認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制路徑

摘 要：隨著認(rèn)知偏差不斷進(jìn)入人們的視野，認(rèn)知偏差的理論成果在消費(fèi)者領(lǐng)域中被經(jīng)營者利用到市場(chǎng)營銷之中。在實(shí)踐中，雖然經(jīng)營者通過對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行營銷的方式并不違反現(xiàn)行法律的規(guī)定，但其仍損害消費(fèi)者權(quán)益于無形之中，甚至在宏觀影響上還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的畸形發(fā)展、資源的不當(dāng)配置。鑒于此，本文在分析對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制的需求后，結(jié)合目前已有的與認(rèn)知偏差利用有關(guān)的地方標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐，最終提出進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)制路徑，塑造相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制框架。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知偏差，消費(fèi)者權(quán)益，營銷規(guī)制，標(biāo)準(zhǔn)化

0 引 言

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》提出，“強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施應(yīng)用，建立法規(guī)引用標(biāo)準(zhǔn)制度、政策實(shí)施配套標(biāo)準(zhǔn)制度，在法規(guī)和政策文件制定時(shí)積極應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)相關(guān)政策文件和法規(guī)的配套補(bǔ)充。所謂“認(rèn)知偏差利用”，是利用與經(jīng)濟(jì)人認(rèn)知相偏離的認(rèn)知上的不完美[1]，是隨著心理學(xué)等學(xué)科的不斷發(fā)展，在心理上利用人的認(rèn)知偏差進(jìn)行營銷的一種在市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)并占據(jù)主流的手段：在消費(fèi)者的購買欲望不高時(shí)，運(yùn)用損失厭惡、從眾效應(yīng)不當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)者的購買欲望，從而更有效的推銷產(chǎn)品；在商品價(jià)格無法以更高的價(jià)格銷售時(shí)，運(yùn)用錨定效應(yīng)、心理賬戶效應(yīng)從而成功以高價(jià)格出售產(chǎn)品；在無法強(qiáng)迫讓消費(fèi)者購買經(jīng)營者推薦的產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用默認(rèn)賬戶、誘餌效應(yīng)從而潛移默化的讓消費(fèi)者選擇對(duì)經(jīng)營者有利的產(chǎn)品選項(xiàng)。上述的認(rèn)知偏差在市場(chǎng)中被商家組合利用，從而更好地銷售自己的產(chǎn)品，使更多的消費(fèi)者受到影響，隱性地侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。這些情況需要相應(yīng)的制度進(jìn)行規(guī)制，而就目前的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和其他法律法規(guī)，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知偏差的利用并沒有侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)等權(quán)利，因此無法判定其違法違規(guī)。現(xiàn)有的法律法規(guī)沒有很好地對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行規(guī)制，現(xiàn)有的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化制定也過于籠統(tǒng)寬泛，無法精準(zhǔn)解決問題。因此，筆者結(jié)合對(duì)認(rèn)知偏差利用規(guī)制的地方標(biāo)準(zhǔn)制定的實(shí)踐，以地方制定的標(biāo)準(zhǔn)為依托，進(jìn)一步分析對(duì)經(jīng)營者利用消費(fèi)者認(rèn)知偏差進(jìn)行營銷的規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化需求，依據(jù)需求制定標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容，以推動(dòng)該項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化水平的持續(xù)提升。

1 認(rèn)知偏差利用的表現(xiàn)形式及危害

囿于當(dāng)前法律體系在規(guī)制認(rèn)知偏差方面的顯著不足，以及公眾普遍缺乏對(duì)這一心理現(xiàn)象的自我認(rèn)知，經(jīng)營者群體成為了利用認(rèn)知偏差的主要受益者，其所得利益實(shí)則根植于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的潛在乃至顯性侵害之上，構(gòu)成了不容忽視的負(fù)面外部性。因此，深入剖析認(rèn)知偏差利用的具體表現(xiàn)形式，并系統(tǒng)揭露其潛藏的深遠(yuǎn)危害，不僅是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的迫切需求，也是探索并確立有效規(guī)制認(rèn)知偏差的標(biāo)準(zhǔn)化路徑的邏輯起點(diǎn)與關(guān)鍵所在。

1.1 認(rèn)知偏差利用的表現(xiàn)形式

概括目前經(jīng)營者對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行營銷的方式，其目的主要在于獲取更多的交易機(jī)會(huì)以及以更高的價(jià)格銷售商品和自動(dòng)讓消費(fèi)者作出對(duì)經(jīng)營者有利的選擇。

1.1.1 獲取更多的交易機(jī)會(huì)

（1）認(rèn)知偏差之過度自信

過度自信，作為一種普遍存在的心理偏差，體現(xiàn)在消費(fèi)者過度高估自身完成特定任務(wù)或應(yīng)對(duì)未來經(jīng)濟(jì)狀況的能力上，進(jìn)而導(dǎo)致其心理預(yù)期偏離理性軌道。在信用卡與會(huì)員卡消費(fèi)領(lǐng)域，此現(xiàn)象尤為顯著。在前者的信用卡消費(fèi)場(chǎng)景下，伴隨經(jīng)營者與信用卡機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的促銷策略，消費(fèi)者往往低估未來還款壓力，高估自身償債能力，從而放縱消費(fèi)欲望，難以實(shí)施理性消費(fèi)規(guī)劃，最終可能陷入沉重的債務(wù)困境。在后者的健身會(huì)員卡案例中，消費(fèi)者可能在推銷員誘導(dǎo)下，對(duì)自身體育鍛煉頻率持有不切實(shí)際的樂觀預(yù)期，基于這種過度自信，沖動(dòng)之下辦理高價(jià)值會(huì)員卡，而實(shí)際使用頻率遠(yuǎn)低于預(yù)期，造成經(jīng)濟(jì)資源的無謂浪費(fèi)。

（2）認(rèn)知偏差之從眾心理

從眾心理，作為認(rèn)知偏差的一種典型表現(xiàn)，構(gòu)成了營銷策略中最為直接且高效的心理利用手段。該心理傾向促使個(gè)體在面對(duì)不確定或未知情境時(shí)，傾向于模仿多數(shù)人的行為選擇，以降低個(gè)人決策風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)購物與線下零售環(huán)境中，經(jīng)營者通過展示高銷量記錄（如：“月售X萬單”）、營造排隊(duì)氛圍或強(qiáng)調(diào)購買者眾多等手法，巧妙利用消費(fèi)者的從眾心理，誘導(dǎo)其進(jìn)行非理性的盲目購買。

（3）認(rèn)知偏差之損失厭惡

損失厭惡，作為人類行為決策中的一大心理特征，表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)潛在損失的敏感度遠(yuǎn)高于等量收益。損失厭惡策略在人類長期面臨的惡劣環(huán)境下具有比非損失厭惡及其他策略更強(qiáng)的適應(yīng)性[2]。經(jīng)營者深諳此道，如：通過“滿額免運(yùn)費(fèi)”等促銷手段，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的損失厭惡心理。在此策略下，原本應(yīng)由消費(fèi)者承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)成本被構(gòu)建為一種潛在的損失威脅，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的避免損失動(dòng)機(jī)。為消除這一心理負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者傾向于增加購買量，以達(dá)到免運(yùn)費(fèi)條件，從而在不經(jīng)意間提升了消費(fèi)總額，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營者促進(jìn)銷售的目的。

1.1.2 銷售更高的價(jià)格

（1）認(rèn)知偏差之錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是指在決策過程中，個(gè)體處于不確定性環(huán)境，其最先獲取到的信息便成為參考系，影響其對(duì)事件的后期評(píng)估[3]。在錨定效應(yīng)中，人們會(huì)受到先前呈現(xiàn)信息的影響，使其最后的估計(jì)結(jié)果偏向初始值即“錨”，從而出現(xiàn)一種判斷偏差[4]。經(jīng)營者在與消費(fèi)者進(jìn)行交易中，經(jīng)營者往往會(huì)先報(bào)出一個(gè)較高的價(jià)格，以此作為“錨”，在后續(xù)的較低的價(jià)格（但仍高于正常價(jià)格）就容易被消費(fèi)者接受。這種策略在低價(jià)團(tuán)的旅游購物中經(jīng)常被使用。在游客進(jìn)入購物大廳前，會(huì)先經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)品展示廳之類的地方，那里的產(chǎn)品被標(biāo)以高價(jià)，之后游客對(duì)相對(duì)較低價(jià)格的產(chǎn)品具有更高接受度[5]。

（2）認(rèn)知偏差之心理賬戶

心理賬戶即消費(fèi)者將不同的收入與支出在潛意識(shí)中區(qū)別對(duì)待（放進(jìn)不同的內(nèi)心具象化而來的賬戶），最為形象的例子是，路邊便利店所售賣的2元錢的礦泉水，在5星級(jí)酒店中即使售賣20元錢，消費(fèi)者也樂于接受。排除成本這一原因外，更多的原因在于消費(fèi)者將5星級(jí)酒店和路邊便利店的收入與支出在潛意識(shí)中自動(dòng)放入了不同的心理賬戶，因此即使是10倍的差價(jià)消費(fèi)者也可以接受。

1.1.3 自動(dòng)做出有利于經(jīng)營者的選擇

認(rèn)知偏差之誘餌效應(yīng)。誘餌效應(yīng)是指消費(fèi)者在只有兩個(gè)的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇時(shí)，加入第三個(gè)選項(xiàng)作為誘餌，以使消費(fèi)者作出比只有兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)不同的選擇，而這種選擇正是對(duì)經(jīng)營者有利的。如普通消費(fèi)者在面臨12元一葷一素的套餐和20元兩葷兩素一瓶飲料的套餐中，普通消費(fèi)者往往會(huì)選擇12元一葷一素的套餐。但當(dāng)經(jīng)營者加入第三個(gè)選項(xiàng)（即誘餌選項(xiàng)）20元兩葷兩葷時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇20元兩葷兩素一瓶飲料的套餐。此外，在鉆石銷售平臺(tái)上也驗(yàn)證了誘餌效應(yīng)的存在及其作為營銷方式的良好效應(yīng)[6]。這些現(xiàn)象很明顯地表現(xiàn)出，誘餌效應(yīng)能使高價(jià)的產(chǎn)品被更容易地接受，無需經(jīng)營者進(jìn)行強(qiáng)迫，消費(fèi)者自己就能主動(dòng)作出有利于經(jīng)營者的選擇。

1.2 認(rèn)知偏差的危害

根據(jù)上述所介紹的6種認(rèn)知偏差利用，不難發(fā)現(xiàn)，每一種都會(huì)在無形之中損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)因?yàn)樵诮?jīng)營者之間競(jìng)爭(zhēng)的不當(dāng)利用從而損害其他經(jīng)營者的利益，長此以往導(dǎo)致正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式被改變，造成宏觀和微觀上的不當(dāng)后果[7]。正是認(rèn)知偏差利用所帶來的危害，才更需要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行應(yīng)對(duì)和規(guī)制。

1.2.1 損害消費(fèi)者利益

認(rèn)知偏差的利用在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域展現(xiàn)出了尤為顯著的負(fù)面影響，其核心在于對(duì)消費(fèi)者自主決策能力的潛在侵蝕。此類偏差不僅促使經(jīng)營者能夠引導(dǎo)消費(fèi)者以超出市場(chǎng)合理水平的價(jià)格進(jìn)行交易，還激發(fā)了消費(fèi)者的非理性購買沖動(dòng)，更為復(fù)雜的是，這一營銷手段往往隱匿于潛意識(shí)層面，消費(fèi)者對(duì)此渾然不覺，主觀上缺乏對(duì)自身權(quán)益受損的認(rèn)知。這種隱蔽性的侵害模式造成了現(xiàn)行法律體系應(yīng)對(duì)的一大挑戰(zhàn)。具體而言，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《民法典》等相關(guān)法律法規(guī)的框架，消費(fèi)者的選擇權(quán)與知情權(quán)在顯性的法律層面上并未受到直接侵犯，因而難以直接將認(rèn)知偏差的利用行為界定為明確的違法行為。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了法律救濟(jì)的缺失，現(xiàn)有法律機(jī)制難以直接為受認(rèn)知偏差影響的消費(fèi)者提供充分的法律支持。進(jìn)一步而言，由于缺乏對(duì)自身權(quán)益受損的意識(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者并未將此類問題視為需要法律介入的糾紛，進(jìn)而鮮有主動(dòng)維權(quán)的行動(dòng)。這一現(xiàn)狀又直接導(dǎo)致了法律救濟(jì)機(jī)制的空轉(zhuǎn)：無維權(quán)行為則無法觸發(fā)法律救濟(jì)程序，而法律救濟(jì)的缺失又限制了公權(quán)力的有效介入，進(jìn)而阻礙了公權(quán)力在應(yīng)對(duì)此類新型消費(fèi)者權(quán)益侵害問題上的發(fā)展與創(chuàng)新。缺乏制度性的應(yīng)對(duì)與改進(jìn)，又反過來加劇了消費(fèi)者維權(quán)的難度與成本，形成了一個(gè)難以破解的惡性循環(huán)。

1.2.2 損害其他經(jīng)營者利益

如前文所述，經(jīng)營者對(duì)認(rèn)知偏差的巧妙運(yùn)用，雖能短期內(nèi)促成交易機(jī)會(huì)的顯著增加，然而，鑒于消費(fèi)者購買力與市場(chǎng)需求的總量約束性，此消彼長的經(jīng)濟(jì)規(guī)律隨即顯現(xiàn)。如：甲經(jīng)營者因利用認(rèn)知偏差而獲取的額外交易份額，在整體市場(chǎng)容量恒定的情境下，不可避免地?cái)D占了乙經(jīng)營者等同類競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空間，進(jìn)而縮減了后者的交易量與潛在收益。

更為深遠(yuǎn)地，面對(duì)交易機(jī)會(huì)的流失，那些未利用認(rèn)知偏差的經(jīng)營者，為維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，往往采取最為直接且見效的應(yīng)對(duì)措施——降價(jià)促銷。這種基于競(jìng)爭(zhēng)壓力而非市場(chǎng)自然調(diào)節(jié)的降價(jià)行為，雖能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者關(guān)注，卻從根本上扭曲了市場(chǎng)的正常價(jià)格機(jī)制，構(gòu)成了不健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。它不僅削弱了降價(jià)經(jīng)營者的長期盈利能力，更將那些堅(jiān)持公平交易原則、未參與價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營者置于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，長此以往，恐將侵蝕整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)，阻礙市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

1.2.3 導(dǎo)致市場(chǎng)畸形發(fā)展

人都是逐利的，經(jīng)營者也不例外。當(dāng)遵循傳統(tǒng)營銷手段的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，其收益水平顯著低于那些利用認(rèn)知偏差進(jìn)行市場(chǎng)滲透的同行時(shí)，一種模仿與跟風(fēng)的趨勢(shì)便悄然興起，隨著時(shí)間的累積，對(duì)認(rèn)知偏差的利用在市場(chǎng)營銷中逐漸泛化，成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。這一過程，實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)“適者生存”法則的一種具象化體現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些能夠利用認(rèn)知偏差以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、攫取更多經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營者，不僅穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)地位，還實(shí)現(xiàn)了更為蓬勃的發(fā)展。相比之下，拒絕或未能有效利用認(rèn)知偏差的經(jīng)營者，則因收益減少甚至虧損，而面臨被市場(chǎng)邊緣化乃至淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。最終這些利用認(rèn)知偏差而獲得更多利益的經(jīng)營者，會(huì)因其較高利潤率而吸引更多的投資，形成資源的不當(dāng)配置[8]。從市場(chǎng)健康發(fā)展的長遠(yuǎn)視角審視，這種發(fā)展趨勢(shì)無疑是畸形的。它不僅未能有效遏制或消除具有潛在危害性的營銷手段，反而促使其泛濫成災(zāi)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的扭曲程度，阻礙了市場(chǎng)機(jī)制的良性運(yùn)作與公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)建。

2 認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制需求及地方實(shí)踐

2.1 認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制需求

2.1.1 規(guī)制手段的需求

前文所述，當(dāng)前法律體系尚未明確界定認(rèn)知偏差利用行為的法律屬性，即未直接判定其合法與否，由此導(dǎo)致了該領(lǐng)域規(guī)制手段的缺失，而認(rèn)知偏差利用所引發(fā)的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、經(jīng)營者公平競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)整體秩序的實(shí)質(zhì)性危害卻不容忽視。鑒于此，對(duì)認(rèn)知偏差利用行為實(shí)施有效規(guī)制已成為共識(shí)，關(guān)鍵在于探索適宜的規(guī)制路徑與方法。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)認(rèn)知偏差利用的研究尚顯淺薄，加之法律法規(guī)的制定與修訂過程繁復(fù)且耗時(shí)較長，難以迅速響應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需求，因此，構(gòu)建一套科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)化體系成為當(dāng)前解決之道的優(yōu)選。而標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，旨在為認(rèn)知偏差利用行為的規(guī)制提供明確、可操作的規(guī)范框架，既彌補(bǔ)了法律空白，又避免了冗長立法周期所帶來的滯后效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施，不僅能夠?yàn)橐?guī)制實(shí)踐提供堅(jiān)實(shí)的制度支撐，還能確保規(guī)制措施的有效落地，從而在保障市場(chǎng)健康運(yùn)行的同時(shí)，合理維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營者等市場(chǎng)主體的合法權(quán)益。通過標(biāo)準(zhǔn)化手段，我們可以對(duì)認(rèn)知偏差利用的行為模式、影響范圍及規(guī)制措施進(jìn)行細(xì)致入微的界定與指導(dǎo)，促進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境的凈化與公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善。

2.1.2 普及認(rèn)知偏差利用的需求

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，認(rèn)知偏差作為一種心理現(xiàn)象，雖已被部分經(jīng)營者精妙地融入營銷策略之中，以引導(dǎo)消費(fèi)行為，然而，對(duì)于廣大消費(fèi)者群體而言，這一概念卻往往深藏于其潛意識(shí)層面，既未獲得明確認(rèn)知，也鮮有渠道使之顯化于意識(shí)表層[9]。鑒于認(rèn)知偏差對(duì)消費(fèi)者決策過程的潛在影響及其被不當(dāng)利用的風(fēng)險(xiǎn)，提升公眾對(duì)此現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)顯得尤為迫切。只有當(dāng)消費(fèi)者能夠清晰地界定認(rèn)知偏差的本質(zhì)，方能洞察自身在消費(fèi)過程中可能遭受的心理操縱，進(jìn)而激發(fā)自我保護(hù)意識(shí)，采取有效策略以規(guī)避潛在的不利影響。因此，構(gòu)建一個(gè)多途徑、全方位的認(rèn)知偏差普及教育體系，成為當(dāng)務(wù)之急。

2.1.3 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需求

在市場(chǎng)交易這一復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的領(lǐng)域中，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)無疑構(gòu)成了其核心與基石，其重要性無可替代。為此，構(gòu)建并實(shí)施一套針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，顯得尤為重要。對(duì)認(rèn)知偏差利用規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化體系旨在賦予消費(fèi)者在交易過程中敏銳的自我反思能力，使其能夠即時(shí)辨識(shí)經(jīng)營者可能利用的認(rèn)知偏差策略，進(jìn)而在意識(shí)到自身正受到此類心理現(xiàn)象影響時(shí)，能夠迅速采取行動(dòng)，中止那些基于認(rèn)知偏差驅(qū)動(dòng)的非理性消費(fèi)行為。

2.1.4 規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、恢復(fù)市場(chǎng)良好秩序的需求

對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行規(guī)制的好壞是評(píng)估一個(gè)國家或地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)道德成熟度的重要標(biāo)志。推行認(rèn)知偏差規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化制定可以改善消費(fèi)環(huán)境，迫使商家規(guī)范經(jīng)營，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，激發(fā)市場(chǎng)活力，滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者對(duì)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序的需求。

2.2 認(rèn)知偏差利用規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

我國目前沒有對(duì)規(guī)制認(rèn)知偏差利用的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)化制定，已有的涉及到認(rèn)知偏差的標(biāo)準(zhǔn)大多為地方標(biāo)準(zhǔn)，且整體呈現(xiàn)出零散性和初期性的特點(diǎn)。

2.2.1 浙江省的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布實(shí)施的地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/ T 2219-2019《鄉(xiāng)村放心消費(fèi)建設(shè)與管理規(guī)范》中5.2規(guī)定：承諾無理由退貨單位占區(qū)域內(nèi)符合條件商家的80％以上，放心消費(fèi)單位數(shù)達(dá)到區(qū)域內(nèi)經(jīng)營者總量的60％以上。

從表面上看，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的是無理由退貨制度，并不是針對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行的規(guī)制。并且在實(shí)踐中，消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中較難意識(shí)到自己在潛意識(shí)層面被經(jīng)營者利用了認(rèn)知偏差，不會(huì)通過引用無理由退貨制度來維護(hù)自己因認(rèn)知偏差而受的損失，但由于消費(fèi)者在進(jìn)行退貨時(shí)無需說明理由，因此這一制度在理論上也能起到對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行規(guī)制的同樣的效果，所以也可以視為對(duì)認(rèn)知偏差所做的地方標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐。

2.2.2 臺(tái)州市的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

臺(tái)州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布實(shí)施的地方標(biāo)準(zhǔn)DB3310/ T 67-2021《放心消費(fèi)城市建設(shè)與管理規(guī)范》中5.3.2.2規(guī)定：應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，無虛假讓利、虛假促銷和其他商業(yè)欺詐行為。

虛假讓利和虛假促銷是最直接簡(jiǎn)單的引起認(rèn)知偏差的方式，本文前述的損失厭惡、錨定效應(yīng)和誘餌效應(yīng)等都是虛假讓利和虛假促銷等虛假信息的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，觸發(fā)認(rèn)知偏差的虛假讓利等的虛假信息由于與商品本身并不直接相關(guān)，因此認(rèn)為不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生不利影響，但在認(rèn)知偏差所引起的行為市場(chǎng)失靈的視角下，這些看似無關(guān)緊要的虛假信息是經(jīng)營者用于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理控制的手段，其往往對(duì)消費(fèi)者所造成的損害并不小。臺(tái)州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局針對(duì)虛假讓利和虛假促銷的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐可能本意并非是對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行規(guī)制（可能是用于規(guī)制價(jià)格欺詐），但其無疑也體現(xiàn)出對(duì)認(rèn)知偏差利用采用保障信息真實(shí)性的方式進(jìn)行規(guī)制的精神，可以說具有典型意義。

2.2.3 吉林省的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

吉林省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布實(shí)施的地方標(biāo)準(zhǔn)DB22/ T 3230-2021《放心消費(fèi)環(huán)境建設(shè)規(guī)范》中6.3“誠信自律”下，明確提出了“商品或服務(wù)的信息應(yīng)真實(shí)、全面、準(zhǔn)確，不得有虛假或引人誤解的宣傳行為”。

誠信自律是所有在市場(chǎng)中的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則，同時(shí)也是規(guī)制認(rèn)知偏差利用地基本原則。當(dāng)經(jīng)營者秉持誠信時(shí)，其就會(huì)老實(shí)本分地進(jìn)行經(jīng)營，不會(huì)采取其他旁門左道，不會(huì)通過利用認(rèn)知偏差的手段來無形損害消費(fèi)者的利益。此外，吉林省市場(chǎng)監(jiān)督管理局將“虛假”引申到“引人誤解”，意味著其不僅要對(duì)前述的信息真實(shí)進(jìn)行保障，更是要對(duì)防止商家利用認(rèn)知偏差進(jìn)行保障，因?yàn)檎J(rèn)知偏差本身就是誤解的一種。消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知偏差導(dǎo)致自己錯(cuò)誤地做出了自認(rèn)為正確的行為，而這種現(xiàn)象正是經(jīng)營者引人誤解的營銷行為所導(dǎo)致的?？梢哉f，吉林省的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐是本文所介紹的3個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)化中對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行規(guī)制最符合應(yīng)有之意的一種。

雖然上述的3項(xiàng)地方性標(biāo)準(zhǔn)可能本意并不都是為了規(guī)制認(rèn)知偏差利用，或者說當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)監(jiān)督管理局根本就沒有意識(shí)到認(rèn)知偏差利用對(duì)市場(chǎng)可能帶來的危害后果，但其目的都是為了創(chuàng)造放心消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，而創(chuàng)造這一環(huán)境必然要求包括對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)對(duì)和規(guī)制。基于這一種解釋，這3項(xiàng)地方性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)制定系統(tǒng)規(guī)制認(rèn)知偏差利用進(jìn)行營銷的標(biāo)準(zhǔn)化工作起到了引領(lǐng)和示范，發(fā)揮了相當(dāng)積極的作用。

3 認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制路徑完善

以適用性、合理性、先進(jìn)性、科學(xué)性、完整性等為制定原則，同時(shí)結(jié)合本地工作實(shí)踐與需求[10]，本文擬對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)制路徑，擬定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)。

（1）定義“認(rèn)知偏差利用”。只有在明確了什么是認(rèn)知偏差利用、哪種認(rèn)知偏差利用需要進(jìn)行規(guī)制的前提下，才能更好地對(duì)癥下藥，杜絕這一現(xiàn)象的發(fā)生。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)知道哪些認(rèn)知偏差利用的營銷行為是不允許做的，從而有意識(shí)地去進(jìn)行規(guī)避，做出不利用認(rèn)知偏差進(jìn)行營銷的承諾。從該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行主體（經(jīng)營者）的角度來解釋“認(rèn)知偏差利用”，就是經(jīng)營者利用消費(fèi)者心理對(duì)交易行為不正確的反饋而使自己牟利的行為。

（2）明確認(rèn)知偏差利用規(guī)制的基本原則。該基本原則在借鑒上述的“放心消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造”和《民法典》“誠實(shí)信用原則”的基礎(chǔ)上，表述為：政府要求經(jīng)營者依法誠信經(jīng)營。在誠實(shí)信用的基礎(chǔ)上政府鼓勵(lì)倡導(dǎo)，經(jīng)營者自愿承諾，不誘導(dǎo)消費(fèi)者，承諾不利用認(rèn)知偏差的手段進(jìn)行營銷。

（3）列舉認(rèn)知偏差利用的營銷方式。該標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量明確特定營銷的限制或禁止。限制經(jīng)營者通過默認(rèn)選擇的方式搭售自己的商品；禁止默認(rèn)選擇消費(fèi)者同意；禁止經(jīng)營者默認(rèn)選擇商品數(shù)量較多的選項(xiàng)；在誘餌效應(yīng)中，禁止默認(rèn)選擇有利于經(jīng)營者的選項(xiàng)等。

（4）倡導(dǎo)經(jīng)營者應(yīng)進(jìn)行自我約束。具體如：“倡導(dǎo)經(jīng)營者自我約束對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知偏差利用，合理地開展自己的營銷活動(dòng)，進(jìn)行誠信經(jīng)營?！?/p>

（5）規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)知曉和應(yīng)當(dāng)做到的工作內(nèi)容。該條款的主要內(nèi)容包括經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在顯著位置張貼消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織或者市場(chǎng)監(jiān)督管理局設(shè)計(jì)的證明不利用認(rèn)知偏差營銷的標(biāo)識(shí)；公示經(jīng)營者承諾不引誘消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的承諾書等。做到為消費(fèi)者有一定的指引和知情的功能。

（6）確定相應(yīng)組織或部門開展消費(fèi)教育。消費(fèi)教育一般都可作為預(yù)防消費(fèi)糾紛的舉措，很多研究在提出預(yù)防消費(fèi)糾紛的對(duì)策時(shí)會(huì)把消費(fèi)教育作為重要的對(duì)策建議。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育能夠有效預(yù)防消費(fèi)者被利用，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者良好的消費(fèi)習(xí)慣和警惕心理，同時(shí)受教育權(quán)也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中明文規(guī)定消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利，因此在該標(biāo)準(zhǔn)化制定中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)定。主要的內(nèi)容可表述為：地方消費(fèi)者組織或者地方市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)定期組織對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育，鼓勵(lì)消費(fèi)者參加相應(yīng)的培訓(xùn)和講座。在消費(fèi)教育中，應(yīng)當(dāng)具體講解認(rèn)知偏差利用的原理、如何預(yù)防以及如何判斷，做到合理有效地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，通過教育的方式塑造有序的市場(chǎng)交易環(huán)境。

（7）對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)與改進(jìn)做出要求。評(píng)價(jià)的內(nèi)容可以包括對(duì)經(jīng)營者營銷方式、服務(wù)方式等進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的方式可以是經(jīng)營者自我評(píng)價(jià)、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)也可以是政府或者消費(fèi)者組織等第三方的評(píng)價(jià)。在獲得這些評(píng)價(jià)以后，根據(jù)評(píng)價(jià)的內(nèi)容進(jìn)行分析原因，做到相應(yīng)的自我整改或者督促整改，同時(shí)可以跟進(jìn)整改措施的落實(shí)。

（8）編制其他有關(guān)內(nèi)容。主要包括設(shè)計(jì)“承諾不利用認(rèn)知偏差”的標(biāo)識(shí)、制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)表、制定經(jīng)營者承諾書模版、制定相應(yīng)的申報(bào)表等。

4 結(jié) 語

對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制，對(duì)于因經(jīng)營者利用心理上的引誘行為而導(dǎo)致的消費(fèi)者權(quán)益受損、促進(jìn)市場(chǎng)交易更進(jìn)一步的和諧具有重要意義，并可以進(jìn)一步確保和提高消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)。相應(yīng)的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)化制定和實(shí)施能夠有效地對(duì)各地相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，合理地對(duì)認(rèn)知偏差利用進(jìn)行界定和規(guī)制，既不過分限制、禁止，也不無序放任，更好地引領(lǐng)認(rèn)知偏差規(guī)制工作的推廣普及。認(rèn)知偏差利用規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐里，既要側(cè)重對(duì)消費(fèi)者一方權(quán)益的傾斜保護(hù)，也要注意衡量消費(fèi)者和經(jīng)營者二者之間的利益，使其達(dá)到一種平衡狀態(tài)。在堅(jiān)持公平公正的大前提下，實(shí)現(xiàn)二者的互利共贏。

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