丁昭

摘?要：煙草行業(yè)在我國(guó)有著特殊的地位和作用，法律規(guī)定強(qiáng)制性要求煙草行業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重視終端建設(shè)和廣大顧客消費(fèi)者。然而煙草企業(yè)在一系列管理?xiàng)l例的制約下生存空間越來越小，管理形式單一和評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單、缺乏靈活性等問題，已嚴(yán)重阻礙著煙草企業(yè)的發(fā)展，亟待解決。本文在此背景下應(yīng)用德爾菲法構(gòu)建煙草渠道終端門店評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，幫助煙草行業(yè)提高渠道終端管理能力，重視渠道終端行為過程管理，增加對(duì)卷煙市場(chǎng)的有效控制，實(shí)現(xiàn)卷煙經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提升和創(chuàng)造卷煙品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)、渠道終端和社會(huì)的共贏。

關(guān)鍵詞：渠道終端；德爾菲法；評(píng)價(jià)體系

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.019

1?研究背景和研究意義

研究煙草行業(yè)渠道終端建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)必要性。國(guó)家制定了專門的法律法規(guī)管理煙草行業(yè)對(duì)資源的占有，法律規(guī)定強(qiáng)制性要求煙草行業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重視終端建設(shè)和廣大顧客消費(fèi)者。除此之外煙草產(chǎn)品本身在一定程度上會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生不利的影響，因此煙草公司必須積極樹立社會(huì)正面形象，均衡不良口碑。煙草企業(yè)必須重視渠道終端顧客消費(fèi)者的滿意度，積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

卷煙渠道終端建設(shè)是產(chǎn)品服務(wù)的延伸，是對(duì)末端市場(chǎng)的有效控制，也是完成卷煙銷售目標(biāo)、提升和創(chuàng)造卷煙品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)（楊凱，2018）。當(dāng)前煙草行業(yè)對(duì)渠道終端的管理制度存在渠道管理不規(guī)范、“大戶問題”日趨嚴(yán)重、評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)單一等不足。這些問題已嚴(yán)重阻礙著煙草企業(yè)的發(fā)展，亟待解決。

本研究將積分制管理運(yùn)用到煙草渠道終端建設(shè)管理中，打破了傳統(tǒng)只考核財(cái)務(wù)指標(biāo)的限制，強(qiáng)調(diào)從多個(gè)方面綜合衡量業(yè)績(jī)發(fā)展情況，具有以下意義。

第一，避免簡(jiǎn)單純粹憑銷售額結(jié)果定英雄，有效鼓勵(lì)因地理位置等客觀因素導(dǎo)致銷售額低的渠道商能積極主動(dòng)發(fā)展；新興渠道商受到良好的資源傾斜扶持；督促傳統(tǒng)老型渠道商向新型服務(wù)型渠道商轉(zhuǎn)型升級(jí)，避免馬太效應(yīng)的負(fù)面影響。

第二，通過積分制全流程管理渠道商，為橫向和縱向了解渠道商能力提供重要的參考依據(jù)，為改進(jìn)經(jīng)營(yíng)水平和發(fā)掘經(jīng)營(yíng)潛力提供準(zhǔn)確方向，提高卷煙零售終端建設(shè)與管理水平，增加渠道控制權(quán)，提高市場(chǎng)響應(yīng)、跟蹤、了解的效率。

第三，通過積分制增加渠道商的配合度和參與感。終端獎(jiǎng)勵(lì)以積分制評(píng)估結(jié)果為依據(jù)，同時(shí)起到正向激勵(lì)和倒逼促進(jìn)作用。通過積分制目標(biāo)細(xì)化管理，使渠道終端發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)集體目標(biāo)高度一致，促進(jìn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提高整體績(jī)效水平，利于長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展。

第四，對(duì)于社會(huì)而言，通過積分制營(yíng)造公平、公正、公開和透明的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促使渠道商向強(qiáng)合作關(guān)系、高誠(chéng)信口碑、好便民服務(wù)、積極社會(huì)參與方向發(fā)展。最終為消費(fèi)者提供高質(zhì)的服務(wù)，提高渠道終端滿意度、忠誠(chéng)度和積極性，改善卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境，為構(gòu)建和諧社會(huì)作貢獻(xiàn)。

2?利用德爾菲法構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.1?研究流程

目前對(duì)渠道商的評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容多而寬泛，意見和觀點(diǎn)莫衷一是。本研究力圖通過專家咨詢法，建立一套有普適性的指標(biāo)體系，高效地對(duì)渠道商進(jìn)行全面綜合評(píng)價(jià)。通過兩輪德爾菲專家咨詢法，篩選全面、有效和可測(cè)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)。首先，成立研究小組，確定專家咨詢?nèi)藛T，產(chǎn)生初級(jí)指標(biāo)。然后將準(zhǔn)備好的背景資料與咨詢表提供給專家，請(qǐng)專家進(jìn)行第一輪評(píng)價(jià)，結(jié)合專家的意見對(duì)指標(biāo)進(jìn)行一定的修改、刪除、增加或合并。并整理和制定第二輪調(diào)查問卷，同時(shí)附上第一輪的結(jié)果給各位專家。最后根據(jù)兩輪結(jié)果，確定指標(biāo)權(quán)重系數(shù)、專家自我評(píng)價(jià)和指標(biāo)計(jì)算結(jié)果，建立指標(biāo)體系。

本次的專家選擇由煙草局內(nèi)部篩選，因?yàn)槠浼仁煜は嚓P(guān)渠道商的管理概念和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)又兼顧各利益方的考慮，能真實(shí)有效的反應(yīng)出指標(biāo)選擇優(yōu)劣，既具有權(quán)威有效性，也具有真實(shí)可信度。在專家數(shù)量方面，有關(guān)研究表明，專家人數(shù)以15～50人左右較適宜。討論后確定擬選25位左右符合以上條件的專家進(jìn)行咨詢。

2.2?公式計(jì)算

2.2.1?專家自我評(píng)價(jià)：權(quán)威系數(shù)

CR=Ca+Cs2

專家的權(quán)威程度與判斷精度的關(guān)系如上式。權(quán)威程度CR一般由兩因素決定。一是專家判斷系數(shù)，即專家對(duì)方案做出判斷的依據(jù)，用Ca表示。一是專家熟悉系數(shù)，即專家對(duì)問題的熟悉程度，用Cs表示。

2.2.2?指標(biāo)評(píng)價(jià)

①某指標(biāo)評(píng)價(jià)的平均值（Mj）

Mj=1Mj∑mi=1Cij

式中：Mj為參加j指標(biāo)評(píng)價(jià)的專家數(shù)；Cij為i專家對(duì)j指標(biāo)的評(píng)價(jià)值。

②某指標(biāo)評(píng)價(jià)的等級(jí)和（Sj）

Sj=∑mji=1Rij

式中：Sj為j指標(biāo)評(píng)價(jià)的等級(jí)和；Rij為i專家對(duì)j指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)。

③某指標(biāo)評(píng)價(jià)的變異系數(shù)（Vj）

Vj=δjMj

式中：Vj為j指標(biāo)評(píng)價(jià)的變異系數(shù)；δj為j指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差。

2.2.3?指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

①某指標(biāo)的權(quán)重

采用加權(quán)平均數(shù)法計(jì)算權(quán)重系數(shù)。計(jì)算公式如下：

CXi=∑ni=1CaiXiN

式中：CXi為加權(quán)均數(shù)；Cai為權(quán)威程度系數(shù)；Xi為專家給指標(biāo)的權(quán)重分?jǐn)?shù)；N為咨詢專家的人數(shù)。

對(duì)加權(quán)平均數(shù)歸一化處理后，得到各層指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)值。根據(jù)第2輪專家對(duì)各級(jí)指標(biāo)重要性賦值，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的重要性均值及各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)值，使用Saaty氏提出的乘積法計(jì)算各指標(biāo)的組合權(quán)重。

Wi=∏tt=1ωi

式中：Wi為這組合權(quán)重，t為指標(biāo)的層數(shù)；ωi為分層指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。

②最終計(jì)算實(shí)證得分

S=∑ni=1SiWi

式中：S為總評(píng)分，n為指標(biāo)數(shù)目；Si為第i項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分；Wi為第i項(xiàng)指標(biāo)的組合權(quán)重。采用綜合評(píng)分法，把指標(biāo)分解成具體項(xiàng)目，按等級(jí)賦分，然后累積分?jǐn)?shù)進(jìn)行評(píng)估分析。

3?結(jié)果分析

3.1?第一輪結(jié)果

采用德爾菲法進(jìn)行第一輪專家咨詢，問卷內(nèi)容包括：①咨詢內(nèi)容說明、背景介紹和填寫要求說明；②專家對(duì)每個(gè)指標(biāo)的重要性、可行性進(jìn)行評(píng)分，并對(duì)熟悉程度和主要依賴的判斷依據(jù)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)；③專家人文統(tǒng)計(jì)信息。

第一輪最后共有27位專家反饋了意見，應(yīng)答率為100%。排除：作答時(shí)間2分鐘以內(nèi)、所有指標(biāo)均評(píng)分為5、未填寫任何意見的兩份問卷，有效問卷為25份，問卷有效率為93%。

3.1.1?基本情況

第一輪的25位專家基本情況如下：

3.1.2?權(quán)威程度

本研究專家判斷系數(shù)均值為Ca=0.892，80%專家的判斷系數(shù)Ca≥0.9。本研究的專家熟悉系數(shù)均值為Cs=0.808。80%專家的熟悉程度為“熟悉”“很熟悉”。

綜合Ca和Cs，獲得參加第一輪Delphi專家咨詢的專家權(quán)威系數(shù)Cr值為0.85。根據(jù)相關(guān)研究，Cr≥0.70是一項(xiàng)比較好的Delphi專家咨詢，因此本研究專家組的權(quán)威程度較高。

3.1.3?指標(biāo)重要性評(píng)分

課題組認(rèn)為：專家重要性均值>3的指標(biāo)，可考慮納入；專家重要性均值為3的指標(biāo)，仍需進(jìn)一步咨詢；專家重要性均值<3的指標(biāo)，可考慮排除。本次作答結(jié)果顯示所有指標(biāo)的重要性均值均>3，“社會(huì)榮譽(yù)身份”“直播帶貨”“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”的重要性均值<4，等級(jí)和<100。

各指標(biāo)變異系數(shù)越小，說明專家的協(xié)調(diào)性越高。變異系數(shù)≥0.25的指標(biāo)有“社會(huì)榮譽(yù)身份”“參與便民惠民志愿服務(wù)次數(shù)”“獲得官方好人好事表彰”“新增店鋪微信社群粉絲數(shù)”“直播帶貨”“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”。

各維度的指標(biāo)得分均值與專家評(píng)分如表2所示，具有一致性，“維度二：便民服務(wù)好”和“維度四：學(xué)習(xí)習(xí)慣好”指標(biāo)的得分均稍低，說明專家打分過程有效可信，問卷重要性評(píng)分前后具有一致性。

3.1.4?專家建議

主要意見集中在：誠(chéng)信口碑、便民服務(wù)和學(xué)習(xí)習(xí)慣。建議：在第一項(xiàng)“誠(chéng)信口碑好”中加入守法規(guī)范經(jīng)營(yíng)指標(biāo)“守法經(jīng)營(yíng)（無(wú)違法亂紀(jì)行為）”；刪除“學(xué)習(xí)能力好”中指標(biāo)“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”；合并“便民服務(wù)好”中指標(biāo)“獲得官方好人好事表彰”與“誠(chéng)信口碑好”中指標(biāo)“社會(huì)榮譽(yù)”；修改“直播帶貨”指標(biāo)為“采用新媒體手段線上宣傳帶貨”。

3.2?第二輪結(jié)果

采用德爾菲法進(jìn)行第二輪專家咨詢，問卷內(nèi)容在第一輪基礎(chǔ)上增加了專家對(duì)第一輪改動(dòng)結(jié)果的合理性和有效性評(píng)價(jià)。第二輪分析在第一輪回收匯總分析后，請(qǐng)專家對(duì)指標(biāo)再次進(jìn)行評(píng)分，從而確立基本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)專家重要性評(píng)分確定指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算各渠道商利用指標(biāo)體系的最終得分。

本輪共有23位專家反饋了意見，應(yīng)答率為92%。無(wú)作答時(shí)間2分鐘以內(nèi)、所有指標(biāo)均評(píng)分為5的問卷，有效問卷為23份，問卷有效率100%。

3.2.1?基本情況

第二輪的23位專家基本情況如下：

3.2.2?權(quán)威程度

本研究專家判斷系數(shù)均值為Ca=0.943，65.2%專家的判斷系數(shù)Ca=1。本研究的專家熟悉系數(shù)均值為Cs=0.809。82.6%專家的熟悉程度為“熟悉”“很熟悉”。

綜合Ca和Cs，獲得參加第一輪Delphi專家咨詢的專家權(quán)威系數(shù)Cr值為0.876。根據(jù)相關(guān)研究，Cr≥0.70是一項(xiàng)比較好的Delphi專家咨詢，因此本研究專家組的權(quán)威程度較高。

3.2.3?指標(biāo)重要性評(píng)分

本次作答結(jié)果顯示所有指標(biāo)的重要性均值均>4。等級(jí)和<100的唯一指標(biāo)“提交學(xué)習(xí)心得”已刪除。各指標(biāo)變異系數(shù)越小，說明專家的協(xié)調(diào)性越高。變異系數(shù)≥0.25的指標(biāo)只有已刪除的“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”。

各維度的指標(biāo)得分均值與專家評(píng)分如下表4所示，具有一致性，“維度四：學(xué)習(xí)習(xí)慣好”指標(biāo)的得分均稍低，說明專家打分過程有效可信，問卷重要性評(píng)分前后具有一致性。

對(duì)于第一輪改動(dòng)結(jié)果的合理性有效性評(píng)價(jià)：合理性有效性評(píng)價(jià)均值>4.4，變異系數(shù)均<0.25，說明改動(dòng)結(jié)果的確具有合理性和有效性。原“社會(huì)榮譽(yù)身份”指標(biāo)在合并前分別是3.96和4.08，現(xiàn)合并后指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)為4.43。原“直播帶貨”指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)從3.92上升到4.74。增加的守法經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為4.87，刪除的“提交學(xué)習(xí)心得”指標(biāo)為4.13，符合預(yù)期要求。

3.2.4?專家建議

對(duì)第一輪改動(dòng)的建議：“采取新媒體線上宣傳的方式，是否可以考慮提供培訓(xùn)課件或者是培訓(xùn)活動(dòng)，確保規(guī)范化宣傳，提高線上宣傳質(zhì)量！”改正意見：“可以將六個(gè)維度有側(cè)重點(diǎn)來評(píng)分，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為首要考慮指標(biāo)，便民服務(wù)這一指標(biāo)，由于有硬性的地址影響，應(yīng)該減少參考比例”；增加意見：“工作配合度”“可以添加客戶主觀能動(dòng)性指標(biāo)。如客戶提供宣傳課件、提供繪圖模板，可以納入加分項(xiàng)”；刪除意見：無(wú)；合并意見：“將‘在線宣傳與‘促銷活動(dòng)合并”；修改意見：無(wú)；其他建議：“可以提高信息采集點(diǎn)的指標(biāo)”。

綜合上述意見將主要建議及其處理進(jìn)行整理。小組討論后保留部分專家意見，在第二輪結(jié)果計(jì)算中解決各指標(biāo)打分權(quán)重問題，在“主動(dòng)參加煙草各項(xiàng)活動(dòng)”指標(biāo)中增加工作配合度內(nèi)容。

3.2.5?權(quán)重計(jì)算

首先計(jì)算權(quán)威系數(shù)加權(quán)后的各指標(biāo)重要性均值。其次計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，采用百分權(quán)重法對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。最后運(yùn)用乘積法確定二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，如表5所示。最終計(jì)算各渠道終端的得分，按照上表最右側(cè)最終加權(quán)系數(shù)計(jì)算。賦分范圍統(tǒng)一定為40～100分。

綜上，本文通過兩輪德爾菲專家咨詢法建立了科學(xué)、有效且合理的評(píng)價(jià)體系。通過此積分制評(píng)價(jià)體系管理煙草終端渠道商，有利于黃岡煙草提高渠道終端建設(shè)管理能力。同時(shí)，Delphi法作為一種半定性、半定量的研究方法，在專家咨詢過程中無(wú)法完全排除主觀因素的影響，需要下一步通過實(shí)際評(píng)價(jià)不斷進(jìn)行優(yōu)化和完善。

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