摘要：綠色營銷是一種全新的社會(huì)營銷觀。企業(yè)要增強(qiáng)競爭實(shí)力，贏得競爭優(yōu)勢，必須兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境保護(hù)利益，采取可持續(xù)的生產(chǎn)和銷售模式，實(shí)施綠色營銷。文章在分析綠色營銷的內(nèi)涵和企業(yè)推廣綠色營銷必要性的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)發(fā)展綠色營銷的方法措施。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 可持續(xù)發(fā)展 營銷策略

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-276-02

英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出，綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。萬后芬教授在其編著的《綠色營銷》一書中指出：“綠色營銷是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造?！眹鴥?nèi)外學(xué)者關(guān)于綠色營銷的說法雖然不盡相同，但內(nèi)涵卻高度一致：綠色營銷要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境保護(hù)三者的利益關(guān)系，綠色營銷要符合可持續(xù)發(fā)展的要求，綠色營銷的實(shí)現(xiàn)要通過企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的整體規(guī)劃。

一、綠色營銷是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

綠色營銷的前提是消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺醒；綠色營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源永續(xù)利用，保護(hù)與改善生態(tài)環(huán)境；綠色營銷的基礎(chǔ)在于綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)。企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，代表了社會(huì)文明進(jìn)步的方向，符合可持續(xù)發(fā)展的要求。

1.實(shí)施綠色營銷有助于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的健康、環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。綠色產(chǎn)品由于其有益身心健康而日益受到消費(fèi)者青睞，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，更能獲得消費(fèi)者青睞，更能贏得競爭優(yōu)勢。

2.開展綠色營銷有利于企業(yè)開拓國際市場。近年來，發(fā)達(dá)國家通過“綠色壁壘”實(shí)施貿(mào)易保護(hù)，我國企業(yè)遭受很大的損失。通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營銷，能有效地突破“綠色壁壘”，開拓國際市場。

3.開展綠色營銷有助于企業(yè)合理配置企業(yè)資源。綠色營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，這就要求企業(yè)合理配置資源，通過完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)工藝流程，構(gòu)建綠色的供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售體系來挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，優(yōu)化資源的配置效率，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)構(gòu)建綠色營銷的路徑分析

1.轉(zhuǎn)變環(huán)境觀念，建立“綠色”消費(fèi)文化。企業(yè)要改變“先污染、后治理”的錯(cuò)誤觀念，樹立環(huán)境觀念，將環(huán)保意識(shí)凝結(jié)到每個(gè)員工的價(jià)值觀中，強(qiáng)化綠色營銷理念，建立“綠色”企業(yè)文化。企業(yè)要利用多種宣傳手段和宣傳方式，不斷宣傳環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，幫助消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)意識(shí)。企業(yè)要以多種形式引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)和適度消費(fèi)，杜絕攀比消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，通過宣傳綠色消費(fèi)知識(shí)，培養(yǎng)全社會(huì)綠色意識(shí)，形成綠色消費(fèi)的氛圍。

2.完善綠色管理組織，建立綠色規(guī)章制度。企業(yè)要實(shí)施綠色營銷，必須依靠有效的組織和管理。首先，企業(yè)要成立專門的綠色管理組織，負(fù)責(zé)企業(yè)的綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)和綠色營銷。建立各級(jí)專職環(huán)保職能部門，實(shí)行內(nèi)部分級(jí)管理，整合企業(yè)的資源，共同完成生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)。其次，要針對員工開展綠色教育活動(dòng)，幫助員工理解基礎(chǔ)性的環(huán)保知識(shí)并掌握特定的環(huán)保技能，并通過建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度來提高教學(xué)效果。最后，企業(yè)要通過加強(qiáng)管理和科技創(chuàng)新，努力獲得歐美發(fā)達(dá)國家綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證和國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，樹立企業(yè)的綠色形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，突破發(fā)達(dá)國家綠色壁壘的限制。此外，企業(yè)還要構(gòu)建綠色評價(jià)指標(biāo)體系，以監(jiān)督企業(yè)的綠色營銷行為。

3.加大科技創(chuàng)新，用循環(huán)經(jīng)濟(jì)原則指導(dǎo)企業(yè)綠色生產(chǎn)。企業(yè)要利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)提高生產(chǎn)效率、降低企業(yè)生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新與科技應(yīng)用方式的轉(zhuǎn)變。不僅要提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效率，還要大幅提升其生態(tài)效率；推進(jìn)碳收集和埋存技術(shù)的應(yīng)用，努力降低生產(chǎn)過程中的有害物資的排放。優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的單位功效，建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)體系。推廣使用生物能源、太陽能、風(fēng)能等新能源技術(shù)，構(gòu)建以可再生能源、核能、潔凈煤等為主體的可持續(xù)能源體系。

積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)全過程的物耗，用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)還要優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善工藝流程，建立潔凈生產(chǎn)機(jī)制，采用“JIT”和精益生產(chǎn)方式，抓好節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材工作，杜絕生產(chǎn)中的可能浪費(fèi)。

要大力推廣使用再生材料、新型代用材料、推廣替代材料，嚴(yán)禁使用高能耗材料，節(jié)能降耗，淘汰落后產(chǎn)能。要推進(jìn)清潔生產(chǎn)，合理利用資源，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的廢棄物數(shù)量，并盡量實(shí)現(xiàn)廢棄物的可回收、無害化和資源化。

4.實(shí)施綠色營銷組合，樹立企業(yè)綠色形象。企業(yè)要不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品開發(fā)中要盡量使用綠色原材料，節(jié)約資源，降低能耗，產(chǎn)品的包裝要采用可多次重復(fù)使用、無污染的綠色包裝，減少對環(huán)境污染，保證產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物的回收處理達(dá)到環(huán)保要求。國外的綠色產(chǎn)品價(jià)格通常高于普通商品價(jià)格50%以上，我國企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要充分考慮綠色產(chǎn)品的科研、開發(fā)和管理成本，又要考慮我國消費(fèi)者的實(shí)際承受能力。隨著我國居民收入的快速增長，環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)逐步接受綠色商品的價(jià)格，綠色產(chǎn)品不僅能幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，還能使企業(yè)獲得豐厚的利潤。企業(yè)要幫助經(jīng)銷商做好綠色營銷渠道的基礎(chǔ)工作，如選擇綠色交通工具，建立綠色倉庫，進(jìn)行綠色裝卸、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等，建立穩(wěn)定的營銷渠道。企業(yè)還要完善渠道網(wǎng)絡(luò)，減少渠道資源耗費(fèi)，降低渠道費(fèi)用，盡量建立短、寬的渠道。綠色營銷促銷能幫助消費(fèi)者樹立綠色意識(shí)，創(chuàng)造綠色需求。企業(yè)要與政府和環(huán)保部門合作，參加各種環(huán)保公益活動(dòng)，不斷向公眾傳遞各種綠色信息；企業(yè)要通過綠色產(chǎn)品洽談會(huì)、展銷會(huì)等多種形式，借助不同媒體傳播綠色信息；通過綠色信息的傳遞，幫助企業(yè)樹立綠色產(chǎn)品和綠色企業(yè)的形象，贏得競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

5.采取綠色采購，構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈。企業(yè)要推行綠色采購制度，優(yōu)先采購對環(huán)境負(fù)面影響較少的產(chǎn)品，從源頭上杜絕可能的環(huán)境污染源。選擇供應(yīng)商，不僅要考慮供應(yīng)商的實(shí)力、供貨的及時(shí)性、穩(wěn)定性等因素，還要考慮供應(yīng)商的環(huán)境表現(xiàn)。企業(yè)要進(jìn)行綠色營銷，必須建立綠色的供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈中，要從材料的選用，產(chǎn)品的加工，廢物的利用和處理等環(huán)節(jié)綜合考慮環(huán)境的影響和資源利用的效率，杜絕可能的污染源。通過整合綠色供應(yīng)鏈上下游的資源，消除污染、提高效率、降低成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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4.劉鳳軍，吳瓊琛.綠色貿(mào)易壁壘下我國企業(yè)綠色營銷問題研究[J].中國軟科學(xué)，2005（1）.

（作者單位：湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南株洲 412011）（責(zé)編：若佳）