曹月娟　黃楚新

【摘要】我國(guó)主流媒體在融合過(guò)程中不斷探索和創(chuàng)新“媒體+旅游”的跨界融合發(fā)展模式。在省級(jí)媒體帶動(dòng)引領(lǐng)下，目前已形成了內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)三級(jí)創(chuàng)新發(fā)展模式。該模式在“旅游+”領(lǐng)域形成了具有媒體特色的影響力，并逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向之一。未來(lái)，主流媒體需通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念、加大市場(chǎng)研發(fā)力度、完善特色產(chǎn)品打造、營(yíng)造區(qū)域生態(tài)環(huán)境，以拓寬媒體盈利空間，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑?，加?qiáng)跨區(qū)域交流等。

【關(guān)鍵詞】“媒體+旅游”；媒體融合；融合創(chuàng)新發(fā)展模式

我國(guó)主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，傳媒業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大變革，傳媒領(lǐng)域與非傳媒領(lǐng)域的界限逐漸模糊，媒體融合邁向內(nèi)容、體制、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域等多要素深度融合階段。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展主要圍繞與文化、體育、旅游、廣告等領(lǐng)域的跨界融合，旅游業(yè)成為“媒體+”融合創(chuàng)新發(fā)展的重要領(lǐng)域。主流媒體以其自身發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展提供所需的資源開(kāi)發(fā)、統(tǒng)籌、推介等服務(wù)，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)需增長(zhǎng)也為主流媒體跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了廣闊空間。

一、“媒體+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展動(dòng)因

政策推動(dòng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境因素是我國(guó)“媒體+旅游”經(jīng)營(yíng)模式具有強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力及美好前景的主要原因。主流媒體應(yīng)發(fā)揮體制、專(zhuān)業(yè)、渠道等優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化延伸。

（１）“媒體+”與“+旅游”政策雙向推動(dòng)。目前，傳媒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一些共同點(diǎn)，即產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊、以用戶流量為基礎(chǔ)、注重用戶體驗(yàn)、前期投資巨大，產(chǎn)生的綜合效應(yīng)強(qiáng)大。2014年以來(lái)，媒體融合政策和旅游相關(guān)政策都注重跨產(chǎn)業(yè)融合，以此優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)。2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》印發(fā)，《意見(jiàn)》指出主流媒體需探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，加快打造自身特色品牌。2020年10月，《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》指出，旅游業(yè)要加快形成開(kāi)放、共享發(fā)展新模式。2021年3月，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部頒布《關(guān)于推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)文旅部要積極協(xié)調(diào)配合宣傳、發(fā)展改革、財(cái)政、廣電、體育等部門(mén)，在規(guī)劃編制、政策銜接、標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施等方面加強(qiáng)合作。2022年10月，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告指出，主流媒體要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，推動(dòng)中華文化更好走向世界。旅游文化蘊(yùn)含中國(guó)千年文化，“以旅彰文，以文促旅”，做好中國(guó)文化對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播是媒體的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，亦是專(zhuān)業(yè)責(zé)任。政策支持主流媒體與旅游業(yè)從整體規(guī)劃到實(shí)施過(guò)程加強(qiáng)合作，有利于對(duì)接資源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展合力。

（２）后疫情時(shí)代旅游內(nèi)需增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖，總體發(fā)展向好，人民群眾旅游需求旺盛，旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面復(fù)蘇狀態(tài)。2021年，旅游產(chǎn)業(yè)相較2020年有所恢復(fù)，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)總計(jì)32.46億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入為2.92萬(wàn)億元。［1］2023年上半年，旅游經(jīng)濟(jì)“高開(kāi)穩(wěn)走、供需兩旺”。文化和旅游部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到23.84億，同比增長(zhǎng)63.9%。隨著文化自信、生態(tài)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興政策的提出，我國(guó)文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求提升，我國(guó)主流媒體特別是地市媒體和縣級(jí)融媒體，在文化旅游、城市周邊游、鄉(xiāng)村旅游需求增長(zhǎng)中，可以利用自身地域、專(zhuān)業(yè)、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)、景區(qū)服務(wù)、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等業(yè)務(wù)探索，甚至是自主架構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)體系。

（３）區(qū)域化產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展驅(qū)動(dòng)。2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議召開(kāi)，會(huì)議正式提出全域旅游概念，提出要變革旅游發(fā)展模式，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”階段轉(zhuǎn)變。全域旅游是將規(guī)劃的整片區(qū)域視為功能完整的旅游景區(qū)來(lái)建設(shè)。［2］全域旅游圍繞旅游景區(qū)，將區(qū)域內(nèi)生態(tài)資源、公共服務(wù)、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，有助于實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，提升區(qū)域整體實(shí)力?！懊襟w+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有助于發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化效能，且隨著“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式發(fā)展，媒體能夠在提供旅游綜合信息服務(wù)的同時(shí)，提供城市建設(shè)、政務(wù)服務(wù)、生活交通等周邊信息服務(wù)。為區(qū)域內(nèi)公眾提供綜合的、智慧的、全方位的綜合信息和服務(wù)，可以鞏固主流媒體引領(lǐng)地位。因此，“媒體+旅游”經(jīng)營(yíng)模式在滿足媒體深度融合目標(biāo)、適應(yīng)國(guó)內(nèi)外環(huán)境前提下，又能夠助推旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)主流媒體市場(chǎng)化發(fā)展。

二、“媒體+旅游”融合創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)主流媒體樹(shù)立市場(chǎng)化思維，積極開(kāi)展從內(nèi)容盈利、渠道盈利到產(chǎn)業(yè)盈利的三級(jí)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，在“媒體+旅游”跨界探索中已逐步形成創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)在媒體融合發(fā)展過(guò)程中已形成四級(jí)媒體融合發(fā)展布局。目前，省級(jí)媒體走在“媒體+旅游”產(chǎn)業(yè)融合的最前列，有近50%的省級(jí)媒體投資或自主成立旅游公司，將旅游產(chǎn)業(yè)納入集團(tuán)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)中，成為非傳媒類(lèi)營(yíng)收的一部分，并且與地市、區(qū)縣級(jí)媒體形成了較大差距。地市、區(qū)縣級(jí)媒體投資成立旅游公司的較少，仍主要依托渠道和內(nèi)容生產(chǎn)與旅游行業(yè)進(jìn)行合作。

（１）“產(chǎn)業(yè)架構(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式。中央、省級(jí)媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型起步較早，我國(guó)部分中央、省級(jí)媒體的非傳媒類(lèi)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)傳媒主體營(yíng)收。［3］天眼查企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，90%以上的中央、省級(jí)媒體均進(jìn)行了跨產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐，大部分集中在與文化、娛樂(lè)、體育產(chǎn)業(yè)的融合。研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)有10個(gè)省份的省級(jí)媒體自主成立或投資成立了旅游業(yè)務(wù)公司。①“產(chǎn)業(yè)架構(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式是傳媒集團(tuán)通過(guò)投資直接入局旅游產(chǎn)業(yè)，將旅游產(chǎn)業(yè)納入傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，具備“產(chǎn)業(yè)架構(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式的傳媒集團(tuán)已擁有較為完善的渠道和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

在架構(gòu)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式體系中，中央、省級(jí)媒體通過(guò)成立公司直接開(kāi)展旅游信息商務(wù)服務(wù)，形成了較為完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在中央級(jí)媒體中，中央廣播電視總臺(tái)投資成立的中廣國(guó)際旅行社主要從事商務(wù)旅游業(yè)務(wù)，包括旅游票務(wù)、客運(yùn)服務(wù)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。中國(guó)旅游報(bào)打造的第一旅游網(wǎng)是一個(gè)旅游行業(yè)資訊平臺(tái)，內(nèi)有國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游、城市、美食等圖片，也包括攻略分享、行業(yè)數(shù)據(jù)、投資建議等諸多服務(wù)。

省級(jí)傳媒集團(tuán)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的布局更加多元化，涉及旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、景區(qū)管理、住宿和餐飲服務(wù)、旅游活動(dòng)承辦、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售等諸多方面。例如，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涉及對(duì)風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)，同時(shí)也生產(chǎn)、銷(xiāo)售景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品。在完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中，部分省級(jí)媒體確立“泛旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，進(jìn)行“+旅游”產(chǎn)業(yè)布局，目的是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)資源和資本推動(dòng)“媒體+”產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)。例如，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的廣東易格文化傳播有限公司，是打通媒體界、文旅界、創(chuàng)投界的“泛旅游”產(chǎn)業(yè)集成機(jī)構(gòu)，也是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)型標(biāo)桿型企業(yè)，除了旅行社業(yè)務(wù)以外，還開(kāi)展紅色文化傳承與黨建現(xiàn)場(chǎng)教育、研學(xué)教育、景區(qū)開(kāi)發(fā)投資等業(yè)務(wù)。

地市媒體和區(qū)縣級(jí)媒體與中央、省級(jí)媒體在資金等綜合實(shí)力上存在差距，因此并不以“產(chǎn)業(yè)架構(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展為主，但也有部分地市媒體和區(qū)縣級(jí)媒體已投資成立旅游業(yè)務(wù)公司。山東省濟(jì)寧市廣播電視臺(tái)為探索市場(chǎng)化道路，注冊(cè)成立濟(jì)寧廣電國(guó)旅。濟(jì)寧廣電國(guó)旅背靠電視臺(tái)資質(zhì)，獲得當(dāng)?shù)爻鼍秤钨Y質(zhì)，從而能夠開(kāi)展國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)務(wù)；湖北十堰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也先后成立旅行社和旅游開(kāi)發(fā)公司，開(kāi)展國(guó)內(nèi)外旅游和旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。2016年2月，浙江麗水日?qǐng)?bào)社成立麗水日?qǐng)?bào)文化旅游發(fā)展有限公司，公司成立后，麗水日?qǐng)?bào)即開(kāi)展“浙江省報(bào)業(yè)跨地區(qū)旅游協(xié)作”聯(lián)建工作，與全國(guó)100多家媒體共同成立“中國(guó)報(bào)業(yè)旅游聯(lián)盟”，并組織開(kāi)辦了麗水市諸多對(duì)外合作旅游項(xiàng)目。區(qū)縣級(jí)媒體旅游產(chǎn)業(yè)架構(gòu)以瑞安市融媒體中心（瑞安傳媒集團(tuán)）為代表，2022年4月，成立瑞安市數(shù)智文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，業(yè)務(wù)包括：文化空間、文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)；同時(shí)配套成立的瑞安市品牌創(chuàng)意工程有限公司，圍繞文旅周邊，主營(yíng)旅游手禮的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；2023年10月，成立瑞安市職發(fā)商旅服務(wù)有限公司，該公司屬于具有旅行社資質(zhì)的商旅服務(wù)公司，主要經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)。

（2）“渠道貫通”經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)媒體在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)程中，通過(guò)作為旅游產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商、代理商和服務(wù)商來(lái)打通媒體與旅游產(chǎn)業(yè)的合作渠道。保持渠道暢通是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展順利進(jìn)行的保障，不僅需要傳統(tǒng)媒體樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思維，還需要破除內(nèi)部體制壁壘。

“渠道貫通”分為內(nèi)部打通和外部打通兩方面。內(nèi)部打通指?jìng)鹘y(tǒng)媒體整合內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)，如旅游廣告部門(mén)、旗下旅游刊物和專(zhuān)業(yè)人員，成立專(zhuān)門(mén)的旅游業(yè)務(wù)部門(mén)或工作室。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心，中心服務(wù)于旅游機(jī)構(gòu)和旅游主管部門(mén)，為其提供品牌策劃、宣傳和活動(dòng)執(zhí)行等旅游解決方案。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中專(zhuān)門(mén)成立重報(bào)旅游事業(yè)部，將報(bào)社所有媒體的旅游媒體平臺(tái)、人員以及其他資源，整合到該事業(yè)部，統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)。外部打通主要指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與旅游產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)旅游配套產(chǎn)品、打造商務(wù)平臺(tái)、項(xiàng)目推廣、品牌服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)合作，最終目的是促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售。在旅游配套產(chǎn)品中，媒體作為供應(yīng)商角色，依靠自身優(yōu)勢(shì)提供住宿或設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游文創(chuàng)商品等。如湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的湖南洪江古商城文化旅游產(chǎn)業(yè)投資股份有限公司，依托洪江古商城“西南大都會(huì)”“中國(guó)第一古商城”美譽(yù)，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。廣東佛山電臺(tái)自主開(kāi)發(fā)了自助聲導(dǎo)游系統(tǒng)，旨在為自由行游客提供導(dǎo)游講解服務(wù)，系統(tǒng)里涵蓋粵語(yǔ)、普通話、英語(yǔ)語(yǔ)音講解，并通過(guò)LBS和H5定位技術(shù)，使游客可以定制個(gè)性化旅游景點(diǎn)線路。在商務(wù)平臺(tái)建設(shè)中，媒體通過(guò)將旅游業(yè)務(wù)商引入自有平臺(tái)或建立旅游一站式電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，以自身流量促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)天目新聞內(nèi)設(shè)“浙里好玩”服務(wù)小程序，提供景區(qū)、酒店、民宿、美食等13個(gè)子分區(qū)，用戶可以直接在天目新聞客戶端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下“就愛(ài)去”客戶端，以低價(jià)和優(yōu)質(zhì)旅行套餐、尋找結(jié)伴出行伙伴為特色，試圖成為一個(gè)立足于云南省的時(shí)尚旅行客戶端。在項(xiàng)目合作中，傳統(tǒng)媒體與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)公司合作推廣旅游項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)旅游相關(guān)配套產(chǎn)品。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與攜程雙方合作整合數(shù)據(jù)與媒體資源，就浙江智慧旅游信息與系統(tǒng)建設(shè)開(kāi)展深度合作，目的是依托大數(shù)據(jù)打造智慧旅游目的地城市系統(tǒng)。最后，在品牌服務(wù)中，主流媒體主要以打造地區(qū)旅游品牌為目標(biāo)，聯(lián)合地區(qū)內(nèi)外傳媒資源，為旅游產(chǎn)業(yè)提供品牌策劃、品牌傳播等服務(wù)，包括舉辦旅游節(jié)、開(kāi)展生態(tài)體育賽事等。例如，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)2016年成立全域旅游品牌國(guó)際傳播中心，目的是為貴州旅游提供活動(dòng)策劃、全媒體傳播等解決方案。

（３）“內(nèi)容生產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式?！皟?nèi)容生產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式的核心是為旅游產(chǎn)業(yè)和用戶提供旅游信息，盈利主要來(lái)源于傳統(tǒng)廣告收入。隨著主流媒體與旅游產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域融合發(fā)展逐漸加強(qiáng)，“內(nèi)容生產(chǎn)”也從原來(lái)的傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目推介，擴(kuò)展為全媒體生產(chǎn)、智庫(kù)生產(chǎn)等多內(nèi)容生產(chǎn)形式。

傳統(tǒng)旅游廣播電視臺(tái)順應(yīng)移動(dòng)化趨勢(shì)，積極在原有廣播電視節(jié)目基礎(chǔ)上創(chuàng)新。浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道整合全省旅游資源，在全國(guó)首推旅游短視頻APP“詩(shī)畫(huà)浙江”。旅游景區(qū)直播也成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)，湖北省宜昌市夷陵區(qū)融媒體中心與宜昌三峽環(huán)壩旅游發(fā)展集團(tuán)合作的《云端三峽》大型山水實(shí)景直播，聯(lián)合云上夷陵、新華社現(xiàn)場(chǎng)云、央視新聞+等運(yùn)營(yíng)合作體及全省100多家縣級(jí)云上平臺(tái)同步直播，全球數(shù)百萬(wàn)觀眾在云端共同欣賞了三峽人家原生態(tài)歌舞的風(fēng)采。

除了推出短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容外，媒體還打造專(zhuān)門(mén)的旅游資訊客戶端生產(chǎn)旅游信息。云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“就愛(ài)去”運(yùn)營(yíng)的“文旅頭條”客戶端，專(zhuān)注于文旅行業(yè)新聞資訊原創(chuàng)和聚合分發(fā)，其定位為云上移動(dòng)文旅新聞發(fā)布廳，是文旅領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)高地和輿論引導(dǎo)新陣地。文旅頭條同時(shí)開(kāi)通了抖音號(hào)、人民號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等賬號(hào)分發(fā)旅游資訊。創(chuàng)建旅游智庫(kù)是為了整合旅游行業(yè)、高校、政府、媒體資源，發(fā)布研究報(bào)告為旅游相關(guān)部門(mén)和企業(yè)提供規(guī)劃、決策、投資建議。中國(guó)旅游媒體智庫(kù)是目前國(guó)內(nèi)第一個(gè)媒體類(lèi)行業(yè)智庫(kù)，由《大眾日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等全國(guó)30家省級(jí)黨報(bào)共同發(fā)起成立。［4］云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“就愛(ài)去”、南方報(bào)業(yè)傳媒傳媒集團(tuán)廣東易格文化旗下的智庫(kù)也是省級(jí)媒體創(chuàng)建智庫(kù)的典型。

三、“媒體+旅游”融合創(chuàng)新發(fā)展面臨的問(wèn)題

我國(guó)中央、省級(jí)媒體在媒體融合發(fā)展過(guò)程中一直處于引領(lǐng)地位，“媒體+旅游”融合創(chuàng)新發(fā)展亦是如此。與中央、省級(jí)媒體相比，我國(guó)地市、區(qū)縣級(jí)媒體在理念、體制、平臺(tái)、技術(shù)、人才等方面還存在差距，但是中央、省級(jí)媒體在“媒體+旅游”轉(zhuǎn)型發(fā)展中也忽視了一些問(wèn)題。

第一，我國(guó)主流媒體具備跨界意識(shí)，但市場(chǎng)研究體系薄弱。體現(xiàn)為缺乏市場(chǎng)調(diào)研、專(zhuān)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)和效果評(píng)估。雖然主流媒體通過(guò)合作創(chuàng)建旅游智庫(kù)，但是針對(duì)“媒體+旅游”產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)調(diào)研和全域旅游融合的研究報(bào)告數(shù)量均較少。特別是地市、區(qū)縣級(jí)媒體在“媒體+旅游”智庫(kù)建設(shè)上較落后，缺乏專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍進(jìn)行媒體產(chǎn)業(yè)化方面的研究。在效果評(píng)估方面，雖然中央、省級(jí)媒體積極架構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)，提高了非傳媒類(lèi)收入，但是缺乏盈利情況和融合效果報(bào)告，信息公開(kāi)有利于有效發(fā)現(xiàn)“媒體+旅游”模式發(fā)展中的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

第二，部分媒體整合媒體資源，但缺少旅游業(yè)務(wù)孵化。我國(guó)一部分媒體為整合現(xiàn)有旅游資源，將涉及旅游業(yè)務(wù)的部門(mén)進(jìn)行整合，但是較少設(shè)立專(zhuān)業(yè)的旅游業(yè)務(wù)孵化部門(mén)。旅游業(yè)務(wù)孵化部門(mén)可以為媒體提供旅游創(chuàng)新服務(wù)，包括旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目的孵化。旅游業(yè)務(wù)孵化部門(mén)具有創(chuàng)新引領(lǐng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的作用，對(duì)于中央、省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于地市、區(qū)縣級(jí)媒體而言，可以幫助媒體開(kāi)展新的旅游合作項(xiàng)目，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式。

第三，主流媒體注重旅游宣傳，但忽略區(qū)域平臺(tái)建設(shè)。首先，媒體缺乏作為旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商思維，主流媒體可以利用自身平臺(tái)流量搭建旅游商務(wù)欄目或程序。其次，在已開(kāi)展商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的媒體中，存在一定的招商問(wèn)題和定位問(wèn)題，這導(dǎo)致實(shí)際銷(xiāo)售效果不佳。這一問(wèn)題的根源是媒體尚未真正確立“媒體+旅游”商務(wù)定位，忽略了區(qū)域平臺(tái)建設(shè)，區(qū)域平臺(tái)建設(shè)在一定程度上是對(duì)地域進(jìn)行垂直細(xì)分。特別對(duì)于地市、區(qū)縣級(jí)媒體而言，立足于本地用戶和游客群體，可以方便用戶尋找特色產(chǎn)品。再次，許多地市級(jí)媒體在客戶端內(nèi)提供商務(wù)分區(qū)，卻缺乏互動(dòng)、分享和旅游攻略信息的提供。旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)通常會(huì)參考旅游攻略、用戶購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)等，但目前主流媒體一站式商務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)效果不佳。

第四，具備技術(shù)創(chuàng)新思維，但缺乏旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。除了技術(shù)創(chuàng)新思維，主流媒體在人才等方面也具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。主流媒體可以利用優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品、服務(wù)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，媒體對(duì)云旅游、交互式產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新還有提升空間。在旅游大數(shù)據(jù)等配套服務(wù)中，省級(jí)媒體上線旅游輿情功能的較少，且大部分媒體還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對(duì)自助旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)不足。

四、“媒體+旅游”融合創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)

第一，樹(shù)立“媒體+旅游”融合創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)地市級(jí)媒體而言，為解決地市級(jí)媒體空心化問(wèn)題，技術(shù)發(fā)展并不是唯一路徑，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路至關(guān)重要。為實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)合，2018年文化部和旅游部合并后，地市進(jìn)行文旅局、廣播電視局、文物局合并或是合并成立文化旅游廣電體育部門(mén)。在頂層設(shè)計(jì)支持、地方旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展下，“媒體+旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大潛力。地市級(jí)媒體應(yīng)積極與旅游行業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目合作，進(jìn)行地區(qū)旅游特色資源、特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，逐步確立起適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。

第二，加大“媒體+旅游”市場(chǎng)研發(fā)力度。首先，媒體需要深入分析旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及新媒體旅游平臺(tái)功能應(yīng)用問(wèn)題，確立自身定位和優(yōu)勢(shì)，把握發(fā)展方向。其次，定期開(kāi)展“媒體+旅游”融合創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，邀請(qǐng)旅游企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等共同研討，評(píng)選優(yōu)秀融合案例。再次，需重視媒體行業(yè)智庫(kù)建設(shè)，結(jié)合政、產(chǎn)、學(xué)、研觀點(diǎn)，定期推出“媒體+旅游”研究報(bào)告，包括“媒體+旅游”相關(guān)政策、行業(yè)規(guī)范、相關(guān)理論研究，并注重技術(shù)應(yīng)用，開(kāi)展旅游輿情評(píng)估等項(xiàng)目。最后，注重評(píng)估經(jīng)營(yíng)效果，在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新過(guò)程中，將具有可行性、突破性的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展案例進(jìn)行研究分享。

第三，完善“媒體+旅游”產(chǎn)品體系。主流媒體在當(dāng)?shù)芈糜纹放铺厣A(chǔ)上，創(chuàng)新完善“媒體+旅游”產(chǎn)品體系，是打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。首先，主流媒體可以為旅游景區(qū)提供媒體展示服務(wù)，主要包括以新技術(shù)手段展示景區(qū)文化內(nèi)容產(chǎn)品、旅游講解產(chǎn)品、游客信息管理系統(tǒng)產(chǎn)品以及信息化、沉浸式住宿產(chǎn)品等。其次，媒體可以建立一體化、一站式旅游商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，包括旅游資訊分享、旅游攻略、住宿預(yù)訂、門(mén)票購(gòu)買(mǎi)、組團(tuán)旅游、周邊文創(chuàng)等產(chǎn)品，并開(kāi)通評(píng)價(jià)功能，優(yōu)選商家入駐，以劃分等級(jí)的方式為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。其次，媒體可以打造“云旅游”系列產(chǎn)品，為沒(méi)有辦法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的公眾提供沉浸式線上旅游體驗(yàn)。

第四，打造“媒體+旅游”區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！懊襟w+旅游”未來(lái)經(jīng)營(yíng)是在統(tǒng)合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源中發(fā)展的。主流媒體需要樹(shù)立起區(qū)域化發(fā)展思維，在與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中要充分考慮區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)，加大與區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等合作，建立“媒體+泛旅游”發(fā)展理念。同時(shí)，也要注重跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)媒體，對(duì)區(qū)域旅游品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳。

［本文為浙江省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“浙江縣級(jí)融媒體中心推動(dòng)紅色旅游助力鄉(xiāng)村振興實(shí)踐路徑研究”（編號(hào)2023C35043）的階段性研究成果］

注 釋?zhuān)?/p>

①中央、省級(jí)媒體自主成立或投資成立旅游業(yè)務(wù)在營(yíng)公司名單：中廣國(guó)際旅行社有限公司（中央廣播電視總臺(tái)）、中旅報(bào)（北京）新媒體技術(shù)有限公司（中央廣播電視總臺(tái)）、吉林青旅投資有限公司（吉林日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、杭州浙湘七彩文旅投資管理合伙企業(yè)（浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、浙江交通旅游傳媒有限公司（浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、山東廣電國(guó)際文化旅游有限公司（山東廣播電視局）、張家界黃龍古寨旅游投資有限公司（湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、湖南芒果粉絲旅行社有限公司（湖南省廣播電視局）、廣東易格文化傳播有限公司（南方報(bào)業(yè)集團(tuán)）、文昌迪力旅業(yè)發(fā)展有限公司（海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、四川安仁欣聞文化旅游發(fā)展有限公司（四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)文旅體品牌傳媒有限責(zé)任公司（貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）、云南就愛(ài)去旅游文化傳媒有限公司（云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、寧夏報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旅游有限公司（寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）。資料統(tǒng)計(jì)自天眼查，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年4月30日。

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作者簡(jiǎn)介：曹月娟，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授（杭州 310018）；黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員（北京 100021）。

編校：董方曉