宋曉英

(沈陽航空航天大學(xué)外國語學(xué)院，沈陽 110136)

1 概述

廣告是將大眾關(guān)注引向某一產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式，是一種特殊的交際活動。廣告語言必須能夠吸引大眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注、好感并接受，進而引導(dǎo)購買行為。因此，廣告的語言屬于“鼓動性語言”(loaded language)，具有強大的“說服力”(persuasive power)，它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有極其露骨的物質(zhì)目標［1］。

近年來，國內(nèi)學(xué)者對廣告語的研究越來越重視，尤其關(guān)注廣告中的語用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)現(xiàn)象。廣告中的語用預(yù)設(shè)是指廣告設(shè)計者不直接夸獎自己的產(chǎn)品、詆毀同行，而是將所希望傳達的一部分信息隱藏在廣告語中，給廣告對象分析思考的余地，由廣告對象自己得出接受廣告產(chǎn)品的結(jié)論。在語用學(xué)的研究領(lǐng)域中，語用預(yù)設(shè)一般被認為是言語交流雙方都已知曉的信息，或是根據(jù)言語上下文的語境至少可以推斷出的信息［2］。利用語用預(yù)設(shè)，有些信息無需表述出來，在交流中會被看作已交流的一部分，可以讓接收者領(lǐng)悟到所要表達的本意［3］。

這種語言方法即可以幫助廣告商運用有限篇幅開拓更為豐富的信息空間，而且避免直白的表述和明示可能會產(chǎn)生的麻煩及抵觸情緒。因此，語用預(yù)設(shè)在廣告中得以十分廣泛地應(yīng)用。

2 廣告語中語用預(yù)設(shè)的特征

關(guān)于語用預(yù)設(shè)的特征，語言學(xué)家何自然將其歸納為兩方面:合適性(appropriateness)和共知性(common ground)［4］。另一位語言學(xué)家陳新仁認為語用預(yù)設(shè)自身具有三大特性:單向性、主觀性和隱蔽性［5］。

對于廣告語這一特殊的語用形式，其語用預(yù)設(shè)特征中的共知性、主觀性和隱蔽性更加明顯。因此，我們從上述三方面對廣告語中語用預(yù)設(shè)的特征進行分析。

2.1 廣告語中語用預(yù)設(shè)的共知性

語用預(yù)設(shè)具有共知性是指在語用預(yù)設(shè)應(yīng)用過程中，交際雙方共同知曉某些信息，并與語境緊密相連。如果不是建立在這一基礎(chǔ)上，語用預(yù)設(shè)不可能成功。并且交際過程中說話人和聽話人對于所傳遞信息存在互動過程，從而達到雙方的相互正確理解話語中存在的信息的目的。因此，正如Leech所說:“There is no such thing as context free discourse，so even the opening of a conversation will take for granted certain background information.”［6］廣告語中的共知性體現(xiàn)得尤為突出。例如:

(1)Where do you want to go today?(Microsoft)

這是“微軟”的廣告。目前微軟是全球最大的電腦軟件提供商。微軟的巨大潛力已經(jīng)滲透到了電腦界的方方面面，簡直是無孔不入，而且是所向披靡。如果廣告的接收者對“微軟”的基本情況一無所知，那么很難理解這則廣告的真正含義。這里預(yù)設(shè)成立的前提條件是廣告的接收者了解這樣的信息。在這樣信息共知的情況下，廣告商以一個疑問句推動預(yù)設(shè)產(chǎn)生效果，消費者順其自然得出“微軟可以帶你去你想去的地方”、“微軟的軟件產(chǎn)品可以帶你周游世界”之類的結(jié)論，對微軟的認可度無形中得以提高。

2.2 廣告語中語用預(yù)設(shè)的主觀性

語用預(yù)設(shè)的主觀性指語用預(yù)設(shè)是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性或正確性。廣告設(shè)計者的目的性是使顧客接受并認可該產(chǎn)品，設(shè)計者的設(shè)計意圖和目的必然影響著廣告語中的語句或表述。廣告語本身的真實性或正確性不能受到必然的保證。下面的例子讓我們看看語用預(yù)設(shè)的主觀性如何在廣告中彰顯和產(chǎn)生影響的。例如:

(2)Minolta，finest to put you finest.(Minolta camera)

“Minolta相機”廣告信息為:Minolta相機，以最棒的品質(zhì)帶給你最佳的狀態(tài)。廣告的預(yù)設(shè)信息是:Minolta is the finest，“Minolta相機是最棒的”這樣的預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)，廣告語的表述信息才會成立。這樣的評價是廣告設(shè)計者主觀性體現(xiàn)，不能證實其真實性。

(3)We have been doing this low－cost airline thing for more than a decade.(Singapore Airlines)

這則“Singapore航空公司”的廣告預(yù)設(shè)的信息有:1)新加坡航空公司提供了經(jīng)濟實惠的服務(wù);2)我們的這種服務(wù)已經(jīng)有十多年了。廣告設(shè)計者通過“this”觸發(fā)預(yù)設(shè)，用“l(fā)ow－cost airline thing”這一“低成本”信息預(yù)設(shè)由此提供的服務(wù)“經(jīng)濟實惠”，但事實是否與廣告宣傳的信息一致，那就不得而知了。

2.3 廣告語中語用預(yù)設(shè)的隱蔽性

預(yù)設(shè)作為一種語用推理，具有一種隱蔽性，即預(yù)設(shè)部分的信息是隱含的。在言語交際過程中，人們經(jīng)常運用預(yù)設(shè)這種隱蔽性來傳遞比表層言語更加豐富的信息，來達到最佳的交際目的。因此廣告設(shè)計者是如何利用語用預(yù)設(shè)闡明更豐富的信息，使消費者無形中接受這些隱含信息，對于廣告效果至關(guān)重要。例如:

(4)Let’s make things better.(Phillip Electronic)

Phillip是知名度較高的家用電器制造商。在上面這則廣告中，真正的廣告語只有一句，聽起來像是一個口號或標語。廣告設(shè)計者并未直接夸獎Phillip產(chǎn)品如何卓越，而是通過預(yù)設(shè)表達了隱含信息:Phillip已經(jīng)使一切處于很好的狀態(tài)，仍就不斷進步，正在使事情變得更好。并如朋友一般邀請廣告的接收者和他們一切追求更好，成功做到“想要使生活更好就用Phillip”的信息傳達。

3 廣告語中語用預(yù)設(shè)的分類

在國內(nèi)語言學(xué)界，對語用預(yù)設(shè)存在不同的分類［7］。語言學(xué)家陳新仁根據(jù)語用預(yù)設(shè)在廣告語中的表現(xiàn)情況將其分為事實預(yù)設(shè)(Factual presup-position)、信念預(yù)設(shè)(Belief presupposition)、狀態(tài)預(yù)設(shè)(State presupposition)和行為預(yù)設(shè)(Behavior presupposition)［5］。下面我們將根據(jù)這種分類方法來解讀英文廣告中的語用預(yù)設(shè)。

3.1 廣告語中事實預(yù)設(shè)

事實預(yù)設(shè)是指交際者在語言交流過程中預(yù)先肯定或否定的一些事實，常常體現(xiàn)為一個或一組表示具體事實的命題，是一些說話前就存在的事實［7］。當廣告商認為若要改變某一群體或個人的態(tài)度或行為，那么一個有力的方法就是用事實說話，這樣事實預(yù)設(shè)就登上了舞臺。廣告真正的說話人是設(shè)計者，但有時為了增加“事實”的力度，經(jīng)常會邀請某個名人做說話人。在廣告語中直接或間接列舉產(chǎn)品質(zhì)量過硬的事實也常常用到。例如:

(5)Why gas give you tankful after tankful of hot water 3 times faster?

這是一則燃氣爐的廣告。這里的語用預(yù)設(shè)是:燃氣爐能夠使燒熱水的速度比原來快三倍。雖然用“Why”引出“為什么會做到這一點?”的問句，但通過事實預(yù)設(shè)，燃氣爐卓越性能作為事實呈現(xiàn)給消費者，說服消費者選擇燃氣爐的目的已經(jīng)輕松表達出來。

(6)Sometimes beauty is more than skin deep.(Volvo automobile)

“Volvo汽車”的這則廣告意為“有時美不止留于表面”?！癰eauty”用來形容人時，往往指一種華麗的美。廣告商要傳達的信息是:我們的車不僅外型華麗閃亮，其內(nèi)在性能和技術(shù)設(shè)計亦屬一流。廣告商預(yù)設(shè)了這樣的事實，推出廣告中的結(jié)論:我們的車“內(nèi)外兼修”。讀懂了這則廣告的預(yù)設(shè)，它就不只是一句話那么簡單了，禁不住變得豐盈，廣告信息空間也立體起來。

(7)Like a good neighbor，State Farm is there.(Insurance Company)

上面這則State Farm保險公司的廣告意為“像一個好鄰居，State Farm就在那里?！彼A(yù)設(shè)了一個事實:“State Farm is a good neighbor”。俗話說“遠親不如近鄰”。人們都喜歡好鄰居，如何有這樣的好鄰居?購買State Farm保險公司的保險產(chǎn)品就可以。

3.2 廣告語中信念預(yù)設(shè)

對于廣告設(shè)計者來說，最難的事情就是動搖或改變消費者原有的信念或想法，接受廣告宣傳的新觀念。所以廣告設(shè)計者經(jīng)常要運用一些策略改變消費者的態(tài)度或觀點，使抵觸、拒絕或是漠不關(guān)心的態(tài)度變?yōu)榻邮芑蛑С?。而語用預(yù)設(shè)的信念預(yù)設(shè)就是能幫助廣告設(shè)計者達到這一目的的一種策略?？催@則廣告:

(8)Money is not everything.There’s Master Card＆ Visa.

這是一則信用卡廣告，意思是“錢不等于一切，還需要信用卡Master Card和Visa。”廣告預(yù)設(shè)了一種思想:金錢在人們的生活中具有極重要的作用，但并不能獲得一切。這是大眾內(nèi)心接受的一種思想。廣告在肯定人們對錢的態(tài)度和觀點的同時，幽默地暗示這種信用卡可以獲得金錢得不到的東西，從而使大眾容易接受這種產(chǎn)品。

(9)Spoil yourself，not spoil your figure.(Nestle ice cream)

上面這則廣告是宣傳一種專為節(jié)食者設(shè)計制作的冰淇淋。“放縱自己，并不會毀掉身材”。廣告語首先預(yù)設(shè)了人們一貫的想法:吃冰淇淋會增加體重、變胖等，這樣的想法使很多冰淇淋的粉絲和節(jié)食者雖然知道冰淇淋的美味卻對其望而卻步。廣告從這一大眾固有的觀點出發(fā)，改變消費者對冰淇淋的舊思想，傳達新信息:這一產(chǎn)品低熱量，盡情享用也不會影響身材。這樣，廣告運用信念預(yù)設(shè)為跳板打消消費者原有顧慮，從而使其產(chǎn)生購買欲，達到說服效果。

3.3 廣告語中狀態(tài)預(yù)設(shè)

廣告語中有兩種狀態(tài)預(yù)設(shè):一種是使用廣告產(chǎn)品之前存在不理想的狀態(tài)，另外一種是使用廣告產(chǎn)品之后的理想狀態(tài)。例如:

(10)Arthritis Pains?All you need is Bayer Aspirin!

這里用一個簡單問句“關(guān)節(jié)炎引起疼痛?”預(yù)設(shè)了一種不理想的狀態(tài):關(guān)節(jié)炎引起疼痛。沒有人喜歡疼痛，有過相關(guān)經(jīng)歷的人肯定希望消除關(guān)節(jié)炎引起的疼痛，不再有這樣痛苦的狀態(tài)。那怎么辦呢?廣告設(shè)計者馬上給出了問題的答案:用Bayer公司的阿司匹林就行!預(yù)示著“如果用了Bayer公司的阿司匹林就能擺脫關(guān)節(jié)炎疼痛!”廣告產(chǎn)品的效果呼之欲出，恰到好處。狀態(tài)預(yù)設(shè)在這里奠定了堅實信息基礎(chǔ)，激起了消費者的購買欲望。再如:

(11)Good teeth，good health.(Colgate Toothpaste);

(12)Things go better with Coco－ Cola.(Coco－Cola);

(13)The world’s most comfortable car.(The 760GL E Automobile)。

上面這三則廣告“牙好，身體好”、“擁有可口可樂，一切更加出色”、“世界上最舒適的轎車”，無論哪一條都是為消費者預(yù)設(shè)了一個使用產(chǎn)品后的理想狀態(tài)，暗示選用了廣告產(chǎn)品，就會實現(xiàn)消費者的理想。廣告預(yù)設(shè)中，狀態(tài)預(yù)設(shè)較為多見，這與消費者希望改變不良狀態(tài)的心理相吻合。

3.4 廣告語中的行為預(yù)設(shè)

廣告語中的行為預(yù)設(shè)是認定或假定目標消費者已經(jīng)做過或?qū)⒁龅男袨?，在此基礎(chǔ)上對消費者的行為進行建議或勸導(dǎo)。例如:

(14)Catch them yourself or buy Flower’s?(Flower’s Seafood)

這是Flower海產(chǎn)品公司的廣告。這里廣告設(shè)計者設(shè)定了兩種行為預(yù)設(shè)信息:自己去打撈海產(chǎn)品;到Flower公司購買海產(chǎn)品。廣告的直接信息是建議消費者二選一。很少有消費者為了吃海產(chǎn)品每次都要自己去打撈的，絕大多數(shù)消費者會自然而然地選擇后者，購買Flower公司的產(chǎn)品。

(15)Go ahead compare!

See for yourself!

So step in and take a look!

Visit an authorized IBM Personal Computer dealer!

這是IBM電腦的主打廣告。祈使句本身具有號召、勸導(dǎo)的效果。這則廣告接連運用了五個動詞短語以祈使句的形式表達，號召消費者行動起來，并引導(dǎo)消費者關(guān)注IBM的產(chǎn)品。

(16)Enjoy Coca－Cola.(Coca－Cola)

“盡享可口可樂!”Coca－Cola公司的這則廣告預(yù)設(shè)的行為是:喝可口可樂。只有“喝過了”，才能夠有“enjoy”感受?！癊njoy”不僅表達了消費者飲用過后的感受，也彰顯了Coca－Cola公司的自信和卓越。可見，在狀態(tài)預(yù)設(shè)中，廣告設(shè)計者直接將廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息和消費者的過去或未來的行為聯(lián)系起來。

4 結(jié)語

研究廣告語中的語用預(yù)設(shè)對于豐富語用學(xué)研究具有重要意義。預(yù)設(shè)屬于語用學(xué)研究的范疇，而廣告中的語用預(yù)設(shè)是語用預(yù)設(shè)實際運用的一個特例，將兩者結(jié)合起來研究具有實際意義:前者可以提高后者的語言質(zhì)量;后者可以為前者提供真實研究素材，拓寬其研究范圍。對廣告語中的語用預(yù)設(shè)進行研究，從各個方面發(fā)現(xiàn)其中帶有普遍規(guī)律性的東西，可以幫助擴展語用學(xué)研究的深度和廣度［8］。

研究廣告語中的語言預(yù)設(shè)對于指導(dǎo)現(xiàn)實生活有重要意義。廣告設(shè)計者合理使用語言預(yù)設(shè)，可以使廣告語表達言簡意賅，說服力強，信息量豐富，引導(dǎo)交際朝向目的方向發(fā)展，從而達到預(yù)想效果。同時，對于廣告接受者，也可分析廣告語中的語言預(yù)設(shè)，一方面更清晰地理解廣告要表達的信息和含義，另一方面有助于大眾了解廣告設(shè)計者的語用心理，洞察廣告語背后的誘導(dǎo)機制，以免落入“陷阱”。

總之，一則廣告語中可能同時具有幾種特征和從屬于不同分類。深入研究廣告語中的語用預(yù)設(shè)內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)，可以幫助我們加深對語用學(xué)的理解，合理應(yīng)用語用預(yù)設(shè)，亦能使廣告的設(shè)計者和閱讀者從中受益。

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［8］黃華新.論預(yù)設(shè)的特征和種類［J］.杭州大學(xué)學(xué)報(哲社版)，1988(3):37－41.