韓姝

【摘要】改革開放和加入WTO以來，中國的圖書版權(quán)從無到有發(fā)展迅速，但其逆差仍舊顯著?！独菆D騰》將英文和其他語言的版權(quán)出售給英國企鵝出版集團，創(chuàng)造了中國版圖書走出去的“神話”；接力出版社引進“雞皮疙瘩”系列書充分開發(fā)引進版權(quán)資源，結(jié)合國內(nèi)市場需求，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。本文結(jié)合《狼圖騰》和“雞皮疙瘩”系列書探討中國圖書版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展對策。

【關鍵詞】圖書出版；版權(quán)貿(mào)易；走出去；引進來

1980年8月，中國與美國簽訂了合作編譯出版中文版《簡明大不列顛百科全書》的協(xié)議，這是首次以向美方支付咨詢費的方式承認版權(quán)，此舉拉開了中國版權(quán)貿(mào)易的序幕。①自加入WTO以來，我國在圖書貿(mào)易上，努力與國際接軌，參加法蘭克福書展，舉辦北京圖書博覽會，成立版權(quán)代理機構(gòu)等等；海外出版社如美國麥克勞·希爾出版公司、培生教育出版集團、約翰·威利父子出版公司、日本的白楊社等早已涉足中國圖書市場。全球一體化的趨勢推動著全世界的融合，國際圖書版權(quán)貿(mào)易是大勢所趨。

一、中國圖書版權(quán)貿(mào)易發(fā)展迅速，但逆差仍顯著

近三十年來，我國出版業(yè)的版權(quán)貿(mào)易從無到有，發(fā)展迅速，漸成規(guī)模，在促進中外文化交流的同時，也成了國內(nèi)出版社新的經(jīng)濟增長點，帶來了可喜的經(jīng)濟效益和社會效益。根據(jù)國家版權(quán)局統(tǒng)計數(shù)據(jù),自1995年到2003年,全國各出版社從海外引進版權(quán)累計達58077項,而向海外輸出版權(quán)數(shù)為5362項，引進與輸出之比大體上是10：1。②2007年全國通過出版社輸出圖書版權(quán)2571種，通過圖書出版社開展的版權(quán)引進與輸出比例約為4：1 （2006年為5.34：1）③。在世界金融危機影響下的2008年,中國圖書的版權(quán)引進數(shù)量還是達到了15776項,圖書版權(quán)輸出數(shù)量達到2440項。④2010年全國共引進圖書版權(quán)13724種，輸出圖書版權(quán)3880種，圖書版權(quán)貿(mào)易總量達17604種，圖書版權(quán)貿(mào)易輸出與引進比例由2009年的1:1.42提高到1:3.5。⑤

我國大力實行圖書“走出去”戰(zhàn)略以來，圖書版權(quán)貿(mào)易取得了長足的發(fā)展，2003年的引進與輸出之比大體上是10：1，2006年引進與輸出比例縮小為5.34：1，2007年比例為4：1，2010年比例縮小到1：3.5。中國圖書的國際版權(quán)貿(mào)易發(fā)展迅速，但貿(mào)易逆差仍然顯著，需要采取積極對策，進一步平衡。

二、結(jié)合《狼圖騰》和“雞皮疙瘩”系列圖書探討發(fā)展對策

季羨林先生在談及跨文化交流時曾說，“拿來”與“送去”應并舉。改變圖書出版貿(mào)易的逆差，要保證“走出去”與“引進來”齊頭并進。

1、大刀闊斧“走出去”

實施版權(quán)貿(mào)易要自己主動“走出去”，但前提是要產(chǎn)品過硬，如《狼圖騰》憑其獨特題材創(chuàng)造了版權(quán)輸出的新高?！独菆D騰》自2004 年長江文藝出版社出版后，2005 年將該小說的英文版權(quán)出售給英國企鵝出版集團，并委托該集團代理其全球其他25 種語言的版權(quán)，覆蓋了幾乎所有的發(fā)達國家和發(fā)展中國家，獲得版稅預付金110 萬美元。長江出版集團有限公司總編輯周百義認為，《狼圖騰》的成功輸出版權(quán)，創(chuàng)造了中國版權(quán)貿(mào)易史上多個第一：單本書預付版稅最高；版稅率最高；購買版權(quán)的語種最多。對于中國出版業(yè)“走出去”具有重要的示范性和戰(zhàn)略意義。⑥從它的成功經(jīng)歷，我們可以看出要“走出去”應該做好以下幾項工作：

（1）將圖書打造為經(jīng)典

圖書出版業(yè)是“創(chuàng)造內(nèi)容，提供內(nèi)容，經(jīng)營內(nèi)容”的行業(yè)，內(nèi)容是圖書的生命。出版物要打入國際市場，首先必須保證自身不可替代的價值。中國地大物博，悠悠五千年的文明歷史是我們寶貴的選題資源。要做出精品和經(jīng)典，享有國際市場，必須努力開發(fā)特色資源，打造圖書的精品和經(jīng)典?！独菆D騰》之所以在海外市場上擁有如此多的讀者，得益于高質(zhì)量的內(nèi)容。它以小說的形式介紹額倫草原的美，講述阿利格和陳陣對狼的熱愛，草原的美和狼的聰明震撼著每個讀者。動物日漸稀少，人們幾乎忘記了“狼”的存在，謳歌狼性偉大、睿智、兇狠的《狼圖騰》又喚起了人們沉睡多年的記憶與良知。“與狼共舞”的故事，勇敢無畏的精神，純樸自然的牧民，適者生存的自然法則，發(fā)人深思的宰殺動物行為——彰顯著《狼圖騰》樸實不華麗，說理而不說教，生動而不牽強，簡單卻深邃得攝人心魂的風格。將出版物打造成一塊黃金，使其擁有精品、經(jīng)典的內(nèi)容和不可替代的價值，在國際市場上定能熠熠生輝。

（2）培養(yǎng)精銳的人才隊伍

版權(quán)貿(mào)易是一項創(chuàng)造性的復雜勞動，離不開高素質(zhì)的人才。人才培養(yǎng)是決定版權(quán)出口貿(mào)易競爭力強弱的首要因素和關鍵條件，優(yōu)秀的作者和編輯隊伍是寶貴的生產(chǎn)力。一個專業(yè)從事版權(quán)貿(mào)易的人，他的判斷能力、溝通能力、語言能力和從業(yè)經(jīng)驗直接決定著版權(quán)的交易。《狼圖騰》是集優(yōu)秀作者、編輯和出版隊伍于一體的作品。作者羌戎擁有深厚的文學底蘊、古文素養(yǎng)，他對狼的感情獨一無二，他就是愛狼勝于愛自己的主人公“陳陣”。因為他的知識和特殊經(jīng)歷，賦予了這部作品的生命力。編輯安波舜的慧眼識金，在別的編輯否定《狼圖騰》價值時，他看到了它的深刻，同時長江文藝出版社強大的出版隊伍，對《狼圖騰》精心的策劃宣傳、營銷，使其在國內(nèi)引起了強大的反響，成功進行了版權(quán)輸出。

（3）以多種形式參與合作

進行國際貿(mào)易，要尋求多種渠道合作。參加各種圖書博覽會、舉辦圖書節(jié)等是將優(yōu)秀作品推廣出去的好方式；與海外出版社和代理商建立長久的合作關系也是有效途徑。在2005北京國際圖書博覽會期間，長江文藝出版社就英文版《狼圖騰》的出版與發(fā)行，與培生集團下屬的企鵝出版集團正式簽訂協(xié)議。此書的外文版權(quán)，有作者直接和外方出版社簽約的；也有企鵝公司代理的外文版權(quán)。長江文藝出版社在開拓海外市場時，既自己授權(quán)，又委托一部分給企鵝出版社。正是因為這種非單一的合作方式，《狼圖騰》才創(chuàng)下了我國出版業(yè)版權(quán)輸出貿(mào)易中版稅率、預付金額等多項第一的紀錄。

（4）做好宣傳

宣傳在圖書銷售工作中是必不可少的，宣傳效果直接影響到讀者的購買行為。發(fā)達國家出版商用于宣傳促銷的費用，一般占到圖書發(fā)行總碼洋的5%—8%。宣傳渠道有：國際書展、開發(fā)衍生版權(quán)產(chǎn)品、借用媒體造勢等；散發(fā)印有新書宣傳的扇子、杯子、水、筆記本、傘、環(huán)保袋等也是巧妙的宣傳方式?！独菆D騰》的宣傳活動，掀起了一股“狼風”：白巖松等蒙古族人寫序，讀書會活動，在書店播放廣告，在讀書報上做專題介紹，在網(wǎng)絡上造勢……鋪天蓋地的廣告大大提高了它的知名度，使市場大熱。

2、仔細斟酌“引進來”

中國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差大，在大刀闊斧“走出去”的同時還要仔細斟酌地“引進來”，平衡的輸出、引進才能促使版權(quán)貿(mào)易的健康發(fā)展。但針對我國版權(quán)貿(mào)易的具體情況，“引進來”要謹慎把持。版權(quán)引進方面，許多出版社成績顯著，如接力出版社引進的“雞皮疙瘩”系列圖書。

（1）把好需求關

圖書版權(quán)引進前，要對市場進行分析，針對引進圖書的具體特點預測該書在國內(nèi)的需求程度，分析其社會效益和經(jīng)濟效益，保證引進來的出版物有市場?！半u皮疙瘩”系列圖書在引進之前，接力出版社就打聽好了“雞皮疙瘩”系列書是美國作家R.L.斯坦的一項重點工程。接力出版社在國內(nèi)做了市場調(diào)研和論證，把書的一些章節(jié)翻譯出來給中小學生看，認真聽取小讀者的反映和意見，經(jīng)層層論證后，從100多本中找出了6—7本可行的選題，選題都是題材“新”、形態(tài)“異”、創(chuàng)作富有“特色”的，有潛力成為暢銷書。這種論證其可行性的做法和態(tài)度是“雞皮疙瘩”系列圖書取得成功的前提。

（2）引進圖書低端化

根據(jù)長尾理論的觀點，商家重點迎合的是少數(shù)VIP，最大的尾巴受眾被忽略和忽視了。在版權(quán)貿(mào)易方面，國家稅收給予了很大的優(yōu)惠（如增值稅稅率比其他行業(yè)低4%,有些出版物的增值稅先征后返）。引進版的圖書有必要重點打造成低端化書籍，“薄利多銷”的同時還能提高出版社的知名度和美譽度，也利于文化的廣泛傳播。國外原裝版圖書的價格往往讓國內(nèi)讀者望塵莫及，引進版圖書恰可抓住這個空隙，創(chuàng)造更大的國內(nèi)市場。“雞皮疙瘩”系列書籍每本價格都定在18元，家長能承受，在同等的少兒圖書中，價格不高，并且又來自國外的著名作者和著名出版社，性價比高，加上內(nèi)容豐富，還具有國外元素，在國內(nèi)的發(fā)行取得了很好的成績。

（3）充分利用引進版權(quán)的資源

中國在版權(quán)引進方面，未實現(xiàn)中國市場對國外優(yōu)秀版權(quán)的理想嫁接，市場潛力有待挖掘。由于某些限制與編輯、營銷、發(fā)行能力薄弱等原因，國內(nèi)版權(quán)使用者對引進的版權(quán)資源的利用僅停留在簡單的文字翻譯階段，未達到系統(tǒng)性和立體化。接力出版社在“雞皮疙瘩”系列圖書上做到系列化開發(fā)，重磅推出數(shù)十本圖書相互造勢，這是充分利用版權(quán)資源的嘗試。未來可以向印刷、玩具等相關產(chǎn)業(yè)方向拓展。一本書的收益，不簡單停留在實體書銷售的碼洋，更大的是衍生產(chǎn)品的開發(fā)和數(shù)字版權(quán)、電影版權(quán)、電視劇版權(quán)、舞臺版權(quán)、海外版權(quán)的綜合收益。

（4）總結(jié)引進版權(quán)的經(jīng)驗

“師夷長技以自強”。在引進出版物的時候需要認真總結(jié)經(jīng)驗，學習國外的營銷策劃、版權(quán)輸出方式。接力出版社在引進“雞皮疙瘩”系列后，名氣和實力劇增，2009年10月在法蘭克福書展上，接力出版社在版權(quán)輸出方面實現(xiàn)了48種原創(chuàng)圖書的版權(quán)輸出，創(chuàng)接力出版社歷史新高。“大頭兒子和小頭爸爸”系列、“小橘子”系列、《我的事業(yè)是父親》等獲得好評。

近三十年來，中國的版權(quán)貿(mào)易從無到有漸成規(guī)模，逆差從大到小，發(fā)展迅速，但與國外版權(quán)貿(mào)易相比，逆差依舊十分顯著?？偨Y(jié)經(jīng)驗，一方面要大刀闊斧地打造精品圖書，推行“走出去”戰(zhàn)略；另一方面，要仔細斟酌謹慎地引進國外的優(yōu)秀圖書，這既是平衡圖書版權(quán)貿(mào)易又是加強交流與合作的需要。

參考文獻

①應妮，《引進輸出中國版權(quán)貿(mào)易兩條腿走路》，中新社，2007-3

②《中國圖書版權(quán)貿(mào)易出現(xiàn)了逆差嚴重現(xiàn)象》，《北京青年報》，2011-10

③④王娟，《中國版權(quán)貿(mào)易問題研究》，《現(xiàn)代傳播》，2010（1）

⑤貌曉星、張洪波，《2010年全國圖書版權(quán)貿(mào)易分析報告》，《出版廣角》，2011（12）

⑥安波舜，《〈狼圖騰〉編輯策劃的經(jīng)驗和體會》，《出版科學》，2006（1）

（作者：四川大學文學與新聞學院2011級傳播學研究生）

責編：姚少寶