楊冬梅　李　朋

一

市場經(jīng)濟(jì)區(qū)別于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，就在于社會(huì)生產(chǎn)不是政府行政命令的結(jié)果，而是依靠市場這一杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)的結(jié)果。因此可以說，體育產(chǎn)業(yè)的活力也就在于體育市場的活力，而最能代表和反映體育市場活力的莫過于“體育消費(fèi)”這一指標(biāo)了。體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)需求都緊密地與體育市場的形成與發(fā)展相聯(lián)系。

近幾年，國內(nèi)學(xué)者對體育消費(fèi)的研究投入了極大的關(guān)注和熱情。學(xué)者們所做的大量調(diào)查研究為了解我國目前體育消費(fèi)發(fā)展的現(xiàn)狀提供了最直接的事實(shí)資料，同時(shí)這些理論分析與闡述也為認(rèn)識我國現(xiàn)階段體育消費(fèi)發(fā)展的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢打開了眼界，為決策層提供了很有價(jià)值的參考資料，為我國體育消費(fèi)市場的開發(fā)和發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。研究這些論文可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢：首先，較多的論文調(diào)查某個(gè)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等；其次，另一部分研究對體育消費(fèi)的理論研究，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析研究我國體育消費(fèi)現(xiàn)狀及預(yù)測發(fā)展趨勢；最后，這些研究不同程度地提到“影響體育消費(fèi)持續(xù)提高的影響因素”，并提出了一些建議。但是一個(gè)方面被幾乎所有的研究者忽略了，就是沒有考慮到我們的體育消費(fèi)水平是否與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平協(xié)調(diào)，是否出現(xiàn)了體育消費(fèi)異化現(xiàn)象。

二

體育消費(fèi)異化是指消費(fèi)者對于體育產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)建立在某種外在的目的之上的消費(fèi)。對高檔體育用品的追求是出于滿足虛榮心、向別人炫耀社會(huì)地位等一種不和諧的文化現(xiàn)象。在這種不和諧的消費(fèi)理念指導(dǎo)下就產(chǎn)生了體育消費(fèi)異化。筆者認(rèn)為，在我國體育消費(fèi)異化已經(jīng)初見異端，但是恰恰被我們忽視了。體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向已經(jīng)有所改變，在以“身體健康”理念為主流的情況下，出現(xiàn)了例如夸示性消費(fèi)等不良消費(fèi)動(dòng)向。

體育消費(fèi)行為是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。是個(gè)人或家庭在滿足了基本生理需要的消費(fèi)之后而追求的又一個(gè)較高層次的消費(fèi)行為，也是現(xiàn)代人類消費(fèi)行為的重要一環(huán)。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，如果體育消費(fèi)處于一種不健康的動(dòng)機(jī)，就會(huì)引發(fā)體育消費(fèi)異化現(xiàn)象。那么就是說，體育消費(fèi)異化是在不良動(dòng)機(jī)的影響下而進(jìn)行的一種不正常的消費(fèi)。

當(dāng)今社會(huì)體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之一為盲目超前消費(fèi)。超前消費(fèi)作為一種特定的消費(fèi)行為，在一定程度上刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，協(xié)調(diào)了生產(chǎn)力與消費(fèi)之間的矛盾關(guān)系有利于生產(chǎn)力的發(fā)展，同時(shí)也使個(gè)人或集體愿望得以提前實(shí)現(xiàn)，滿足了自身的要求。合理而良性的超前消費(fèi)，是物質(zhì)財(cái)富積累到一定程度的必然結(jié)果。但是當(dāng)今社會(huì)的超前消費(fèi)已走向偏頗，出現(xiàn)了盲目超前的趨勢和現(xiàn)象。一方面，未能充分了解自身在未來所具有的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力而盲目地超前另一方面，超前消費(fèi)不是從整體長遠(yuǎn)的利益而是從個(gè)體、局部、短期的利益出發(fā)'有時(shí)甚至純粹是為了滿足自身感官享樂的要求。如果說適當(dāng)?shù)?、良好的超前消費(fèi)有必要提倡，那么盲目超前消費(fèi)則會(huì)對社會(huì)造成危害。為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象?主要原因是物質(zhì)財(cái)富的空前積累，導(dǎo)致財(cái)富分配的不均衡，使得一部分先富者有能力追求高品位、高層次的生活，這種現(xiàn)象影響了一部分人的消費(fèi)觀，進(jìn)而盲目模仿，造成攀比之風(fēng)，導(dǎo)致消費(fèi)的盲目超前。另外，物質(zhì)財(cái)富的空前積累影響了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，使以節(jié)儉為美德的消費(fèi)觀日趨淡薄，在相應(yīng)的消費(fèi)觀未形成之前，很容易走人誤區(qū)，導(dǎo)致社會(huì)盲目超前消費(fèi)的行為。

體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之二為消費(fèi)的奢侈化，即奢侈性消費(fèi)。奢侈性消費(fèi)從根本上來說是一種浪費(fèi)性的消費(fèi)。奢侈性消費(fèi)作為一種浪費(fèi)性的消費(fèi)行為，是一種不道德的消費(fèi)方式。它雖然與社會(huì)財(cái)富以及個(gè)人財(cái)富的富足有著必然的聯(lián)系，但更是一種享樂的觀念在現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐中的踐行，這種消費(fèi)方式無論是對個(gè)體、集體、國家還是整個(gè)人類社會(huì)都是有害無益的。

體育消費(fèi)異化表現(xiàn)之三為部分國家政府資金用在了重復(fù)建設(shè)的體育場館上面。在當(dāng)代體育熱的浪潮中，人們對體育大型賽事經(jīng)濟(jì)效益的渴望，形成了一些攀比之風(fēng)。舉辦一屆大型賽事都要建設(shè)一些高級別的體育場館，造成某種程度的重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)。

三

當(dāng)前出現(xiàn)的體育消費(fèi)異化現(xiàn)象是和科學(xué)發(fā)展觀建立節(jié)約型社會(huì)相抵觸的，所以在消費(fèi)異化已經(jīng)出現(xiàn)的大環(huán)境，中，體育消費(fèi)異化就成為綠色體育實(shí)現(xiàn)的真正障礙。所以，如果我們不重視人在體育消費(fèi)活動(dòng)中的異化傾向，是不可能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。在可持續(xù)發(fā)展的新發(fā)展觀的關(guān)照之下，自覺抵制消費(fèi)活動(dòng)中喪失人的主體地位和消費(fèi)理性的現(xiàn)象，在全社會(huì)倡導(dǎo)適應(yīng)新發(fā)展觀的消費(fèi)觀，已成為一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。異化消費(fèi)中內(nèi)含的新消費(fèi)觀，當(dāng)然是其自身的否定因素，即理性的自覺的消費(fèi)觀。新消費(fèi)觀在否定原有消費(fèi)異化的基礎(chǔ)上，致力于提倡一種清醒的消費(fèi)、適度的消費(fèi)、健康的消費(fèi)、明白的消費(fèi)。也就是說，要明白消費(fèi)對人生的意義：消費(fèi)只是人生存的手段，而決不是人生存的目的。