江蘇經貿職業(yè)技術學院工商管理系 丁天明

信息共享對圖書供應鏈中“牛鞭效應”的影響研究

江蘇經貿職業(yè)技術學院工商管理系 丁天明

本文在“牛鞭效應”研究的基礎上，分析圖書供應鏈中“牛鞭效應”產生的原因，得出減少“牛鞭效應”的主要方法之一是圖書供應鏈企業(yè)之間的信息共享。通過對信息共享價值、障礙的研究，提出實行授權的信息訪問控制、共建信息調查小組、設計適當的契約、建立行業(yè)監(jiān)督評估機制的圖書供應鏈信息共享策略。

信息共享 圖書供應鏈 牛鞭效應

供應鏈中需求信息的扭曲就是我們所熟悉的“牛鞭效應”現象，它是指零售商向供應商的訂貨量與其實際的銷售量不一致。一般地，發(fā)給供應商訂貨量的方差大于售給買方數量的方差[1]，即需求扭曲，這種扭曲以方差變大的形式向上游蔓延。

迄今為止，已經有相當多的文獻研究“牛鞭效應”的產生機制以及減少“牛鞭效應”的方法。20世紀60年代初期，系統動力學創(chuàng)始人FORRESTER采用系統動力學原理，并用案例證實該效應的存在[2]。20世紀90年代初期，美國麻省理工學院的STERMAN教授主持了一項以啤酒為對象的供應鏈庫存管理動態(tài)模擬試驗，即所謂的“啤酒游戲”，也證實了“牛鞭效應”的存在[3]。國內的宮敏麗通過模型研究了供應鏈中有無信息共享對“牛鞭效應”的影響[4]。楊紅芬等從“牛鞭效應”等角度分析了供應鏈管理中的信息風險，利用信息技術促進企業(yè)間信息共享[5]。

1 圖書供應鏈中“牛鞭效應”的成因

1.1 供應鏈的不穩(wěn)定性

目前，圖書供應鏈錯綜復雜，我國圖書業(yè)尚未形成穩(wěn)定的供應鏈。每一個出版社、批發(fā)商和規(guī)模稍大一些的零售點都同時參與幾條供應鏈，缺乏有效合作和約束機制，穩(wěn)定性較差，強化了“牛鞭效應”。

1.2 需求預測的扭曲性

零售商在圖書訂購時，出于最大效益、最低風險的考慮，除了預測需求量之外，還要設定一個“安全庫存”。出于同樣的考慮，批發(fā)商也會擴大訂購量。出版社基于批發(fā)商的訂購信號和自己本身的樂觀態(tài)度，加之還要考慮圖書損壞、贈送樣本等情況，出版社就會更改預測，擴大圖書印制數量，層層夸大的訂貨量把整個供應鏈卷入到“牛鞭效應”的漩渦之中。

1.3 圖書發(fā)行體制的不完善性

目前，實行“完全退貨制”的圖書發(fā)行體制，沒有賣出的圖書全部退回給出版社。出版社從經濟、高效、快捷角度出發(fā)，要求銷售商按量或按期訂貨，這樣，訂貨率的“泡沫”假象給出版社造成一種錯誤的判斷，這就是有很多書第一次印刷出版銷量很好，而重印之后卻賣不動的重要原因，這種訂貨策略和發(fā)貨策略也導致了“牛鞭效應”。

1.4 庫存責任失衡

根據“完全退貨制”的要求，圖書供應商需在結算之前將下游銷售企業(yè)的圖書訂貨安全、及時、準確地配送到位，費用由供應商承擔，如配送的圖書有損壞或供給過剩的情況，還要負責調換、退貨，因此，供應商承擔全部庫存責任，而下游處于有利地位；其次，在下游銷售企業(yè)資金周轉不暢時，會利用手頭的大量存貨與上游易貨，或不顧約定，低價出貨，加快資金回籠，脫離困境；還有，下游銷售企業(yè)會利用掌握的大量庫存與上游博弈。正因如此，供應鏈下游企業(yè)普遍傾向于加大訂貨量掌握主動權，從而必然導致“牛鞭效應”。

1.5 信息不對稱

在供應鏈管理環(huán)境下，圖書企業(yè)間信息的不對稱和信息的不完全都會產生“牛鞭效應”，這是無法避免的。供應鏈的節(jié)點企業(yè)往往從自身利益出發(fā)將相關信息當作商業(yè)秘密加以封鎖，不愿與上下游共享，以至于各企業(yè)內部的信息系統形成一個個“信息孤島”，因信息不對稱和信息流阻塞客觀存在，“牛鞭效應”隨之產生。

一般地，“牛鞭效應”是不能根除的，但可以減輕其效應所帶來的負面影響，主要方法之一是供應商或制造商和零售商之間的信息共享[6-8]。

2 信息共享價值

信息共享，使得供應鏈把握市場需求的能力和反應速度加強，供應鏈企業(yè)間交流密切，并使決策過程更加公開和優(yōu)化，有效地抑制“牛鞭效應”，主要表現在：

2.1 時間延遲縮短

信息共享后，供應鏈上企業(yè)的經營信息都是透明的，所有企業(yè)共用一個庫存，減小了信息與物流延遲的問題，企業(yè)加快了對客戶需求的變化，這樣，各節(jié)點企業(yè)不必保持較多的庫存量，“牛鞭效應”也相應減小。

2.2 需求預測更準確

信息共享可以降低供應商預測誤差的波動，從而降低供應鏈上游企業(yè)的安全庫存，提高供應鏈的管理水平。

2.3 短缺博弈行為消失

信息共享可以免除下游企業(yè)對貨源是否充足的擔憂，按正常需求量進行訂貨，而不必夸大訂貨量來保證正常需求。另一方面，下游企業(yè)按正常需求訂貨，也能避免上游企業(yè)對市場需求量產生過高估計，避免過量生產和供大于求的現象。

3 圖書供應鏈中信息共享障礙

人們在提高供應鏈信息共享的同時往往想到的是它的諸多優(yōu)勢和積極影響，而忽略了供應鏈上下游企業(yè)間具有合作、競爭的雙重關系，皆以自身利潤的最大化為目標，導致供應鏈企業(yè)之間進行貿易活動時，為了在談判中取得優(yōu)勢，不愿意與其他企業(yè)分享自己的商業(yè)信息。主要有下列幾個方面的考慮：

3.1 安全性不夠

供應鏈信息共享，容易造成企業(yè)商業(yè)機密泄露，帶來額外風險。

3.2 利潤分配不均

信息共享帶來的整體利潤的增加如不能合理分配，則會引起企業(yè)的抵觸情緒，甚至導致合作關系的終結。

3.3 信息系統的標準化要求高

如要實現圖書供應鏈上下游企業(yè)信息的無縫對接，那么行業(yè)、企業(yè)必須要有標準化的信息系統作保障，這其中就涉及到了企業(yè)投入產出比的問題。

4 圖書供應鏈中信息共享策略

4.1 實行授權的信息訪問控制

信息共享的深度、廣度等是企業(yè)在共享時值得注意的切實問題，如何能保護授權企業(yè)順利獲取信息卻又能有效控制非授權企業(yè)訪問，是供應鏈信息共享領域切實需要解決的一個重要課題。因此，需要控制信息共享的安全訪問，限制信息共享的深度、廣度，確定共享信息層級和訪問權限，查驗訪問系統用戶的授權，確定用戶對某一系統資源進行訪問的類型，根據授權進行信息訪問控制，以確保供應鏈企業(yè)的信息安全。

4.2 共建信息調查小組

針對“需求信息”這一至關重要的共享信息，為避免供應鏈企業(yè)逐層擴大自己的訂貨量而產生“牛鞭效應”，我們可以讓供應商(出版社)、批發(fā)商、銷售商等共同組建一個信息調查小組，全面負責市場需求信息的獲取和跟蹤。該小組由出版企業(yè)來領導，其它下游企業(yè)根據自己的情況各派出一個或兩個人參加這個小組，共同獲取顧客的需求信息，各組員不僅對小組負責還對自己的企業(yè)負責。

4.3 設計適當的契約

設計適當的契約能使得供應鏈企業(yè)在契約的約束下自動選擇信息共享。

一是批發(fā)價方式，指的是事先在契約中把批發(fā)價確定下來，以后訂購產品只能以這樣的批發(fā)價格進行。

二是批量折扣方式，依據供應鏈上下游企業(yè)參與信息共享的程度，給企業(yè)相應的批量折扣，調整利潤分配，有效克服不合理現象，鼓勵供應鏈上下游企業(yè)最大限度地相互共享信息。

三是返銷方式，這種方式在報紙行業(yè)中較為常見，即允許供應鏈下游以低于批發(fā)價的價格將未銷完的產品退給上游企業(yè)。

4.4 建立行業(yè)監(jiān)督評估機制

激勵、約束和管理圖書供應鏈企業(yè)之間的信息共享行為，除上述幾種策略外，還應建立合乎行業(yè)規(guī)范的監(jiān)督評估機制，借助于合理的評價系統定期對企業(yè)在信息共享上的行為進行考評，及時發(fā)現問題并改進。

5 結語

由于目前圖書發(fā)行體制的客觀存在，導致圖書供應鏈中普遍存在“牛鞭效應”，解決供應鏈中的“牛鞭效應”，是提高供應鏈整體績效的關鍵。信息共享存在可能泄露商業(yè)機密增加經營風險和利潤分配不均等障礙，因此，有必要建立多種健康、有效的運行機制，激發(fā)供應鏈中各企業(yè)參與信息共享的信心。

[1] 張欽,達慶利,沈厚才.在ARIMA(0,1,1)需求下的牛鞭效應與信息共享的評價[J].中國管理科學,2001,9(6):1～4.

[2] FORRESTER J W.Industrial Dynamics[M].Cam-bridge,MA:MIT Press,1961.

[3] STERMAN J D.The Beer Distribution Game[C].HEINEKE J,MEILE I, Eds Games and Exercises for Operations Management Prentice Hall,Engle-wood Cliffs,NJ,1995: 101～112.

[4] 宮敏麗.供應鏈管理中信息共享的分析與控制[J].求索,2005,(9):67.

[5] 楊紅芬,呂安洪,李琪.供應鏈管理中的信息風險及對策分析[J].商業(yè)經濟與管理，2002,(2):32～35.

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1005-5800(2010)08(c)-253-02