劉　君　徐　兵

摘要：隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，我國企業(yè)需要變革傳統(tǒng)的營銷管理模式，實(shí)施整體營銷管理模式。本文對(duì)海爾集團(tuán)實(shí)施整體營銷管理模式的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了剖析，并以此為借鑒，提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國企業(yè)實(shí)施整體營銷管理模式的思路。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代整體營銷管理模式海爾集團(tuán)

21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，正朝著全球經(jīng)濟(jì)一體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化方向飛速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域也在經(jīng)歷著這一深刻的變化。消費(fèi)者個(gè)性化需求成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的核心力量，消費(fèi)信息在企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中的地位越來越重要，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模批量生產(chǎn)正轉(zhuǎn)變成由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模靈活定制。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)是滿足顧客的競(jìng)爭(zhēng)，必須做到以最快的速度、最低的成本、最大限度地滿足顧客的個(gè)性化需求，使顧客滿意，否則顧客不會(huì)“支付賬單”，企業(yè)無法獲利。

而傳統(tǒng)的營銷管理模式是建立在亞當(dāng)·斯密“分工產(chǎn)生效率” 的思想基礎(chǔ)之上的，缺乏企業(yè)內(nèi)部整體職能、全部流程的通力配合，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成不了“拳頭”，打不了“重拳”，往往在滿足顧客的競(jìng)爭(zhēng)中，貽誤戰(zhàn)機(jī)，令顧客不滿。因此，必須改變傳統(tǒng)營銷管理模式下，營銷部門單槍匹馬搞營銷，生產(chǎn)部門及其他職能部門不聞不問，企業(yè)系統(tǒng)無法迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的營銷狀況，實(shí)施以消費(fèi)者需求為中心和驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)通力合作、無縫銜接的嶄新的營銷管理模式——整體營銷管理模式。

目前，我國已經(jīng)有一些企業(yè)嘗試實(shí)施整體營銷管理模式，并初步取得了成效。海爾集團(tuán)可以說是這些先行者中的典范。

1、海爾集團(tuán)實(shí)施整體營銷管理模式的經(jīng)驗(yàn)

作為國內(nèi)著名的大型家電企業(yè)——青島海爾集團(tuán)，近年來企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)頗受世人矚目。但是，勇于進(jìn)取的海爾人絕不會(huì)固步自封。1999年，海爾提出了國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，目標(biāo)是進(jìn)入世界五百強(qiáng)，成為國際化的海爾。在不同的發(fā)展階段，海爾集團(tuán)注意抓不同時(shí)代顧客需求的熱點(diǎn)，并通過創(chuàng)新全力滿足它。在國際化經(jīng)營階段，他們敏銳地意識(shí)到，以最快的速度滿足用戶的個(gè)性化需求已成為當(dāng)前消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)。為滿足國際化的市場(chǎng)需求，他們意識(shí)到必須變革傳統(tǒng)營銷管理模式，實(shí)施整體營銷管理模式，以需求為中心，以市場(chǎng)鏈為紐帶，再造、整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的“雙贏”目標(biāo)，具體實(shí)施如下：

1﹒1以訂單信息流為中心、驅(qū)動(dòng)力。海爾的商流推進(jìn)本部從全球營銷網(wǎng)絡(luò)獲得訂單；物流推進(jìn)本部按照訂單安排采購配送，產(chǎn)品事業(yè)部組織安排生產(chǎn)；物流推進(jìn)本部將生產(chǎn)的產(chǎn)品配送到用戶手中，用戶的貨款通過資金流推進(jìn)本部依次傳遞到商流推進(jìn)本部、產(chǎn)品本部及事業(yè)部、物流推進(jìn)本部、分供方手中，從而形成了以訂單信息流為中心和驅(qū)動(dòng)力的，各部門、各業(yè)務(wù)流程、企業(yè)內(nèi)部和外部之間無縫銜接的系統(tǒng)集成。

1﹒2以業(yè)務(wù)流程再造、整合為基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)通過重新整合成立了完整的商流、物流、資金流等核心流程和研發(fā)、人力資源開發(fā)、客戶管理、全面質(zhì)量管理、全面設(shè)備管理、全面預(yù)算管理等支持流程，并進(jìn)一步用市場(chǎng)鏈實(shí)現(xiàn)二者的整合。同時(shí)利用信息技術(shù)、電子商務(wù)采購平臺(tái)和定制平臺(tái)，把物流與分供方整合，實(shí)施全球規(guī)模采購（B2B系統(tǒng)）；把商流與銷售渠道整合，提出了“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”的與市場(chǎng)零距離營銷模式（B2B系統(tǒng)和B2C系統(tǒng)），從而達(dá)成了內(nèi)部流程與外部資源的整合。

1﹒3以市場(chǎng)鏈為紐帶。再造后的業(yè)務(wù)流程通過索酬、索賠和跳閘手段，形成市場(chǎng)鏈，即圍繞訂單，內(nèi)部流程之間、部門之間由原來單純行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，使各方的利益都直接與市場(chǎng)效益掛鉤，保證企業(yè)各流程、各部門、全員面向市場(chǎng)，為顧客服務(wù)。

1﹒4以企業(yè)文化和OEC管理為平臺(tái)。企業(yè)文化和OEC管理為海爾整體營銷管理模式提供了支持保障。

1﹒5以追求顧客滿意度最大化為目標(biāo)。市場(chǎng)鏈把終端客戶的需求無差異地傳遞給每一個(gè)業(yè)務(wù)流程和崗位，每一個(gè)流程都有自己的直接顧客，每一個(gè)流程都與市場(chǎng)零距離，流程的工作方式是針對(duì)顧客的要求主動(dòng)做，而不是等待向上級(jí)請(qǐng)示后再做，從而快速滿足顧客的個(gè)性化要求。

整體營銷管理模式使海爾能夠做到將顧客所需的“正確”的產(chǎn)品，在“正確”的時(shí)間，按照“正確”的數(shù)量、“正確”的質(zhì)量、“正確”的狀態(tài)，運(yùn)到“正確”的地點(diǎn)，并使總成本最小，實(shí)現(xiàn)“零距離、零庫存、零營運(yùn)資本”，適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代大規(guī)模定制的要求，為海爾國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供了有力支持。

2、我國企業(yè)實(shí)施整體營銷管理模式的思路

海爾集團(tuán)成功的先例為我國其他企業(yè)提供了一個(gè)極好的實(shí)施整體營銷管理模式的范本。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)整體營銷管理模式的有效實(shí)施需從以下幾個(gè)方面著手：

2﹒1深刻認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷環(huán)境的變化，變革營銷管理模式

企業(yè)必須不斷認(rèn)真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場(chǎng)營銷的環(huán)境，或確立新的營銷管理模式，或修正舊的營銷管理模式，來提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求決定著企業(yè)供給，企業(yè)獲利的新模式是“市場(chǎng)—消費(fèi)—生產(chǎn)”，企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求大規(guī)模定制生產(chǎn)，為顧客提供零距離和滿意最大化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。整體營銷管理模式是以新經(jīng)濟(jì)時(shí)代為背景的先進(jìn)的營銷管理模式，它以市場(chǎng)需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外所有的資源為手段，協(xié)調(diào)多環(huán)節(jié)、多部門、多崗位之間的運(yùn)作，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場(chǎng)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其基本核心思想是對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合，快速地、最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。正如彼得·杜拉克所言：“市場(chǎng)營銷是如此之基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的職能，從它的最終結(jié)果看，也就是從顧客的角度來看，市場(chǎng)營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。”

2﹒2以市場(chǎng)需求為中心，系統(tǒng)整合企業(yè)內(nèi)外資源

2﹒2﹒1再造業(yè)務(wù)流程，整合企業(yè)內(nèi)部資源

傳統(tǒng)營銷管理模式下，整個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)像是處在一個(gè)深深的“瓶子”之中（如圖1所示），企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)直接接觸外界市場(chǎng)環(huán)境的僅是企業(yè)的營銷部門（“瓶頸”），其他部門被厚厚的“瓶壁”隔離于市場(chǎng)之外，制造、研發(fā)、投資決策等只能通過營銷部門間接地獲取外部市場(chǎng)變化的信息，然后據(jù)此改變本部門的活動(dòng)。狹窄的“瓶頸”成為制約企業(yè)系統(tǒng)迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化、進(jìn)行靈活決策的嚴(yán)重阻塞。例如，現(xiàn)在營銷部門從市場(chǎng)上獲取了一個(gè)極具開發(fā)潛力、前景十分看好的新的需求信息，于是將這一信息報(bào)告給企業(yè)的投資決策機(jī)構(gòu)，決策機(jī)構(gòu)經(jīng)過組織考察分析后認(rèn)為可行，把這一信息下傳到研發(fā)部門，由研發(fā)部門組織設(shè)計(jì)，再由制造部門生產(chǎn)出新產(chǎn)品，最后經(jīng)過物流渠道傳送到營銷部門進(jìn)行對(duì)外銷售。但此時(shí)，營銷部門卻發(fā)現(xiàn)，原來“新”的需求市場(chǎng)卻早已被其他企業(yè)開發(fā)的同類產(chǎn)品所占領(lǐng)，企業(yè)白白喪失了一次極好的商機(jī)。

因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要想迅速滿足顧客個(gè)性化需求，迅速搶占市場(chǎng)就必須對(duì)原來的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底地重新設(shè)計(jì)。業(yè)務(wù)流程是一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)都是從原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)到最終產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中這一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成。在這樣的經(jīng)營中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他的方方面面。在整體營銷管理模式下，企業(yè)突破以往單純從營銷部門或分段式的企業(yè)內(nèi)部來創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的局限性，而圍繞企業(yè)營銷的總目標(biāo)，從根本上對(duì)原來的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，以首尾相接、完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的、不易看見也難于管理的破碎性流程，把舊的職能型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成流程型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，垂直業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成水平業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，最終形成每一個(gè)業(yè)務(wù)流程、每一個(gè)工作崗位都有直接服務(wù)的“顧客”，都有直接面向的市場(chǎng)，保持與市場(chǎng)零距離；每一流程具有自主經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營效果都可以用貨幣評(píng)價(jià)計(jì)算；同時(shí)注重各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)、緊密配合、共享資源，從而最終使企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)達(dá)到最優(yōu)績(jī)效，提高企業(yè)系統(tǒng)的效率和柔性。如圖2所示，企業(yè)的各個(gè)部門不再是被封閉在“瓶壁”之中，而是全部能與外部環(huán)境直接接觸，且各個(gè)部門（如“齒輪”一樣）相互咬合協(xié)調(diào)，使整個(gè)企業(yè)形成一個(gè)開放的系統(tǒng)，從而能更好得快速、靈活、能動(dòng)地響應(yīng)市場(chǎng)變化。

2﹒2﹒2整合外部資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源協(xié)調(diào)統(tǒng)一

整體營銷管理模式同樣強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)外部資源的整合利用，并與內(nèi)部資源相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成一種合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，使整個(gè)大系統(tǒng)達(dá)到最優(yōu)化。這些外部資源包括消費(fèi)者、原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他一些公共群體（例如金融機(jī)構(gòu)、政府、傳媒等）。企業(yè)要與這些外部利益群體保持密切聯(lián)系和長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行平等的雙向溝通，傾聽來自他們的“聲音”，同時(shí)把自己的真實(shí)信息如實(shí)傳達(dá)給外部群體，并且根據(jù)反饋來的信息及時(shí)調(diào)整自身，從而實(shí)現(xiàn)既能充分滿足外界的要求又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益最大化的“雙贏”局面。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)特別要充分利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過企業(yè)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，留意消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求，對(duì)消費(fèi)者的需求及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，并隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況能動(dòng)地把自己的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

企業(yè)要與分銷商、供應(yīng)商、合作者等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分重視商流、物流、信息流的合理設(shè)計(jì)、建設(shè)，運(yùn)用現(xiàn)代化手段搭建操作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部多種經(jīng)營信息與外部資源信息的共享。例如，海爾就是通過集成化信息系統(tǒng)，用CRM系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺(tái)架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了有效整合外部資源的目標(biāo)。

2﹒3提供支持保障

整體營銷管理模式是一種高層次、知識(shí)型、全方位的營銷管理模式，其有效實(shí)施有軟硬件要求，必須加強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)。要優(yōu)化人員素質(zhì)，使員工具備系統(tǒng)化、全球化的營銷思維方式和現(xiàn)代營銷理念，掌握現(xiàn)代技術(shù)，懂管理，并且經(jīng)常通過學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)主體的自我創(chuàng)新。要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制和機(jī)制，完善決策機(jī)制、監(jiān)督管理機(jī)制、利益機(jī)制以及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、價(jià)值分配、激勵(lì)約束等體系，企業(yè)真正成為直接面向市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體和充滿創(chuàng)新活力的實(shí)體。經(jīng)營管理設(shè)施要現(xiàn)代化，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化。

綜上，企業(yè)以市場(chǎng)需求為中心和驅(qū)動(dòng)力，通過業(yè)務(wù)流程再造，整合了內(nèi)部的資源；通過整合外部相關(guān)資源，達(dá)成了內(nèi)外大系統(tǒng)的統(tǒng)一；并以現(xiàn)代化企業(yè)管理平臺(tái)作為基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)快速、靈活、能動(dòng)地響應(yīng)市場(chǎng)變化，應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

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