鄭晨曦

ふ 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)化的進(jìn)一步深入，品牌之間的收購、兼并和合資掀起新一波的浪潮，面臨新環(huán)境新挑戰(zhàn)，企業(yè)逐漸意識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值管理和運(yùn)用的重要意義。作為企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，其科學(xué)的評(píng)估可以改善企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表，協(xié)助管理經(jīng)營者決策，合理優(yōu)化配置企業(yè)資源。本文就是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過系統(tǒng)梳理品牌資產(chǎn)評(píng)估的概念、方法，重點(diǎn)分析了根據(jù)中國品牌資產(chǎn)發(fā)展過程中一種改良的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法“超額收益現(xiàn)值調(diào)整法”的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)評(píng)估；超額收益現(xiàn)值調(diào)整法

一、品牌資產(chǎn)定義及實(shí)質(zhì)

（一）品牌定義

在定義品牌資產(chǎn)之前，首先需要了解品牌的定義，過去人們總簡(jiǎn)單的將品牌等同于商標(biāo)，直到資本主義進(jìn)去壟斷時(shí)期，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，成為最為重要的無形資產(chǎn)之一。品牌是能夠?yàn)槠放茡碛姓弋a(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，是擁有者與社會(huì)、市場(chǎng)以及消費(fèi)者之間帥相互關(guān)系的產(chǎn)物。品牌是通過產(chǎn)品或服務(wù)將企業(yè)與消費(fèi)者以及市場(chǎng)聯(lián)系起來的，它是需要企業(yè)主動(dòng)維護(hù)的一種關(guān)系，只有逐步建立企業(yè)與市場(chǎng)消費(fèi)者這一穩(wěn)定關(guān)系，才能鑄就一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

（二）品牌資產(chǎn)概念及實(shí)質(zhì)

品牌資產(chǎn)概念實(shí)質(zhì)上將營銷學(xué)中抽象的品牌進(jìn)行了價(jià)值量化，并以此對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。不同的學(xué)者從不同角度研究品牌資產(chǎn)，大多分為三類，一是從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)層面，而是基于市場(chǎng)分析，三是基于消費(fèi)者層面分析。筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)是依附于企業(yè)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)至少，并且能帶來附加價(jià)值的資產(chǎn)類別。企業(yè)的未來收益可以從企業(yè)樹立品牌后的產(chǎn)品和服務(wù)中獲取。因此，品牌資產(chǎn)評(píng)估是資產(chǎn)評(píng)估范疇內(nèi)的概念。

二、品牌資產(chǎn)評(píng)估基礎(chǔ)理論

（一）品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)該考慮的主要因素

為了更加全面的考察品牌資產(chǎn)的價(jià)值，在評(píng)估過程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下因素：1、品牌的市場(chǎng)占有率。該指標(biāo)是體現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的首要指標(biāo)，針對(duì)不同企業(yè)的規(guī)模和類型，考察范圍有所差異，總體分為區(qū)域性市場(chǎng)、國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)三方面考察產(chǎn)品占有率。2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)品牌發(fā)展受到產(chǎn)品所屬行業(yè)發(fā)展總體趨勢(shì)的影響，處于朝陽行業(yè)和成長(zhǎng)期的行業(yè)，具有廣闊前景的行業(yè)，品牌評(píng)估價(jià)值自然較高。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同類其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌評(píng)估中不可忽視的因素，競(jìng)爭(zhēng)者的新技術(shù)和品牌造成的沖擊都會(huì)影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的估值。4、品牌收益。預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的未來獲利能力是品牌資產(chǎn)評(píng)估中最為重要的一個(gè)因素，一般通過對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析企業(yè)品牌凈利潤等。5、品牌的宣傳和維護(hù)費(fèi)用。營銷學(xué)認(rèn)為，提升企業(yè)品牌價(jià)值需要依靠不斷的投入支持。6、品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌資產(chǎn)的估值并非完全取決于過去和當(dāng)前的盈利能力，更重要的是未來獲得收益率的可能性，只有綜合考察品牌未來發(fā)展前景，才能正確評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。

（二）品牌資產(chǎn)評(píng)估方法評(píng)析

1、基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法

傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大多從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，包括市場(chǎng)法、成本法、收益法以及由此衍生出的其他方法。市場(chǎng)法是基于品牌資產(chǎn)所有權(quán)未來能帶來的收益為基礎(chǔ)，通過分析市場(chǎng)上同類企業(yè)品牌的交易價(jià)格，進(jìn)行綜合比較分析計(jì)算出本企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。成本法評(píng)估是根據(jù)品牌資產(chǎn)在初期開發(fā)或購置時(shí)原始價(jià)值為依據(jù)，從品牌開發(fā)成本與損耗等方面核算以此確定品牌資產(chǎn)價(jià)值。收益法是通過預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)未來的現(xiàn)金流的現(xiàn)值來評(píng)估和評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值，是各類評(píng)價(jià)方式中較為合理，評(píng)估較為準(zhǔn)確的方法之一。

2、基于市場(chǎng)要素的評(píng)估方法

成立于1974的全球最大綜合性品牌咨詢公司Interbrand長(zhǎng)期一直致力于為大學(xué)品牌客戶提供全方面，專業(yè)的品牌資產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)。Interbrand法是在研究了被評(píng)估企業(yè)品牌資產(chǎn)過去相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)和綜合分析基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)未來品牌資產(chǎn)可能帶來的收益、凈利潤等指標(biāo)來評(píng)估企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。市場(chǎng)力、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、支持力、趨勢(shì)力、國際力和保護(hù)力這七方面因素成為品牌強(qiáng)度倍數(shù)是該評(píng)估方法評(píng)估中重點(diǎn)考察對(duì)象。根據(jù)評(píng)估，每項(xiàng)得分越高則系數(shù)越大。七個(gè)因素基本涵蓋了一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要方面，但是每項(xiàng)因素的權(quán)重比例分配仍值得商榷。這種評(píng)估方式適合考察處于成熟階段的品牌資產(chǎn)，但是此方法也有局限性，例如計(jì)算品牌凈利潤時(shí)，是以未來收益為基礎(chǔ)，但是現(xiàn)實(shí)中未來收益受到市場(chǎng)多方面影響具有不確定性，進(jìn)而影響了評(píng)估的準(zhǔn)確性。

3、基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法

消費(fèi)者品牌評(píng)估方法是比較主觀的評(píng)估方法，通常是企業(yè)內(nèi)部自我調(diào)研評(píng)估，看消費(fèi)者對(duì)品牌的反響度和忠誠度分析，識(shí)別品牌在市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略。目前主要有十要素法。此評(píng)估方法認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌知名度、品牌忠誠度、專有資產(chǎn)和品牌聯(lián)想五項(xiàng)構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，并通過市場(chǎng)研究方法考察上述五方面。評(píng)估中將10個(gè)核心指標(biāo)分為5大類，前4組由品牌認(rèn)知、品牌忠誠度、知名度、聯(lián)想度構(gòu)成，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，第5組為市場(chǎng)狀況。這種評(píng)估方法更為詳細(xì)、客觀、全面，從品牌的受眾方即消費(fèi)者和市場(chǎng)兩方面綜合考評(píng)，既可以用于專項(xiàng)研究也適用于連續(xù)性研究。但應(yīng)注意該評(píng)估方法運(yùn)用于不同行業(yè)的品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，考慮特定行業(yè)品牌的特殊性。

4、對(duì)上述評(píng)估方法的總體評(píng)價(jià)

品牌資產(chǎn)評(píng)估方式的多元化是由品牌資產(chǎn)概念的多元化引起的，評(píng)估方法均具有合理性和實(shí)用性，在融合考慮了多種要素的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)分析，但是每種方法又尤其的缺陷性。從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方式為體現(xiàn)出品牌資產(chǎn)豐富多樣的內(nèi)在價(jià)值，過多關(guān)注短期財(cái)務(wù)指標(biāo)；基礎(chǔ)市場(chǎng)角度的評(píng)估方式忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，夸大了品牌的擴(kuò)張能力對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響力；而基于消費(fèi)者考察的方式主觀性過強(qiáng)，隨意性較大，可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)評(píng)估的不準(zhǔn)確性。以上三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)結(jié)合客觀的數(shù)據(jù)分析和主觀的分析判斷，合理選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方式。（作者單位：上海電機(jī)學(xué)院）

おげ慰嘉南祝

[1] 柳思維.《企業(yè)無形資產(chǎn)》[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2000.12

[2] 于玉林.《現(xiàn)代無形資產(chǎn)學(xué)》[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001.2

[3] 黎波濤周清明.《關(guān)于無形資產(chǎn)價(jià)值基礎(chǔ)的幾個(gè)問題》[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（12）

[4] 周曉東張勝前.《品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法和比較》[J].經(jīng)濟(jì)師，2004（4）

[5] 周敏.《品牌估價(jià)方法及相關(guān)因素分析》[J].南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）