秦　楊

內(nèi)容摘要：旅游形象設(shè)計(jì)在新時(shí)期日益受到各方面的重視，有關(guān)旅游目的地形象設(shè)計(jì)的研究，對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)嶄新的工作。形象樹(shù)立對(duì)于旅游持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。成功的旅游目的地，大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家開(kāi)發(fā)旅游的成功經(jīng)驗(yàn)是塑造整體旅游形象，比如新加坡和香港。國(guó)外旅游研究表明，形象是吸引產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。

旅游資源是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和旅游生產(chǎn)力增長(zhǎng)的潛力所在，也是旅游形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。我國(guó)目前滿足國(guó)際旅游需求的知名景點(diǎn)少而集中，且大多數(shù)游人超載，嚴(yán)重影響可持續(xù)發(fā)展。在未來(lái)的10年內(nèi)，我國(guó)需求還將兩倍增長(zhǎng)，供需矛盾將更加突出。為此，筆者認(rèn)為必須在對(duì)資源條件、投資條件和客源條件進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，策劃一大批品位高、對(duì)海內(nèi)外有較大吸引力、投入產(chǎn)出效益教高、對(duì)本地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)建設(shè)能起重要的牽頭推動(dòng)作用的特色旅游形象。

Abstract:Tourism destination identity has been paid more and more attention, however, it is a new start study on TDIS in China. Tourism destination is very important to the continual development of tourism. A successful destination usually impresses charming and unique tourism image. The successful experience of the counties in which the tourism image is developed is to get the comprehensive tourism image，such as Singapore and Hong Kong .The tourism studies of other counties had found that tourism image is one of the important reasons of attracting tourists and that “image” stimulates the tourism to come here.

Tourism resources are the physical basis of sustainable tourism and the potentiality of tourism economic growth, and also are the physical basis of image engineering. Nowadays, there are inadequate and intensive scenic for international tourists in China, and most of the famous scenic are overloading. The contradiction between support and demand will be more obvious in the next decade. Hence the authors deem that China should build many tourism images in high quality, high attraction and high benefits, and this is also the strategy request of realizing the sustainable tourism for China.

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象 形象精品

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，要使旅游目的地旅游業(yè)能可持續(xù)發(fā)展，保持旺盛的生命力，樹(shù)立與維持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象亦是一個(gè)關(guān)鍵。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制目的高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國(guó)外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。

形象樹(shù)立對(duì)于旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)發(fā)旅游的成功經(jīng)驗(yàn)是塑造整體旅游形象，旅游開(kāi)發(fā)追求一種將整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，依靠形象吸引旅游者前來(lái)旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業(yè)常勝不衰的成功典范。

一、旅游目的地形象設(shè)計(jì)的四個(gè)階段

近20年來(lái)，我國(guó)旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、形象驅(qū)動(dòng)。第一階段是旅游業(yè)的興起階段，當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)觀念尚未形成，旅游市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，發(fā)展旅游的出發(fā)點(diǎn)往往根據(jù)旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)確定旅游區(qū)（點(diǎn)）的建設(shè)和有關(guān)旅游設(shè)施的配套等內(nèi)容；第二階段是市場(chǎng)導(dǎo)向階段，該階段學(xué)術(shù)界曾存在爭(zhēng)論，即資源與市場(chǎng)二者關(guān)系到底如何，現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)則是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，但也不能忽視資源的基礎(chǔ)功用；第三階段，是一個(gè)資源、市場(chǎng)、產(chǎn)品、形象策劃和營(yíng)銷一體化的綜合階段，可稱之為產(chǎn)品導(dǎo)向階段。它是從分析、研究市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)需求，有資源則對(duì)資源進(jìn)行篩選、加工或再創(chuàng)造，沒(méi)有資源也可根據(jù)市場(chǎng)和本地的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，然后設(shè)計(jì)、制作、組合成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，并通過(guò)各種營(yíng)銷手段推向市場(chǎng)，其核心思想就是“市場(chǎng)—資源—產(chǎn)品—形象—市場(chǎng)”；當(dāng)前階段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景區(qū)）的一體化綜合開(kāi)發(fā)上，又導(dǎo)入了旅游識(shí)別系統(tǒng)（Tourism Identity System），更加重視旅游形象設(shè)計(jì)在旅游業(yè)發(fā)展中的作用，注重構(gòu)造和完善視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS），強(qiáng)化景點(diǎn)的行銷功能，增加其在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。區(qū)域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）等綜合因素的作用下，在對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識(shí)別和營(yíng)銷系統(tǒng)。

二、資源與旅游形象精品工程

（一）旅游資源是旅游形象的基礎(chǔ)

旅游資源是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和旅游生產(chǎn)力增長(zhǎng)潛力所在。沒(méi)有旅游資源的支持就沒(méi)有旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。旅游資源在旅游形象工程中更是具有重要地位。旅游形象工程就是要在市場(chǎng)的導(dǎo)向作用下，以旅游資源為基礎(chǔ)，并配套以各種旅游服務(wù)設(shè)施，以科學(xué)技朮為支撐，以提高旅游經(jīng)濟(jì)效益為中心，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，以旅游規(guī)劃為手段，加大旅游開(kāi)發(fā)力度、深度和廣度，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出合理的旅游吸引物（旅游產(chǎn)品），充分發(fā)揮旅游資源要素的潛力，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地把旅游資源轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的旅游吸引物，從而使產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資源開(kāi)發(fā)利用緊密結(jié)合起來(lái)。旅游形象工程的提出有助于提高對(duì)旅游資源和旅游產(chǎn)品的重視程度，也有助于提高旅游資源和旅游產(chǎn)品的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益，塑造好我國(guó)的旅游形象。

旅游形象工程本身也是一個(gè)綜合系統(tǒng)，它既包括景區(qū)（景點(diǎn)）旅游資源開(kāi)發(fā)、配套接待設(shè)施如賓館、旅館等以及其它旅游設(shè)施和服務(wù)如交通、飯店、商店、銀行、郵政、醫(yī)療等，此外還包括了無(wú)形的文化底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情、居民的好客度等，這些無(wú)形的東西往往使旅游吸引物更具有吸引力和生命力。旅游形象工程的基礎(chǔ)是旅游資源，旅游資源的類型、數(shù)量及價(jià)值決定著旅游吸引物（旅游產(chǎn)品）的設(shè)計(jì)、制作與形成，它是旅游規(guī)劃工作的重要前提，也是旅游生產(chǎn)力工程的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)在旅游生產(chǎn)力工程中是第一位的﹔另一方面，資源有無(wú)價(jià)值又需要在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出判斷，因此，了解市場(chǎng)需求，重視市場(chǎng)研究與旅游資源開(kāi)發(fā)同等重要。旅游資源要成為旅游消費(fèi)的對(duì)象，是有條件的，需要經(jīng)過(guò)不同程度的雕琢加工。旅游形象工程從策劃創(chuàng)意到實(shí)施，需考慮諸多因子和協(xié)調(diào)多方關(guān)系。

（二）加快旅游形象精品工程建設(shè)

當(dāng)前我國(guó)高質(zhì)量、高品位的在國(guó)際上有賣點(diǎn)的旅游生產(chǎn)力精品工程（旅游景點(diǎn)）總數(shù)偏少。“七五”期間我國(guó)年接待海外游客數(shù)超過(guò)1000人的景點(diǎn)只有600多處，“八五”期間達(dá)到1400多處，增加了1.3倍，而同期海外累計(jì)游人數(shù)增加了52.6%，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)“八五”末比“七五”末增長(zhǎng)了2.2倍。滿足國(guó)際旅游需求的景點(diǎn)過(guò)于集中。目前主要景點(diǎn)的合理承載力大多被突破，導(dǎo)致游人擁擠、資源破壞等問(wèn)題日趨突出。旅游環(huán)境污染及由此引發(fā)的旅游生態(tài)環(huán)境惡化問(wèn)題也十分普遍。隨著我國(guó)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游的繼續(xù)大踏步前進(jìn)，預(yù)計(jì)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將從1996年的6.4億人次，上升到2010年的20～25億人次左右，國(guó)際游人數(shù)將從5000萬(wàn)增加到6400～7100萬(wàn)人次。也就是說(shuō)在未來(lái)10多年間，旅游需求還將兩度倍增，那么現(xiàn)有的景點(diǎn)容量肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要，供需矛盾將更加突出。盡管全國(guó)各地每年都要推出大量新景點(diǎn)，但是這些景點(diǎn)大多是對(duì)旅游資源的低水平、重復(fù)性、破壞性開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施建設(shè)滯后，資源和環(huán)境破壞嚴(yán)重，反而破壞了許多有發(fā)展前景的旅游資源，進(jìn)一步加劇了供需矛盾。因此，政府部門應(yīng)充分行使宏觀調(diào)控與指導(dǎo)協(xié)調(diào)的功能，各地區(qū)也要在對(duì)資源條件、客源條件和投資條件進(jìn)行認(rèn)真分析研究的基礎(chǔ)上，策劃建設(shè)一大批品位較高、對(duì)海外旅游者有較大吸引力、投入產(chǎn)出效益好、對(duì)本地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)建設(shè)能起重要牽頭推動(dòng)作用的旅游形象工程，減緩重點(diǎn)景區(qū)壓力，有效制止破壞性開(kāi)發(fā)和低水平重復(fù)建設(shè)，這也是保證中國(guó)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。與此同時(shí)，要注意防止單純的數(shù)量型增長(zhǎng)，必須要向質(zhì)量型、效益型方向發(fā)展，建設(shè)成有特色、高科技、高起點(diǎn)、高品位的多樣性旅游生產(chǎn)力工程體系。只有這樣，才能經(jīng)得起現(xiàn)實(shí)和歷史的考驗(yàn)，經(jīng)久不衰。

加快旅游形象精品工程建設(shè)必須與實(shí)施可持續(xù)旅游相互融通，并從以下幾個(gè)方面加以體現(xiàn)：

1．開(kāi)展旅游資源普查，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高旅游資源開(kāi)發(fā)的質(zhì)量，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游規(guī)劃的編制、實(shí)施和管理，實(shí)現(xiàn)旅游規(guī)劃的規(guī)范化、科學(xué)化。要盡可能在摸清家底即旅游資源普查的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃，為此需積極推進(jìn)并完善全國(guó)旅游資源普查，在資源保護(hù)的前提下使旅游資源開(kāi)發(fā)向深度和廣度拓展。旅游吸引物（旅游產(chǎn)品）設(shè)計(jì)是旅游生產(chǎn)力工程的核心內(nèi)容，也是決定一個(gè)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）項(xiàng)目能否對(duì)旅游者形成特有吸引力的關(guān)鍵。旅游吸引物的開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)注意：⑴旅游產(chǎn)品特色的形象設(shè)計(jì)和品牌塑造。⑵強(qiáng)化和完善景區(qū)景點(diǎn)的各類配套設(shè)施建設(shè)。這包括交通、餐飲、住宿、休憩場(chǎng)所、停車場(chǎng)、公廁等；⑶增加旅游功能。要增加旅游產(chǎn)品的參與性、知識(shí)性等功能；⑷旅游內(nèi)涵的“軟”處理。即通過(guò)智力投入的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新選擇、編排、組合；⑸提高旅游服務(wù)質(zhì)量，使游客能產(chǎn)生回游效應(yīng)。

2．旅游生產(chǎn)力工程的建設(shè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以保證客源市場(chǎng)的可持續(xù)性。其關(guān)鍵是要密切跟蹤旅游者消費(fèi)需求的變化，如當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求方出現(xiàn)的趨勢(shì)主要表現(xiàn)為：城市居民由于工作節(jié)律加快，心理壓力加大，業(yè)余時(shí)間越來(lái)越傾向選擇能放松精神、回歸大自然的休閑型和度假型旅游；農(nóng)村居民則渴盼有豪華現(xiàn)代的都市游體驗(yàn)；旅游逐漸向個(gè)體化、家庭化和親情化方向發(fā)展；旅游者期望通過(guò)旅游活動(dòng)獲得與眾不同的體驗(yàn)，追求個(gè)性化；由于旅游者職業(yè)、文化層次和審美觀的不同，呈現(xiàn)出需求多樣化；通過(guò)旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，體驗(yàn)各種經(jīng)歷，表現(xiàn)出參與性；旅游者傳統(tǒng)的游山玩水觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)向“游學(xué)四方”，求知旅游日趨增多；隨著旅游者文化素質(zhì)的不斷提高，生態(tài)旅游將成為旅游新時(shí)尚。

3．要以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)思想?？沙掷m(xù)發(fā)展是對(duì)人類與環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系變化的一種規(guī)范。所謂旅游可持續(xù)發(fā)展，就是在保持和增進(jìn)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，滿足旅游者和旅游地居民當(dāng)前的各種需要。旅游可持續(xù)發(fā)展思想強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的組合效應(yīng)評(píng)價(jià)為出發(fā)點(diǎn)，以謀求旅游開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)，并且對(duì)旅游的生態(tài)效益甚為關(guān)注。誠(chéng)然，旅游業(yè)并非人們常說(shuō)的“無(wú)煙工業(yè)”，其發(fā)展進(jìn)程表明，確實(shí)存在著旅游污染問(wèn)題，它包容有形污染與無(wú)形污染，任何一項(xiàng)旅游生產(chǎn)力工程若不把環(huán)境美化置于優(yōu)先位置，它就不可能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力。建造高品質(zhì)的旅游精神文明環(huán)境與氛圍，應(yīng)視為旅游環(huán)境美化不可或缺的一部分。 大多旅游生產(chǎn)力工程依賴的是與自然生態(tài)、歷史古跡和文化傳統(tǒng)緊密相關(guān)的旅游資源，如果這些資源被貶低或破壞，那幺吸引力將大大下降，在工程中必須體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有目的地進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和設(shè)計(jì)，尤其是預(yù)防性保護(hù)，要把旅游環(huán)境承載力作為旅游可持續(xù)發(fā)展的主要判據(jù)之一，將旅游開(kāi)發(fā)控制在一恰當(dāng)?shù)闹涤蚍秶畠?nèi)，并進(jìn)行環(huán)境影響評(píng)估，保證資源可持續(xù)利用及發(fā)展。

4．依托高科技，全方位推行“科技興旅”戰(zhàn)略。增加旅游業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)中的高科技含量，建設(shè)高品位的旅游生產(chǎn)力工程。高科技在旅游生產(chǎn)力工程中具有舉足輕重的地位，是旅游生產(chǎn)力工程的加速器?？茖W(xué)技朮要充分體現(xiàn)在旅游生產(chǎn)力工程的各個(gè)方面。高科技可促進(jìn)開(kāi)拓新的可利用的旅游資源領(lǐng)域，提高旅游資源綜合利用效率和經(jīng)濟(jì)效益并推動(dòng)其大幅度提高發(fā)展質(zhì)量。要促進(jìn)高科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游生產(chǎn)力，重視遙感(RS)、全球定位系統(tǒng)(GPS)、地理信息系統(tǒng)(CIS)3S技朮、綠色技朮、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、防污染重大工程等在旅游生產(chǎn)力工程建設(shè)中的運(yùn)用。

5．加強(qiáng)中國(guó)旅游形象工程的相關(guān)研究。其內(nèi)容主要包括：不同時(shí)期中國(guó)旅游生產(chǎn)力工程布局總圖研究，全國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)建造及國(guó)家旅游線路開(kāi)發(fā)與配置，國(guó)際旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與導(dǎo)向研究，國(guó)內(nèi)旅游流疏導(dǎo)與旅游設(shè)施體系建設(shè)，國(guó)際聯(lián)營(yíng)線路開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷模式與體系建設(shè)，中國(guó)旅游信息系統(tǒng)建設(shè)研究，中國(guó)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境保障與新資源供給潛力研究，旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的支撐系統(tǒng)建設(shè)，中國(guó)旅游業(yè)的科學(xué)化、民族化與特色問(wèn)題研究等。

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