王 異 張曉菲

數(shù)字化音頻包括數(shù)字化廣播、數(shù)字化音樂、播客、有聲書等多種形態(tài)。近年來，廣播流媒體和音樂流媒體呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，而播客和有聲書則憑借其長時(shí)間、沉浸式、自主性和親密感等消費(fèi)特點(diǎn)，成為增速較快的產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)著數(shù)字化音頻行業(yè)的發(fā)展。無論是何種類型的數(shù)字音頻內(nèi)容提供商，包括廣播公司、出版商、音樂平臺、有聲書平臺等，都在根據(jù)自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，重點(diǎn)將播客和有聲書業(yè)務(wù)納入發(fā)展戰(zhàn)略，迫切希望利用播客和有聲書來促進(jìn)收入增長，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

一、播客與有聲書共同推動(dòng)數(shù)字化音頻行業(yè)發(fā)展

有聲書和播客均是各自所在生態(tài)系統(tǒng)中增長較快的部分，前者屬于書籍出版生態(tài)，后者屬于廣播生態(tài)，生態(tài)里的其他部分相比之下發(fā)展較慢。近年來，播客與有聲書作為數(shù)字化音頻消費(fèi)的兩種主要形式，形成了相互促進(jìn)的增長態(tài)勢，共同促進(jìn)用戶形成數(shù)字化音頻消費(fèi)習(xí)慣。

（一）播客與有聲書成為近年來發(fā)展最快的數(shù)字化音頻形式

從2014 年至今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，美國播客產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，特別是隨著懸疑劇類播客Serial 成為蘋果iTunes 歷史上最快達(dá)到500 萬下載量的播客，引發(fā)了播客行業(yè)的“Serial”現(xiàn)象。廣播公司、播客創(chuàng)業(yè)公司和大型媒體公司紛紛加大播客生產(chǎn)投入，一批收聽和經(jīng)營俱佳的播客，憑借獨(dú)特的音頻故事講述方式，獲得高忠誠度的用戶，聽眾和廣告主對于播客作為音頻媒介的認(rèn)同程度與日俱增，使播客成為美國數(shù)字化音頻市場上極具發(fā)展動(dòng)力的內(nèi)容形式，被行業(yè)認(rèn)為帶領(lǐng)音頻進(jìn)入了第二個(gè)“黃金時(shí)代”。Google 也將音頻內(nèi)容放在搜索列表中，人們搜索一個(gè)主題的時(shí)候，不僅可以看到相關(guān)的文章、視頻，還可以看到相關(guān)主題的播客。美國互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）2023 年5 月發(fā)布的報(bào)告顯示，2022 年，美國播客行業(yè)的廣告收入達(dá)到18 億美元。[1]

在播客快速發(fā)展的同時(shí)，相比于其他圖書形式，有聲書在過去十年中也呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢。20 世紀(jì)90 年代末至21 世紀(jì)初，美國有聲書市場開始迎來數(shù)字化有聲書（Digital Audio）和播客時(shí)代，依托成立于1997 年的Audible 等有聲書平臺，保持較快的發(fā)展速度。與紙質(zhì)書和電子書相比，有聲書正在成為整個(gè)書籍出版行業(yè)的重要收入構(gòu)成。[2]美國有聲書出版商協(xié)會(huì)（Audio Publishers Association, APA)成立于1986 年，2023 年6 月，APA 公布的有聲書市場報(bào)告顯示，2022 年美國有聲讀物銷售收入達(dá)到了18 億美元，同比增長10%，已經(jīng)連續(xù)11 年保持兩位數(shù)的同比增長率。[3]相比之下，美國出版業(yè)的整體收入呈現(xiàn)下降趨勢，2023 年5 月，美國出版商協(xié)會(huì)（Association of American Publishers，AAP）發(fā)布的2022 年出版市場數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022 年美國出版業(yè)收入達(dá)到281 億美元，同比下降2.6%；數(shù)字出版方面，電子書收入為19.5 億美元，同比下降6.5%。[4]而美國2022 年的有聲書出版數(shù)量超過7.5 萬本，已經(jīng)第二年超過電子書銷售量，隨著人工智能配音降低成本和制作時(shí)間，有聲書供應(yīng)量還將快速增加。預(yù)計(jì)到2030 年，全球有聲書市場規(guī)模將達(dá)到 350.4 億美元。[5]

從1998 年起，調(diào)查公司Edison Research 每年都會(huì)發(fā)布Infinite Dial報(bào)告，發(fā)布數(shù)字化音頻用戶情況。Infinite Dial 2023報(bào)告顯示，數(shù)字化音頻消費(fèi)呈現(xiàn)增長趨勢，播客收聽和有聲書收聽持續(xù)增長。報(bào)告將播客、在線音頻（Online Audio）作為不同類別的數(shù)字化音頻進(jìn)行調(diào)查，有聲書作為后者的一部分。報(bào)告顯示，2023 年，64%的12 歲以上人群曾經(jīng)收聽過播客，42% 的12 歲以上人群過去一個(gè)月收聽過播客，達(dá)到歷史最高；18 歲以上駕車成年人中，38% 的人過去一個(gè)月在車內(nèi)收聽過播客，2022 年為 32%。在線音頻收聽持續(xù)增長，75% 的12 歲以上人群過去一個(gè)月內(nèi)收聽過在線音頻。

Edison Research 專門為美國有聲書出版商協(xié)會(huì)做的有聲書用戶調(diào)查顯示，53% 的美國成年人表示曾經(jīng)聽過有聲書，2022 年的數(shù)據(jù)為45%；56% 的有孩子聽眾表示，會(huì)讓孩子收聽有聲書，2020 年該比例僅為35%。[6]

新的終端設(shè)備創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，智能汽車、智能音箱等智能化設(shè)備的增長，是在線音頻和播客收聽增長的重要推動(dòng)力。報(bào)告顯示：美國58% 的12 歲以上人群擁有無線耳機(jī)，比2021 年增長50%；70% 的12 歲以上人群擁有一臺智能電視；36% 的12 歲以上人群擁有一臺智能音箱，比2021 年增長33%。同時(shí)，隨著更多的汽車采用Apple CarPlay 和Android Auto車載系統(tǒng)，以及車內(nèi)藍(lán)牙流媒體服務(wù)、車內(nèi)手機(jī)連接等音頻技術(shù)的發(fā)展，人們可以更便利地在車內(nèi)收聽播客或流媒體。

（二）數(shù)字化音頻平臺依托一種內(nèi)容形式向另一種形式拓展

播客與有聲書作為口語音頻（Spoken Word Audio）形式，在各自領(lǐng)域吸引忠實(shí)用戶的同時(shí)，也推動(dòng)著用戶嘗試另一種音頻形式。國際領(lǐng)先的數(shù)字音頻平臺，都在依托最初的業(yè)務(wù)類型所奠定的用戶基礎(chǔ)，向播客或有聲書拓展。

2006 年成立的數(shù)字音頻商業(yè)巨頭Spotify，依托數(shù)字化音樂的成功，第一步是拓展播客業(yè)務(wù)，第二步是拓展有聲書業(yè)務(wù)。2019 年，其加大對播客業(yè)務(wù)的投入，2022 年正式推出有聲書服務(wù)。2021 年，有聲書和播客的銷售收入分別為16 億美元、14.5 億美元，相差不大，但Spotify 認(rèn)為有聲書市場的增長潛力巨大。[7]基于這樣的判斷，2022 年9 月，Spotify正式推出有聲書業(yè)務(wù)，通過收購領(lǐng)先的有聲書平臺Findaway，使Spotify 成為有聲書生態(tài)系統(tǒng)的重要部分，可以更好地支持作者的有聲書創(chuàng)作、分發(fā)和變現(xiàn)。

美國最大的有聲書制作和銷售商Audible，則是依托有聲書業(yè)務(wù)的成功， 2020 年開始大力發(fā)展播客業(yè)務(wù)，并通過原創(chuàng)有聲書吸引播客用戶。2020 年，Audible 宣布在平臺的播客版塊，推出10 萬個(gè)免費(fèi)優(yōu)質(zhì)播客，不需要訂閱即可收聽，這一舉措使Audible有能力與Spotify、Apple Podcasts 等主要的播客平臺競爭，也是其在音頻內(nèi)容領(lǐng)域爭奪競爭優(yōu)勢的必要行動(dòng)。[8]此外，圖書出版商也在依托圖書出版能力，拓展有聲書和播客業(yè)務(wù)，美國有聲書出版商協(xié)會(huì)執(zhí)行主席Michele Cobb 表示，對于出版業(yè)來說，有聲書用戶規(guī)模的增加有助于擴(kuò)大圖書出版市場。

有聲書和播客作為獨(dú)立和有區(qū)別的媒介形式，在發(fā)展初期，人們認(rèn)為兩者之間存在一定的競爭關(guān)系，但目前來看，由于音頻平臺對于播客和有聲書的同樣重視，兩者呈現(xiàn)出協(xié)同發(fā)展效果，均有較好的發(fā)展趨勢。而二者在內(nèi)容制作、用戶群體、盈利模式方面又各具優(yōu)勢，因此，大部分?jǐn)?shù)字音頻內(nèi)容提供商采取“兩者都要”的策略，不愿意冒失去任何一類內(nèi)容的用戶的風(fēng)險(xiǎn)，通過促進(jìn)有聲書與播客用戶群體的相互流動(dòng)，希望兩類內(nèi)容在平臺上形成合力。

二、多類別主體參與，發(fā)展數(shù)字化音頻“一站式”消費(fèi)平臺

當(dāng)前，以Spotify 和Audible 為代表的大型音頻平臺，以及具有圖書出版優(yōu)勢的大型出版商，依托各自的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，成為數(shù)字化音頻領(lǐng)域的多元主體，它們呈現(xiàn)出類似的發(fā)展趨勢，即在將播客和有聲書作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全力開發(fā)包括“全音頻形式”在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品體系。

（一）數(shù)字化音頻平臺將播客和有聲書作為發(fā)展支柱

Spotify 在通過提供音樂流媒體服務(wù)提升平臺吸引力之后，一直在朝著成為“全音頻形式”消費(fèi)平臺（All-Consuming Audio Platform）的目標(biāo)發(fā)展，希望成為世界領(lǐng)先的一站式音頻服務(wù)平臺，滿足用戶對所有音頻形式的需求。

2019 年，Spotify 開始加大播客業(yè)務(wù)發(fā)展力度，花費(fèi)數(shù)億美元購買Gimlet Media、Anchor 等多家播客公司，其看中的是這些公司的原創(chuàng)播客內(nèi)容生產(chǎn)能力，希望像Netflix 投入數(shù)十億美元收購原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)入視頻流媒體行業(yè)、帶領(lǐng)用戶進(jìn)入了“電視的黃金時(shí)代”一樣，帶領(lǐng)用戶進(jìn)入“音頻的黃金時(shí)代”。在將播客作為焦點(diǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，Spotify 也將有聲書作為重要的音頻形式，即使購買有聲書版權(quán)的成本要高于收購播客，Spotify 也在逐步獲取有聲書的版權(quán)。Spotify 表示，用戶也一直期待平臺能夠提供有聲書服務(wù)，2015 年，Spotify 在推出播客之前就已經(jīng)在籌備有聲書業(yè)務(wù)，2021 年，以約1.2 億美元收購了數(shù)字化有聲書提供商Findaway，推進(jìn)其提供音樂、播客、有聲書等任何形式的音頻服務(wù)的戰(zhàn)略。2022 年9月，在擁有上億首歌曲、約500 萬個(gè)播客的基礎(chǔ)上，Spotify 正式在美國推出有聲書服務(wù)，包括30 萬本有聲書；2022 年11 月，在英國、澳大利亞等國家推出有聲書服務(wù)；2023 年3 月，在加拿大推出有聲書服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了對音樂、播客、有聲書三類數(shù)字音頻內(nèi)容類別的覆蓋，成為音頻娛樂行業(yè)的領(lǐng)先公司。

盡管部分用戶通過Apple、Kobo 等平臺收聽有聲書，Audible 仍然是有聲書銷售的主要渠道，占美國有聲書市場份額的60% 以上。Audible 同樣采取音頻類別混合策略，大力推動(dòng)原創(chuàng)播客和原創(chuàng)有聲書的開發(fā)，積極拓展與大型內(nèi)容公司的合作，與百老匯視頻（Broadway Video）合作生產(chǎn)較長的原創(chuàng)喜劇音頻內(nèi)容，與Hello Sunshine 公司合作生產(chǎn)比播客長一些、比有聲書短一些的音頻內(nèi)容。總的來看，Audible 和Spotify 正在走入同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，共同推動(dòng)數(shù)字音頻產(chǎn)品和行業(yè)的發(fā)展。

（二）大型出版商以開發(fā)有聲書為主，以播客為輔

西蒙與舒斯特（Simon&Schuster）和企鵝蘭登書屋（Penguin Random Houses，PRH）等大型出版商，也在投入更多資源創(chuàng)作原創(chuàng)有聲書。

出版商西蒙與舒斯特推出與系列電視劇搭配的原創(chuàng)有聲書Star Trek:No Man’s Land（《星際迷航：無人區(qū)》），將中篇小說The Levee（《堤壩》）作為原創(chuàng)有聲書出版，出版原創(chuàng)有聲戲劇 (Audio Drama)Star Trek:Picard（《星際迷航：皮卡德》）。[9]

出版商企鵝蘭登旗下的音頻制作室（PRH Audio）致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的虛構(gòu)和非虛構(gòu)有聲書，由優(yōu)秀的作家和閱讀者進(jìn)行寫作、閱讀。制作室制作的This Is the Author 播客，由作家自己講述寫作故事，并親自閱讀書籍，很受用戶歡迎；此外，出版了作家Erik Larson 的原創(chuàng)有聲書No One Goes Alone（《無人獨(dú)行》），這是其第一部虛構(gòu)作品；與歷史學(xué)家合作，推出On Tyranny（《論暴政》）的獨(dú)家有聲書版本，從提案到錄制完成用了6 周時(shí)間。

出版商HarperCollins 出版的有聲讀物Woke Up This Morning（《今晨醒來》），是根據(jù)系列播客The Sopranos（《黑道家族》）改編而成。

可以看出，不同類別的數(shù)字音頻內(nèi)容生產(chǎn)主體，均希望通過音頻內(nèi)容多樣化的努力，創(chuàng)造一種包含播客、音樂、有聲書等不同形式數(shù)字音頻內(nèi)容的消費(fèi)環(huán)境，打造混合多種內(nèi)容的音頻流媒體，給聽眾帶去豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。他們認(rèn)為，用戶作為消費(fèi)者，并不在意這個(gè)音頻是有聲書、播客或者是一個(gè)有趣的音頻片段，音頻內(nèi)容類別的區(qū)隔正在被打破，只是形式稍有差別。

三、著力提升原創(chuàng)音頻內(nèi)容制作能力，完善內(nèi)容創(chuàng)新生態(tài)

隨著越來越多的主體加入以播客和有聲書為主要競爭領(lǐng)域的數(shù)字音頻行業(yè)，競爭也更加白熱化，但整體來看，各家音頻平臺仍然將高質(zhì)量的內(nèi)容作為核心競爭力，紛紛成立原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)有劇本支持的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（一）成立原創(chuàng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，開發(fā)原創(chuàng)有聲書與播客

在發(fā)展之初，大部分有聲書都是對已經(jīng)出版的紙質(zhì)書或電子書進(jìn)行配音，但隨著有聲書的快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)有聲書或有聲版本先行的作品越來越受用戶歡迎。原創(chuàng)有聲書是指專門為有聲書創(chuàng)作的內(nèi)容，與依托紙質(zhì)書創(chuàng)作的有聲書，是完全不同風(fēng)格的作品，時(shí)長相對較短，通過混合音樂和聲音效果、利用更前沿的制作技術(shù)，創(chuàng)造沉浸式的收聽場景。Audible 的有聲書編輯總監(jiān)Kerri Kolen 表示，原創(chuàng)有聲書以音樂、音效和高質(zhì)量為特色，很吸引年輕聽眾。

Spotify、Audible 等平臺都有專門的音頻內(nèi)容制作室， 即Spotify Studio、Audible studio， 內(nèi)設(shè)Spotify Original 和Audible Original 原創(chuàng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持“有聲書優(yōu)先”的出版策略。隨著技術(shù)的發(fā)展，制作室負(fù)責(zé)創(chuàng)新音頻制作方式、提供技術(shù)支持，為用戶創(chuàng)作形式新穎、講述方式多樣的音頻內(nèi)容，拓展與各類內(nèi)容題材領(lǐng)域有影響力的人物的合作，生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。

Audible Original 團(tuán)隊(duì)會(huì)制作原創(chuàng)有聲書、播客和其他形式的數(shù)字化音頻內(nèi)容。以有聲書為例，題材類別非常豐富，包括浪漫、神秘與驚險(xiǎn)、經(jīng)典、科學(xué)虛構(gòu)、勵(lì)志、幻想、恐怖、歷史虛構(gòu)、心理等類別。[10]近年來，Audible 認(rèn)為戲劇、兒童是比較有增長前景的領(lǐng)域，在兒童類內(nèi)容上加大投入，與Hasbro 等多家兒童類內(nèi)容制作公司拓展合作。目前，美國有聲書領(lǐng)域也擁有多類獎(jiǎng)項(xiàng)，包括奧迪獎(jiǎng)（Audie Awards）、格萊美獎(jiǎng)、Odyssey 獎(jiǎng)等，鼓勵(lì)有聲書原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

（二）有劇本支持的虛構(gòu)類題材，成為增長較快的內(nèi)容類別

無論播客還是有聲書，虛構(gòu)題材都呈現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢，虛構(gòu)內(nèi)容大多有文稿或劇本支持（Scripted Show），屬于資源密集型內(nèi)容，需要更多的制作人員，其故事題材和內(nèi)容會(huì)更有吸引力，更能吸引付費(fèi)會(huì)員或出售版權(quán)，成為其他媒介的重要素材來源。2022年Edison Research 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有聲書類別方面，虛構(gòu)類有聲書連續(xù)第二年成為銷售占比最大的類別，約為64%，虛構(gòu)和科幻/ 幻想類仍然是兩個(gè)占比最大的題材。[11]

目前，播客也已經(jīng)從早期的談話類模式，向有劇本創(chuàng)作支持的高質(zhì)量內(nèi)容轉(zhuǎn)型?！度A盛頓郵報(bào)》音頻主管Jessica Stahl 表示播客題材已經(jīng)從脫口秀向外拓展：“郵報(bào)要生產(chǎn)的播客不再是常見的由主持人主導(dǎo)的談話形式，而是任何一種可能的音頻形式，追求高質(zhì)量的故事講述?！盵12]多家播客制作公司也陸續(xù)成立原創(chuàng)部門，嘗試制作有劇本的播客節(jié)目，Wondery播客制作公司在娛樂、真實(shí)犯罪、個(gè)人成長、商業(yè)和歷史等垂直內(nèi)容領(lǐng)域制作播客，其制作的調(diào)查類播客Dirty John（《骯臟的約翰》）已經(jīng)被改編為電視節(jié)目。Slate 播客制作公司最初制作的大部分播客是談話風(fēng)格，近年來越來越重視需要文稿或劇本支持的播客，其熱門播客Slow Burn（《慢速燃燒》）已經(jīng)被改編為6 集電視劇。

2022 年，Audible 陸續(xù)推出6 部有劇本支持的原創(chuàng)喜劇播客，由備受歡迎的創(chuàng)作者制作。Audible Studios 主管Zola Mashariki 表示：“Audible 在有劇本支持的喜劇播客領(lǐng)域，已經(jīng)達(dá)到了非常高的制作水平，通過與資深和新興喜劇演員合作，會(huì)成為優(yōu)質(zhì)喜劇內(nèi)容的發(fā)源地，為聽眾提供高質(zhì)量的娛樂體驗(yàn)?！盵13]

（三）面對AI 等技術(shù)的沖擊，堅(jiān)持打造高質(zhì)量的音頻收聽體驗(yàn)

Audible 非常重視用戶的音頻收聽體驗(yàn)，通過優(yōu)秀的講述者和3D 聲音技術(shù)等，創(chuàng)造沉浸式收聽體驗(yàn)。Audible 制作室雇用了數(shù)百位有聲書表演者，擁有一流的設(shè)備和舒適的環(huán)境。Audible 還通過在大學(xué)設(shè)置有聲書表演工作坊等方式，培養(yǎng)有聲書錄制者；開發(fā)Audiobook Creation Exchange 有聲書創(chuàng)作平臺，支持作者和有聲書表演者在平臺上達(dá)成合作、共同制作有聲書，已創(chuàng)作超過10 萬本有聲書。[14]

2023 年6 月，蘋果公司推出由AI 講述的有聲書，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，會(huì)對亞馬遜等有聲書生產(chǎn)商產(chǎn)生沖擊，也昭示著行業(yè)的潛在變化。在Apple Books APP上，浪漫、虛構(gòu)類別的書籍已經(jīng)采用AI 講述，有四類聲音可供出版商和作者選擇，“Madison”和“Jackson”兩類供浪漫和虛構(gòu)題材書籍使用，“Helena”和 “Mitchell”兩類供非虛構(gòu)類使用，用戶搜索“AI講述”，可以找到數(shù)百本使用該新技術(shù)的書籍。AI 技術(shù)的運(yùn)用會(huì)降低有聲書生產(chǎn)成本，特別是對于小型出版商而言，但目前，亞馬遜還沒有在Audible 平臺上使用非人類講述方式。配音公司Voquent 的主管Miles Chicoine 表示，聲音創(chuàng)作者一般每本書的收費(fèi)在1000 美元左右甚至更高，而AI 講述的成本在50到100 美元左右，但AI 講述在節(jié)奏、韻律、變化、情感、潛臺詞等方面仍然遜于人類講述，不能像人類講述那樣賦予有聲書籍以個(gè)性化的色彩。但隨著技術(shù)的發(fā)展，仍會(huì)從聲音創(chuàng)作者那里拿走一些制作機(jī)會(huì)。[15]

四、發(fā)揮音頻成本優(yōu)勢，探索多元商業(yè)模式

播客、有聲書等數(shù)字音頻內(nèi)容的變現(xiàn)模式，一直是內(nèi)容提供商的戰(zhàn)略重點(diǎn)，目前，基本形成了用戶訂閱和音頻廣告為主的商業(yè)模式。在用戶訂閱的基礎(chǔ)上，兩者的良好增長態(tài)勢，一直吸引著廣告主的注意力。

（一）播客的廣告變現(xiàn)模式相對成熟，正在向有聲書領(lǐng)域拓展

Spotify 認(rèn)為，在線音頻廣告為品牌提供了一個(gè)觸達(dá)聽眾的良好空間，因?yàn)楹芏嘤脩粽谵D(zhuǎn)向數(shù)字化音頻內(nèi)容來逃避“屏幕疲勞”，廣告主可以在用戶享受“無屏幕”的時(shí)間內(nèi)與用戶交互。所以，Spotify深入探索音頻的廣告模式，希望實(shí)現(xiàn)廣告對音頻服務(wù)的支持，覆蓋獲取新用戶的成本。

播客盈利模式方面，Spotify 的播客廣告營銷體系處于行業(yè)領(lǐng)先地位，通過播客聽眾的精準(zhǔn)定向，獲取廣告收入。其開發(fā)了專門的播客廣告插入技術(shù)Streaming Ad Insertion（SAI），為廣告主提供數(shù)字化音頻營銷規(guī)劃、報(bào)告和測量服務(wù)，將播客廣告的親密性優(yōu)勢，與數(shù)字化營銷的精確性和透明性結(jié)合起來。Spotify 收購了播客廣告平臺Megaphone，將播客制作者平臺Anchor 與Megaphone 結(jié)合起來，利用SAI 廣告技術(shù)，打造大型音頻廣告銷售平臺Spotify Audience Network，廣告主可以在這里觸達(dá)多樣化的用戶群體和播客創(chuàng)作者，不需要分散精力去尋找合適的播客和用戶群體。[16]Spotify 還成立廣告學(xué)院（Spotify Advertising Academy）, 幫助品牌迅速了解數(shù)字化音頻廣告，免費(fèi)開設(shè)數(shù)字化音頻基礎(chǔ)、播客廣告等互動(dòng)化課程，幫助用戶更好地利用Spotify 的自助廣告管理平臺開展廣告活動(dòng)，為用戶提供30 秒左右的音頻廣告、30 秒到60 秒之間的播客廣告等廣告形式。[17]

依托播客廣告的成熟體系，Spotify 正在探索采取廣告的方式進(jìn)行有聲書業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，即采取免費(fèi)增值（Freemium）模式，這對于有聲書行業(yè)是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。為了推廣有聲書服務(wù)、引導(dǎo)用戶形成有聲書收聽習(xí)慣，2023 年9 月，Spotify 與出版商達(dá)成合作，計(jì)劃向訂閱用戶提供每月20 個(gè)小時(shí)的有聲書免費(fèi)收聽服務(wù)，根據(jù)收聽時(shí)長向出版商支付一定的費(fèi)用。[18]

（二）有聲書以訂閱模式為主，正在探索廣告變現(xiàn)方式

目前，用戶已經(jīng)基本接受了有聲書是付費(fèi)訂閱的產(chǎn)品，播客是廣告支持的產(chǎn)品，提供播客與有聲書服務(wù)的音頻娛樂公司Realm 的CEO Molly Barton 表示：“要改變這樣的認(rèn)知需要時(shí)間”，但是，包括Realm在內(nèi)的多家音頻公司，也在借鑒播客在廣告方面的成功經(jīng)驗(yàn)，紛紛測試有聲書的廣告模式，因?yàn)槠脚_和廣告主青睞的是播客用戶的長時(shí)間專注力，而有聲書也有同樣的優(yōu)勢。

當(dāng)前，Audible 有聲書平臺采取付費(fèi)訂閱模式，提供30 天免費(fèi)使用期限，提供每月7.95 美元、每月14.95美元等多種訂閱模式，Spotify 采取單本購買的方式。在訂閱模式基礎(chǔ)上，Audible 正在探索有聲書的廣告模式。2023 年3 月，Audible 面向非訂閱用戶，開展了一項(xiàng)“在內(nèi)容中插入廣告”的用戶測試，這是Amazon 首次嘗試在有聲書、播客、原創(chuàng)音頻三類內(nèi)容中插入廣告，被業(yè)界認(rèn)為是迎接Spotify 推行廣告模式帶來的競爭，將給有聲書商業(yè)模式帶來改變。Audible 的測試僅在部分有聲書內(nèi)容中開展，且限定24 小時(shí)內(nèi)最多插入8 條廣告，Audible 表示，公司一直在測試新的產(chǎn)品和服務(wù)形式，來了解用戶與合作者的新需求，根據(jù)測試結(jié)果，很可能會(huì)增加廣告支持的免費(fèi)收聽內(nèi)容模式。[19]

2018 年創(chuàng)立的音頻制作公司Pushkin Industries首席內(nèi)容官Heather Fain 表示，公司樂于嘗試在有聲書中插入廣告的模式。暢銷書籍作家和播客Happier主持人Gretchen Rubin 表示，她愿意在有聲書中插入廣告，也許廣告品牌有強(qiáng)烈的贊助有聲書的需求，正像贊助播客一樣，而且用戶也可能接受這種廣告支持的免費(fèi)聽書模式。但她也認(rèn)為，一旦免費(fèi)，可能很難再回到付費(fèi)模式。[20]

五、結(jié)語

當(dāng)前，領(lǐng)先的數(shù)字音頻內(nèi)容平臺正在大力發(fā)展播客與有聲書業(yè)務(wù)，努力為用戶提供“全音頻形式”的數(shù)字化音頻消費(fèi)服務(wù)，在已有規(guī)模用戶的基礎(chǔ)上，通過高質(zhì)量的故事講述和音頻技術(shù)，特別是精心制作的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引更多的數(shù)字音頻用戶。在商業(yè)模式方面，積極探索用戶訂閱、廣告插入等變現(xiàn)方式，依托數(shù)字化音頻打造的沉浸式收聽體驗(yàn)，為廣告主搭建與聽眾建立連接的機(jī)會(huì)，形成內(nèi)容制作與商業(yè)模式的良性循環(huán)，使數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為可能。