劉世雄，張 寧，梁秋平

（1、3.深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東 深圳 518060；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

中國消費(fèi)者文化價(jià)值觀的代際傳承與嬗變
——基于中國主流消費(fèi)群的實(shí)證研究

劉世雄1，張 寧2，梁秋平3

（1、3.深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東 深圳 518060；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

社會成員的價(jià)值觀體系來自于并反映了所處社會環(huán)境中的主要變化，所以，文化價(jià)值觀在世代傳承的同時(shí)也在人們的無意識中發(fā)生著嬗變。我們把中國主流消費(fèi)群劃分為4個(gè)世代，采用Schwartz價(jià)值觀量表設(shè)計(jì)問卷，在全國7個(gè)城市收集了910個(gè)社會樣本。實(shí)證研究結(jié)果表明：集體主義價(jià)值的代際傳承與個(gè)人主義價(jià)值的代際嬗變是兩條并行不悖的軌跡；性別和學(xué)歷兩個(gè)變量在集體主義價(jià)值和個(gè)人主義價(jià)值的代際傳承與嬗變過程中都沒有產(chǎn)生調(diào)節(jié)性影響；收入沒有影響到價(jià)值觀的代際傳承但卻影響到代際嬗變。研究結(jié)論對企業(yè)在世代行銷活動(dòng)中從文化價(jià)值觀的視角實(shí)施品牌定位、制定差異化營銷戰(zhàn)略等管理實(shí)踐有著重要的管理意涵。

價(jià)值觀；代際傳承；代際嬗變；世代

人的價(jià)值觀同成長環(huán)境密切相關(guān)，社會環(huán)境決定了個(gè)體的學(xué)習(xí)歷程、所扮演的社會角色、其他社會成員對個(gè)體的期望、所遭遇的正負(fù)強(qiáng)化、形成的能力等諸多方面。在社會化過程中，個(gè)體根據(jù)周圍環(huán)境來調(diào)整他們的價(jià)值觀體系，那些容易達(dá)成的價(jià)值觀會變得越來越重要，而難以達(dá)成的價(jià)值觀則會逐漸喪失重要性[4]。因此，社會成員的價(jià)值觀體系來自于并反映了所處社會環(huán)境中的主要變化[5-7]?？梢?，文化價(jià)值觀在世代傳承的同時(shí)也在人們的無意識中發(fā)生著嬗變。那些在代際傳承中恒久不變的文化價(jià)值可以稱之為“根文化”，而那些在代際傳承中可能發(fā)生

一、研究背景與問題提出

消費(fèi)者文化價(jià)值觀對消費(fèi)行為影響的顯著性和重要性，在國內(nèi)外營銷學(xué)界已成共識。目前，西方學(xué)者對文化價(jià)值觀的研究主要有橫向和縱向兩條脈絡(luò)。橫向研究主要表現(xiàn)為對不同文化區(qū)域的文化價(jià)值的比較研究，這既包括在不同國家間的跨文化研究，也包括在同一國家范圍內(nèi)不同亞文化地區(qū)間的比較研究；縱向研究則主要探討文化價(jià)值的世代變遷，例如關(guān)于“嬰兒潮”、“X世代”等不同世代價(jià)值觀差異的爭論。而國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)文化價(jià)值的研究多以橫向研究的形式進(jìn)行[1-2]。盡管也有學(xué)者在相關(guān)研究中對中國消費(fèi)者文化價(jià)值觀的世代差異提出了一嬗變的文化價(jià)值則可以稱之為“適應(yīng)性文化”。本研究試圖探討的是在最近半個(gè)世紀(jì)里中國消費(fèi)文化中哪些價(jià)值觀以“根文化”的形式得以保留，哪些則發(fā)生了嬗變及其變化趨向。考察這一問題對中華老字號品牌的活化管理具有直接應(yīng)用價(jià)值[8]，可以為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃向哪些方向“創(chuàng)新”或“懷舊”提供理論支持。此外研究發(fā)現(xiàn)也將有助于理解當(dāng)代中國社會“祭祖”、“成人禮”等傳統(tǒng)儀式的復(fù)興與“街舞”、“麥當(dāng)勞”等時(shí)尚流行并行不悖的文化根源。

二、相關(guān)理論回顧與研究假設(shè)

（一）文化價(jià)值理論

Howard和Sheth的研究表明，文化價(jià)值觀提供了比社會階層更加綜合的社會框架，包括行為方式、標(biāo)志、思想和與之相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)體動(dòng)機(jī)、決策的重要影響因素和阻礙因素[9-10]。從行為學(xué)角度來看，價(jià)值觀指導(dǎo)著個(gè)體的行動(dòng)和態(tài)度，是個(gè)體態(tài)度和行為的導(dǎo)向儀，并直接指揮著個(gè)體決策系統(tǒng)。消費(fèi)者購買行為是一種直接反映人的需求、欲望、物質(zhì)和精神利益追求的特殊而具體的行為，消費(fèi)者對其購買行為的價(jià)格感知和判斷會受到價(jià)值觀這種思維定勢的影響[1]。

中國心理學(xué)專家楊中芳經(jīng)過十余年的深入研究，發(fā)現(xiàn)“集體主義/個(gè)人主義”這一研究構(gòu)念常被作為分辨中西方文化價(jià)值觀的最主要指標(biāo)[11]。Hofstede作為跨文化管理研究的開創(chuàng)者，通過在66個(gè)國家開展的一項(xiàng)有6000名被試的跨文化調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化價(jià)值觀具有4個(gè)維度，集體主義與個(gè)人主義是其中同一價(jià)值觀維度相互對立的兩級，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為滿足集體需要重要，還是滿足個(gè)人需要更重要[12]。Triandis et al.認(rèn)為Hofstede對集體主義和個(gè)人主義的定義無法“捕捉”到某些細(xì)微的跨文化差異，應(yīng)將其視為兩個(gè)獨(dú)立的維度，每個(gè)個(gè)體都或多或少的存在某種程度上的“自我中心取向”和“集體中心取向”[13]。楊中芳等人則認(rèn)為，在任何文化中，都會有看起來像是大家都差不多的 “集體”行為 （順應(yīng)社會文化要求），以及個(gè)別成員自己獨(dú)有的“個(gè)人”行為（順應(yīng)個(gè)體自己需求），而更多的是兩者的混合[11](P67)。各文化只不過是在不同的時(shí)候，不同情境表現(xiàn)不同程度的“集體”和“個(gè)人”行為而已。

為了描繪出一個(gè)世界范圍的價(jià)值觀地形圖，將各個(gè)文化標(biāo)識在相應(yīng)的位置上，Schwartz等發(fā)展出了“Schwartz價(jià)值觀量表”[14]。這一量表囊括了58項(xiàng)價(jià)值觀，用以代表十個(gè)普遍的價(jià)值觀動(dòng)機(jī)類型，分別為權(quán)力、成就、享樂主義、刺激、自我定向、普遍性、慈善、傳統(tǒng)、遵從和安全。這十種動(dòng)機(jī)類型被劃分為自我超越、自我提高、保守、對變化的開放性態(tài)度4個(gè)維度。鑒于SVS量表已在全球60余個(gè)國家中的200個(gè)樣本的檢驗(yàn)中得到了支持[15]，且經(jīng)過多次研究的驗(yàn)證[2](P8)，此外先前的相關(guān)研究也表明SVS價(jià)值觀最終可以聚合為集體主義與個(gè)人主義兩個(gè)因子，所以本文將采用SVS量表進(jìn)行價(jià)值觀測量，研究結(jié)論將便于與西方社會的價(jià)值變化趨向作橫向比較。

（二）世代與代際影響理論

“世代”、“族群”概念在國外以及港臺已經(jīng)通用，但在內(nèi)地談及此類概念還只是近幾年的事情，它們都是指具有某些共通性的群體，是文化-心理認(rèn)同的共同體。William Strauss和Neil Howe認(rèn)為，世代即一個(gè)群體，長度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性(peer personality)來界定[16]。緣于這種理解，我們對世代的判定要從時(shí)間層面和共性的行為模式與信仰來劃分，只有那些出生于同一歷史時(shí)期并且具有相似的行為特點(diǎn)的群體才可稱為一個(gè)世代，它代表的是一類有一定共性的消費(fèi)群體。消費(fèi)世代理論的基本假設(shè)是：出生于同時(shí)代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會產(chǎn)生相似觀念和行為。

不同世代的人因各自經(jīng)歷不同而存在消費(fèi)世代差異，不同世代的消費(fèi)者生活在同一社會時(shí)又會產(chǎn)生代際影響。西方學(xué)者一般把代際影響定義為家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場有關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀和行為，但也有學(xué)者提出異議，認(rèn)為代際影響是相互的，不能忽視下一代對上一代的影響，即有可能存在反向影響或同時(shí)的雙向影響。本文認(rèn)為，上一代對下一代的價(jià)值觀和行為的影響可以稱之為“代際傳承”，而當(dāng)下一代形成新的價(jià)值取向或?qū)ι弦淮膬r(jià)值觀和行為產(chǎn)生影響時(shí)則可以稱之為“代際嬗變”，也許這樣詮釋代際影響理論更為全面。代際傳承與嬗變往往同時(shí)發(fā)生，所以轉(zhuǎn)型期的中國社會才呈現(xiàn)出多樣化的價(jià)值取向。

以上分析表明，消費(fèi)者世代理論與代際影響理論聯(lián)系密切。臺灣學(xué)者基本上沿襲了美國世代劃分的模式，其劃分標(biāo)準(zhǔn)并不適用于與之社會現(xiàn)實(shí)差異明顯的中國大陸。Schütte和Ciarlante作為率先系統(tǒng)深入研究中國消費(fèi)者行為的西方學(xué)者，把中國消費(fèi)者分為了三代：1945年以前出生的 “社會主義信仰者”一代、1945－1960年期間出生的“失落”的一代和1960年以后出生的“關(guān)注生活方式”的一代[17]。這種劃分盡管揭示了中國世代差異的存在，但還顯得不夠細(xì)膩。原因是，盡管西方學(xué)者通常把世代長度界定為大約18～24年，但世代劃分的本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)還是消費(fèi)者的同儕個(gè)性，作為發(fā)展中國家的中國在近代社會的革新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國家，中國消費(fèi)者世代之間的年齡差距明顯小于西方消費(fèi)者，由此劉世雄和周志民把Schütte教授的“關(guān)注生活方式”的一代進(jìn)一步細(xì)分為了三個(gè)世代：1960～1970年出生的 “幸運(yùn)”的一代、1970～1980年間出生的“轉(zhuǎn)型”的一代和1980年以后出生的“E”一代，這種細(xì)分方法比王海忠教授按約15年一代的細(xì)分方法在刻畫尺度上更小一些。本研究沿襲了以上劃分方法，并根據(jù)社會發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況增加了1990～1999年出生的 “90后”一代。作為“幸運(yùn)”一代的子女，“90后”呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征，并逐步取代“80后”成為社會關(guān)注和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)，增加這一代的研究樣本有助于提高結(jié)論的可靠性和適用性。另外，“傳統(tǒng)”一代和“文革”一代大多都已經(jīng)退休，不屬于消費(fèi)主力軍，本文暫不研究。綜上所述，本研究將以1999年以前出生的“90后”以及“E”一代、“轉(zhuǎn)型”一代和“幸運(yùn)”一代作為主流消費(fèi)群加以研究。

不同世代的消費(fèi)者由于成長社會環(huán)境的不同而形成了不同的文化價(jià)值觀，不同的文化價(jià)值觀促成了形形色色的消費(fèi)者行為[17](P4)。在社會環(huán)境的變革中始終保持本質(zhì)特征的文化內(nèi)核被稱為根文化，以中國文化為代表的東方文化一直以來被中外學(xué)者認(rèn)為是高度集體主義取向的文化[18]，因此可以假設(shè)集體主義是中國消費(fèi)者代際傳承的一種“根文化”。而個(gè)人主義價(jià)值則是中國近百年來受西方文化熏染而逐漸表現(xiàn)突出的一種取向，隨著政治經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，東西方文化的交融會更為突出，因此可以假設(shè)對于越年輕的消費(fèi)世代，個(gè)人主義價(jià)值取向會越為突出。由此，可以形成以下兩個(gè)假設(shè)：

H1：從“幸運(yùn)”一代到“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代、“90后”，消費(fèi)者的集體主義價(jià)值取向沒有顯著差異。

H2：從“幸運(yùn)”一代到“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代、“90后”，消費(fèi)者的個(gè)人主義價(jià)值取向?qū)@著增強(qiáng)。

（三）不同消費(fèi)世代文化價(jià)值觀的內(nèi)部差異：人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)節(jié)性影響

消費(fèi)者文化價(jià)值觀的世代傳承與嬗變過程，也會由于消費(fèi)者的性別、學(xué)歷、收入等統(tǒng)計(jì)變量不同而有所差異。對消費(fèi)者的研究不能忽略基本的人口統(tǒng)計(jì)信息[19]，部分學(xué)者對中國消費(fèi)者的研究表明，年輕、受過較高層次教育的上層消費(fèi)者越來越關(guān)注身份、時(shí)尚和現(xiàn)代感似乎更具有創(chuàng)新性[20]。由此可以推測，性別、學(xué)歷和收入等統(tǒng)計(jì)變量對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀有調(diào)節(jié)作用。

H3：性別對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀有顯著的調(diào)節(jié)作用。

H4：學(xué)歷對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀有顯著的調(diào)節(jié)作用。

H5：收入對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀有顯著的調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）樣本

本研究的調(diào)查對象為北京、上海、深圳、廣州、重慶、鄭州、安陽等大、中、小城市的49歲及以下的社會消費(fèi)者。選擇這些消費(fèi)者作為調(diào)查對象是基于以下幾個(gè)方面的考慮：第一，49歲及以下的消費(fèi)者（即60年代以后的消費(fèi)者）是中國現(xiàn)階段及未來的消費(fèi)主力，且限于研究資源等方面的限制，本研究選擇49歲及以下的消費(fèi)者作為研究對象；第二，中國大、中、小城市消費(fèi)者的收入、環(huán)境及生活習(xí)性，以及接受西方文化影響的程度不盡相同，為了提高研究的外部效度，本研究調(diào)查涉及全國7個(gè)城市以使調(diào)研對象盡量具有代表性。

本研究采取問卷形式，通過方便抽樣在不同城市對不同世代的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷910份，回收率為91%。18-20歲229人（25.2%），20至 29歲 287人（31.6%），30-39歲 199人（21.9%），40-49歲 194人（21.3%）。

（二）價(jià)值觀調(diào)查

問卷包括文化價(jià)值觀測量和人口統(tǒng)計(jì)變量兩部分。其中文化價(jià)值觀問卷采用在營銷學(xué)研究中具有廣泛應(yīng)用前景的“Schwartz價(jià)值觀量表”，該量表由58個(gè)測項(xiàng)組成的十項(xiàng)基本價(jià)值觀維度幾乎存在于所有的社會群體中，并組成了更高階的集體主義維度和個(gè)人主義維度，其中集體主義包括普遍性、傳統(tǒng)、遵從、慈善、安全五個(gè)維度，個(gè)人主義包括權(quán)力、成就、享樂主義、刺激、自我定向五個(gè)維度。測項(xiàng)采用9 級量表，其中，“-1”代表“與我的價(jià)值觀相反”，“0”代表“不重要”，“3”代表“重要”，“6”代表“非常重要”，“7”代表“最重要”。

正式分析數(shù)據(jù)前需先檢驗(yàn)價(jià)值觀量表的信度和效度。通過對測項(xiàng)進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)和遵從兩個(gè)基本價(jià)值觀的測項(xiàng)合為了一個(gè)因子，考慮到其同屬于集體主義，將其命名為遵從傳統(tǒng)基本價(jià)值觀。同樣，權(quán)力和成就以及享樂和自我定向基本價(jià)值觀的測項(xiàng)合為了兩個(gè)因子，考慮到其同屬于個(gè)人主義，筆者將其命名為權(quán)力成就以及自我享樂基本價(jià)值觀。屬于集體主義的普遍性、慈善、遵從傳統(tǒng)和安全4個(gè)子維度的信度系數(shù) （Cronbach’a） 分別為 0．886、0．792、0．756 和 0．846；屬于個(gè)人主義的權(quán)力成就、自我享樂和刺激三個(gè)子維度的信度系數(shù)分別為0．891、0．814和0．870。其中集體主義維度和個(gè)人主義維度的信度系數(shù)分別為0．782和0．841，信度系數(shù)值均大于0．70，所以，本研究中價(jià)值觀量表有較好的信度。由于SVS量表的效度在全球60余個(gè)國家中查過200個(gè)樣本的檢驗(yàn)中得到了支持[15](P232)，通常在使用時(shí)無需再重復(fù)報(bào)告對效度的檢驗(yàn)。

通過以上的探索性因子分析（EFA）研究，得到了中國消費(fèi)者文化價(jià)值觀的七個(gè)維度，需再通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步驗(yàn)證價(jià)值觀維度在系統(tǒng)模型中的穩(wěn)定性。在路徑模型的擬合指數(shù)中，x2=3675．75、df=758、x2/df=4．85、RMSEA=0．065、GFI=0．84、AGFI=0．81、CFI=0．86、NNFI=0．85。 根據(jù) Bagozzi＆ Yi提出的標(biāo)準(zhǔn)，GFI和AGFI只要大于0．8即可接受該擬合度[21]。溫忠麟、侯杰泰和馬什赫伯特提出，只要根據(jù)其中多個(gè)準(zhǔn)則判斷模型是好的擬合，就可以從某些角度認(rèn)為模型可以接受[22]。此外，模型中各測項(xiàng)與潛變量之間路徑系數(shù)的t值均大于2，表示路徑關(guān)系顯著，即7個(gè)因子與純化后的41個(gè)測項(xiàng)之間的關(guān)系是存在的。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）文化價(jià)值觀的世代傳承分析

對純化后的價(jià)值觀數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示“幸運(yùn)”一代、“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代和“90 后”在集體主義維度的得分均值分別為4．9850、4．7638、4．9071 和 5．0168（如圖 1 所示），四者之間沒有顯著的邊界差異（F=2．316，p＞0．05），這表明數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)H1。

除“轉(zhuǎn)型”一代得分稍低外，其余三個(gè)世代的得分非常接近。“轉(zhuǎn)型”一代成長于中國改革開放之初，國家在閉關(guān)幾十年后首次受到西方文化的沖擊，人們當(dāng)時(shí)對西方自我、叛逆性文化的認(rèn)識有些主觀放大和臆想，這對上個(gè)世紀(jì)80年代正處于青春期的“轉(zhuǎn)型”一代產(chǎn)生了很大影響，結(jié)果導(dǎo)致其集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生了弱化的傾向（其傾向明顯低于“幸運(yùn)”一代和 “90 后”，F(xiàn) 幸運(yùn)=284．289，p〈0．05；F90 后=5．357，p=〈0．05； 而其它世代兩兩比較均無顯著差異，F(xiàn) 幸運(yùn)-E-=0．697，p＞0．1；F 幸運(yùn)-90 后=0．094，p＞0．1；F 轉(zhuǎn)型-E=2．120，p＞0．1；FE-90 后=1．343，p＞0．1）。不過，隨著中國改革開放向縱深方向的發(fā)展，人們對西方文化的認(rèn)識逐漸全面化和正常化，此后成長起來的“E”一代和“90后”的集體主義傾向又逐步回升到了先前“幸運(yùn)”一代的水平，“90后”的集體主義傾向甚至略微超過了其父輩“幸運(yùn)”一代。以上變化過程表明，集體主義價(jià)值觀是中國消費(fèi)文化價(jià)值中得以代際傳承的具有長期持久性的文化基因。

“E”一代與“90后”大多為“幸運(yùn)”一代的獨(dú)生子女，其成長期正是中國傳統(tǒng)文化回歸、復(fù)興和崛起的時(shí)期，而且受傳統(tǒng)孝道思想的影響，代際關(guān)系要比西方國家密切得多，因而代際溝通強(qiáng)化了集體主義觀的傳承，具有更高的一致性。而且“E”一代與“90后”的成長期也正是中國經(jīng)濟(jì)文化蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，不僅沒有經(jīng)歷過挫折，并且接受了良好的文化和思想教育，因此在集體主義價(jià)值觀上稍高于社會經(jīng)歷曲折的“轉(zhuǎn)型”一代。

為了更深入地理解文化價(jià)值觀在代際間的傳承與嬗變，需要對集體主義和個(gè)人主義的子維度進(jìn)行方差分析，以便找出世代的差異與關(guān)聯(lián)。如圖2所示，在慈善、遵從傳統(tǒng)和安全三個(gè)集體主義價(jià)值觀子維度上，4個(gè)世代間存在顯著差異（F 慈善=3．477，p〈0．05；F 遵從傳統(tǒng)=4．279，p〈0．01；F 安全=10．584，p〈0．001）。中國是世界上長期導(dǎo)向指數(shù)最高的國家，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持不懈和節(jié)儉的美德，以及對傳統(tǒng)與時(shí)俱進(jìn)的揚(yáng)棄而非對傳統(tǒng)的盲從[23]，所以我們從圖2可以看到，“E”一代和“90后”的慈善和遵從傳統(tǒng)價(jià)值觀要高于父輩“幸運(yùn)”一代，傳承并發(fā)揚(yáng)了父輩的傳統(tǒng)美德。隨著中國綜合國力水平的提高，國防科技日新月異，社會秩序井然，安全維度價(jià)值觀在后三個(gè)世代比“幸運(yùn)”一代表現(xiàn)出較低的重視程度。而受中國傳統(tǒng)道家自然和諧倡導(dǎo)的影響，4個(gè)世代在普遍性維度表現(xiàn)出一致的價(jià)值觀，之間不存在顯著差異 （F=0．771，p＞0．1）。

（二）文化價(jià)值觀的世代嬗變分析

在個(gè)人主義價(jià)值觀上，“幸運(yùn)”一代、“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代和“90 后”消費(fèi)者的得分分別為 4．2227、4．4106、4．8509 和 4．9341，4 個(gè)世代之間存在顯著差異（F=23．686，p〈0．001），并且呈逐步上升趨勢（如圖1所示），數(shù)據(jù)分析結(jié)論支持假設(shè)H2。

圖1的分析結(jié)果也顯示，從“幸運(yùn)”一代到“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代、“90 后”，消費(fèi)者的個(gè)人主義價(jià)值取向在逐漸增強(qiáng)，并且以“轉(zhuǎn)型”一代到“E”一代和“90 后”的嬗變最為突出（FE=45．900，p〈0．001；F90后=48．557，p〈0．001）。 此外，“90 后”的個(gè)人主義取向盡管略高于“E”一代，但兩者并沒有顯著差異（F=0．911，p＞0．1）。 以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果的蘊(yùn)含是，個(gè)人主義價(jià)值觀的代際嬗變主要發(fā)生在“幸運(yùn)”一代、“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代之間，從“E”一代到“90 后”的代際嬗變并不明顯，這意味著以追求權(quán)力成就、自我享樂和刺激為主要特征的個(gè)人主義價(jià)值觀在中國當(dāng)代社會已基本完成了嬗變過程，并將逐漸趨于穩(wěn)定。

在中國的現(xiàn)代化進(jìn)程中，受西方文化的熏染，消費(fèi)者逐漸表現(xiàn)出一種突出的個(gè)人主義取向，這在年輕一代人身上表現(xiàn)尤為突出?！癊”一代和“90后”大多數(shù)為獨(dú)生子女，物質(zhì)生活水平優(yōu)越，并受到父輩無微不至的呵護(hù)。但過多的呵護(hù)反倒形成了他們的逆反心理，他們想要保有更多自己的空間。在這一代人身上，東西方的差異將變得越來越小，從數(shù)據(jù)上可以看到，子女輩的個(gè)人價(jià)值觀傾向明顯要高于父母輩。

進(jìn)一步考察個(gè)人主義價(jià)值觀的子維度的變化情況（如圖3所示），在“權(quán)力成就、自我享樂和刺激”3項(xiàng)個(gè)人主義價(jià)值觀子維度上，4個(gè)世代間都存在顯著差異 （F 權(quán)力成就=13．325，p〈0．001；F 自我享樂=18．757，p〈0．001；F 刺激=22．710，p〈0．001），并且隨著世代的年輕化呈遞增態(tài)勢。從圖上還可以發(fā)現(xiàn)，“權(quán)力成就和自我享樂”兩項(xiàng)價(jià)值的嬗變軌跡高度一致，追求“刺激”的傾向盡管在每個(gè)世代上的得分都低于“權(quán)力成就和自我享樂”得分，但其增長趨勢最為明顯，最近三十年來增長幅度超過了30%。這表明，當(dāng)前年輕的消費(fèi)世代們不再像傳統(tǒng)社會那樣容易安于現(xiàn)狀，他們不再認(rèn)同淡泊名利、小富即安的思想，而是更渴望獲得事業(yè)上的成功、過上富裕的物質(zhì)生活，目前社會蒸蒸日上的會計(jì)、英語、律師等各類職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)折射出了這種價(jià)值觀的變化；同時(shí)，年輕的消費(fèi)世代也不再甘于平庸，他們更樂于尋找獨(dú)特的新奇的生活體驗(yàn)，這從全國“驢友”們自主旅行、探險(xiǎn)以及方興未艾的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)等方面可以感受到這種價(jià)值取向撲面而致的影響。

（三）人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

1.性別對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。將世代和性別作為自變量，集體主義和個(gè)人主義分別作為因變量進(jìn)行方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示性別與世代之間不存在交互效應(yīng) （F集體=1．925，p＞0．1；F 個(gè)人=1．023，p＞0．1）。 所以拒絕假設(shè) H3。

值得注意的是，“轉(zhuǎn)型”一代的男性在集體主義價(jià)值觀上的得分顯著低于女性（F=10．097，p〈0．05）。這可能是因?yàn)?，“轉(zhuǎn)型”一代仍然保留著“男主外女主內(nèi)”的家庭模式，女性對家庭的依戀和責(zé)任感顯得相對更突出，男性因?yàn)楦嗟貐⑴c社會工作，磨練出了堅(jiān)強(qiáng)外向、執(zhí)著剛毅、獨(dú)立自主的性格，因而對群體組織的依賴相對女性較少一些。

2.學(xué)歷對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。將世代和學(xué)歷作為自變量，集體主義和個(gè)人主義分別作為因變量進(jìn)行方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示總體上學(xué)歷與世代之間不存在交互效應(yīng) （F集體=1．627，p＞0．09；F 個(gè)人=1．231，p＞0．1）。 所以拒絕假設(shè)H4。這表明消費(fèi)者的文化價(jià)值取向與其學(xué)歷水平并沒有直接關(guān)聯(lián)，也即是說，在消費(fèi)者文化價(jià)值的代際傳承與嬗變歷程中，國民教育的普及和學(xué)歷水平的提升并沒有影響到人們的集體主義或個(gè)人主義取向，可見教育的現(xiàn)代化發(fā)展并沒有對傳統(tǒng)文化價(jià)值產(chǎn)生影響。

3.收入對不同世代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。將世代和月收入作為自變量，集體主義和個(gè)人主義分別作為因變量進(jìn)行方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在集體主義價(jià)值觀上不存在交互效應(yīng) （F=1．494，p＞0．1），而在個(gè)人主義價(jià)值觀上，收入與世代之間存在交互效應(yīng)（F=2．918，p〈0．01）。 所以，收入分別對不同世代消費(fèi)者的個(gè)人主義價(jià)值觀具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到部分支持。

此外，對4個(gè)世代獨(dú)立分析后還發(fā)現(xiàn)，在“轉(zhuǎn)型”一代中，月收入8000以上消費(fèi)者的集體主義和個(gè)人主義價(jià)值取向都明顯高于低收入的消費(fèi)者（F集體=3．192，p〈0．05；F 個(gè)人=6．818，p〈0．01）。 對于“90 后”，不同收入群體的集體主義價(jià)值觀存在顯著差異（F=3．416，p〈0．05），集體主義傾向隨著收入的升高越為突出。以上結(jié)果說明，集體主義作為中國社會代際傳承的文化基因并不因人們收入水平的不同而有所差異，并且也不會因?yàn)槿藗冏兊酶痈辉６惢?。與之相對應(yīng)的個(gè)人主義價(jià)值則在代際嬗變過程中因消費(fèi)者收入水平的高低而得到強(qiáng)化或弱化的調(diào)節(jié)影響，這也就不難理解為什么富裕的年輕人總是行走在個(gè)性消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)的最前沿。

五、結(jié)論、討論及管理意涵

（一）研究結(jié)論與討論

全文研究結(jié)果支持了原假設(shè)H1和H2，部分支持假設(shè)H5，而假設(shè)H3和H4未得到實(shí)證支持。對全文的研究結(jié)果可作如下總結(jié)和討論：

1．研究結(jié)論表明，集體主義價(jià)值的代際傳承與個(gè)人主義價(jià)值的代際嬗變是兩條并行不悖的軌跡。集體主義價(jià)值是中國幾千年傳統(tǒng)文化沉淀的結(jié)果，從孟子的“達(dá)則兼濟(jì)天下”，到顧炎武的“天下興亡，匹夫有責(zé)”，乃至當(dāng)代共建“和諧社會”的理想等主張，都是集體主義價(jià)值得以代際傳承的表征。中國改革開放和現(xiàn)代化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展，并沒有根本動(dòng)搖傳統(tǒng)的集體主義價(jià)值觀，90年后消費(fèi)世代的集體主義傾向甚至還略高于改革開放以前成長起來的 “幸運(yùn)”一代。還值得注意的是，個(gè)人主義價(jià)值取向在代際嬗變中逐漸向著更高的水平演化，這一觀點(diǎn)與先前學(xué)者關(guān)于個(gè)人主義傾向?qū)⒅饾u增強(qiáng)的觀點(diǎn)基本一致[24]。個(gè)人主義價(jià)值的演化過程已經(jīng)歷了“轉(zhuǎn)型”一代和“E”一代的跳躍式上升，未來的上升趨勢會減緩，目前在強(qiáng)度水平上已比較接近于集體主義價(jià)值。

2．性別和學(xué)歷兩個(gè)變量在集體主義價(jià)值和個(gè)人主義價(jià)值的代際傳承與嬗變過程中都沒有產(chǎn)生調(diào)節(jié)性影響。收入沒有影響到價(jià)值觀的代際傳承，但卻對價(jià)值觀的代際嬗變有顯著的調(diào)節(jié)作用。也即是說，集體主義作為中國社會代際傳承的文化基因并不因人們收入水平的不同而有所差異，并且也不會因?yàn)槿藗冏兊酶痈辉６惢?。與之相對應(yīng)的個(gè)人主義價(jià)值則在代際嬗變過程中因消費(fèi)者收入水平的高低而得到強(qiáng)化或弱化的調(diào)節(jié)影響。以上結(jié)果也表明文化價(jià)值觀差異的主效應(yīng)源于世代的變化，而不是人口統(tǒng)計(jì)特征變量。

3．關(guān)于集體主義與個(gè)人主義價(jià)值觀的維度，一直以來學(xué)者們存在著兩種爭議性觀點(diǎn)：一種是以Hofstede等學(xué)者為代表的觀點(diǎn)，認(rèn)為集體主義與個(gè)人主義應(yīng)視為一個(gè)維度，東方人趨于集體主義的一極，西方人趨于個(gè)人主義的一極[12](P73)；另一種是以Triandis[13](P323)、Schwartz 和 Bilsky[25]等學(xué)者為代表的觀點(diǎn)，認(rèn)為集體主義與個(gè)人主義應(yīng)視為兩個(gè)獨(dú)立的維度，任何文化在某種特定情景下人們都可能存在“集體”行為或“個(gè)人”行為。本文的研究結(jié)論支持了后一種觀點(diǎn)，圖1顯示“E”一代和“90后”兩個(gè)世代同時(shí)具有高強(qiáng)度的集體主義傾向和個(gè)人主義傾向，兩者并不沖突，圖2還表明個(gè)人主義取向突出的“90后”對“慈善”和“遵從傳統(tǒng)”的傾向甚至超過了年長的“幸運(yùn)一代”。

4．本文的研究結(jié)果與2009年年底西南大學(xué)心理學(xué)院與重慶市江北區(qū)地方志辦公室公布的首份關(guān)于重慶市民區(qū)域性社會心理調(diào)查報(bào)告的研究結(jié)論傾于一致，盡管后者的調(diào)研范圍僅僅限于重慶地區(qū)，研究視角也主要是基于社會心理視角，而不是消費(fèi)心理視角。例如，該研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)39%的60年后（“幸運(yùn)一代”）消費(fèi)者反對男性婚前性行為，在被調(diào)查的4個(gè)世代中比例最高；而認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持女性貞操觀的“90年后”消費(fèi)者則達(dá)到了40%，同樣為最高比例[26]。 以上數(shù)據(jù)與本文“‘90后’對‘慈善’和‘遵從傳統(tǒng)’的傾向甚至超過了年長的‘幸運(yùn)’一代”的結(jié)論高度一致（如圖2所示）。

5．本文的研究結(jié)論支持了楊中芳教授的觀點(diǎn)，人們并不是始終表現(xiàn)出“集體”行為或“個(gè)人”行為，而是在某些情景下表現(xiàn)出“集體”行為，而在另一些情景下表現(xiàn)出“個(gè)人”行為。那么，在未來的研究中，非常值得探討的一個(gè)有趣問題是：人們究竟在哪些消費(fèi)情景中將表現(xiàn)出“集體”行為，在哪些消費(fèi)情景中又會表現(xiàn)出“個(gè)人”行為？由于先前的相關(guān)研究表明，集體主義價(jià)值反映在消費(fèi)生活形態(tài)領(lǐng)域主要表現(xiàn)為從眾性消費(fèi)傾向[27]，由此或許可以推測，個(gè)人主義價(jià)值取向在消費(fèi)生活形態(tài)領(lǐng)域?qū)⒅饕从碁閭€(gè)性化消費(fèi)傾向，當(dāng)然這一推斷還有待未來研究檢驗(yàn)。換言之，文化價(jià)值觀領(lǐng)域還值得探討的一個(gè)問題是：人們在哪些消費(fèi)情景中會表現(xiàn)出從眾性消費(fèi)傾向，在哪些消費(fèi)情景中又會表現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)傾向？

（二）管理意涵

本文首次從時(shí)間維度上縱向研究了當(dāng)代中國4個(gè)主要消費(fèi)世代文化價(jià)值觀的代際傳承與嬗變過程，研究結(jié)論對企業(yè)在世代行銷活動(dòng)中從文化價(jià)值觀的視角訴求品牌定位、制定差異化營銷戰(zhàn)略等管理實(shí)踐有重要的管理意涵。倘若企業(yè)的營銷活動(dòng)是針對整個(gè)社會消費(fèi)群，那么在品牌定位及制定營銷傳播策略時(shí)，可以從與集體主義相關(guān)的 “普遍性”、“慈善”、“遵從傳統(tǒng)”、“安全”等價(jià)值主張出發(fā)，這樣能最大程度取得主流消費(fèi)世代對營銷刺激的共鳴和認(rèn)同。例如，強(qiáng)調(diào)購買有關(guān)禮品盡孝道、開展慈善營銷、與關(guān)心教育相關(guān)的事件行銷等都具有長期有效性，不會顯得過時(shí)。倘若企業(yè)的目標(biāo)市場僅僅只是某個(gè)消費(fèi)世代時(shí)，則可以根據(jù)這個(gè)世代的價(jià)值取向制定差異化的營銷策略，例如，倘若企業(yè)的目標(biāo)市場是年輕的“E一代”和“90年后”，則可以采用個(gè)性張揚(yáng)的營銷策略并凸顯品牌刺激、成功或自我享受等特征，這樣更容易贏取消費(fèi)者的心智。中國移動(dòng)公司動(dòng)感品牌的成功在很大程度上就是由于其 “我的地盤我做主”的價(jià)值主張切合了年輕消費(fèi)世代的文化心理。當(dāng)然，針對年輕消費(fèi)世代開展個(gè)性化行銷活動(dòng)并不排斥企業(yè)同時(shí)從集體主義價(jià)值觀出發(fā)開展慈善行銷類活動(dòng)，因?yàn)槟贻p消費(fèi)世代同時(shí)具有的高水平集體主義傾向表明他們對家庭和社會的關(guān)心并不比更年長的消費(fèi)世代少。

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【責(zé)任編輯：林莎】

Abstract：Researches on consumers’cultural values can be classified both horizontally and longitudinally.However,there are very few longitudinal studies on the cultural values of mainstream Chinese consumers.In this research,mainstream Chinese consumers are divided into four generations,and questionnaires based on the Schwartz Values Survey are issued to collect 910 samples of adult consumers in seven Chinese cities.The results showed that the inter-generational transfer of collectivism and the inter-generational transmutation of individualism co-exist in the contemporary Chinese society,and that statistical variables such as gender and personal education have no effect on the inter-generational transfer of collectivism or on the inter-generational transmutation of individualism,whereas the variable of income has some effect on the inter-generational transmutation of values,but no effect on their transfer.The research findings have significant implications for brand positioning and the implementation of differentiated marketing strategies in generation marketing from the perspective of cultural values.

Key words:Values； inter-generational transfer； inter-generational transmutation； generation

The Inter-generational Transfer and Transmutation of Chinese Consumers’Cultural Values——An Empirical Study Based on Mainstream Chinese Consumers

LIU Shi-xiong1,ZHANG Ning2,LIANG Qiu-ping3

(1/3.College of Management，Shenzhen University,Shenzhen,518060,China； 2.School of Economics and Management,Wuhan University,Hubei,430072)

F 270；C 912.4

A

1000-260X（2010）06-0077-08些觀點(diǎn)[3]，但還沒有文獻(xiàn)從縱向時(shí)間維度上系統(tǒng)地論述最近半個(gè)世紀(jì)以來中國社會的消費(fèi)文化價(jià)值觀究竟發(fā)生了哪些變化。

2010-05-15

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者感知廣告語言形象對廣告說服力的影響研究：基于消費(fèi)者心理與生理的測試”（71002081）、“品牌社群質(zhì)量的測量維度、影響因素及作用機(jī)理研究”（70802042）；廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國新生代消費(fèi)區(qū)域差異特征研究”（05301009）

劉世雄（1975—），男，重慶江津人，深圳大學(xué)副教授，管理學(xué)博士，從事消費(fèi)者行為研究；張寧（1982—），女，河南安陽人，武漢大學(xué)博士生，從事市場營銷研究；梁秋平（1984—），女，廣東佛山人，深圳大學(xué)碩士，從事消費(fèi)者行為研究。