楊林 劉紅

摘 要：諧音換字作為一種修辭手法廣泛地運(yùn)用于廣告、新聞、文學(xué)等社會(huì)語體中，它讓語言社會(huì)“妙趣橫生”，也給語言學(xué)習(xí)者帶來一些問題。文章從“諧音換字的語體、使用范圍以及諧音換字的優(yōu)勢、劣勢”四個(gè)方面分析了此種修辭手法，同時(shí)提出為了體現(xiàn)創(chuàng)作者的匠心獨(dú)運(yùn)，體現(xiàn)漢語的美，還須慎用諧音換字。

關(guān)鍵詞：廣告 修辭 社會(huì)用語 諧音換字

諧音換字是用音同或音近的字、詞替換原有詞語、熟語中某些成分的修辭手法，它通過詞面的表層語義直接表達(dá)意義，有別于諧音雙關(guān)。這種修辭手法往往能表達(dá)一個(gè)全新的語意內(nèi)容，收到良好的表達(dá)效果，因而廣泛地流行于社會(huì)用語中。

一、諧音換字的常用語體

從分布的語境看，廣告語體、新聞?wù)Z體、文藝語體使用諧音換字最多。在廣告語體中，商家為了突出產(chǎn)品的性能、特征往往用能代表產(chǎn)品屬性的字、詞去替換原有成語、慣用語或其他熟語中的某些字、詞。例如：創(chuàng)維集團(tuán)曾經(jīng)使用的電視廣告詞“創(chuàng)維情，中國‘芯”。用“芯”字換“心”字表明創(chuàng)維集團(tuán)是采用中國制造的“芯片”來生產(chǎn)商品的，突出了國產(chǎn)品質(zhì)。某蚊香廣告詞“默默無蚊的奉獻(xiàn)”，它把人們耳熟能詳?shù)某烧Z“默默無聞”諧音換字與產(chǎn)品蚊香巧妙地結(jié)合起來，既讓消費(fèi)者在商家的幽默中輕松地記住了廣告，又很好地宣傳了產(chǎn)品。這樣的例子還有很多，如衣服廣告“衣衣不舍，百衣百順”；磁化杯廣告“有口皆杯，有杯無患”；啤酒廣告“鮮飲為塊”等等。國外廣告心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明“少于六個(gè)字的廣告標(biāo)題，公眾的記憶率為34%；而多于六個(gè)字的廣告標(biāo)題人們的記憶率只有13%”（孫永蘭，2008）。諧音換字與產(chǎn)品聯(lián)姻能在最短的時(shí)間、空間內(nèi)起到傳播信息的作用，既經(jīng)濟(jì)又高效，因而成為廣告語體中喜聞樂見的形式。

新聞?wù)Z體中，新聞的標(biāo)題是新聞的眼睛，面對同樣的信息，能否以獨(dú)特的語言形式引起讀者的關(guān)注顯得格外重要。諧音換字的使用讓人耳目一新，易引起讀者的閱讀興趣，因而較為常見?！督夥湃請?bào)》曾有一則標(biāo)題“盡快解決燃煤之急”，很明顯“燃煤之急”是“燃眉之急”的諧音換字?！段膮R報(bào)》一則新聞標(biāo)題為“談?wù)剱邸湃缑?，“愛‘才如命”是“愛?cái)如命”的諧音換字。標(biāo)題中，新聞工作者把自己要報(bào)道的新聞“缺煤、愛惜人才”等事件巧妙地利用諧音換字告訴了讀者，這種方式既能在最短的時(shí)間讓讀者有效選擇新聞內(nèi)容，又吸引讀者的眼球，達(dá)到先聲奪人的效果。

文藝語體中，諧音換字不僅可以增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力，還可以幫助塑造人物形象，并且在作品的情節(jié)構(gòu)建、藝術(shù)構(gòu)思和主題表達(dá)方面有一定的暗示功能，能幫助讀者從不同角度深入地理解作品主旨及其作者的創(chuàng)作意圖。以幫助塑造人物形象為例，《新鐫笑林廣記》中當(dāng)租田者張三把雞獻(xiàn)給田主時(shí)，田主說“初乃無雞之談，后乃見雞而作也?！睆闹C音換字的回答中，可以看出田主貪婪、圓滑的性格特征，同時(shí)也讓讀者能更直接地感受人物形象。又如，臺(tái)灣作家吳濁流的《銅臭》中有一段描述“鄉(xiāng)下人天一亮就起床，而他卻天天睡到九點(diǎn)十點(diǎn)才起床，中午又要睡午覺，鄉(xiāng)下人看他早睡午睡夜睡，大家就送他一個(gè)綽號(hào)，叫他三眠主義先生?！敝C音換字后的“三眠主義”除了讓讀者看到了作品人物的性格外，也了解了鄉(xiāng)下的人文風(fēng)情。

二、諧音換字的使用范圍

從使用范圍來看，諧音換字應(yīng)首推成語。通過對成語部分字、詞的替換達(dá)到使用者的目的。以廣告語體為例，某餐館廣告語——“食全食美”，將成語“十全十美”中的“十”換成了“食”；某胃藥廣告語——“一部到胃”，將成語“一步到位”中的“位”換成了“胃”；某網(wǎng)吧廣告語——“一網(wǎng)情深”，將成語“一往情深”中的“往”換成了“網(wǎng)”。其次，諧音換字也用于短語或句子。例如“為靚麗而戰(zhàn)‘痘；跟我‘痘；夏日戰(zhàn)‘痘；開心享‘瘦；做個(gè)不上‘斑的貴族女性吧！”大量出現(xiàn)在社會(huì)語體中。此外，名人姓名也成為當(dāng)下諧音換字的對象，但使用頻率很低。例如：香港明星謝霆鋒的名字被一家生產(chǎn)止瀉藥的廠家諧音換字為“瀉停封”，劉德華的名字被內(nèi)地一家化妝品公司諧音換字為“留得華”。從上述現(xiàn)象不難看出，諧音換字在社會(huì)用語中使用廣泛。

三、諧音換字的優(yōu)勢

諧音換字在社會(huì)語體中為何能廣泛使用呢？這與它所蘊(yùn)藏的優(yōu)勢是分不開的。

（一）諧音換字能“出新”。從諧音換字的使用范圍可知，它主要運(yùn)用于成語。成語是中國人耳熟能詳?shù)囊环N語言形式，其意思和語言結(jié)構(gòu)早已被人們熟悉，讓成語諧音換字改變了人們原來的思維模式，讓人耳目一新。在廣告語體中，當(dāng)商家把換字后的成語與自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更直接、更形象的了解，印象更深，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)。

（二）諧音換字能體現(xiàn)個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)個(gè)性洋溢的時(shí)代，語言表達(dá)上的創(chuàng)新求異充分證明了人們對個(gè)性的追求。固定枯燥的詞語結(jié)構(gòu)已不能滿足人們的需求，他們希望尋找一種獨(dú)特有效的方式，諧音換字就是其中的一種，因此，受到了社會(huì)的青睞。

（三）諧音換字體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟(jì)性。語言是人們重要的交際工具，從信息表達(dá)的角度看，簡短的語言表達(dá)比冗長的表達(dá)能更有效地傳遞信息（陳淑美，2008）。諧音換字正是用簡單、凝練的語言結(jié)構(gòu)形式表達(dá)特定的內(nèi)容，人們在發(fā)音過程中也不用重新調(diào)整原來熟語中的發(fā)音口型，可謂一舉兩得。

四、諧音換字的劣勢

諧音換字在受到社會(huì)青睞的同時(shí)，也暴露出了一些問題。例如：千篇一律、生搬硬套。在廣告語體中，我們常常聽到同類廠家對同類產(chǎn)品換字同一，像減肥、美體產(chǎn)品往往圍繞一個(gè)“瘦”字做盡文章：開心享“瘦”、超值享“瘦”、盡情享“瘦”等等，這樣的換字出發(fā)點(diǎn)是凸顯商品個(gè)性，但卻顯得枯燥無味。像“瀉停封”“留得華”之類的換字更是讓人哭笑不得。另外，諧音換字的使用也引起了社會(huì)有關(guān)人士的擔(dān)憂。擔(dān)憂者主要從少年兒童語言學(xué)習(xí)的角度考慮，擔(dān)心廣告成語混淆視聽，造成語言污染，不利于少年兒童學(xué)習(xí)正確的成語，所以有人稱這類成語為“偽成語”，甚至呼吁：“偽成語莫坑害孩子！”還有人持強(qiáng)烈的反對態(tài)度，認(rèn)為：“編這類廣告詞的人自以為聰明，自以為幽默，殊不知糟塌了祖國純潔而嚴(yán)肅的語言文學(xué)，尤其是給孩子學(xué)習(xí)語言帶來不可忽視的影響。（陳莎，1996）

社會(huì)語體中的諧音換字引發(fā)了一系列的社會(huì)評價(jià)，作為一種語言表達(dá)方式，它讓語言“妙趣橫生”的同時(shí)，也給語言學(xué)習(xí)者帶來一些問題。我們相信，社會(huì)人士對少年兒童學(xué)習(xí)諧音換字成語的擔(dān)憂會(huì)通過教師的教導(dǎo)，兒童知識(shí)的積累而改變，但我們堅(jiān)決不提倡庸俗的諧音換字。為了體現(xiàn)創(chuàng)作者的匠心獨(dú)運(yùn)，體現(xiàn)漢語的美，我們必須慎用諧音換字。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫永蘭.成語廣用[J].中國校外教育，2008，（12）.

[2]陳淑美.語言的經(jīng)濟(jì)性原則在漢語中的體現(xiàn)[J].韶關(guān)學(xué)報(bào)（社會(huì)

科學(xué)版），2008，（10） .

[3]陳莎.廣告中“諧音成語”文化現(xiàn)象透視[J].修辭學(xué)習(xí)，1996，

（6）.

（楊林 云南昆明 昆明理工大學(xué)國際文化交流學(xué)院 650093；劉紅 昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 650093）