吳 靖

摘要：廣告諧音成語現(xiàn)象蘊涵了復(fù)雜的“三維”矛盾沖突——傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)與現(xiàn)代公眾認同的矛盾沖突；語言文字規(guī)范與商業(yè)廣告經(jīng)濟的矛盾沖突；傳統(tǒng)修辭與廣告修辭的矛盾沖突。這“三維”矛盾沖突是廣告諧音成語現(xiàn)象備受關(guān)注和爭議的根源。

關(guān)鍵詞：廣告諧音成語；新辯論；“三維”矛盾沖突

中圖分類號：H03

文獻標識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)06-0106-03

歷史進入20世紀90年代，市場經(jīng)濟背景下的廣告語言創(chuàng)意人打破了成語的固有特征——結(jié)構(gòu)的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與諧音成語連接在一起，形成了一種廣告用語的特色和潮流，并且今天也時而能看到這種廣告用語的特色。這種特色就是本文所講的廣告諧音成語。

所謂廣告諧音成語，是指在廣告用語中，借助成語的固定結(jié)構(gòu)，利用諧音字直接替換成語中的某個字，以強調(diào)這個字與所要宣傳的產(chǎn)品或經(jīng)營之間的關(guān)系，從而突出產(chǎn)品或經(jīng)營的特色。譬如：

隨心所“浴”(熱水器廣告)有口皆“杯”(磁化杯廣告)

“鱉”來無恙(鱉精口服液廣告)首屈一“紙”(書法紙廣告)

“閑”妻良母(洗衣機廣告)終身無“汗”(空調(diào)廣告)

“咳”不容緩(止咳藥廣告)無“胃”不至(胃藥廣告)

以“帽”取人(帽子廣告)“油”備無患(新加坡驅(qū)風油廣告)

這類廣告諧音成語畢竟是一種新生事物，自從它誕生之后，就備受人們的關(guān)注和爭議。有人要“封殺”，有人卻“褒揚”，公說公有理，婆說婆有理。

其實，如果用辯證的眼光來審視的話，我們不必感到驚慌。也不應(yīng)該一腳把它踢開。我們會更加理性、更加清晰、更加客觀。我們覺得：廣告諧音成語這種現(xiàn)象的存在是非常復(fù)雜的，正如一位網(wǎng)友所說：“對于怎樣看待這些改動成語的廣告，我既是支持又是反對，雖然它打亂了人們的頭腦，可又使人們頭腦中新穎的思想展現(xiàn)了出來，這些‘錯亂的文化還能讓我們說些什么呢”?這位網(wǎng)友對廣告諧音成語現(xiàn)象發(fā)出了“錯亂文化”的感嘆!說到底，就是因為廣告諧音成語現(xiàn)象的存在太復(fù)雜了——交織了復(fù)雜的“三維”矛盾沖突。

一、傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)與現(xiàn)代公眾認同的矛盾沖突

成語以四字格為主要形式，并且長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，突出體現(xiàn)了漢民族的文化傳統(tǒng)。成語是傳統(tǒng)文化的精華，成語是在長期的語言實踐中形成的格式固定的詞組，通常在語義上都有固定的解釋，形式上也不能隨意嵌詞或改字，如“破釜沉舟”不能改成“破釜沉船”，“奔走相告”不允許改成“跑走相告”。成語的結(jié)構(gòu)和意義幾千年來未曾動搖。

然而，廣告諧音成語卻打破了成語的固有框框。這樣一來，一時嘩然!有人認為是對我國傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)和沖擊，是傷害傳統(tǒng)文化。

可是，一種事物存在就有它存在的理由。正如德國哲學家黑格爾所說：“凡是現(xiàn)實的都是合理的”、“現(xiàn)實性在其展開過程中表明為必然性”。從現(xiàn)實的角度看，公眾又認同廣告諧音成語的存在，這是因為：

1廣告諧音成語別具一格，新穎獨特，有“獵奇”的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動”。廣告諧音成語就是將熟悉的東西陌生化、創(chuàng)造出一種“不平常的東西”，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預(yù)測中的最佳境界。

2廣告諧音成語幽默風趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強的心理穿透力，印象深刻。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產(chǎn)品的印象，達到了廣告宣傳的效果。譬如：“鱉”來無恙(鱉精口服液廣告)

廣告諧音成語所折射出來的對傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)以及與公眾認同的矛盾沖突，小學教材與教學也反映出來了。

人教社出版的《義務(wù)教育課程標準實驗教科書》四年級上冊第158頁“語文園地八”中“我的發(fā)現(xiàn)”有這樣的內(nèi)容：

百衣百順(服裝廣告)默默無蚊(蚊香廣告)

有杯無患(磁化杯廣告)騎樂無窮(摩托車廣告)

小林：我發(fā)現(xiàn)有些廣告亂改成語，我要搜集搜集，并把用錯的字改過來。

小東：我覺得亂改成語很不好。我要給有關(guān)單位寫信提意見。

文中的“小林、小東”是編者借用這兩位人物來表露意圖，這在前面的練習中也多次出現(xiàn)，學生和老師應(yīng)對此深得其意了：編者旗幟鮮明地反對把成語改為廣告諧音成語。

然而，在實際教學過程中，我們又會常?？吹接羞@樣的場景：

在教學此片段過程中，有教師正按照教參要求告訴學生：成語不能亂改!有學生問：“老師，我覺得這樣改了，不是很好嗎?”

老師一時語塞，可能他沒想過這個問題，于是勉強地說：“成語有固定的結(jié)構(gòu)形式和固定的說法，它表示一定的意義，是固定不變的，怎么能夠亂改?”

這樣的引導(dǎo)當真是中規(guī)中矩?？墒菍W生偏要再問：“為什么固定下來的就不能改了呢?我們有很多東西不是都在改嗎?”

老師無言以對。

顯而易見，小學教材編者反對挑戰(zhàn)傳統(tǒng)文化，學生卻“認同”廣告諧音成語，教師教學卻沒法給學生一個滿意的解釋，這是因為：廣告諧音成語一方面挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)文化，但另一方面又被公眾認同，廣告諧音成語內(nèi)涵了這樣的“一維”矛盾沖突。

二、語言文字規(guī)范與商業(yè)廣告經(jīng)濟的矛盾沖突

廣告諧音成語出來后，有人認為這是對中國語言的不負責任，對凈化語言環(huán)境不利；對小孩子也是一種誤導(dǎo)。正因為這樣，2007年3月14日《北京晚報》報道：從2007年4月1日起，浙江、北京、上海、江蘇相繼出臺并施行語言文字法規(guī)《<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》，禁止使用諧音成語廣告，否則因為違規(guī)而受到處罰。但從實際執(zhí)行情況看，效果似乎并不理想。中國廣告門戶網(wǎng)，2007年4月18日發(fā)文《北京叫停諧音成語廣告企業(yè)有微詞》，該文作者是記者，經(jīng)過采訪，在這篇文章中明確指出：廣告商和企業(yè)認為“這一做法值得商榷”；學者認為“禁令不能一刀切”。也確實，事與愿違!規(guī)定和反對的呼聲卻讓廣告諧音成語更加迅猛地蔓延起來。

很清楚，僅有的語言文字規(guī)范法規(guī)是制約不了它的。因為它是廣告創(chuàng)意，是商業(yè)行為，是商家和廣告經(jīng)營者進行交易的產(chǎn)物，是一種商業(yè)廣告經(jīng)濟。只要它的宣傳效果大，有了經(jīng)濟價值，商家寧可選擇違規(guī)受罰。

再說，語言文字法規(guī)對廣告諧音成語的制約，在執(zhí)行過程中有一定的難度：客觀地說，電視和報紙還可控制，但街頭巷尾大大小小的廣告牌、隨處散發(fā)的小宣傳單有誰能查個徹底?

至于有小孩子從這些廣告中學了一個別字而用錯成語，那是不應(yīng)該由廣告來負責的，因為這種諧音成語的使用范圍是非常有限的。

正因為商家有利可圖，不肯放棄廣告諧音成語，正因為有不同的呼聲，所以，在對待廣告諧音成語這種廣告語言現(xiàn)象時，就出現(xiàn)了語言文字規(guī)范與商業(yè)廣告經(jīng)濟的矛盾沖突。

三、傳統(tǒng)修辭與廣告修辭的矛盾沖突

從修辭的角度看，廣告諧音成語不是“亂改”成語，而是成語活用。正如語言學家李行健先生所說：“我們應(yīng)該認識到‘活用在語言表達中的積極作用，因而不應(yīng)一概指責它不對，重要的是要認清‘活用的現(xiàn)象和它的本質(zhì)。它們是語言固有形式在特定語境下的一種臨時變體，不能把它們同原有的規(guī)范固定形式等量齊觀”。“作者不用成語原來的形式和意義，而為了修辭或創(chuàng)新需要，有意改動原有形式或意義去使用，就有可能成為成語的活用。”不過，廣告諧音成語的活用是非常特殊的，它與傳統(tǒng)修辭的成語活用不一樣：

傳統(tǒng)修辭的成語活用是語言發(fā)展的一條規(guī)律。從古至今，可以找到很多例子。如《孟子》的“揠苗助長”，現(xiàn)在一般說“拔苗助長”；《荀子》的“后發(fā)制人”被《漢書》的“先發(fā)制人”反義套用，而終于發(fā)展為并列成語；清代曹雪芹《紅樓夢》的“欲令智昏”(66回)就是“利令智昏”的改字；“勢欲熏心”(82回)也是“利欲熏心”的活用。毛澤東《論反對日本帝國主義的策略》中的“有目共見”、《1957年夏季的形勢》中的“屢戒不改”就是“有目共睹”“屢戒不悛”的活用；1958年“大躍進”期間，“知難而退”活用為“知難而進”；文革期間，正直的史學工作者將“談虎色變”活用為“談史色變”；談?wù)摵喕?，要求大家不能“置身字外”——“置身事外”的活用?976年天安門廣場事件中，曾有一句耳熟能詳?shù)谋桓膭拥檬志实某烧Z“項莊舞劍意在周公”(原成語是“項莊舞劍意在沛公”)，在當時那種烏云壓頂，風雨欲來的特殊時期，這種對成語畫龍點睛般的活用十分恰當，也令觀者叫絕。

像這類傳統(tǒng)修辭的成語活用，其規(guī)律非常清楚，即：用同義字、近義字、反義字或語法同類字去替換，成語的整體意義和語法結(jié)構(gòu)并未改變。

而廣告諧音成語也是成語活用，但是，它重在語音上活用，突出諧音，不顧詞義和語法結(jié)構(gòu)，成語的整體意義改變了，甚至語法結(jié)構(gòu)也改變了。譬如：

“油”備無患(新加坡驅(qū)風油廣告)

原成語“有備無患”是指“事先有準備就可以避免災(zāi)禍”?！坝小迸c“油”諧音，用諧音字“油”替換了“有”，將原成語“有備無患”改為“油備無患”，又將“患”變?yōu)椤凹不肌薄盎疾　钡摹盎肌?，原成語的整體意義和語法結(jié)構(gòu)都改變了。成語的意思就變?yōu)椤皽蕚浜抿?qū)風油就可以不害病了”；語法結(jié)構(gòu)由原來的“動詞+動詞+動詞+名詞”變成了“名詞+動詞+動詞+名詞”的結(jié)構(gòu)了。

廣告諧音成語的活用規(guī)律與傳統(tǒng)修辭的成語活用規(guī)律差別很大，這實際上就是一種矛盾沖突——廣告修辭與傳統(tǒng)修辭的矛盾沖突。

另外，廣告諧音成語有一語雙關(guān)的效果，但又不同于傳統(tǒng)修辭的諧音雙關(guān)。

傳統(tǒng)修辭的諧音雙關(guān)是一個字利用諧音關(guān)系同時關(guān)聯(lián)兩種不同的事物，表達雙重含義，即言在此，而意在彼。如唐朝劉禹錫《竹枝詞》“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”。“晴”表面上指天氣，實際指人之情，這是作者的旨趣所在。毛澤東《蝶戀花‘答李淑一》“我失驕楊君失柳，楊柳輕飚直上重霄九”。“楊柳”表面上指的是楊花、柳絮，實際上指的是楊開慧、柳直荀兩位烈士。毛澤東同志在這里使用諧音雙關(guān)這一修辭手法，高度贊揚了為無產(chǎn)階級革命事業(yè)英勇獻身的楊開慧、柳直茍兩位烈士。民間的歇后語中，諧音雙關(guān)用得更多。如：外甥打燈籠——照舅(舊)；山頂滾石頭——石打石(實打?qū)?；拉著胡子上船——牽須過渡(謙虛過度)；癩蛤蟆跳井——撲通(不懂)等等，效果不但不俗，反而平添了幾分情趣。

而廣告諧音成語的諧音雙關(guān)是很復(fù)雜的，即表面上是原來的意思，但實際上其意義已經(jīng)改變，整體意義已經(jīng)指向廣告創(chuàng)意，并且其意義往往在原義與新義之間閃動，幾種意義經(jīng)常疊合在一起，顯得既巧妙又非常幽默。譬如：

“閑”妻良母(洗衣機廣告詞)

原成語是“賢妻良母”，是指丈夫的好妻子，孩子的好母親。將原成語“賢妻良母”改為廣告諧音成語“閑妻良母”，表面上保留了原成語的意義，但實際上成語的整體意義改變了，帶有濃厚的廣告創(chuàng)意，疊合了三個意思——洗衣機的功能特好；由于洗衣機的功能特好，這樣就使忙于家務(wù)的妻子有更多的時間來關(guān)心丈夫、教導(dǎo)子女；同時，也能使妻子擺脫繁忙家務(wù)，當個“閑”妻。

由于廣告諧音成語會使人想到很多相關(guān)聯(lián)的意思，能啟發(fā)想象、開發(fā)思維，產(chǎn)生幽默風趣的效果，因此，它時常在中小學作文教學和語文教學中顯露出來。譬如：

《作文周刊》(初中版)2005年第10期有篇《廣告新奇成語演義》(作者胡志林)的文章，就是介紹如何運用諧音法改換成語，把諧音成語當作標題來趣說校園故事的。文中列舉了中學生自己創(chuàng)作的一些“例文展示”，現(xiàn)選出一例欣賞：

一“翻”風順——平時不燒香，考試叫“老張”，考砸了，怎樣向老師交賬?回家又怎么見爹娘?無奈，只好“偷雞摸狗”，違心地作弊了。一雙賊眼斜視著監(jiān)考老師，胸口貼近課桌，左手在抽屜里直摸索。趁老師視線轉(zhuǎn)移，迅速掏出復(fù)習資料，一翻，便找到了要抄的內(nèi)容，心中不免暗自驚喜，忐忑不安地抄完了所有的內(nèi)容，幸好沒有被老師逮住。成績公布時，分數(shù)一百有余。這次考試可謂一“翻”風順也。

這篇文章的結(jié)尾說：“校園里的成語在繼續(xù)演義，另類文化也在暗中滋長”。

我們不得不承認，廣告諧音成語對中小學作文教學和語文教學是有積極影響的。廣告諧音成語是現(xiàn)代人破舊立新思維的產(chǎn)物，是廣告人發(fā)明和創(chuàng)造的，可謂是特殊的“廣告修辭”。這種廣告修辭影響很大，有些廣告寫作教材已將這一內(nèi)容編入教材中了。

尾聲

綜上所述，廣告諧音成語之所以備受關(guān)注和爭議，就是因為它太復(fù)雜了，它交織了復(fù)雜的“三維”矛盾沖突。

它之所以能持續(xù)存在，是因為它有三個優(yōu)勢：它新穎獨特，有“獵奇”作用，能產(chǎn)生陌生美，公眾認同；它是一種能帶來利潤的商業(yè)廣告經(jīng)濟；它是一種受人喜愛的特殊的廣告修辭。

廣告諧音成語風靡了近二十年。改革開放、商品經(jīng)濟大發(fā)展的創(chuàng)新時代蘊育了廣告諧音成語這一特殊的文化修辭現(xiàn)象，這一特殊的現(xiàn)象屬于特有的時代。正如近代大學者王國維在其《宋元戲曲史》中說：“凡一代有一代之文學，楚之騷，漢之賦，六代之駢語，唐之詩，宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學。而后世莫能繼焉者也?！蔽覀円部梢赃@樣說，廣告諧音成語乃一代之廣告語言，而后世莫能繼焉者也。

現(xiàn)在，廣告諧音成語在廣告語言中漸漸少了，可能不久的將來會自然消亡，因為成語這片樹木是有限的，活用也是有限的；另外，廣告語言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒有廣告人再會使用。但是，這種諧音成語的修辭方法定會經(jīng)久不衰。