青年女性服裝消費心理分析

吳世軍

[摘 要]在女裝消費者中青年女裝消費者是最具活力的一個消費群體，她們富于幻想、思想敏銳、熱情奔放，是時尚、潮流的先驅(qū)。研究她們的消費心理無疑將會為服裝業(yè)如何滿足消費者需求提供可靠而且科學(xué)的決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]消費心理 服裝 女性 營銷策略

本文是湖北省教育廳人文社科項目成果之一，項目編號2007q008

面對服裝企業(yè)激烈的競爭，誰能了解消費心理、誰能充分掌握競爭信息、誰能生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，誰就能抓住市場機(jī)會，在行業(yè)中脫穎而出。

一、服裝消費心理的內(nèi)涵

服裝消費心理是應(yīng)用心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、人文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科知識研究服裝消費行為的科學(xué)，它不僅研究與觀察現(xiàn)實的心理狀態(tài)同時也研究潛在的心理活動[1]。現(xiàn)代心理學(xué)揭示：人的行為是由動機(jī)支配的，動機(jī)則是由需要引起的。作為消費者一種需要滿足后又會產(chǎn)生新的需要、動機(jī)和購買行為。現(xiàn)代女性既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者。香港著名作家梁鳳儀將女性的消費特點歸納為：愛花錢、愛逛超級市場、常亂購物、愛美、對經(jīng)濟(jì)欠認(rèn)識、購物看心情[2]。

二、影響女性服裝消費心理的因素

（一）個性與消費心理

個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反映的內(nèi)在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個方面。不同的消費者有不同的性格特征，這些特征體現(xiàn)在各自的服裝購買消費活動中從而形成千差萬別的消費心理。例如開放性的女性追求時尚經(jīng)常關(guān)注時尚雜志或影視媒體往往會是流行服裝的最先穿著者；喜歡戶外運動的消費者對舒適輕便的休閑裝、運動裝有特別大的愛好。消費者會選擇與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。伯德里亞爾認(rèn)為由于消費的符號化和象征化，現(xiàn)代社會的消費傳播正越來越體現(xiàn)出“ 差異化”的特點，即追求個性化和與眾不同所謂“風(fēng)格傳播”的特點越來越突出。

（二）商店形象與消費心理

商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自她對非功能性如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。女性愛逛街，如果她們認(rèn)為某個商店賣的衣服檔次高、裝修豪華、服務(wù)周到，正好與她的身份地位相當(dāng)，她會經(jīng)常到這個商店逛逛，不知不覺地形成了到這個商店購買衣服的習(xí)慣。相反如果她認(rèn)為某家的商店形象特別糟糕，逛逛都會影響自己的心情，她肯定一步都不愿踏進(jìn)這個商店即便路過很多次。

（三）價格與消費心理

從營銷心理學(xué)的角度看，商品價格是以消費者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點的，價格心理是由消費者自身的個性心理和其對價格的知覺判斷共同組成的。由于女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理使得女性對服裝價格的認(rèn)識更加豐富，通過所購衣服的價格可以標(biāo)明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。在服裝品質(zhì)相差無幾的時候她們寧可多逛幾家商店買一件98元的衣服也不愿立刻買下一件100元的衣服。

（四）購物環(huán)境與消費心理

購物環(huán)境是消費者在購買活動中所獲得的第一印象。由于女性消費容易受外部環(huán)境的影響，所以良好的購物環(huán)境會對女性有意想不到的效果。櫥窗是服裝零售店的面孔櫥，窗的布置最直觀地反映了時裝店特色和水平。許多女性都是通過櫥窗陳列來獲得服裝信息。好的櫥窗陳列當(dāng)然會吸引很多女孩子的眼球，從而產(chǎn)生進(jìn)去逛一逛的念頭。通常服裝交易需要經(jīng)過一定的人際交流才能完成，所以服務(wù)人員的形象及素質(zhì)對消費心理有很大的影響。背景聲對消費者心理同樣有很大的影響。這種店內(nèi)播放的音樂以及顧客能覺察到的構(gòu)成購物氣氛的聲響影響人們購物的情緒與行為。

（五）流行與消費心理

流行是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。對于流行的追隨在不同性別、不同年齡、不同性格的人群中表現(xiàn)出較多的差異。從強(qiáng)度上看女性較男性更熱衷于流行青年人較老年人更甚。流行在一定程度上可以促進(jìn)消費者在某些商品消費上的共同偏好。流行則可以打破地位、等級和社會分層的界限，使不同層次、不同背景的消費者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性，促進(jìn)人們在商品購買上的從眾行為?，F(xiàn)代都市人由于家庭和工作的壓力都渴望擺脫都市喧囂向往舒適、寧靜、自由的生活。因此造型寬松、線條簡潔流暢、色彩淡雅的時裝深受青睞。愛美是女人的天性。自古以來，女性在審美方比男性更加敏銳，商品的流行大多也是隨著女性審美觀的化而變化[3]。

三、營銷建議

（一）生產(chǎn)量身定制的產(chǎn)品以打動顧客

“顧客滿意是最好的質(zhì)量”，服裝企業(yè)要深入了解中青年女性消費群的心理特點、消費行為特點及其變化趨勢，開發(fā)、生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。女性服裝款式的設(shè)計、色彩運用要注意誘發(fā)中青年女性消費者的情感，做到美觀大方，使之美而不艷，奇而不特，質(zhì)優(yōu)良又能充分體現(xiàn)個性化的服裝；服裝品牌命名要富于聯(lián)想，能激發(fā)購買欲望；努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目，擴(kuò)大服務(wù)范圍，延長服務(wù)時間，提高服務(wù)水平，這些都是是爭取女性消費者的有效途徑。

（二）制定物美價廉的價格以吸引顧客

中青年女性消費者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費者，購物時對產(chǎn)品價格十分敏感，“物美價廉”是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)[4]。所以，企業(yè)要合理選擇價格策略，以滿足中青年女性消費者的需要。另外，服裝企業(yè)要靈活運用價格心理策略。由于中青年女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使得中青年女性對產(chǎn)品價格的認(rèn)識更加豐富，通過所購產(chǎn)品的價格，可以表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)等。因此，服裝企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大中青年女性通過產(chǎn)品價格獲得心理上的要求和滿足。

（三）打造喜聞樂見的傳播以誘導(dǎo)顧客

在促銷方式上要充分利用服裝打折這種女性消費者最受歡迎的促銷方式。服裝企業(yè)要在研究女性消費心理的基礎(chǔ)上采用女性喜聞樂見的促銷方式，盡量滿足女性消費者的心理需求。在期刊雜志上做好廣告，用廣告將廣大消費者的心牢牢抓住。在購物環(huán)境上充分利用櫥窗展示，把重點推介的服裝放在最顯眼的位置，通過顏色烘托、斗身模特或全身模特來突出焦點，令客人第一眼就可以看到這款貨品。選好背景音樂讓背景音樂與服裝店的檔次相協(xié)調(diào)，與所賣服裝的風(fēng)格相一致。強(qiáng)化銷售人員素質(zhì)盡量使她們的年齡與目標(biāo)顧客相當(dāng)，提高她們的職業(yè)道德修養(yǎng)。

（四）構(gòu)建隨手可得的渠道以便利顧客

服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)年輕女性消費者對服裝消費需求的差異性，針對不同的目標(biāo)群體構(gòu)建差異化的營銷渠道。針對高檔的服裝，可以進(jìn)行選擇性分銷，在高檔的百貨商店或建立自己的專賣店，有針對性的進(jìn)行分銷，以滿足這類高端顧客的名牌消費心理。

參考文獻(xiàn)

[1]沈蕾，湯兵勇。紡織品和服裝消費心理學(xué)，上海：中國紡織大學(xué)出版社，1998

[2]梁鳳儀。女性的消費觀，中信出版社，1996

[3]方英。消費社會中女性的身體消費，河南社會科學(xué)，2006，7月

[4]鄧文艷。淺談中青年女性消費特點與營銷策略，消費經(jīng)濟(jì)，2007年4月