李靈玢

摘要：與新教倫理產(chǎn)生資本主義精神這一理念相反，現(xiàn)實(shí)中西方的資本主義已調(diào)轉(zhuǎn)頭，開始馴服宗教。而東方中國少林寺則以“品牌化”為軸心主導(dǎo)著中國佛教世俗化。本文剖析當(dāng)今宗教的“品牌化”(Brand-ing)現(xiàn)象，討論主導(dǎo)思想“因利稱義”的利與弊，并探索這種以“利益”為主導(dǎo)的宗教世俗化的可能性前景。

關(guān)鍵詞：宗教營銷；品牌化；因利稱義；世俗化

中圖分類號：G114文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1003－854X(2009)04－0140－04

一、引言

韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中指出，新教倫理產(chǎn)生了一種禁欲的生活方式，而正是這種生活方式奠定了資本主義發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一發(fā)現(xiàn)在歷史中占據(jù)了如此顯要的位置，以至于當(dāng)代大部分的宗教社會(huì)學(xué)研究，仍奉行“宗教觀念——社會(huì)精神氣質(zhì)—社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度”的研究思路。

然而，韋伯在書的結(jié)尾處寫道：“清教的這些理想受著強(qiáng)大的財(cái)富的誘惑”，他承認(rèn)，“我感到憂慮的是無論在什么地方，只要財(cái)富增長了，那里的宗教本質(zhì)也就以同樣的比例減少了。因此我看不出就事物的本質(zhì)而論，有哪一種真正的宗教復(fù)興如何能夠長久下去”。而探究造成這種現(xiàn)象的原因，卻恰恰在于“自從禁欲主義試圖重新塑造塵世并樹立起它的理想時(shí)起，物質(zhì)產(chǎn)品就開始獲得了一種對人類的生存前所未有的控制力量，……然而，大獲全勝的資本主義，依賴于機(jī)器的基礎(chǔ)，卻已不再需要這種精神的支持了”。

在什么情況下，宗教選擇了與資本的“結(jié)合”?雙方是一種什么樣的關(guān)系?又采取了哪些“合作”的策略?經(jīng)過宗教的實(shí)踐，這些策略促成了哪些結(jié)果?又回過頭來對宗教自身產(chǎn)生了怎樣的影響?宗教與資本主義結(jié)合的終點(diǎn)又會(huì)在哪里?為了回答這些問題，需要我們從理論和實(shí)踐兩方面入手，剖析當(dāng)今宗教的“品牌化”現(xiàn)象，探索其主導(dǎo)思想——“因利稱義”，以透視這種以“利益”為主導(dǎo)的宗教世俗化的前景。

二、宗教營銷中的品牌化

1宗教營銷

宗教營銷的出現(xiàn)并非偶然。根據(jù)George Bama的觀察，自19世紀(jì)70年代始，西方教會(huì)就面臨著空前的混亂。一方面，每周去教堂的成年人的比例沒有顯著提高：另一方面，人們對教會(huì)作為信仰機(jī)構(gòu)的信賴感不斷下降@。隨著社會(huì)的發(fā)展，問題變得越來越嚴(yán)重，于是他指出：“需要新的方式，使得教會(huì)在不危及自身使命的情況下，變得更加吸引人、更加相關(guān)、對子民更加體貼?！?/p>

“空教會(huì)”的出現(xiàn)有兩個(gè)主要原因：個(gè)人加入宗教團(tuán)體的自由，以及來自外在媒體的巨大競爭。首先。由于人們可以自由地選擇自己的信仰，選擇的能力創(chuàng)造了真正的、開放的宗教市場。其次，在過去的20年中。媒體的飽和水平總的來說達(dá)到了一個(gè)超乎想象的高度，有線電視、數(shù)字有線電視、因特網(wǎng)等媒體為各種內(nèi)容提供了傳播的平臺(tái)；而媒體的增長意味著宗教性媒體的增長@。宗教營銷于是應(yīng)運(yùn)而生：當(dāng)“方便”和“娛樂”成為大眾對于所有商品的期待時(shí)，宗教作為一種商品也不能幸免，“宗教不再受時(shí)間和空間的限制：宗教可以在一天中的任何時(shí)間、無需前往任何圣所，而被實(shí)踐”。

2供應(yīng)派宗教

隨著宗教營銷開始深入人心，供應(yīng)派宗教學(xué)說誕生了。根據(jù)社會(huì)宗教學(xué)家R.Stephen Warner的說法，“供給方”的術(shù)語最初由Terry Bilhartz于1986年提出，后來被Nathan Hatch進(jìn)一步發(fā)展，并運(yùn)用在“靈性企業(yè)”中的“宗教市場”。Finke和Iannaccone(1993)在一篇題為《宗教變化的供應(yīng)方說明》中提到：

市場模式將教會(huì)及教士視為宗教的生產(chǎn)者。(這

些生產(chǎn)者)揀選他們的產(chǎn)品的特色，并選擇在市場

上出售它們的方式。而消費(fèi)者則挑選他們可接受的

宗教(如果有的話)以及參與該宗教的程度。在一

個(gè)競爭性的環(huán)境中，特定的宗教公司需要提供至少

與其競爭者一樣富有吸引力的產(chǎn)品才能夠興盛。換句話說，供應(yīng)派宗教強(qiáng)調(diào)宗教作為供應(yīng)方/生勝產(chǎn)方的責(zé)任，為教會(huì)突破人們對其傳統(tǒng)的看法、對抗其內(nèi)部保守的聲音，提供了有力的支持。

然而，考察宗教產(chǎn)品可能具備的特質(zhì)及其可能帶來的收益，人們發(fā)現(xiàn)：“宗教的特質(zhì)是文本，星期六或星期日前去的場所，來自一位領(lǐng)袖的信息的資源，和其他在組織性宗教中可以找到的有形因素。宗教的收益是團(tuán)體關(guān)系，與有共識(shí)的人的互動(dòng)，對幸福更好的認(rèn)識(shí)，可能還有拯救。”如果僅限于此，作為產(chǎn)品，宗教與宗教之間的區(qū)別不會(huì)十分明顯，必然需要包裝，如進(jìn)行音樂創(chuàng)新，使用不同的文本，提供除祈禱之外其他的服務(wù)等等?？墒呛唵蔚陌b、古老的宣傳又缺乏足夠的競爭力，因?yàn)椤按蠖鄶?shù)宗教向消費(fèi)者提供同樣的終極利益(救贖、安寧等等)，盡管包裝不同，基本上它們是相同的產(chǎn)品”，“對商人來說，這使事情變得非常困難。只有通過提供的服務(wù)(附加值)和指派的象征，才能區(qū)分一個(gè)宗教和另一個(gè)宗教?；蛉魏瓮愋偷漠a(chǎn)品”。從供應(yīng)派的角度看來。宗教不僅需要主動(dòng)地進(jìn)行包裝和推銷，并且“需要成為新的和有相關(guān)性的。它需要突破混亂，為此，它要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌的身份”。

3品牌化宗教

品牌化是通過被賦予一個(gè)名字、一個(gè)可確認(rèn)的形象或商標(biāo)，和通常是一個(gè)標(biāo)語使某一商品在同類產(chǎn)品中與眾不同。它的好處在于，經(jīng)過一段時(shí)間，消費(fèi)者就用不著特意去想一件產(chǎn)品的屬性。名字和商標(biāo)會(huì)自然出現(xiàn)，而與該品牌有關(guān)的一切也都被想起。

Don Schultz和Heidi Schultz曾歸納過品牌的五個(gè)主要作用：為業(yè)主創(chuàng)造長期或短期的財(cái)物價(jià)值；為消費(fèi)者創(chuàng)造各種形式的價(jià)值，因而他們會(huì)愿意去尋找、購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品；在雇員和其他有利益關(guān)系的股東之間建立關(guān)系，因此他們會(huì)繼續(xù)參與并支持該品牌；持續(xù)或至少被記得很長一段時(shí)間，而這意味著長期的收益流轉(zhuǎn)；成為文化的一部分，而文化形象有著巨大的價(jià)值。在這里，品牌的成功被認(rèn)為是靠著它所創(chuàng)造的一切價(jià)值(經(jīng)濟(jì)的、情感的、社會(huì)的、文化的)而來的。宗教品牌想要成功，當(dāng)然也不例外——宗教需要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)，還有文化的品牌價(jià)值。

然而，品牌的魔力并不僅限于它創(chuàng)造的一切有形、無形的價(jià)值，其最大的特點(diǎn)還在于它能夠幫助塑造個(gè)人身份——“借助我們購買的品牌和我們使用的產(chǎn)品，我們和他人交流著我們是誰”。以往在“身份塑造”上十分成功的宗教，在現(xiàn)代社會(huì)卻頻頻失利。有文章說：“我認(rèn)為我們已經(jīng)完全走過了大多數(shù)美國基督徒在教會(huì)里獲得其宗教身份的時(shí)期?！杯h(huán)僅如此，非基督徒也在教會(huì)外找到了他們的宗教身份。

針對當(dāng)今品牌化宗教的問題，Mara Einstein指出：

宗教組織通過名字、商標(biāo)或人物，以及標(biāo)語讓自

己在日趨激烈的競爭市場中被聽見。……信仰品牌，

就像它們的世俗競爭者一樣。是為了幫助消費(fèi)者與商

品建立并維持個(gè)人的聯(lián)系而存在。介紹、保持并永久

化品牌，越過了商品的界限，而允許這些信仰品牌在

過于擁擠的貿(mào)易環(huán)境中，成為“最先想起的品牌”。

由于這些(宗教)機(jī)構(gòu)不僅僅是在和同行競爭，也在

和通俗文化賽跑，品牌化的出現(xiàn)在所難免。

概括說來，宗教選擇與資本“結(jié)合”是一種基于現(xiàn)實(shí)的考量，雙方維持著一種“契約型婚姻”，而這段婚姻中由宗教負(fù)責(zé)提供市場所需要的產(chǎn)品，而通過依附于市場，宗教得以生存與發(fā)展，而品牌化更是宗教生存與發(fā)展的一種理性選擇。

三、少林寺的“品牌戰(zhàn)略”

在宗教實(shí)踐的過程中，會(huì)使用哪些品牌化策略?這些策略又會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果?它對宗教產(chǎn)品、甚至宗教本身產(chǎn)生怎樣的影響?Mara Einstein在Brands of Faith中。討論了“教會(huì)教師之祖”的營銷手段；描述了Joel Os－teen和Oprah Winfrey是如何通過強(qiáng)調(diào)宗教個(gè)性，而建立其電視傳道品牌：介紹了Kabbalah又是怎樣通過一邊堅(jiān)守陣地、一邊慶賀勝利的方式使猶太教發(fā)揚(yáng)光大的。

回頭再看東方，我們發(fā)現(xiàn)這些宗教形成品牌所具備的兩個(gè)要素——宗教宣傳自由的環(huán)境與組織性宗教機(jī)構(gòu)，中國佛教都十分欠缺。而少林寺竟然在中國市場化浪潮中“摸著石頭過河”，走出了一條完全不同于西方教會(huì)的道路。我們從中國少林寺的佛教改革中?；蛟S可以看到品牌化策略的利與弊。

1法律開道——“少林”商標(biāo)

自20世紀(jì)90年代，在釋永信方丈的帶領(lǐng)下。少林寺開始以讓人眼花繚亂的速度發(fā)展為一個(gè)巨大的國際品牌。少林寺的品牌化是從一起法律糾紛引起的。在1982年電影《少林寺》熱播后，不少商家打起了“少林功夫”的主意，一家火腿腸生產(chǎn)廠家更是在電視廣告中打出了“千年古剎飛出火腿腸”的廣告。身為少林方丈的釋永信馬上意識(shí)到：“作為佛教徒，一定要學(xué)會(huì)使用，并且善于使用各種法律，保護(hù)佛教權(quán)益，發(fā)展佛教事業(yè)?！痹谧稍儗＜抑?，他聯(lián)合幾位老僧人，成立了以“少林”為標(biāo)志的法人集團(tuán)。

自此，少林的品牌事業(yè)一發(fā)而不可收：1994年起，少林寺開始在國內(nèi)外注冊“少林”商標(biāo)，并成立“少林寺事業(yè)發(fā)展有限公司”；至今，少林旗下已有諸多分支，如“少林文化公司”、“少林實(shí)業(yè)發(fā)展公司”、“少林影視公司”等等。僅“少林寺事業(yè)發(fā)展有限公司”目前就已經(jīng)注冊國內(nèi)48大類商品中29大類近百個(gè)商標(biāo)，并向68個(gè)國家申請注冊。如此規(guī)模，令世人瞠目結(jié)舌。

2產(chǎn)品宣傳——“少林武術(shù)”

創(chuàng)建一個(gè)品牌并不難，但成為一個(gè)國際品牌卻絕不容易。沒有人知道，釋永信方丈在幕后到底做了多少努力：人們所看見的，只是少林寺將極大的熱情傾注到了品牌的宣傳、造勢之中，對少林武術(shù)更是情有獨(dú)鐘。

“僧兵起于少林寺”，少林武術(shù)的來歷可追溯至唐初武德年間。因隋末天下大亂，少林寺遂挑選武藝高強(qiáng)之武僧以衛(wèi)護(hù)寺廟，后來起兵歸唐，協(xié)助唐朝一統(tǒng)天下。李世民“嘉其義烈”，大肆封賞。此后少林名聲大振，寺僧論兵演武之風(fēng)遂興，頻頻在歷史舞臺(tái)中以“金剛面目”出現(xiàn)。少林和尚習(xí)武，也逐漸被大眾接受，并成為中國傳統(tǒng)文化的一部分。

釋永信方丈則是通過各種形式的廣告、包裝，將“中國武術(shù)”的品牌建立起來。一方面，少林寺頻頻用“名人”打廣告：2001年有金庸“大俠”蒞臨嵩山少林寺，2006年更是“邀請”到了普京總統(tǒng)，一時(shí)間讓“少林功夫”名滿世界。另一方面，通過媒體對少林寺進(jìn)行包裝炒作。2007年少林文化公司聯(lián)手深圳衛(wèi)視，積極籌辦“超級女聲”之兄弟版“功夫之星”，面向全球選拔功夫人才，成為熱點(diǎn)新聞。

3文化標(biāo)語——“是禪不是拳”

除了武術(shù)之外，釋永信方丈也開始將目光轉(zhuǎn)向了宗教文化。趙樸初先生曾經(jīng)在一次談話中提醒釋永信：少林寺是禪宗祖廷，而現(xiàn)在歐美國家有很多人在學(xué)習(xí)禪宗?！摆w樸老的一番話，使我看清了少林寺的發(fā)展方向，同時(shí)感覺到了自己肩上的責(zé)任”，釋永信隨后將“少林是禪不是拳”的口號作為少林文化的宣傳標(biāo)語。

有關(guān)“少林學(xué)”的研究轟轟烈烈地開展起來。除了永信方丈自著的《禪露集》，已出版的還有《少林寺史話》、《少林寺與中國禪宗論文集》、《少林武術(shù)通考》、《少林學(xué)論文選》、《少林寺志》等多部以少林“禪宗”、“禪文化”和“武術(shù)文化”為主題的作品，也已經(jīng)召開了多次“少林學(xué)”研討會(huì)。

釋永信對少林寺的改造，集中在品牌塑造和商業(yè)經(jīng)營兩個(gè)層面。在媒體廣告上做足文章，打出文化標(biāo)語，全力投入品牌宗教的生產(chǎn)過程：通過政治、經(jīng)濟(jì)等各種渠道，制造一個(gè)叉一個(gè)“少林沖擊”；然后不失時(shí)機(jī)地，將少林推向社會(huì)、推向國際，形成品牌效應(yīng)；最后，通過經(jīng)營少林品牌所累積的資本，擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行再生產(chǎn)。作為一塊享譽(yù)國內(nèi)外的金字招牌，少林寺影響力已是當(dāng)代中國任何一座寺廟所無法比擬的。然而與此同時(shí)，也顛覆了世人對禪寺叢林封閉、累世苦修的傳統(tǒng)印象。人們禁不住要問：今日無限風(fēng)光的少林寺，是否已然忘記了當(dāng)初祖師達(dá)摩十年面壁的精誠?

四、品牌背后的“因利稱義”

在“少林CEO”釋永信的帶領(lǐng)下，少林寺已不復(fù)往日“深山藏古寺，碧溪鎖少林”的風(fēng)貌，而“車如流水馬如龍，花月正春風(fēng)”。在世俗化、市場化、品牌化的改革中，少林寺是否還能保存其“禪宗祖廷，天下第一名剎”的宗教氣質(zhì)?更重要的是，少林的“成功”是否與傳統(tǒng)佛教宣揚(yáng)的終極目標(biāo)“成佛”背道而馳?我們通過對釋永信方丈的言行進(jìn)行分析，探討佛教品牌化的核心思想——“因利稱義”及其可能帶來的問題，或許能找到答案。

1少林寺的“因利稱義”

釋永信曾說：“安于清靜的山門，賣賣香，收收門票，佛教的衰落是必然的。我們天天講普度眾生，不到眾生中去，實(shí)際上一輩子也度不了幾個(gè)，甚至都度不了一個(gè)，那么我們也就空有一顆慈悲心而已?！眱H從維持寺廟的生存、促進(jìn)寺院發(fā)展的角度看，釋永信方丈可以說成功地將少林寺“起死回生”，并融入了現(xiàn)代社會(huì)中。問題是現(xiàn)代佛教的終極目標(biāo)究竟是什么。毫無疑問，傳統(tǒng)佛教的終極目標(biāo)應(yīng)該是“成佛”，而營銷是否為宗教機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)新的目標(biāo)，比如說“成功”?

釋永信方丈相信，沒有“成功”，“成佛”無從談起。他曾說過，從20世紀(jì)70年代末政府將房產(chǎn)歸還寺院，并且允許僧人賣門票開始，寺院由此已進(jìn)入“商業(yè)階段”。在“商業(yè)階段”中，寺院已成為服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)品包括精神、文化、物質(zhì)等各個(gè)方面。釋永信解釋道，沒有產(chǎn)品就不能滿足需求，而作為宗教，也要滿足人的精神需求，不能滿足的話就會(huì)被邊緣化。在“商業(yè)階段”中，釋永信方丈相信，佛教的問題已經(jīng)不再是人世或是出世的問題，而是如何更加積極主動(dòng)人世的問題。他認(rèn)為：“以后，全球一體化，各種資源都重新分配，物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)，包括信仰和信徒!轉(zhuǎn)型期中國佛教面對著外來宗教進(jìn)入的大潮，挑戰(zhàn)很大!”

2005年少林寺和鄭州歌舞劇院聯(lián)合編排的舞劇《風(fēng)

中少林》在北京亮相，隨后赴美演出，演出收入累計(jì)達(dá)800萬美元；2007年少林文化公司聯(lián)手深圳衛(wèi)視，積極推出“中國功夫之星”，僅捐贈(zèng)就達(dá)100萬元。而今的少林寺已是身價(jià)數(shù)十億，這種成功是以往任何一個(gè)中國佛教團(tuán)體所難以想象的。

2品牌佛教的“樂極生悲”

少林寺在品牌戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，“奇跡般地‘先富裕起來了，速度驚人地‘先發(fā)展起來了，儼然進(jìn)入了‘后現(xiàn)代化的‘極樂世界”。但這種品牌戰(zhàn)略同樣存在著嚴(yán)重的問題。

首先是宗教神圣性的消失?！爱?dāng)你將營銷引入一個(gè)范疇時(shí)，你就改變了該范疇以及其中相互競爭的產(chǎn)品。首先，在宗教的例子中，當(dāng)你銷售靈性時(shí)，你就給了人們購買它的想法，并且他們會(huì)或至少更加可能會(huì)購買它。其次，由于人們傾向于購買物品，宗教不僅需要提高其營銷和促銷水平以至于在眾多的對手之中被發(fā)現(xiàn)，也將越來越傾向于創(chuàng)造宗教性消費(fèi)者會(huì)購買的產(chǎn)品”，換句話說，在營銷過程中，宗教團(tuán)體將不斷根據(jù)世俗的口味改變其產(chǎn)品，使其適應(yīng)市場需求。針對宗教的需求，Poter認(rèn)為：“潛在的宗教需求需要被激發(fā)出來……走到外邊擴(kuò)展會(huì)眾的教士越多。走進(jìn)教堂的人也就越多?！钡玀ara Einstein不同意該觀點(diǎn)，她指出：“然而你不能驅(qū)使產(chǎn)生一個(gè)人們不需要的產(chǎn)品的需求。你不能刺激對宗教的需求，正如在沙漠上不需要吹雪機(jī)一樣?！备鶕?jù)Eiiade的說法，無論人們是否具有宗教需求，即使是“非宗教人”也“仍然具有宗教性傾向，縱使他們并未意識(shí)到這個(gè)事實(shí)”。宗教需求可以通過刺激“蘇醒”過來。但是問題在于，在轉(zhuǎn)型期的中國，要?jiǎng)?chuàng)造出信仰的大量“內(nèi)需”，從風(fēng)險(xiǎn)和成本的角度看都不合算。為了最大化生產(chǎn)利潤，推銷“文化”似乎比宣傳“宗教”要合適的多。釋永信方丈慷慨陳辭：“不能勇敢地接受世界體育文化一體化的挑戰(zhàn)，即一定會(huì)隨之而來的劇烈競爭，則武術(shù)永遠(yuǎn)也不可能真正走向世界，最多是扮演一個(gè)古董的角色，展示一番它千年來的斑斕銹跡而已?！蔽覀兪欠褚獙⑸杏鄮自S宗教色彩的“少林功夫”，徹底改造為絕對世俗的“世界體育文化”?

然而將產(chǎn)品化佛教等同于現(xiàn)代娛樂文化，同時(shí)也就削弱了中國佛教存在的根基。將佛教存在的目的定位在“滿足人的精神需求”，甚至“不能滿足的話就會(huì)被邊緣化”的理論，貌似有理，實(shí)則將佛教的價(jià)值和意義消解得一干二凈。從歷史上看，佛教的存在前提是幫助世人，而非一味滿足世俗的需求。佛教是需要發(fā)展，但方向不是“追求”、“迎合”大眾，而是“吸引”、“改善”生命；不是“投其所好”，而是“視其不足”。然而后者必然以宗教與社會(huì)的距離為其前提。正如韋伯所說：“救贖期望會(huì)在如下的情況下對生活態(tài)度造成最為深遠(yuǎn)的結(jié)果，亦即：當(dāng)救贖本身是以預(yù)先在此世投下其身影的一個(gè)過程，或者當(dāng)其未完全內(nèi)在于此世之中的一個(gè)過程?！碑?dāng)今中國佛教的品牌化又能否保持這樣一個(gè)距離?

品牌化宗教正在將人們對宗教的信仰與對品牌的信仰混為一談。在此，宗教和營銷都是意義創(chuàng)建的形式，宗教和營銷都是身份建構(gòu)的一部分。從這個(gè)意義上說，宗教沒有理由不會(huì)被營銷所替代。當(dāng)宗教的神圣性被消弭之后，商業(yè)則會(huì)被神圣化，取宗教而代之。少林寺以“文化”取代“宗教”，同時(shí)借“宗教”宣傳產(chǎn)品，就是最好的例子。

根據(jù)Eliade的說法，“大部分的‘非宗教人仍然具有宗教性傾向，縱使他們并未意識(shí)到這個(gè)事實(shí)”， “大多數(shù)人‘沒有宗教，其實(shí)仍抱持著‘偽宗教和變質(zhì)了的秘思/神話”。我們看到，“廣告和營銷已經(jīng)控制了美國人的心理，指定了‘美國夢(作為粗獷自由主義的化身)，又將個(gè)體性曲解為墮落。個(gè)人主義不再將世界變得更好，或是在世界中留下個(gè)人的痕跡；它轉(zhuǎn)變成為，通過購買能夠買來的、建立的身份有多少”。這種營銷的教義不斷告訴我們，我們是世界上最重要的：我們應(yīng)該快樂；如果我們不快樂，我們還能改變我們的生活；而通過某種方式，在某個(gè)地方，可以使我們快樂。另一方面，“隨著財(cái)富的增長，傲慢、憤怒和對現(xiàn)實(shí)的一切熱愛，也會(huì)隨之而增強(qiáng)?！虼耍M管還保留了宗教的形式，但它的精神正在如飛似地逝去”。

五、小結(jié)

少林寺的品牌戰(zhàn)略，通過各種營銷渠道主動(dòng)向世俗提供種種媒體產(chǎn)品，將當(dāng)代中國佛教經(jīng)過包裝，徹底變成一種娛樂文化的品牌。這種品牌戰(zhàn)略曾使少林寺被指責(zé)成“一臺(tái)廉價(jià)文化販?zhǔn)蹤C(jī)”。這種經(jīng)營“佛教”的方式，的確使“佛教”獲得了世俗的“成功”。但這里的“成功”是需要質(zhì)疑的：少林寺推銷的是不是“佛教”或具有“佛教”性質(zhì)的宗教產(chǎn)品?少林寺的成功是否是中國佛教的成功?而這樣世俗的成功又是否是“真正的”成功?

人們看到，在西方“大獲全勝的資本主義”已經(jīng)開始其征服宗教之旅：從提供生存工具，到充當(dāng)福音使者，最后搖身成為了當(dāng)今世界大多數(shù)教派的共主——財(cái)神。在這一征服過程中，絕大多數(shù)宗教都采取了主動(dòng)配合的立場，積極“利用營銷方式”、“采取品牌化手段”，然而這樣一種以“利益”為主導(dǎo)的態(tài)度是否本身就存在一定的問題?“因利稱義”的信仰之路是否是必然的或者是唯一的?品牌化宗教的歷史終點(diǎn)又會(huì)在哪里?

雖然宗教在歷史上也多有變化，但這一次的變化迥然不同。在資本至上的世界中，宗教的品牌化可以說正是資本的又一大勝利：“當(dāng)竭盡天職已不再與精神的和文化的最高價(jià)值發(fā)生直接聯(lián)系的時(shí)候，或者說，當(dāng)這種觀念已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)，從而也就不再被感到了的時(shí)候。一般地講，個(gè)人也就根本不會(huì)再試圖找什么理由為之辯護(hù)了?！比绻f宗教選擇與資本的“結(jié)合”是一種“契約型婚姻”，那么這段婚姻中，宗教對市場的依附性正在成為其自身的枷鎖。換句話說，宗教正陷于自己的“理性的牢籠”之中。

在理想中，“宗教營銷是一種平衡協(xié)調(diào)，是在保持與現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)與保持信仰的真實(shí)之間的高超的舞蹈，這絕不是一個(gè)簡單的任務(wù)”，它需要遵循的是“接收但同時(shí)轉(zhuǎn)化，實(shí)體化但同時(shí)超越”的原則，否則只會(huì)不斷在世俗化中失去自己的立場和陣地。