［摘 要］企業(yè)的發(fā)展加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量與效果影響企業(yè)生存。以醫(yī)療器械企業(yè)為例,認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估必要性及其意義,設(shè)計(jì)構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估體系原則,根據(jù)營(yíng)銷能力構(gòu)成的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分類,編制指標(biāo)系列,符合一定邏輯框架基礎(chǔ),構(gòu)建科學(xué)實(shí)用、可行性的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械;市場(chǎng)營(yíng)銷能力;評(píng)估指標(biāo);體系構(gòu)建

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0035-04

營(yíng)銷能力是20世紀(jì)90年代后期,在工商管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究與實(shí)踐的基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的新概念。是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展性,并通過(guò)系統(tǒng)化、程序化運(yùn)作營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握優(yōu)勢(shì)與獲得機(jī)會(huì),創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與顧客價(jià)值,達(dá)成互利互惠交換,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。它屬于企業(yè)能力的范疇,內(nèi)涵量化的實(shí)現(xiàn),是設(shè)計(jì)與制定評(píng)估的要素與標(biāo)準(zhǔn)。作為醫(yī)療器械企業(yè)構(gòu)建醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估體系研究,在國(guó)內(nèi)尚未見報(bào)道。

1 構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估體系必要性及其意義

中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展日趨走向規(guī)范化和成熟化,市場(chǎng)的制勝模式已進(jìn)入了全程營(yíng)銷時(shí)代,全程營(yíng)銷將為醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),醫(yī)療器械企業(yè)在這復(fù)雜多變的營(yíng)銷時(shí)代,構(gòu)筑起自身的營(yíng)銷能力至關(guān)重要,有一套全過(guò)程整合的營(yíng)銷策略,體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量與效果的評(píng)估指標(biāo)體系,是衡量企業(yè)生存與建設(shè)發(fā)展的標(biāo)桿。

關(guān)于營(yíng)銷能力評(píng)估體系必要性及其意義,呂心等人研究認(rèn)為,“企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建與運(yùn)行不僅可用于企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)和考量,也可作為企業(yè)提升營(yíng)銷水平、 提高營(yíng)銷績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷工作,以不斷獲取持續(xù)性營(yíng)銷能力的參照標(biāo)準(zhǔn)” 。

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估,我們建議“以評(píng)促建,以評(píng)促改,建改結(jié)合,著眼發(fā)展”的評(píng)估方略,企業(yè)在構(gòu)建自身營(yíng)銷能力的同時(shí)也需要適時(shí)評(píng)價(jià)分析自身的營(yíng)銷能力,以便整合內(nèi)外部資源,使?fàn)I銷能力不斷改善提升,提高企業(yè)營(yíng)銷效益。

醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估,是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量控制的有效手段,具體辦法是對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、檢查、評(píng)價(jià)、反饋、協(xié)調(diào)、控制,意旨要提高企業(yè)銷售數(shù)量與質(zhì)量及其效果,達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),并把營(yíng)銷能力評(píng)估作為企業(yè)管理子系統(tǒng)。

完善的營(yíng)銷能力評(píng)估體系,體現(xiàn)以人為本、以產(chǎn)品質(zhì)量為核心營(yíng)銷質(zhì)量觀念,將有利于增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷自控意識(shí),強(qiáng)化醫(yī)療器械營(yíng)銷質(zhì)量管理；醫(yī)療器械營(yíng)銷質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與管理質(zhì)量的核心與體現(xiàn),可以克服過(guò)去營(yíng)銷質(zhì)量主要由市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)控制,銷售部門處于被控地位的局面,提高主動(dòng)控制質(zhì)量意識(shí)。全面及時(shí)地了解企業(yè)產(chǎn)品情況,正確引導(dǎo)醫(yī)療器械營(yíng)銷部門,保證營(yíng)銷質(zhì)量起著重要作用。

2 構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估體系原則

構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估體系,基于市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量管理的思路,強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一、全員參與、過(guò)程控制、效果管理、預(yù)防為主、持續(xù)改進(jìn)”的質(zhì)量管理原則。在營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)中,要明確構(gòu)建原則,因?yàn)樵瓌t是指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的方向目標(biāo),也是設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)和要求。因此,我們認(rèn)為構(gòu)建醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系的過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)遵循以下六大原則：

2.1 分類指導(dǎo)與可比性原則

分類指導(dǎo)、分類評(píng)估始于2005年高等教育評(píng)估研究,其代表人物是潘懋元教授。這里講分類指導(dǎo)是指構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系要按照企業(yè)類型,不同企業(yè)依自身特色分類構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系,以適合不同類型企業(yè)的實(shí)際需要,使市場(chǎng)營(yíng)銷突出差異化、特色化,達(dá)到強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),軟化弱勢(shì)的目的。我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)：一是按法人代表分為國(guó)有企業(yè)、三資企業(yè)(中外合作企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè))、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)；二是按種類分為醫(yī)療器械有限責(zé)任公司和股份有限責(zé)任公司。

評(píng)估指標(biāo)體系的可比性,是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行綜合評(píng)估,要能在同一行業(yè)不同規(guī)模、不同經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的企業(yè)之間進(jìn)行分類指導(dǎo)、分類評(píng)估、分別比較。有明確市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)及其內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)。因此,在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí)必須考慮各企業(yè)指標(biāo)的差異,考慮到影響市場(chǎng)營(yíng)銷能力的所有要素,并對(duì)要素進(jìn)行分類、歸納整理,以保證指標(biāo)的可比性、評(píng)估的有效性。

2.2 以人為本、質(zhì)量效益為先的目標(biāo)原則

樹立“以人為本”的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀,營(yíng)銷是企業(yè)的本質(zhì)屬性。這也是ISO 9001認(rèn)證引入企業(yè)管理領(lǐng)域的一條黃金法則。不論是什么類型、級(jí)別的企業(yè),質(zhì)量保障應(yīng)以人為本,目標(biāo)效益為先,發(fā)揮市場(chǎng)管理人員、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者在醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估主體和客體作用；圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷這一活動(dòng)來(lái)展開。即在目的上為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效益；在行為上提高目標(biāo)效益,從機(jī)制上保障質(zhì)量效益。質(zhì)量效益為先是要求營(yíng)銷保障目標(biāo)具有全程調(diào)控性、全員參與性與目標(biāo)導(dǎo)向性,任何保障體系制度、標(biāo)準(zhǔn)、方案、措施、方法的實(shí)施,都必須首先確定其活動(dòng)目標(biāo),如果沒有目標(biāo),方向就不明,保障就可能成為無(wú)本之木、無(wú)源之水。

2.3 全面性與多維性原則

全面性原則是從宏微觀角度、多維度方面考慮。在產(chǎn)品入市到消費(fèi)者終端,要有目標(biāo)及其達(dá)到目標(biāo)的保障措施和標(biāo)準(zhǔn),以達(dá)成品牌驅(qū)動(dòng),整體推進(jìn),發(fā)揮其品牌效應(yīng)及其協(xié)調(diào)效應(yīng)；多維性是針對(duì)醫(yī)療器械類型多、分類復(fù)雜的差異化特點(diǎn),從營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、保障、效益建立全程多維性營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo),發(fā)揮多維度指標(biāo)要素間的關(guān)系協(xié)調(diào)、整合效應(yīng),保障市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量。

2.4 以靜制動(dòng)與多變性原則

過(guò)去營(yíng)銷力評(píng)估只對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷要素在某一時(shí)點(diǎn)上的靜態(tài)綜合評(píng)價(jià),有很大局限性,企業(yè)營(yíng)銷要素的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程不能反映出來(lái),要想研究動(dòng)態(tài)性,就要在評(píng)估指標(biāo)選擇上考慮時(shí)間因素、競(jìng)爭(zhēng)因素,以適應(yīng)不同的消費(fèi)者個(gè)體意愿和購(gòu)買力,為消費(fèi)者提供多種使用方式,同時(shí)醫(yī)療器械使用機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者個(gè)人的使用差異,能增進(jìn)消費(fèi)者用戶的準(zhǔn)確性和精確性,也能適應(yīng)不同消費(fèi)用戶的不同使用多變、應(yīng)變性節(jié)奏,達(dá)到以靜制動(dòng)。

2.5 有效使用營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略性原則

營(yíng)銷策略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰存亡,而戰(zhàn)略、策略營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心原則。營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系要求所有觀測(cè)點(diǎn)都能突出企業(yè)發(fā)展計(jì)劃、建設(shè)模式、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、競(jìng)爭(zhēng)謀略；在主要指標(biāo)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略高度,策略上體現(xiàn)機(jī)智性。

2.6 簡(jiǎn)便易行與可接受性原則

可行性就是適用的程度?？尚行栽瓌t是指評(píng)價(jià)方案在實(shí)施時(shí)行得通,評(píng)價(jià)指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)符合實(shí)際,具體可行又便于操作。一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系,一定要從實(shí)際出發(fā),充分考慮企業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)條件和產(chǎn)品,對(duì)不同性質(zhì)產(chǎn)品與級(jí)別企業(yè)作恰如其分的評(píng)價(jià),客觀地反映企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,既要符合企業(yè)的統(tǒng)一要求,又要充分體現(xiàn)本企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際狀況,不能設(shè)計(jì)得太高或過(guò)低,必須符合企業(yè)的發(fā)展水平；二是評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系力求具體簡(jiǎn)明,實(shí)用易行?？荚u(píng)項(xiàng)目應(yīng)能看得見,想得到,抓得住,容易為考評(píng)對(duì)象理解和接受。指標(biāo)不能繁雜,要求簡(jiǎn)單明晰；三是評(píng)估的組織應(yīng)力求簡(jiǎn)單易行,可操作性要強(qiáng)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)估方法,要簡(jiǎn)便易行,不能超越市場(chǎng)客觀條件的承受程度,以便提高評(píng)估工作的效率。

3 醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)成

市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所表現(xiàn)的技術(shù)、水平,并由此所產(chǎn)生的效益,是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、運(yùn)用市場(chǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者需要和欲望的綜合能力。由于對(duì)營(yíng)銷能力內(nèi)涵認(rèn)識(shí)上的差異,影響營(yíng)銷質(zhì)量效益的因素多而雜,許多研究者都從不同的角度研究營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)。本文以醫(yī)療器械企業(yè)為例,設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系,在醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估體系構(gòu)建原則指導(dǎo)下,根據(jù)反映醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分類,編制指標(biāo)系列,符合邏輯框架基礎(chǔ),設(shè)8項(xiàng)一級(jí)指標(biāo),28項(xiàng)二級(jí)指標(biāo),每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)內(nèi)涵有若干觀測(cè)點(diǎn),每個(gè)點(diǎn)分四個(gè)評(píng)估等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),共同構(gòu)建醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系。在體系中把企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為頂層設(shè)計(jì),各指標(biāo)要素始終突出營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的核心觀點(diǎn)。

3.1 一級(jí)指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

主要觀測(cè)點(diǎn)是轉(zhuǎn)變企業(yè)指導(dǎo)思想,科學(xué)發(fā)展觀是企業(yè)發(fā)展的根本指導(dǎo)思想,在醫(yī)療器械市場(chǎng)日益變化發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中,戰(zhàn)略營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)指導(dǎo)思想的必然選擇。

(1)企業(yè)發(fā)展定位與規(guī)劃。主要觀測(cè)點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展定位,與社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)需求的相適應(yīng)性；企業(yè)發(fā)展規(guī)劃合理,有具體方案并能有效實(shí)施；醫(yī)療器械上市前監(jiān)督管理技術(shù)規(guī)范的執(zhí)行情況。

(2)企業(yè)觀念。具有先進(jìn)企業(yè)思想觀念,企業(yè)發(fā)展思路明確,企業(yè)質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)。追求效益、追求卓越。同時(shí)明確營(yíng)銷工作與其他工作方面的關(guān)系,明確企業(yè)第一責(zé)任人制度。

(3)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。主要觀測(cè)點(diǎn)有目標(biāo)銷售利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、價(jià)格水平、分銷網(wǎng)覆蓋面、促銷方法與途徑等指標(biāo),并有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè),決策分析制定,保證其實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃方案。

3.2 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

(1)以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向。主要觀測(cè)點(diǎn)：確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,以顧客為中心,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段,樹立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開發(fā),重視價(jià)格策略,合理選擇分銷渠道,開展機(jī)智、用技施力的促銷活動(dòng),滿足消費(fèi)者整體需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。

(2)品牌意識(shí),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要觀測(cè)點(diǎn)：產(chǎn)品供過(guò)于求,市場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作出的選擇,決定希望在哪個(gè)范疇獲得優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取一定數(shù)量的購(gòu)買者,擁有的市場(chǎng)份額；在營(yíng)銷方式上“取送上門,服務(wù)到家”的專項(xiàng)服務(wù)策略狀況。

(3)營(yíng)銷文化。主要觀測(cè)點(diǎn)：產(chǎn)品形象,圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開發(fā)、設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)度；人員形象,營(yíng)銷人員的形象,表達(dá)企業(yè)精神文化,企業(yè)重視對(duì)員工的培訓(xùn),成為有文化、有教養(yǎng)、高層次的工作人員,對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展有潛能；服務(wù)形象,為顧客所感受、所看到或所聽到的印象認(rèn)知或看法的綜合表現(xiàn)。廣告形象,將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)、廣告歌曲、色彩基調(diào)來(lái)提升某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌等的整體形象,形成記憶、聯(lián)想,并將企業(yè)形象深入人心。

3.3 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍

(1)選拔、培訓(xùn)、考評(píng)。主要觀測(cè)點(diǎn)：有明確的營(yíng)銷人員入選條件與標(biāo)準(zhǔn),有合理的培訓(xùn)制度、年度培訓(xùn)計(jì)劃,營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考評(píng)制度。營(yíng)銷隊(duì)伍數(shù)量與結(jié)構(gòu),營(yíng)銷隊(duì)伍狀態(tài)分析,專任營(yíng)銷人員中具有學(xué)士以上學(xué)位人員，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、醫(yī)療器械類專業(yè)人員所占比例不低于50%；具有營(yíng)銷師資格證書的人員不少于60%。

(2)營(yíng)銷人員素質(zhì)能力。主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷人員掌握向經(jīng)銷商、個(gè)人消費(fèi)者或家庭、醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷素質(zhì)基本要求,對(duì)市場(chǎng)分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理的橫向整合、縱向整合和斜向整合資源整合能力；在既定資源基礎(chǔ)上應(yīng)變市場(chǎng),獲取最大的效率、效益與效能。

(3)個(gè)人營(yíng)銷業(yè)績(jī)考評(píng)。主要觀測(cè)點(diǎn)：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)及其產(chǎn)出與投入比率指標(biāo)。業(yè)績(jī)考評(píng)以充分挖掘員工的潛能,做到人盡其才,物盡其用。

3.4 一級(jí)指標(biāo)：營(yíng)銷策略及效益

(1)產(chǎn)品策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。產(chǎn)品延伸策略,是企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品線,面對(duì)市場(chǎng),對(duì)原有產(chǎn)品的全部或部分重新定位,決定向上、向下或雙向延伸。產(chǎn)品生命周期、任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存亡時(shí)間都是有限的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,其需求水平、利潤(rùn)水平等不同,因此企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求程度及產(chǎn)品策略優(yōu)度是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素。

(2)價(jià)格策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：價(jià)格策略以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化情況,靈活反應(yīng),客觀買賣，雙方共同決策。首次定價(jià)格：必須考慮定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格等因素。競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)：對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整,主動(dòng)上下調(diào)整價(jià)格、購(gòu)買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)。

(3)分銷渠道策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：分銷渠道開拓能力,改革醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道模式,健全內(nèi)外物流溝通體系。銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),銷售任務(wù)及覆蓋全國(guó)各類醫(yī)療器械的分銷體系情況。分銷渠道的選擇與管理,產(chǎn)品面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道,考察渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策,中間商的選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。

(4)促銷策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、展銷、學(xué)術(shù)推廣、廣告形象、銷售促進(jìn)和售后服務(wù)等促銷方式組合,是銷售人員直面推銷,更能達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

(5)政策法規(guī)與銷售政策。主要觀測(cè)點(diǎn)：醫(yī)療器械產(chǎn)品是國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管的產(chǎn)品,整個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品生命周期都有一系列的法律法規(guī)制度和標(biāo)準(zhǔn)要求的規(guī)范。簡(jiǎn)要綜合分析醫(yī)療器械政策法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、臨床試驗(yàn)、使用和服務(wù)等所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),機(jī)會(huì)和威脅。銷售政策是整個(gè)企業(yè)銷售指向性、引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施,是銷售人員、分銷商、客戶的反應(yīng)情況。

(6)公共關(guān)系策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào),達(dá)成和諧生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)生態(tài)環(huán)境,以爭(zhēng)取目標(biāo)使他人認(rèn)我、護(hù)我、信我和支持我。

3.5 一級(jí)指標(biāo)：營(yíng)銷信息

(1)消費(fèi)者需求和期望信息及其調(diào)整信息。主要觀測(cè)點(diǎn)：醫(yī)療器械市場(chǎng)需求和期望信息,針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn),對(duì)消費(fèi)者需求和期望信息的收取、識(shí)別、分類、處理、儲(chǔ)存與利用,并對(duì)已變化的信息作信息調(diào)整能力。

(2)主要觀測(cè)點(diǎn)：消費(fèi)者的滿意度信息,消費(fèi)者在購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或得到服務(wù)之后,所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)滿意等級(jí)。

(3)主要觀測(cè)點(diǎn)：消費(fèi)者投訴的信息,對(duì)投訴信息所持態(tài)度、調(diào)研分析情況與處理合理與合法性。

(4)信息溝通形式。主要觀測(cè)點(diǎn)：口頭、書面(各類文件、各種報(bào)表、匯報(bào))會(huì)議(各種例會(huì))、網(wǎng)絡(luò)。描述常用溝通暢通情況與溝通困難形式。

(5)辦公軟件溝通。主要觀測(cè)點(diǎn)：OA辦公系統(tǒng)、管家婆軟件、其他信息軟件或通信網(wǎng)絡(luò)群。

3.6 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理

(1)企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、組織職責(zé)明確,制定較高層次的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)策略,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求作為市場(chǎng)運(yùn)作的起點(diǎn),把充分滿足消費(fèi)者的需求作為運(yùn)行的歸宿點(diǎn),了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷商的行為。研究開發(fā)工程技術(shù)、采購(gòu)、制造、存貨、財(cái)務(wù)等部門密切配合,共同協(xié)作來(lái)完成企業(yè)總目標(biāo)。

(2)營(yíng)銷管理人員素質(zhì)。主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷管理人員有較高學(xué)歷專業(yè)理論與技能知識(shí)外,面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在市場(chǎng)與產(chǎn)品管理之上。有自信、發(fā)展的戰(zhàn)略眼光；善于選才、理智用人、寬容待人。在使用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不可偏性,充分認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略是方向,過(guò)程細(xì)節(jié)保障性,系統(tǒng)思維性。

(3)營(yíng)銷財(cái)務(wù)專項(xiàng)管理。主要觀測(cè)點(diǎn)：財(cái)務(wù)專項(xiàng)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置合理,財(cái)務(wù)人員工作職責(zé)執(zhí)行情況,資金和費(fèi)用使用與審批情況。

(4)營(yíng)銷制度體系建設(shè)與制度執(zhí)行情況。主要觀測(cè)點(diǎn)：醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷制度體系建設(shè),主要制度程序化運(yùn)作情況,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷保障所產(chǎn)生效果。

(5)營(yíng)銷主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。主要觀測(cè)點(diǎn)：主要是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品有效參數(shù)標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品包裝技藝與標(biāo)準(zhǔn),售后服務(wù)職責(zé)與標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品生命周期與標(biāo)準(zhǔn),分銷渠道選擇條件與標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)輸與儲(chǔ)存質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品零售標(biāo)準(zhǔn)。

(6)質(zhì)量控制系統(tǒng),主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷質(zhì)量控制系統(tǒng)是建立計(jì)劃目標(biāo)、監(jiān)測(cè)效益、進(jìn)行比較和采取行動(dòng)的組合?？刂品譃槟甓扔?jì)劃控制、營(yíng)銷質(zhì)量控制和戰(zhàn)略控制。

3.7 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量與效益

(1)營(yíng)銷質(zhì)量。主要觀測(cè)點(diǎn)：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以產(chǎn)品為核心而實(shí)施的各種營(yíng)銷手段,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知程度,滿足或者超越消費(fèi)者的需求或期望,最終達(dá)到顧客滿意,促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷質(zhì)量管理過(guò)程,營(yíng)銷質(zhì)量屬于營(yíng)銷過(guò)程管理。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷效益。主要觀測(cè)點(diǎn)：用營(yíng)銷實(shí)際結(jié)果而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)體現(xiàn)。通過(guò)銷售額及其銷售增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、銷售回款率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等。是企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,也是企業(yè)決策的核心數(shù)據(jù)。

3.8 一級(jí)指標(biāo)：特色營(yíng)銷方案

特色是指在企業(yè)長(zhǎng)期建設(shè)發(fā)展過(guò)程中形成的,本企業(yè)特有的,優(yōu)于其他企業(yè)獨(dú)特優(yōu)質(zhì)風(fēng)貌,特色應(yīng)當(dāng)對(duì)優(yōu)化企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程,提高企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量與效益作用大,并有一定的穩(wěn)定性,在社會(huì)上有一定的影響、得到公認(rèn)。主要觀測(cè)點(diǎn)：治企方略、企業(yè)發(fā)展思路；科學(xué)先進(jìn)企業(yè)管理制度,運(yùn)行機(jī)制,企業(yè)發(fā)展模式,品牌策略及其企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)問題等方面。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,被譽(yù)為“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”的醫(yī)療器械營(yíng)銷典型案例。

4 評(píng)估指標(biāo)等級(jí)、權(quán)重與評(píng)估辦法

4.1 二級(jí)評(píng)估指標(biāo)內(nèi)涵設(shè)定

每個(gè)評(píng)估量表有不同的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)涵，即使相同的二級(jí)指標(biāo)也因評(píng)估主體、客體間的差異及其側(cè)重,賦予不同的權(quán)重值。每個(gè)二級(jí)指標(biāo)內(nèi)涵設(shè)立A、B、C、D四個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)。A級(jí)為優(yōu)秀,B級(jí)為良好，C級(jí)為合格,D級(jí)為不合格。評(píng)價(jià)等級(jí)相對(duì)應(yīng)于分?jǐn)?shù)級(jí)區(qū)間：A級(jí)>90分,B級(jí)>80分,C級(jí)>70分,D級(jí)<70分。評(píng)估整體方案在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)體現(xiàn)出可操作性、簡(jiǎn)便易行性、便于反饋等特點(diǎn)。

4.2 觀測(cè)點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)權(quán)重值的確定

在指標(biāo)體系應(yīng)用評(píng)估中,根據(jù)一、二級(jí)評(píng)估指標(biāo)在整個(gè)體系中的地位和重要性合理分配權(quán)重系數(shù),采用主觀或客觀賦值法確定權(quán)重系數(shù),核心指標(biāo)可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重值。

4.3 評(píng)估程序和辦法

評(píng)估可采用企業(yè)自評(píng),并向有關(guān)行業(yè)管理部門提交自評(píng)報(bào)告材料,行業(yè)管理部門組織專家深入到企業(yè)進(jìn)行觀察、了解、訪談、抽查考核等形式進(jìn)行審核,以民主科學(xué)精神實(shí)現(xiàn)自評(píng)與專家評(píng)相結(jié)合。評(píng)估結(jié)果可分為優(yōu)秀、良好、一般、較差四個(gè)等級(jí),最后匯總后量化為數(shù)據(jù)表達(dá)營(yíng)銷質(zhì)量與能力。

4.4 評(píng)估結(jié)果分析與整改方案

對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)估,不能因?yàn)樵u(píng)估過(guò)后就了事,要把評(píng)估結(jié)論作為原動(dòng)力或新起點(diǎn),對(duì)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)整理分析、進(jìn)行分類、按質(zhì)信息反饋,針對(duì)存在的問題,確立整改,明確整改目標(biāo),制定整改方案,落實(shí)整改措施,以提高營(yíng)銷質(zhì)量與效果,把評(píng)估工作落到實(shí)處。

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［基金項(xiàng)目］湖北省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目(編號(hào)：2010B107),醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容的構(gòu)建與實(shí)踐的相關(guān)成果；教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(編號(hào)：10YJA880136)分類指導(dǎo)視野下地方高校國(guó)家級(jí)特色專業(yè)建設(shè)質(zhì)量工程評(píng)估體系研究相關(guān)性成果。

［作者簡(jiǎn)介］王能河(1957—）,男,湖北陽(yáng)新人,咸寧學(xué)院副研究員,主要從事醫(yī)療器械管理與營(yíng)銷教學(xué)工作,研究方向：管理學(xué)、教育學(xué)。