靜　靜

在當(dāng)前市場競爭加劇，企業(yè)發(fā)展面臨空前挑戰(zhàn)的時候，企業(yè)的決策稍有失誤，便有可能引發(fā)巨大的損失甚至災(zāi)難性的后果。企業(yè)在疲于應(yīng)付各種突發(fā)危機(jī)事件的同時，總是希望尋找一個正確的解決方案。但是，危機(jī)管理絕不是危機(jī)出現(xiàn)了以后才開始的管理。正如危機(jī)管理專家游喬昌所說，危機(jī)既是危險，又是機(jī)會，危機(jī)管理是“刀尖上的舞蹈”。

實際危機(jī)管理是和企業(yè)管理的全面戰(zhàn)略分不開的。我們把有效的危機(jī)管理分為三個層次：第一個層次是最低級的，正確地應(yīng)對和處理危機(jī)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，能夠冷靜思考，正確應(yīng)對，解決危機(jī)?？墒牵C(jī)的爆發(fā)畢竟是造成了損失，即使處理得當(dāng)，也只能是減少損失，而不能徹底避免損失。第二個層次是化解危機(jī)，就是在危機(jī)爆發(fā)之前，于其尚在胚胎中將其化解。這等武功需要修煉的時間就要長得多，而且要有運(yùn)行良好的日常工作的監(jiān)督和反饋機(jī)制。任何危機(jī)的爆發(fā)，都是有其醞釀的過程，處理得當(dāng)，則可以事半功倍地化解危機(jī)。比如，核心人才的流失，一定是他對工作的環(huán)境、待遇，或是公司發(fā)展的戰(zhàn)略感到不滿意和不適應(yīng)，而這些，都是會通過平時的工作表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品設(shè)計或生產(chǎn)質(zhì)量的問題，在平時的檢驗中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的。最高的一個層次，則是真正的高手之道，那就是利用危機(jī)，甚至制造危機(jī)，為我所用。

去年“非典”期間，許多制藥和相關(guān)行業(yè)的企業(yè)，通過利用這次危機(jī)帶來的機(jī)遇，通過大膽、正確、有效的行動，達(dá)到了出奇制勝的效果。在全國人民熱情響應(yīng)“勤洗手”的號召時，威露士以“家庭消毒專家”身份亮相，取得了銷量、品牌雙豐收，一舉奠定了在重點城市的布局定位，這是善于利用外部危機(jī)的典型案例。還是受益于“非典”，以前一直被大家所不習(xí)慣甚至質(zhì)疑的遠(yuǎn)程教育，在“非典”期間得到了強(qiáng)勁的發(fā)展，成為主流的教育手段之一。

內(nèi)部危機(jī)如果利用得當(dāng)，也可能成為企業(yè)發(fā)展的新亮點。某企業(yè)的一個主要經(jīng)銷商突然由于財務(wù)結(jié)構(gòu)問題面臨倒閉。對企業(yè)來說，銷售渠道一段時間的空白，就意味著這一段時間內(nèi)，把市場拱手讓給了競爭對手，而后果，很可能是災(zāi)難性的。而該企業(yè)大膽突破思維，利用危機(jī)帶來的機(jī)會整頓和調(diào)整分銷渠道，以部分直銷代替原來的分銷商面對大客戶，同時，減少了原來的銷售層次，跳過原來的大批發(fā)到二級批發(fā)，三級批發(fā)再到銷售終端的方式，嚴(yán)壓渠道扁平化，直接供貨給終端分銷商，既降低了分銷成本，又更好地掌握了客戶信息?？梢哉f，如果沒有這個主要分銷商的倒閉，企業(yè)很難找到合適的機(jī)會，下如此大的決心，變革整個分銷體系。

更高的高手，甚至可以做到設(shè)計危機(jī)，通過危機(jī)引誘競爭對手，靜觀其變。待其變，再用事先設(shè)計好的戰(zhàn)略來攻擊競爭對手。某品牌食品，一直宣稱不含某種添加劑。而其競爭對手，突然發(fā)難，指責(zé)其產(chǎn)品中檢測出含有某種添加劑，引起了一場軒然大波。而該品牌，卻借勢申請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對所有同類產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，惟有該產(chǎn)品含有的這種添加劑最少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)，而原先指責(zé)其的那家公司，產(chǎn)品中則被檢測出超過標(biāo)準(zhǔn)含量的添加劑，一舉被曝光，造成了毀滅性的打擊。

兵法講究的是“以正合，以奇勝”，營銷也是一樣。利用好危機(jī)這個事件，把壞事變成好事，可以有效快速地起到別的方法起不到的作用。我們說危機(jī)是機(jī)遇，而這個機(jī)遇就是變革的動力所在。這就是哲學(xué)的辨證法在管理學(xué)上的應(yīng)用吧。