社會認知視域下AR短視頻設(shè)計策略研究

摘要：目的：隨著交互信息技術(shù)的發(fā)展與媒體終端設(shè)備的更新，虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合程度日益加深。與此同時，蓬勃發(fā)展的短視頻平臺也為增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)發(fā)揮優(yōu)勢作用提供了機會。AR短視頻作為一種能夠推動互動傳播、具有一定影響力的新興營銷手段，以其能將虛擬產(chǎn)品嵌入真實環(huán)境的獨特優(yōu)勢，逐步在各類短視頻中得到運用，如數(shù)字人短視頻、AI短視頻和傳統(tǒng)短視頻等。文章旨在研究影響短視頻執(zhí)行結(jié)果的因素，探究短視頻營銷模式的未來發(fā)展方向，并提出AR短視頻設(shè)計策略。方法：文章通過梳理AR短視頻領(lǐng)域行業(yè)報告、相關(guān)文獻與調(diào)查實驗，構(gòu)建符合主體—行為—環(huán)境三方動態(tài)交互模型的設(shè)計與投放標準，結(jié)合AR短視頻的功能特性與用戶需求合理運用，從而最大限度強化傳播效果，提高用戶參與度。結(jié)果：基于AR對提升用戶認知、引導(dǎo)用戶行為并優(yōu)化傳播過程的作用，消費者驅(qū)動型企業(yè)利用AR技術(shù)豐富用戶體驗，加強用戶與品牌賬戶的互動，塑造積極的品牌形象，進而取得更高的行為轉(zhuǎn)化率。結(jié)論：品牌方和AR公司可以合作制定能夠有效豐富和提高用戶體驗的視覺奇觀與營銷策略，以期在未來市場競爭中占據(jù)有利地位。

關(guān)鍵詞：AR短視頻；增強現(xiàn)實；數(shù)字媒體；社會認知理論

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

交互信息技術(shù)的發(fā)展與媒體終端設(shè)備的更新加深了虛擬與現(xiàn)實世界之間的聯(lián)系，相較于傳統(tǒng)的二維媒介，AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）模擬了更為直接生動的多角度探索，提供更新穎深刻的與世界接觸的方式，豐富了用戶的體驗維度。鑒于AR在各領(lǐng)域的應(yīng)用潛能，品牌方可利用AR短視頻、AR特效等新興技術(shù)來加深用戶對品牌的認知與互動，增強用戶黏性，提升品牌知名度。通過分析AR短視頻相關(guān)文獻可知，AR體驗對于用戶對短視頻的整體認知態(tài)度具有積極影響，因此研究聚焦于主體—行為—環(huán)境三方互惠模型，探究AR短視頻對用戶行為、品牌態(tài)度及用戶消費意愿的影響因素及其成因，以此針對AR短視頻的設(shè)計與投放提出相應(yīng)策略。

1 社會認知理論

社會認知理論由美國心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉在其社會學(xué)習理論基礎(chǔ)上拓展而來，著重強調(diào)個體信念對行為及思想的影響，認為個體活動是行為、主體認知和環(huán)境三種因素相互影響、相互作用的結(jié)果，其中任何兩個因素之間的雙向互動關(guān)系的強度和模式，都會隨行為、主體、環(huán)境的變化而變化，并作用于結(jié)構(gòu)中的第三方因素。在AR短視頻中，用戶的個體因素，如個體認知、信任、動機、情感、自我效能、期望等，會直接影響他們對數(shù)字技術(shù)的接受程度以及對短視頻內(nèi)容的偏好。環(huán)境因素包含社會化媒體的信息資源環(huán)境和基于群體價值與身份認同的群體環(huán)境，如外部榜樣和反饋機制；用戶行為如觀看、分享、互動［1］、消費意愿等，作為主體與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，受個體主觀因素影響較大［2］，也會反過來調(diào)節(jié)他們的個體認知和環(huán)境認知。班杜拉在三方互惠決定論中建構(gòu)了一個具有五種基本能力的人類自我系統(tǒng)，這五種能力分別是符號表征、預(yù)測、替代學(xué)習、自我調(diào)節(jié)和自我反省。人類自我系統(tǒng)在人類的適應(yīng)和行為改變過程中發(fā)揮著核心作用。AR短視頻中他人交互行為的榜樣作用給予觀眾觀察學(xué)習的契機，AR技術(shù)帶來的沉浸式體驗增加了觀眾攝入的視頻信息，刺激并強化了觀眾的互動行為。在日新月異的信息時代，自我系統(tǒng)中的符號表征能力使人們能夠理解周圍的環(huán)境、構(gòu)建行動指南、從認知上解決問題、支持深謀遠慮的行動過程、通過反省獲得新的知識，并且能夠?qū)崿F(xiàn)跨時空交流，跟上時代發(fā)展步伐，讓生活更有意義。

2 AR短視頻的現(xiàn)有研究

AR作為一種新興的圖像交互技術(shù)，在用戶的物理空間與疊加的虛擬物體之間建立緊密聯(lián)系，提供實時的在線參與體驗（如在線短視頻、虛擬旅游等）和線下場景體驗（如實體店、博物館等）。隨著越來越多的移動應(yīng)用程序可供使用，移動的AR體驗逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

隨著AR短視頻在營銷實踐中的流行，關(guān)于這項技術(shù)對用戶體驗、行為與感受影響的研究也顯著增加。2016年P(guān)okémon GO進入大眾視野并獲得廣泛好評，其取得的成功讓新老品牌意識到AR賦能營銷的價值并將其引入自己的品牌推廣之中。虛擬3D與實景融合的創(chuàng)意內(nèi)容已成為各大品牌熱衷的新型廣告形式：可口可樂、伊利、華倫天奴等品牌前赴后繼地對上海武康大樓進行CGI趣味改造，美寶蓮熱衷于將夸張的巨物特效結(jié)合城市公共空間呈現(xiàn)于短視頻之中，迪拜數(shù)字藝術(shù)工作室Eye Studio的“巨型芭比走入現(xiàn)實”為電影帶來空前熱度，三無化碳工作室的Multi-Flora系列超現(xiàn)實物種點綴著各地的城市地標。品牌方致力于通過短視頻使用戶看到其他人是如何與增強現(xiàn)實技術(shù)互動的，以此引起觀眾興趣，這項具有沉浸感、互動性、新穎有趣的體驗引發(fā)了用戶的強烈興趣。

短視頻領(lǐng)域的研究表明，現(xiàn)有關(guān)于AR技術(shù)如何影響用戶態(tài)度的研究較為豐富，如對用戶行為意向、價值感知、品牌態(tài)度、滿意度、興趣等的影響，具備知識性、新穎性、娛樂性與復(fù)雜性等內(nèi)容特征的AR短視頻往往更容易被用戶接受，進而影響用戶對AR短視頻的態(tài)度。楊帥等人對AR短視頻與其效果之間的關(guān)系、品牌態(tài)度及購買意圖的研究證實，相比傳統(tǒng)短視頻廣告，AR短視頻可以讓用戶獲得沉浸感和互動式體驗，增強用戶對短視頻及背后品牌方的注意力、好奇心與互動意愿，進一步強化用戶對品牌的正向態(tài)度，以期最大限度提高產(chǎn)品銷量［3］。

3 AR短視頻的設(shè)計策略

社會認知框架下的研究表明，在社會化媒體環(huán)境中，用戶認知是行為與動機產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，興趣是用戶注意與保持觀察過程的抓手，能夠調(diào)動用戶的主觀能動性。對短視頻賬號的認知是品牌賬號的動態(tài)表現(xiàn)形式，表現(xiàn)為用戶對品牌賬號的印象與評價，在AR短視頻對用戶行為的影響研究中將其認定為品牌態(tài)度，AR短視頻的強互動性使用戶認知群體化，對用戶態(tài)度產(chǎn)生積極影響，幫助品牌賬號強化宣傳效果并脫穎而出，從而引發(fā)用戶的互動行為意愿。

3.1 定位目標用戶，喚醒情感聯(lián)系

具有共同情感與價值認同的人可以形成利益共同體的群體共鳴［4］，實現(xiàn)興趣共振。以用戶為核心的營銷理念，要求品牌方從傳統(tǒng)部分信息的機械式采集轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍δ繕擞脩羧后w的深入采集，用戶規(guī)模與用戶觀看停留時長被視為短視頻的商業(yè)化價值指標，影響品牌方的投放意愿與打賞變現(xiàn)程度，繼而決定傳播推薦的優(yōu)化算法。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的社會化推薦系統(tǒng)中，挖掘社會化關(guān)系對于向目標用戶推送及分享感興趣的內(nèi)容至關(guān)重要，尋找具有共同興趣的相似用戶也同樣重要。因此，需要建立精準的用戶檔案，捕捉相似興趣的用戶，從而提高系統(tǒng)推薦的準確度，促進互動行為的發(fā)生。

AR短視頻的沉浸式、交互性和真實性特征，可以幫助品牌賬號與用戶建立情感聯(lián)系。針對用戶對AR短視頻和傳統(tǒng)短視頻在情感和情感強度方面不同反應(yīng)的研究結(jié)果表明，AR短視頻喚醒并驅(qū)動了用戶的生理行動，增強了用戶的行為意愿。通過用戶旅程圖的建立，將用戶與AR短視頻互動中產(chǎn)生的情感接觸點連結(jié)形成情緒曲線，對接觸點行為與情緒進行解讀，幫助品牌方明確用戶痛點與定義機會點，協(xié)調(diào)品牌賬號方與社會、用戶、媒體之間的關(guān)系，從價值與情感層面構(gòu)建更緊密的關(guān)系。

3.2 構(gòu)建感官層次，實現(xiàn)興趣共振

從媒體傳播法則的起點出發(fā)，興趣作為對于某件事物的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應(yīng)，主要可以從視覺、功能、技術(shù)、情感等方面進行宣傳吸引。AR技術(shù)被證明可以喚起一種短期的、新穎的感知覺，由視覺等感官刺激產(chǎn)生的知覺好奇心表現(xiàn)為個體差異變量的臨時狀態(tài)和期望更多了解短視頻中展示對象的意愿。AR短視頻通過視覺化手段放大視頻特點，由興趣而產(chǎn)生的對視頻內(nèi)榜樣行為的注意延續(xù)了觀察與保持過程。這種替代性學(xué)習行為加碼了用戶的想象力，身臨其境的體驗提高了用戶的感知接近度，對于用戶反饋的生成與行為動機提供前置條件。感官層的構(gòu)建和AR的審美性特征有關(guān)，描述為增強現(xiàn)實的對象或環(huán)境的視覺吸引力。此外AR的其他特征（互動性、增強性、信息性、生動性、新穎性）也被認為可以激發(fā)用戶對短視頻的興趣，不僅在于線上環(huán)境，還能賦能短視頻聯(lián)動的線下互動環(huán)境，增強用戶積極認知并刺激他們的分享與購買意愿。

用戶觀察學(xué)習行為機制的產(chǎn)生以用戶的符號表征能力為基礎(chǔ)，用戶選擇與組織反應(yīng)要素，并在信息反饋的基礎(chǔ)上對外顯的復(fù)雜行為起指導(dǎo)作用，因此針對短視頻內(nèi)人物符號、物象符號、自然符號、文化符號、音樂符號的設(shè)計顯得尤為重要，其決定了用戶如何產(chǎn)生抽象歸納。人物符號可以表現(xiàn)為視頻內(nèi)打開或佩戴設(shè)備作為前置引導(dǎo)AR體驗作用的第一人稱視角動作，或者消解主體感直接表現(xiàn)為城市公共空間中的行人元素，增強用戶沉浸感，構(gòu)建數(shù)字化超現(xiàn)實的視覺表征。物象符號不僅是角色互動和情節(jié)發(fā)展的媒介，同時還發(fā)揮著勾起用戶直接經(jīng)驗與記憶的特殊作用，建構(gòu)短視頻賬號年輕化形象。自然符號與時空關(guān)聯(lián)，象征著數(shù)字藝術(shù)化處理背后的生活方式、風格面貌，真實場景中的光線、陰影和質(zhì)感豐富了視頻的層次感與深度，虛擬元素的創(chuàng)建與真實場景相呼應(yīng)，通過精心編排的遠近鏡頭切換和空間布局，呈現(xiàn)虛實交織、層次分明的景致。文化符號的呈現(xiàn)源自不同的文化背景和地域特色，構(gòu)成短視頻獨特的視覺風格與文化內(nèi)涵，現(xiàn)實世界中的城市地標往往是AR短視頻中不可或缺的元素，增強了視頻的現(xiàn)實感，用戶看到熟悉的地標被改造，也更容易在身份認同中獲得意外的驚喜。音樂符號為短視頻渲染了特定的氛圍和情感基調(diào)，對音效的設(shè)計不僅在于與畫面內(nèi)容的適配，反復(fù)使用相同的音樂元素可以形成用戶的集體記憶，強化用戶認知。

3.3 創(chuàng)造內(nèi)容價值，平衡享樂與功利因素

AR短視頻的不同內(nèi)容特征影響短視頻營銷執(zhí)行結(jié)果：通過影響短視頻質(zhì)量顯著影響用戶體驗，形成用戶感知價值，影響用戶對短視頻賬號的態(tài)度，進而影響用戶滿意度和用戶分享行為、消費意愿。感知價值分為享樂價值和功利價值兩個維度，享樂價值反映用戶體驗中潛在的娛樂與情緒的價值，功利價值強調(diào)用戶理性、有意識的任務(wù)導(dǎo)向需求產(chǎn)生的功能性價值，這兩個維度相互作用，直接影響用戶的態(tài)度，進而累積成品牌賬號態(tài)度。AR短視頻獨特的視覺沖擊力提升了觀看的享樂價值，使用戶在娛樂的同時獲取豐富的信息內(nèi)容。短平快的內(nèi)容能夠快速吸引用戶注意，高度濃縮虛擬對象特征與賣點，這種體驗?zāi)芗由钣脩魧ζ放聘拍畹挠∠笠约案玫貓?zhí)行任務(wù)，因此產(chǎn)生更高的用戶滿意度。

然而，隨著用戶對AR技術(shù)越來越熟悉，最初能引起用戶興趣和好奇心的AR短視頻的影響逐漸減弱，對“放大虛擬對象+融入真實生活環(huán)境”固定創(chuàng)作模板的套用容易引發(fā)用戶的技術(shù)疲勞，獨特的靈感創(chuàng)意和奇思妙想、情緒共鳴和價值觀認同才是短視頻內(nèi)容出圈的核心。因此，AR短視頻的創(chuàng)作不僅要依靠新技術(shù)來增強短視頻效果，還要關(guān)注短視頻內(nèi)容本身，不斷更新與豐富短視頻中的創(chuàng)意信息，把握AR短視頻中享樂因素與功利因素的設(shè)計比例，這對于賬號口碑的傳播也具有正向引導(dǎo)作用。

3.4 聯(lián)動線上線下流量，實現(xiàn)動態(tài)循環(huán)

內(nèi)容參與和社會交互已經(jīng)成為現(xiàn)代用戶生活中必不可少的一部分，用戶對社會化媒體平臺的需求并不局限于溝通與交流，更希望能通過平臺滿足自我展示與分享的需求。當用戶接觸AR短視頻時，分享行為可以幫助他們獲得符合預(yù)期的某種價值或需求滿足。

借助AR短視頻的強傳播新鮮感，品牌方不僅要注重線上引發(fā)話題傳播，同樣不能忽視線下引流，發(fā)揮超現(xiàn)實視覺奇觀與創(chuàng)新創(chuàng)意視頻內(nèi)容優(yōu)勢。在社會認知三方模型的動態(tài)演繹之下，媒體傳播環(huán)境決定著用戶行為的偏向與強度，AR短視頻線上營銷的成功對用戶的線下打卡具有刺激作用，線下互動行為的正向反饋通過用戶認知自我調(diào)節(jié)的過程又塑造著用戶認知與品牌態(tài)度，繼而又能因用戶的互動動機引發(fā)新一輪線上傳播反饋與線下互動行為，實現(xiàn)主體—行為—環(huán)境三方相互影響、相互作用的動態(tài)循環(huán)。

盡管多數(shù)研究表明AR短視頻對于用戶態(tài)度與互動行為產(chǎn)生積極影響，但并非所有的AR短視頻都會產(chǎn)生積極效果［5］，用戶對這項技術(shù)的熟悉度、短視頻背后品牌賬號的可信度、短視頻價值（內(nèi)容信息價值和娛樂價值）是否滿足用戶需求、跟風營銷的同質(zhì)化內(nèi)容、對AR技術(shù)過度接觸帶來的心態(tài)磨損都有可能損害用戶的認知體驗與積極行為。因此在AR介入短視頻中的新鮮感消失殆盡之前，品牌方借助AR技術(shù)創(chuàng)造新奇場景的同時也需要考慮多方面因素的共同作用，在確保符合品牌調(diào)性的同時講好品牌故事，促進線上數(shù)字傳播與線下真實流量的共同繁榮。

4 結(jié)語

AR技術(shù)在營銷中不可或缺，一個精心設(shè)計的AR短視頻應(yīng)該是新穎、有創(chuàng)意與視覺吸引力的，能夠激發(fā)用戶的體驗興趣；同時兼具享樂價值與功利價值，既能為用戶帶來全新的感官體驗，增強其愉悅感，也是實用的、易于學(xué)習的，能夠為用戶提供有效信息。另外，AR短視頻的設(shè)計與營銷是一個完整的、循環(huán)的過程，能夠在用戶認知、用戶行為和媒體傳播過程中實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，促進線上傳播與線下流量的聯(lián)動轉(zhuǎn)化。基于AR在用戶認知、用戶行為與短視頻傳播環(huán)境中對各個因素的促進作用，品牌方和AR公司可以合作制定有效豐富用戶體驗的設(shè)計方案與營銷策略。

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作者簡介：周陳 （1998—），女，研究方向：藝術(shù)設(shè)計；袁超 （1977—），男，副教授，系本文通訊作者，研究方向：融媒體藝術(shù)傳播。