鄉(xiāng)村振興視角下山東地區(qū)區(qū)域文化傳播與形象建構(gòu)

李亞起 葉輝 吳淏一

【摘要】國(guó)家提出了堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其提升到戰(zhàn)略高度寫入黨章。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，而文化發(fā)展是地域性發(fā)展振興的源動(dòng)力。文章探索山東地域性的村落、城市、區(qū)域的代表性文化現(xiàn)象（文化行為、藝術(shù)特色），挖掘其背后的文化邏輯，以期加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作聯(lián)動(dòng)，整合各地資源連片建設(shè)的作用，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，激發(fā)鄉(xiāng)村振興、城市發(fā)展的新動(dòng)能。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；數(shù)字媒體；文化傳播；藝術(shù)與文學(xué)

【中圖分類號(hào)】G212 ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）14-0084-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.14.024

【基金項(xiàng)目】2023年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助《“新鄉(xiāng)”—致力于鄉(xiāng)村振興的社區(qū)/村落數(shù)字媒體品牌服務(wù)開發(fā)》（項(xiàng)目編號(hào)：202313320004X）。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)業(yè)興旺，是解決農(nóng)村一切問題的前提”。開發(fā)鄉(xiāng)村文化特色旅游文化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，為鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了廣闊空間。本文以山東地域“淄博燒烤”的文化現(xiàn)象為例分析，通過對(duì)“淄博燒烤”的分析拓展村落形象的傳播方式及應(yīng)用途徑。

一、山東鄉(xiāng)村形象建構(gòu)的發(fā)展及文化提升

文化是民族的“骨骼”，更是助推社會(huì)發(fā)展的重中之重，山東省作為中國(guó)東部沿海地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)大省，擁有豐富的自然資源、人文資源、村落生態(tài)，村落文化發(fā)展也是山東重要的構(gòu)成。隨著鄉(xiāng)村振興之策，發(fā)現(xiàn)大量村落存在以下問題：鄉(xiāng)村旅游和運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)的管理模式、旅游資源的開發(fā)不完全、文化傳播不精準(zhǔn)等方面成為鄉(xiāng)村振興過程中的明顯劣勢(shì)。首先，文化傳播的主體及人才缺乏，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展中，越來(lái)越多的農(nóng)村年輕人選擇前往城市發(fā)展，大量外出削弱村落文化活動(dòng)開展的主要力量，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手藝隨著傳承人的不斷老去和離世，形成無(wú)人可傳的斷層，地域村落的特色文化流失。其次，村落中公共文化活動(dòng)尤其匱乏。不少偏遠(yuǎn)的村落活動(dòng)設(shè)施簡(jiǎn)陋缺乏，難以正常開放。文化活動(dòng)發(fā)展不平衡，造成接受新鮮事物慢。阻礙地域村落文化快速傳播。再次，文化傳播對(duì)村落自我發(fā)展來(lái)說(shuō)，渠道、長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)等方面受到限制。作為村落在發(fā)展過程中旅游配套設(shè)施相對(duì)較少。酒店、景點(diǎn)導(dǎo)覽、交通便利等方面的問題會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生影響。缺乏一系列的旅游配套設(shè)施鏈條，使得游客在當(dāng)?shù)赝Ａ魰r(shí)間有限，無(wú)法大規(guī)模宣傳，而形成小眾旅游地。在一些文化創(chuàng)新強(qiáng)的地域村落，村落群體和返鄉(xiāng)群體自發(fā)形成表演，地域村落節(jié)日等活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，政府、社會(huì)和市場(chǎng)的供給途徑與鄉(xiāng)落文化的自我發(fā)展接軌。政府供給、市場(chǎng)供給和志愿者服務(wù)等如何參與拓寬文化傳播，尋找可持續(xù)發(fā)展的形象建構(gòu)渠道，為村落群體提供文化產(chǎn)品或服務(wù)，提高村落文化的內(nèi)涵和知名度，成為新時(shí)期需要面對(duì)的新問題。

山東作為文化大省，不可否認(rèn)的是區(qū)域性的形象建構(gòu)離不開文學(xué)、禮教思想的沿襲和傳承，鄉(xiāng)村形象和城市文化均由無(wú)數(shù)“個(gè)體”的人筑牢而成，而儒家文化向來(lái)浸潤(rùn)已久，其基本特點(diǎn)是尊崇禮儀、關(guān)注內(nèi)心，“儒學(xué)”文化也已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)形式的重要構(gòu)成，旗幟化的“文化內(nèi)容”如何通過文旅的“行動(dòng)外化”去體現(xiàn)，是亟需思考的事情，因此鄉(xiāng)村振興的過程中不應(yīng)該摒棄文化的核心，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化、禮制文化、美育文化的精髓，將儒家思想中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行不斷宣傳，以地域性標(biāo)志景觀和演繹形式為抓手，兩者結(jié)合，形成區(qū)域文化的凝聚力。

二、山東城鄉(xiāng)文化現(xiàn)象及“民為貴”思想

（一）“民為貴”：淄博燒烤的文化現(xiàn)象成因

山東作為孔子的故鄉(xiāng)，如今充分體現(xiàn)“民為貴”的優(yōu)秀文化思想，淄博燒烤就是一個(gè)例子。淄博在地大學(xué)生借助自媒體大肆種草淄博燒烤，把淄博燒烤推向了熱潮。而淄博政府也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)淄博燒烤大肆宣傳。在爆火同時(shí)，淄博政府依然堅(jiān)持平價(jià)示人，全心為人民服務(wù)，是游客與城市的“雙向奔赴”。政府開設(shè)燒烤專列、定期開展淄博燒烤節(jié)、燒烤季，出臺(tái)旅游攻略和燒烤標(biāo)準(zhǔn)，一切為了讓游客享受到周到、實(shí)惠的服務(wù)。政府官員深入一線和游客互動(dòng)，走親民路線，與民同樂；警員巡邏保證民眾的安全，解決民眾的憂愁，真正發(fā)揮了服務(wù)政府的作用。淄博市民對(duì)“進(jìn)淄趕烤”，不僅感到自豪，也倍覺珍惜。有燒烤攤主表示：“現(xiàn)在不再是為了賺錢，而是為了淄博的榮譽(yù)而戰(zhàn)。”也有網(wǎng)友說(shuō)“吃的不只是燒烤，還有淄博人民的熱情”，真正做到民為貴。

（二）“齊”整與“和合”：地域性美食折射的文化形態(tài)

據(jù)考古資料證實(shí)，中國(guó)早在五千多年前就從兩河流域引進(jìn)了小麥，齊地是中國(guó)最早種植小麥的地區(qū)之一，齊國(guó)的“齊”字就有“禾穗齊整”的含義，焦香冒油的烤肉調(diào)以各色蘸料，用烤制脆嫩的小餅卷起來(lái)，再將串肉的鐵簽抽掉，這就是實(shí)實(shí)在在的“擼串”。再邀三五親朋，男女老少齊坐在一起，沒有拘束和刻意，有的只是休閑和歡笑，除了“調(diào)和”的味覺體驗(yàn)外，還有“和美”的生活體驗(yàn)，此之謂“和合”，更是一種“和合之美”的人生體驗(yàn)和理想狀態(tài)。這種方式易于品牌形象形成與傳播，以具有鮮明特色的淄博燒烤“小餅卷肉串+小蔥+蘸醬”為固定搭配。自助“烤爐”獨(dú)特的設(shè)計(jì)不僅保留了燒烤的煙火味道，通過它對(duì)烤肉的二次烤制和溫度保持讓食客在烤制的過程中體會(huì)炙烤的樂趣?！罢毫稀睂⒏鞣N味料提供給食客，由食客自由調(diào)和出一種新鮮的味道?！笆[和小餅”的搭配讓游客體會(huì)山東的和美。這些才是淄博燒烤“靈魂三件套”的靈魂所指。淄博燒烤的深處是厚重文化所沉淀、傳承和解析出來(lái)的人文精神。

淄博的爆火也離不開通過線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)，政府抓住該事件進(jìn)行對(duì)淄博的形象建構(gòu)。通過打造屬于他們自己的品牌形象，通過增加品牌知名度和贊美度，以氛圍熱烈、價(jià)格親民以及獨(dú)特的吃法滿足了大眾的口味需求吸引大量顧客。網(wǎng)友為其設(shè)計(jì)“美淄淄”和“香博博”兩個(gè)吉祥物。但隨后在爆火全國(guó)的過程里，吸引大量的模仿涌入，使燒烤競(jìng)爭(zhēng)加劇，特色優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，淄博燒烤原本的特色和優(yōu)勢(shì)逐漸被同質(zhì)化。其次在形象建構(gòu)中地域文化推廣過于單一，隨著淄博燒烤與其他地區(qū)的燒烤差異化逐漸模糊，熱度減散后淄博的文化傳播也將面臨諸多現(xiàn)實(shí)困難。

（三）“多維形塑”：美食文化賦能地域品牌建設(shè)

“煙繞千峰留五味，香勾四皓出商巖”，淄博燒烤的地域文化形象的品牌傳播有利于地方文化的保護(hù)和傳承。通過品牌傳播可以讓更多人對(duì)淄博燒烤的歷史、文化得到認(rèn)識(shí)和理解，從而更好地保護(hù)和傳承地方文化。此外，淄博燒烤的地域文化形象的建立也有助于提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕孕藕偷赜蜃院栏校ぐl(fā)他們對(duì)自己家鄉(xiāng)的熱愛之情，這種情感的加持可以為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有力的支持。作為一種具有濃郁地域特色的美食文化，其品牌傳播有助于傳承和弘揚(yáng)地方美食文化、彰顯地方文化特色、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及豐富地方文化類型。并且，品牌傳播不僅止步于食品領(lǐng)域，還擴(kuò)展到文化領(lǐng)域。在淄博燒烤發(fā)展中，開展了文化交流活動(dòng)、文藝演出、旅游推廣等活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，拓展人們對(duì)淄博地區(qū)的文化類型的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)地方文化的多樣性發(fā)展。

三、山東鄉(xiāng)村形象的傳播措施及文化應(yīng)用

（一）新媒體藝術(shù)介入村落文化形象傳播

在數(shù)字媒體時(shí)代，原始的節(jié)日，民風(fēng)民俗及相應(yīng)的傳統(tǒng)文化傳播手段大部分已經(jīng)式微，人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)、生活中逐漸出現(xiàn)“三點(diǎn)一線”的生活特征，戶外采風(fēng)時(shí)間衰減，在現(xiàn)代化信息技術(shù)和融媒體技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。淄博燒烤爆火前通過數(shù)字媒體的推送信息讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)快速?gòu)V泛地對(duì)淄博燒烤文化的傳播進(jìn)行接收，由此看來(lái)新媒體在文化傳播當(dāng)中具有巨大的促進(jìn)作用，對(duì)地域村落文化傳播、促進(jìn)人與地域文化聯(lián)系之間有重要關(guān)系。資訊大爆炸下加速文化傳播的發(fā)展，信息快節(jié)奏更替也使地域文化埋沒。準(zhǔn)確、獨(dú)特的地域村落文化挖掘及設(shè)計(jì)就尤為重要。通過具有代表性的地域文化特征進(jìn)行宣傳，快速在受眾群體中建構(gòu)形象塑造和認(rèn)同達(dá)到有效宣傳目標(biāo)。通過數(shù)字媒體介入，用視覺語(yǔ)言的表現(xiàn)手法將鄉(xiāng)村振興政策所提倡的特色鄉(xiāng)村旅游文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合，落實(shí)到三農(nóng)電子商務(wù)之中，在視覺產(chǎn)品中融入地區(qū)文化特色，為鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)創(chuàng)新其獨(dú)特的藝術(shù)形象，改善當(dāng)?shù)芈糜挝幕恼w形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展、產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，通過宣傳推介來(lái)擴(kuò)大對(duì)外知名度和影響力。2023年，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。打造極具特色的爆款短視頻宣傳作品，完成了地域文化形象建構(gòu)，能快速形成地域文化的高質(zhì)量宣傳。通過設(shè)計(jì)地域性文創(chuàng)產(chǎn)品包裝以數(shù)字媒體作為媒介帶動(dòng)村落經(jīng)濟(jì)發(fā)展及知名度。以視頻和商品包裝為主要傳播主體，使得地域文化傳播變得更為立體和多元，依照地域內(nèi)獨(dú)有的特色產(chǎn)品、民族風(fēng)光、山水風(fēng)光、文化建筑等內(nèi)容為主題宣傳。

（二）山東村落形象的文化創(chuàng)意產(chǎn)品建構(gòu)

在地域文化建設(shè)中應(yīng)重視多元化參與地域文化傳播建構(gòu)的合力，按照淄博燒烤吉祥物的發(fā)展思路，鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)產(chǎn)品需凸顯本土旅游的特色性和差異性，需找到鄉(xiāng)村旅游中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，打造符合當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)及本土文化的特色旅游周邊產(chǎn)品，從而提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益及文化輸出。產(chǎn)品基于對(duì)當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)俗、特色產(chǎn)品、特色小鎮(zhèn)等一系列與特色旅游相關(guān)的物質(zhì)與精神文明載體，能夠充分地表現(xiàn)各地鄉(xiāng)村振興政策推行的力度和方向，并且在旅游文創(chuàng)、產(chǎn)品包裝、文化宣傳、APP制作等對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展息息相關(guān)的各個(gè)方面，解決了民族、地區(qū)產(chǎn)品缺少地域性和可識(shí)別性的問題。以當(dāng)?shù)靥厣幕嘣幕瘋鞑?chuàng)新形象建構(gòu)。采用各種媒體渠道利用旅游、互聯(lián)網(wǎng)等消費(fèi)打開市場(chǎng)，將宣傳方式與文化傳播完美銜接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）地域性雙語(yǔ)文化與融媒體形式

在讓普通話架起少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興橋梁的鄉(xiāng)村振興下解決了當(dāng)?shù)鼐用裾Z(yǔ)言不通，讓很多鄉(xiāng)村走出貧困，走上鄉(xiāng)村振興道路，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦钠胀ㄔ捚占靶纬闪穗p語(yǔ)教育的形式促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。同時(shí)，分配當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行少數(shù)民族語(yǔ)言教育，讓更多人了解地域文化知識(shí)，不局限于以網(wǎng)上商城來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的形式，變相增加當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)形式，打開鄉(xiāng)村振興發(fā)展多元化形式。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷成熟發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，許多展館、景區(qū)開啟線上化時(shí)代。利用融媒體傳播形式推廣聚人氣，各文旅目的地的活動(dòng)不再是單一形式的線下活動(dòng)，而是形成“線上+線下”的聯(lián)動(dòng)式體驗(yàn)與推廣。地域文化傳播在此脫穎而出可結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)品及特色，在特色街區(qū)、景區(qū)開啟豐富多彩的線下體驗(yàn)活動(dòng)，并在線上通過品牌合作推廣、直播、KOL助力、創(chuàng)意H5、系列海報(bào)等多元方式，進(jìn)一步加深大眾對(duì)當(dāng)?shù)乇就廖幕穆糜斡∠?，持續(xù)種草用戶的出行決策，成功讓眾多鄉(xiāng)村本土文化資源“活”起來(lái)，“火”起來(lái)，成為文化傳播發(fā)展的新動(dòng)能。

首先，線上營(yíng)銷的市場(chǎng)趨向成熟，帶貨能力逐漸成為廣告的首要考慮因素。在整合營(yíng)銷向鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，過去單次的KOL合作方法已經(jīng)難以達(dá)到較好的“品效合一”，KOL營(yíng)銷也需要不斷升級(jí)，將當(dāng)?shù)氐奶厣幕芯实膬?nèi)容精煉分享出去獲取關(guān)注度。其次，線下商鋪合作銷售，推銷當(dāng)?shù)靥厣唐?，讓人們更直觀、更全面地了解地方特色，為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化傳播和鄉(xiāng)村振興事業(yè)添磚加瓦。

（四）地域民族文化凝練與人才培養(yǎng)扶持

鄉(xiāng)村振興作為中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，政府在鄉(xiāng)村振興過程中扮演著支持者與推動(dòng)者的重要角色。通過制定有效針對(duì)性的政策搭建文化傳播的橋梁，調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)手藝人的積極性，發(fā)揮他們的身份作為宣傳地域民族文化的領(lǐng)導(dǎo)人，成為政府和群眾之間的聯(lián)絡(luò)者和平衡者。同時(shí)發(fā)揮政策的導(dǎo)向作用，從2013年開始，山東省寧陽(yáng)地區(qū)實(shí)行“百姓看戲，政府買單”的舉措，這是一種扶持民間戲曲的惠民工程（簡(jiǎn)稱“送戲下鄉(xiāng)”），長(zhǎng)此以往，助力了鄉(xiāng)村及基礎(chǔ)群眾性活動(dòng)的熱情與興致，政府在這個(gè)過程中進(jìn)行一定補(bǔ)貼，輔助以市場(chǎng)化運(yùn)作，各大劇團(tuán)紛紛貢獻(xiàn)出自己的寶貴力量，最終達(dá)到農(nóng)民、群眾受惠的過程，將戲曲藝術(shù)與民間文化以協(xié)同化的方式送至千家萬(wàn)戶。長(zhǎng)此以往，助力地域性文化在本土的繁殖與生長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了本土戲曲和本地旅游業(yè)的發(fā)展，外地人才不斷涌入，為提供鄉(xiāng)村人才振興而提供有效幫助。人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展關(guān)鍵要素之一，發(fā)揮當(dāng)?shù)貙?shí)干人才、文化精英、產(chǎn)業(yè)精英等在鄉(xiāng)村旅游中有著重要作用。探索鄉(xiāng)村旅游帶領(lǐng)下的鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍培養(yǎng)和建設(shè)方式，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村人才的振興，采取多方面、全方位來(lái)解決鄉(xiāng)村人才難題，從而能夠更好地留下本地人才，吸引外來(lái)人才，吸引能人回鄉(xiāng)和人才回流，打破以往鄉(xiāng)村人才稀少、落后的刻板印象。設(shè)計(jì)師作為鄉(xiāng)村振興的新型人才，介入鄉(xiāng)村振興中，增添了鄉(xiāng)村振興的多元化發(fā)展。將產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)師以一攬子設(shè)計(jì)為載體，在鄉(xiāng)村振興的道路上找出問題、尋找對(duì)策、克服困難。在傳播地域文化過程中通過有效的形象建構(gòu)，在尊重傳統(tǒng)文化的同時(shí)，高效地解決文化保護(hù)和傳承問題。將文化傳播與鄉(xiāng)村振興結(jié)合。

四、總結(jié)

文章探索山東地域性的村落、城市、區(qū)域的代表性文化現(xiàn)象（文化行為、品牌建構(gòu)、藝術(shù)特色），挖掘其背后的文化邏輯，以期達(dá)到加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作聯(lián)動(dòng)，整合各地資源連片建設(shè)的作用，并給予了相應(yīng)措施及建議。其一，數(shù)字媒體藝術(shù)介入村落文化形象傳播；其二，山東村落形象的文化創(chuàng)意產(chǎn)品建構(gòu)；其三，地域性雙語(yǔ)文化教學(xué)與融媒體傳播加持；其四，地域民族文化凝練與人才培養(yǎng)扶持。最后，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，激發(fā)鄉(xiāng)村振興、城市發(fā)展的新動(dòng)能。

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作者簡(jiǎn)介：

李亞起，男，云南玉溪人，本科在讀，研究方向：戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。

葉輝，通訊作者，男，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。

吳淏一，男，山東泰安人，碩士，青島黃海學(xué)院助教，研究方向：戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。