馮 露

（遼寧大學文學院，遼寧沈陽 110036）

文學暢銷書生產(chǎn)與銷售的E時代幻境

馮 露

（遼寧大學文學院，遼寧沈陽 110036）

網(wǎng)絡對人的滲透催生了基于網(wǎng)絡的生產(chǎn)、消費、思考方式，受眾以一種嶄新而活躍的力量存在，并且這種力量超出了以往時代的總和，愈發(fā)強大而不容忽視。圖書生產(chǎn)、銷售與網(wǎng)絡結(jié)合的成熟完善，清晰地顯示出文學暢銷書作為“大規(guī)模文化工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”的本質(zhì)特征，“受眾即上帝”的理念在E時代得到現(xiàn)實支撐。文學暢銷書作為一種文本，不再是高高在上的文學作品，而是一種承載商業(yè)理想、關(guān)乎實用屬性的文化消費品，甚至具有了快速消費品的模樣，不時陷入即用即拋的尷尬境地。

文學暢銷書；網(wǎng)絡營銷；文化工業(yè)；文化消費；受眾本位

文學一直被認為是可銷售的產(chǎn)品，它的生產(chǎn)者是創(chuàng)造性的作家，它的消費者是有教養(yǎng)的讀者，同時以批評家作為它的向?qū)АＮ膶W暢銷書作為文化工業(yè)提供的文化產(chǎn)品，首先是適應社會發(fā)展需要的，并在一定程度上反映了社會歷史的真實存在情況。盡管文學暢銷書作為文化工業(yè)制造出的文化商品缺乏恒久的美感且其價值總是以發(fā)行量作為主要衡量指標，但它還是在E時代的出版業(yè)異軍突起，不斷制造并引導讀者的閱讀需求和閱讀興味。這折射出出版業(yè)生產(chǎn)方式和出版價值理念的悄然革新，在刺激文化消費的同時，也陷入了文學價值、審美價值和商業(yè)價值的膠著狀態(tài)。

一、網(wǎng)絡營銷促使傳統(tǒng)出版業(yè)面對生產(chǎn)方式革新

圖書的網(wǎng)絡營銷是出版企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場、增加利潤為目標的圖書經(jīng)營過程。作為直銷的最新形式，它由網(wǎng)絡替代傳統(tǒng)書店，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行基于網(wǎng)絡的跟蹤服務，獲取讀者的第一手信息，不斷分析、匹配、制造、發(fā)現(xiàn)、強化并滿足讀者閱讀需求。

文學暢銷書的生產(chǎn)遵循選題策劃、封面設計、文案創(chuàng)作、新聞造勢等一系列品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃，嚴格按照商業(yè)模式標準化運行。對文學暢銷書的研究最早見于歐美，這與暢銷書市場的成長成熟息息相關(guān)，并且已經(jīng)形成了部分可資借鑒的理論。歐美的暢銷書在興起的過程中，曾受到純文學作家的激烈抵制，隨著整個社會市場化的深入，“抵抗”聲音越來越微弱，“歡呼”的聲音占據(jù)絕對優(yōu)勢。我國文學暢銷書發(fā)展起于上世紀80年代，以經(jīng)典著作為代表的文學書籍滋養(yǎng)了大批渴望精神養(yǎng)料的讀者，出版業(yè)對經(jīng)典文本的觀照體現(xiàn)了當時整個社會對文學的重視和膜拜。1999年新聞出版署提出出版產(chǎn)業(yè)化，由此，選題策劃、編輯、營銷、發(fā)行逐漸形成完整的出版鏈條。文學暢銷書的網(wǎng)絡營銷不單是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的機械營銷方式，更是運用現(xiàn)代社會學、心理學、傳播學、廣告學綜合設計、精心布局的消費引導過程。

二、網(wǎng)絡營銷演變?yōu)閺姶蟮纳鐣癄I銷聚合體

網(wǎng)絡營銷大大減少了購書成本，通過技術(shù)數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)閱讀興趣跟蹤、分析、匹配和對接，建立起穩(wěn)定的顧客群，同時也給銷售帶來了強大穩(wěn)定性。近年，以iPad為代表的平板電腦使越來越多的人能夠享受到這種革命性平板技術(shù)給閱讀乃至生活帶來的巨大轉(zhuǎn)變。電子閱讀成為大勢所趨，也必將帶來暢銷書生產(chǎn)鏈條的延展與深化。借助搜索引擎的平等性、無界性以及精準性，多維度的開放平臺帶來的網(wǎng)絡營銷成為圖書銷售向廣度和深度進行多維拓展的重要推動力量。

三、網(wǎng)絡平臺推動并豐富文學暢銷書內(nèi)容生產(chǎn)

上世紀80年代，大眾文化理論家約翰·菲斯克從暢銷書文本著手研究受眾，指出“文化消費者有可能發(fā)揮它的主動性解碼功能，促使文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為他所愿意接受的形態(tài)”。菲斯克的大眾文化理論為文學暢銷書的商業(yè)運作提供了一個文化上的方向標：在“受眾本位”的暢銷書生產(chǎn)領域，受眾決定著文學暢銷書的生成與解讀。

供作者自主發(fā)布作品的網(wǎng)絡平臺在文學暢銷書內(nèi)容提供上功不可沒。以晉江原創(chuàng)網(wǎng)為例，2005年《夢回大清》等一系列穿越小說占據(jù)晉江各大榜單顯著位置，穿越題材開始異常火爆直至今日。2008年，晉江VIP閱讀收費系統(tǒng)正式上線，標志著晉江正式成為可以為作者獲得電子版權(quán)收入的發(fā)布銷售平臺。目前，在國內(nèi)出版市場，最暢銷最有活力的言情出版物中有超過80%以上的小說版權(quán)來源于晉江。截至2009年末，晉江代理出版的小說已經(jīng)超過3000部。晉江、盛大等文學網(wǎng)站的繁榮，為暢銷書提供了源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，雖然部分題材存在雷同、粗糙、表層化的傾向，但是作為文學生成的一種新來源，暢銷書與其賴以生長的社會在內(nèi)容上的聯(lián)系愈益直接，顯示出頑強而持久的生機。同時，作為大眾文化的一種文本表現(xiàn)，文學暢銷書具有大眾文化的一般特征，它不斷提供與當下社會日常生活和體驗相關(guān)或相似的內(nèi)容，尋找并表現(xiàn)這些短暫而多元的切入點，尊重已然碎片化的大眾審美，直面作者與讀者身份互通的事實，從而展示多樣體驗，展開多樣意義，構(gòu)建恢弘的想象世界。

四、E時代商業(yè)利益與價值出版的權(quán)衡

《2010中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，當年中國圖書音像制品消費火爆，占網(wǎng)購市場消費總量排名的第三位，購買用戶占全部用戶的比例達31.4%。從市場角度來講，消費者有權(quán)選擇自己的購書渠道。但是，實體書店作為人們閱讀方式的一種延伸，它的存在和消亡并不像普通商業(yè)模式那樣簡單。對于書店經(jīng)營者來講，每一個書店都面臨成本高、效益低的問題。飆升的租金、人力成本、倉儲成本和稅收壓力，都在壓縮著書店本已微薄的利潤空間。而對實體書店沖擊最大的，還是價格低廉的網(wǎng)購圖書。圖書從實體營銷到網(wǎng)絡營銷的轉(zhuǎn)變帶來的表面變化是大批實體書店倒閉或者變身為商場、咖啡廳的休閑一角；深層變化則是購買方式的極簡化乃至圖書內(nèi)容的快餐化。過度的包裝、低廉的價格、誘導的廣告，造成讀者自主選擇行為無法深入，類似于對速食品的即食與即棄，即拋型暢銷書大批產(chǎn)生。網(wǎng)絡營銷中的口碑營銷也存在部分虛假，真正的文學評價湮沒于信息的海洋。網(wǎng)絡營銷也默默地拋棄了無法熟練運用互聯(lián)網(wǎng)進行購買的中老年人群，甚至在圖書的選題策劃上也無法做到百花齊放。商業(yè)的逐利原則在文化領域形成的放大效應在圖書市場愈發(fā)明顯。

文學暢銷書是商業(yè)社會中文學與經(jīng)濟整合的一種產(chǎn)物，它的生產(chǎn)受制于商業(yè)規(guī)則，它的成熟得益于新媒介的推動；但是另一方面，文學的自律性是其審美品質(zhì)的保證，也是其與商業(yè)消費主義文化相抗衡的表現(xiàn)。美學家阿多諾用“文化工業(yè)”指代消費制度下的大眾文化與文學，認為文化工業(yè)遵循商業(yè)消費主義意識形態(tài)，是按照交換原則批量生產(chǎn)的商品，具有標準化、齊一化特征。由于文化消費者的需求被同質(zhì)化的文化產(chǎn)業(yè)預先地規(guī)定了，個體的審美追求處于受操縱狀態(tài)，“從根本上看，雖然消費者認為他被滿足的這些需求，都是社會預先規(guī)定的，他永遠只是被規(guī)定的需求的消費者，只是文化工業(yè)的對象”。

五、結(jié)語

書籍和其他商品的不同之處，在于它為人類精神世界帶來滋養(yǎng)和影響，它的獲得不僅需要金錢的付出，更需要閱讀者本人的時間和智力付出。本文探討了圖書網(wǎng)絡營銷帶來的出版繁榮，但繁華之下，內(nèi)容的貧瘠和同化，文學自律的缺失，讀者思考力、辨別力和批評力的亟待提高都不能不引起我們的重視。

[1]趙小兵,鐘海濤.暢銷書的營銷策略研究[J].財經(jīng)界:學術(shù)版,2010(6).

[2]李亦寧.基于暢銷書市場調(diào)研的暢銷書受眾分析[J].新聞界,2010(2).

[3][德]霍克海默·阿多諾.啟蒙辯證法[M].重慶:重慶出版社,1990.

[4]童慶炳.文學理論新編[M].北京:北京師范大學出版社,2010.

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1008-178X（2012） 05-0186-02

2012-02-19

馮 露（1978-），女，遼寧沈陽人，遼寧大學文學院講師，碩士，從事新聞出版及平面編輯研究。