汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究

高　姍　毛　寅

摘 要:隨著汽車需求量的快速增長(zhǎng),汽車政策和汽車消費(fèi)觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單性買賣,汽車營(yíng)銷正在走入服務(wù)時(shí)代。靠服務(wù)爭(zhēng)得市場(chǎng),通過售后帶動(dòng)售前,已經(jīng)成為全新的服務(wù)營(yíng)銷理念的重要內(nèi)容。所以實(shí)施汽車服務(wù)營(yíng)銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題,并結(jié)合汽車服務(wù)的特點(diǎn),提出相應(yīng)的汽車服營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:汽車;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F279.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002-2589(2009)20-0056-03

一、引言

經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。為此市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素,并且它是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)[1]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,它是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。探究其根本,應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問題,涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過程中暴露的問題,還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面。總體來說,汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二、相關(guān)理論研究

服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中最常見的活動(dòng)之一,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來理解,服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。服務(wù)的特點(diǎn)主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性以及可創(chuàng)造性[2]。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營(yíng)銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。著名營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和比特納在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后,將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素,以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的需要[3]。這七項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心,其中的任何一項(xiàng)要素都會(huì)關(guān)系到整個(gè)方案的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(People)、“有形展示“(Physical Evidence)、“服務(wù)過程”(Process)三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。7Ps的核心在于:

1.揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分,都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過程,通過互動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者,從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理,因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng),而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認(rèn)同,服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。

三、汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷,它是以服務(wù)為導(dǎo)向的,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。

同樣的,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值,并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容如圖1所示。

四、汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題

(一)汽車服務(wù)觀念落后,對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)還不完整

我國(guó)目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴(yán)重滯后,對(duì)服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄,將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上,而且認(rèn)為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù),把這種服務(wù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品修復(fù)”,其意義僅止于收費(fèi)與付費(fèi)的機(jī)械利益關(guān)系。

(二)服務(wù)渠道問題

目前,國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對(duì)“利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的認(rèn)識(shí)不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任?？梢哉f,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都有這種現(xiàn)象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產(chǎn);而流通企業(yè)則擔(dān)心占用資金過大,流動(dòng)資金不足,害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松散型”的合作關(guān)系,不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系,而僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利益行為。

(三)汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低

由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識(shí)告知給消費(fèi)者,同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)了解的也不太多,絕大部分消費(fèi)者買了車之后很少看使用說明書或相應(yīng)的注意事項(xiàng),這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對(duì)于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)而言,能夠跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢(shì),但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭(zhēng)搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生[5]。

(四)服務(wù)過程繁雜

在售時(shí)服務(wù)過程中,購車手續(xù)繁雜,過多的收費(fèi)和繁雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中,由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報(bào)修程序冗長(zhǎng);由于多數(shù)經(jīng)銷商服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的機(jī)、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù),一臺(tái)故障車往往需要多工種服務(wù)人員共同完成,同時(shí),在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用,缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂,車輛修理時(shí)間過長(zhǎng),用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數(shù)量的檢查員,因此車輛維修質(zhì)量低,返修率高。

五、汽車行業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)

汽車不同于一般的商品,在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端,它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點(diǎn):

(一)全過程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合

汽車全過程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報(bào)廢的“從生到死”的服務(wù)。在汽車的“生命周期”內(nèi)需要所有工作的人員都為用戶提供服務(wù),這種服務(wù)是汽車專業(yè)技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結(jié)合。在汽車服務(wù)中,產(chǎn)品的研發(fā)和廣告服務(wù)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)、車輛的養(yǎng)護(hù)和維修等工作需要由專業(yè)技術(shù)人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷服務(wù)(上牌、辦理車輛保險(xiǎn)等)則可以由非專業(yè)技術(shù)人員完成。

(二)多層次服務(wù)

汽車服務(wù)中,對(duì)車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務(wù)是汽車企業(yè)所提供的免費(fèi)服務(wù),也是必須向用戶提供的基本服務(wù);提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)和維修、以及車輛改裝等服務(wù)就屬于連帶服務(wù),也是增值服務(wù);而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務(wù)是企業(yè)體現(xiàn)服務(wù)差別和優(yōu)勢(shì)的增值服務(wù),這些滿足用戶使用需要的服務(wù)是收費(fèi)的。免費(fèi)服務(wù)能夠贏得用戶滿意,但減少了企業(yè)的利潤(rùn)。收費(fèi)服務(wù)時(shí),只要收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理,服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異,用戶是可以接受并感到滿意的。

(三)定點(diǎn)服務(wù)

汽車服務(wù)必須在汽車市場(chǎng)或者銷售服務(wù)中心等特定地點(diǎn)進(jìn)行。由于汽車價(jià)值較高,品種多,不便隨身攜帶,運(yùn)輸麻煩,成交率與銷售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系,所以汽車的銷售服務(wù)必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)時(shí),專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中,這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。

(四)多重特性服務(wù)

汽車服務(wù)具有指導(dǎo)性、可靠性、及時(shí)性、善后性等作用。通過服務(wù),引導(dǎo)用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導(dǎo)用戶熟悉用車環(huán)境;提供及時(shí)的救援服務(wù)和備件服務(wù),最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中提供的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)保證外,還要靠汽車的質(zhì)量保證服務(wù)來保證;在車輛出現(xiàn)問題后,及時(shí)排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。

六、汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

為了適應(yīng)世界汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化,進(jìn)一步提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷領(lǐng)域,建立品牌專營(yíng)店,加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷。

(一)塑造服務(wù)品牌觀念

品牌具有價(jià)值,可以使商品賣更好的價(jià)錢,為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng);品牌比產(chǎn)品的生命更為持久,好的品牌可以創(chuàng)造牢固的客戶關(guān)系,形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對(duì)具有強(qiáng)烈個(gè)性的汽車而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。

(二)建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體,樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)。而為客戶提供的一切服務(wù),都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車的廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心。

汽車服務(wù)營(yíng)銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與顧客打交道,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)觀念,以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。

(三)建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系

要樹立良好的商業(yè)信譽(yù),應(yīng)建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系,并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車廠家,在構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系強(qiáng)硬時(shí),還應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作:一是加強(qiáng)硬件建設(shè),建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強(qiáng)對(duì)專營(yíng)售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營(yíng)銷政策和制度[6]。

(四)提高服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起到相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn);除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn),以滿足現(xiàn)代客戶購車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的需要。同時(shí),不能忽視文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì),來贏得客戶進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強(qiáng)化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。

(五)管理和技術(shù)現(xiàn)代化

對(duì)于服務(wù)過程而言,僅有售時(shí)和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的,還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來更好地為用戶服務(wù)。為此,應(yīng)注意以下三方面的工作:

1.規(guī)范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制,建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。

2.用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,得傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量[7]。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)量,維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽(yù)外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處,一切從用戶出發(fā)。

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(責(zé)任編輯/石銀)