摘 要：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，會(huì)展產(chǎn)業(yè)也隨著這發(fā)展浪潮逐步興起。會(huì)展作為全新的服務(wù)業(yè)已然成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，但大眾對(duì)于會(huì)展品牌認(rèn)知卻十分淡薄。強(qiáng)有力的會(huì)展品牌屈指可數(shù)，當(dāng)前會(huì)展品牌傳播中存在著缺乏會(huì)展品牌意識(shí)、模糊定位會(huì)展品牌、品牌傳播手段單一、政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)偏多、缺少?gòu)?fù)合專業(yè)人才等問(wèn)題。因此，在會(huì)展品牌塑造與傳播中應(yīng)樹(shù)立會(huì)展品牌意識(shí)為精準(zhǔn)確定品牌定位打下基礎(chǔ)，利用新媒體整合傳播，充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)展品牌傳播的推動(dòng)作用。更應(yīng)從根基做起，注重培養(yǎng)會(huì)展品牌傳播專業(yè)人才，為會(huì)展品牌塑造傳播注入新動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：會(huì)展品牌 品牌塑造 傳播策略

中圖分類號(hào)：F270? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）05-046-02

品牌是會(huì)展企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其是企業(yè)文化、服務(wù)理念、價(jià)值觀的體現(xiàn)。會(huì)展品牌的品質(zhì)與影響力取決于其在大眾心目中的印象與對(duì)品牌的認(rèn)可程度。通過(guò)合理定位，建設(shè)企業(yè)自身品牌形象有利于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速市場(chǎng)化運(yùn)作發(fā)展。而品牌的成功塑造離不開(kāi)恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑?，?huì)展業(yè)應(yīng)加深品牌塑造的深度，延伸品牌傳播的廣度。

一、中國(guó)會(huì)展品牌傳播發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏會(huì)展品牌意識(shí)

如今會(huì)展業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，會(huì)展品牌意識(shí)的重要性不言而喻。消費(fèi)者購(gòu)買偏好于品牌產(chǎn)品，其認(rèn)知品牌是高品質(zhì)代表。企業(yè)也因此在經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)將品牌列入經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)。例如，當(dāng)我們提及糖酒行業(yè)時(shí)便會(huì)聯(lián)想到全國(guó)糖酒商品交易會(huì)。但目前會(huì)展業(yè)卻缺失會(huì)展品牌塑造意識(shí)。開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)短時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，會(huì)展業(yè)辦展效果越好，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相應(yīng)增加，為舉辦城市提高就業(yè)率[1]。但過(guò)多關(guān)注其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，忽視其會(huì)展品牌形象塑造。缺乏會(huì)展品牌意識(shí)使其展示服務(wù)與產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一性與專業(yè)性，影響其獲得更多市場(chǎng)份額與客戶忠誠(chéng)度，導(dǎo)致參展人員對(duì)于會(huì)展品牌體驗(yàn)感、認(rèn)知感較差。會(huì)展品牌核心理念的傳播缺失致使品牌展會(huì)缺乏獨(dú)特性與吸引力，影響會(huì)展品牌傳播形象與價(jià)值的美譽(yù)度。

（二）模糊定位會(huì)展品牌

精準(zhǔn)的會(huì)展品牌定位有利于其吸引目標(biāo)客戶，提高展會(huì)知名度及影響力。但目前多數(shù)展會(huì)的品牌定位不精準(zhǔn)，缺失展會(huì)識(shí)別，致使目標(biāo)參展商對(duì)于展會(huì)主題目的認(rèn)知不足，影響其參展意愿與對(duì)展會(huì)的印象，繼而影響專業(yè)觀眾參展，不利于品牌展會(huì)持續(xù)性發(fā)展。模糊的展會(huì)品牌定位導(dǎo)致品牌差異化不明顯，易與同類型展會(huì)混淆，不能全面展現(xiàn)展會(huì)優(yōu)勢(shì)，喪失品牌競(jìng)爭(zhēng)力與號(hào)召性。未與時(shí)俱進(jìn)的會(huì)展品牌定位會(huì)造成品牌陳舊化發(fā)展，不能緊跟時(shí)代市場(chǎng)需求，制約品牌會(huì)展發(fā)展。會(huì)展品牌美譽(yù)度受不合理定位影響，定位過(guò)高意味著展會(huì)品牌過(guò)分追求高端市場(chǎng)，導(dǎo)致參展人員無(wú)法達(dá)到目標(biāo)要求水平而放棄參展;定位過(guò)低則意味著展會(huì)品牌缺乏專業(yè)性和品質(zhì)保障，無(wú)法吸引到高質(zhì)量的參展者，致使展會(huì)聲譽(yù)受損。

（三）品牌傳播手段單一

會(huì)展品牌傳播效果受傳播手段影響較大，在信息化的新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度不斷提高，傳播手段也愈發(fā)豐富。展會(huì)在宣傳方面所選擇的受眾對(duì)象范圍廣，但在傳播形式上卻手段單一。在宣傳時(shí)只關(guān)注采用一些有名氣威信的單一傳播平臺(tái)，忽略了身處全媒體時(shí)代。只關(guān)注傳播的廣度，卻忽略傳播的深度。單一的品牌傳播手段不能精準(zhǔn)覆蓋到不同的客戶群體，限制品牌傳播影響力。單一的品牌傳播手段致使品牌無(wú)法形成一致性的形象，無(wú)法構(gòu)成全方位傳播體系。在品牌傳播過(guò)程中沒(méi)有針對(duì)性進(jìn)行客戶調(diào)研分析，對(duì)所受眾的參展商、參展觀眾未進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。在會(huì)展品牌發(fā)展中我們應(yīng)以受眾為導(dǎo)向，利用新媒體、新科技、新技術(shù)去分析客戶偏好，提供個(gè)性化服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)感及參展價(jià)值。

（四）政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)偏多

政府在會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有重要作用。政府型展會(huì)有利于會(huì)展品牌傳播，政府是一個(gè)具有權(quán)威性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，政府加入品牌傳播是營(yíng)銷宣傳重點(diǎn)。但政府未能精準(zhǔn)確定自身的定位，它應(yīng)是一個(gè)“領(lǐng)路人”，而不是“一刀切”，過(guò)度參與會(huì)展品牌傳播發(fā)展，反而使會(huì)展企業(yè)在有政府后盾的情況下，懈怠經(jīng)營(yíng)管理，長(zhǎng)久的政府干預(yù)，使其缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作。政府過(guò)度主導(dǎo)會(huì)造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不公平，缺乏政府支持的企業(yè)難以應(yīng)對(duì)激勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)造成資源配置不合理，資源集中在某一區(qū)域造成資源浪費(fèi)。過(guò)度主導(dǎo)會(huì)展品牌傳播行業(yè)創(chuàng)新能力也受影響，易使企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的能力。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，不適合國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)展品牌傳播難以國(guó)際化發(fā)展。

（五）缺少?gòu)?fù)合專業(yè)人才

會(huì)展品牌傳播對(duì)人才水平要求較高，但現(xiàn)有人才綜合素質(zhì)程度較低，多為企業(yè)現(xiàn)有會(huì)展品牌傳播人員，相關(guān)從業(yè)人員缺少理論知識(shí)支撐。沒(méi)有相應(yīng)專業(yè)人才對(duì)會(huì)展品牌傳播建設(shè)發(fā)展去制定發(fā)展總戰(zhàn)略，致使會(huì)展品牌建設(shè)發(fā)展存在短效性，沒(méi)有相對(duì)系統(tǒng)的全面規(guī)劃戰(zhàn)略。同時(shí)，外商加入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)，加劇優(yōu)質(zhì)人才流失，在強(qiáng)大資金、先進(jìn)科技發(fā)展、政府合理支持的國(guó)際企業(yè)的爭(zhēng)奪下，使本來(lái)就缺失的會(huì)展品牌傳播人才被搶奪。

二、會(huì)展品牌塑造與傳播策略

（一）樹(shù)立會(huì)展品牌意識(shí)

如今經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境中，會(huì)展作為一種重要的經(jīng)濟(jì)方式，不僅在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貿(mào)易往來(lái)上發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也承載著促進(jìn)交流與合作、傳播文化的使命。各級(jí)政府、會(huì)展企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及會(huì)展從業(yè)人員應(yīng)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)會(huì)展品牌是提升會(huì)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

樹(shù)立會(huì)展品牌意識(shí)，促進(jìn)會(huì)展行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。會(huì)展品牌是行業(yè)協(xié)會(huì)的重要資產(chǎn)，是協(xié)會(huì)推動(dòng)會(huì)展發(fā)展的重要工具。會(huì)展品牌可為行業(yè)協(xié)會(huì)贏得更多的資源與支持，提升協(xié)會(huì)在行業(yè)內(nèi)的地位與影響力。會(huì)展協(xié)會(huì)應(yīng)該提升品牌建意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)會(huì)展品牌的管理與推廣，助力會(huì)展高質(zhì)量進(jìn)步。

樹(shù)立會(huì)展品牌意識(shí)，才能更好確定品牌定位，助力會(huì)展品牌形象樹(shù)立，提升會(huì)展品牌的內(nèi)涵。會(huì)展品牌形象的形成有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，提升品牌美譽(yù)度與展會(huì)價(jià)值，獲取更多客戶的信任與認(rèn)可，吸引更多行業(yè)內(nèi)外客戶關(guān)注，以此拓展新的客戶群體，擴(kuò)大品牌會(huì)展的影響力。

樹(shù)立會(huì)展品牌意識(shí)有利于會(huì)展產(chǎn)品獨(dú)特化，提升行業(yè)水準(zhǔn)。品牌會(huì)展提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓新的市場(chǎng)與客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。形成會(huì)展品牌可以減少與低水平行業(yè)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，提高會(huì)展國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。品牌現(xiàn)代化的發(fā)展是中國(guó)會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑，因此，各方應(yīng)樹(shù)立會(huì)展品牌意識(shí)，為會(huì)展品牌定位做鋪墊。

（二）精準(zhǔn)定位會(huì)展品牌

其一，明確用戶需求。在進(jìn)行品牌定位前，應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)手段進(jìn)行會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研，充分了解該行業(yè)客戶需求。根據(jù)所在地域的資源分布、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等特點(diǎn)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化定位。會(huì)展品牌定位需具獨(dú)特性，充分自身發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，突出會(huì)展品牌的識(shí)別度。

其二，明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。知己知彼百戰(zhàn)百勝，會(huì)展企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，應(yīng)找準(zhǔn)自身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)，找準(zhǔn)獨(dú)特化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

其三，尋找潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以給客戶帶來(lái)不同于其他或高于其他展會(huì)所能提升的價(jià)值。甄別已有潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將其具有經(jīng)濟(jì)性、差異性、溝通性、利益性的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)會(huì)展品牌傳播有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其四，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，明確自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)自身優(yōu)勢(shì)，努力彌補(bǔ)改正自身劣勢(shì)。在會(huì)展品牌定位時(shí)也應(yīng)突出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異。

會(huì)展品牌的精準(zhǔn)定位是會(huì)展品牌傳播塑造的依據(jù)與根基。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化，利用自身定位，投市場(chǎng)所好開(kāi)展相應(yīng)會(huì)展品牌傳播活動(dòng)，借勢(shì)加強(qiáng)會(huì)展品牌傳播效果。

（三）利用媒體整合傳播

在全媒體視域下的會(huì)展，要利用新媒體的多元化及普及化提高大眾對(duì)會(huì)展品牌認(rèn)知。以融媒體傳播思維將會(huì)展品牌傳遞給目標(biāo)群體，可以更好吸引目標(biāo)受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌打造。

一方面，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用大數(shù)據(jù)分析會(huì)展客戶偏好分布情況進(jìn)而開(kāi)發(fā)品牌展會(huì)新機(jī)會(huì)[2]。運(yùn)用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)更多會(huì)展品牌傳播途徑。數(shù)字化時(shí)代下，大眾對(duì)于媒體消費(fèi)習(xí)慣趨于多樣化，通過(guò)整合傳播保證目標(biāo)群體在各媒體接收一致化的信息資源，可進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)展品牌形象與認(rèn)知度。運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確分析用戶個(gè)人偏好，根據(jù)自身品牌特性結(jié)合用戶需要偏好設(shè)定精準(zhǔn)的品牌定位，為客戶提供“一對(duì)一”式服務(wù)，提高會(huì)展傳播效率，節(jié)約傳播成本。

其次，根據(jù)自身會(huì)展品牌傳播需求建立展會(huì)全媒體矩陣。利用新媒體數(shù)字技術(shù)配套服務(wù)會(huì)展品牌傳播，支持發(fā)展雙向會(huì)展模式[3]。綜合利用各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行會(huì)展品牌傳播。例如微信既可實(shí)現(xiàn)客戶維護(hù)也可利用私域流量裂變開(kāi)發(fā)新客戶群，建立線上公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行品牌資訊與價(jià)值傳播;利用微博時(shí)代熱點(diǎn)話題創(chuàng)造會(huì)展品牌微博熱點(diǎn)擴(kuò)大影響力;利用抖音、快手等自媒體平臺(tái)，借熱門人物傳播會(huì)展品牌，同時(shí)利用平臺(tái)直播屬性，進(jìn)行線上展會(huì)開(kāi)展與實(shí)時(shí)傳播會(huì)展訊息塑造品牌。

（四）發(fā)揮各界推動(dòng)支持

會(huì)展品牌傳播發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，但此支持并非壟斷。要以政府引導(dǎo)，企業(yè)參與，市場(chǎng)運(yùn)作為模式。

一方面，政府應(yīng)規(guī)劃相應(yīng)的會(huì)展品牌傳播職能部門，專門對(duì)于會(huì)展傳播發(fā)展有一個(gè)統(tǒng)籌布局，國(guó)家規(guī)范統(tǒng)籌各地區(qū)會(huì)展品牌發(fā)展。各地方會(huì)展協(xié)會(huì)也應(yīng)發(fā)揮效用，做好會(huì)展企業(yè)之間的溝通紐帶，把握地區(qū)會(huì)展產(chǎn)業(yè)傳播發(fā)展方向，促進(jìn)企業(yè)之間相互協(xié)作，提升會(huì)展品牌傳播效用。

另一方面，政府合理利用權(quán)力，發(fā)揮會(huì)展市場(chǎng)化運(yùn)作。依據(jù)各個(gè)地區(qū)會(huì)展發(fā)展類型制定相對(duì)其發(fā)展政策指導(dǎo)區(qū)域會(huì)展傳播[4]。對(duì)于地區(qū)會(huì)展傳播，應(yīng)注重當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，由政府合理評(píng)估會(huì)展傳播投資的必要性。中小企業(yè)無(wú)法承受地區(qū)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)龐大的資金支出，一些展館媒體建設(shè)、大型項(xiàng)目資金支出理應(yīng)由國(guó)家政府出資建設(shè)，但為更好進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，可以交付專業(yè)會(huì)展機(jī)構(gòu)，對(duì)于其品牌傳播發(fā)展管理做出專業(yè)判斷。切忌“伸長(zhǎng)手、亂伸手”干擾會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展。對(duì)于展館媒體設(shè)備后期維修更新等資金問(wèn)題，政府也應(yīng)再出資支持會(huì)展場(chǎng)館傳播發(fā)展。

（五）培養(yǎng)復(fù)合專業(yè)人才

會(huì)展品牌傳播人才所需復(fù)合型技能，其既需具有會(huì)展專業(yè)知識(shí)又需具備新媒體深厚素養(yǎng)，專業(yè)性的科班人才過(guò)于緊俏。不論是政府、企業(yè)、高校教育都應(yīng)該把會(huì)展品牌傳播人才培養(yǎng)作為重中之重。

首先，政府要給予相應(yīng)的資金政策扶持，用于高校會(huì)展品牌傳播的科研教育基金;我國(guó)現(xiàn)有很多會(huì)展專業(yè)的資格認(rèn)證，國(guó)家應(yīng)該加快關(guān)于會(huì)展品牌傳播專業(yè)的資格認(rèn)證，讓更多符合行業(yè)要求的人才實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，以其知識(shí)技能培育新一代的資格從業(yè)者。

其次，企業(yè)也應(yīng)提高培養(yǎng)專業(yè)人才的意識(shí)。企業(yè)培養(yǎng)中要注意實(shí)踐性的經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)，在內(nèi)部學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要與其他企業(yè)互動(dòng)學(xué)習(xí)，企業(yè)對(duì)于人才培養(yǎng)也不應(yīng)止步于國(guó)內(nèi)，應(yīng)創(chuàng)造出國(guó)深造學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀員工學(xué)習(xí)國(guó)際會(huì)展的先進(jìn)技術(shù)。

最后，高校培養(yǎng)要注重理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，不可“讀死書”。理論上必須保證人才具有專業(yè)的業(yè)務(wù)能力。實(shí)踐上，要求人才參與到會(huì)展品牌傳播實(shí)踐之中，培養(yǎng)會(huì)展品牌傳播能力，積累品牌傳播技巧經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)國(guó)際化品牌傳播新理念，將它運(yùn)用于打造中國(guó)會(huì)展品牌傳播中。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，會(huì)展品牌塑造是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注重點(diǎn)，政府及各個(gè)協(xié)會(huì)應(yīng)守正創(chuàng)新，樹(shù)立結(jié)合時(shí)代的品牌塑造意識(shí);利用科技精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)展的數(shù)字化升級(jí);緊密結(jié)合融媒體傳播優(yōu)勢(shì);培養(yǎng)會(huì)展品牌形象專業(yè)人員;塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象形成品牌效應(yīng)，推動(dòng)現(xiàn)代會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 黑龍江哈爾濱? 150000）

[作者簡(jiǎn)介：白宇航，碩士研究生，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)管理。]

（責(zé)編：賈偉）