溫芳　楊妍

[摘要]新媒體創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境，使喜歡旅游或者有共同旅游體驗的群體建立經(jīng)常性的聯(lián)系。旅游演藝市場開展新媒體營銷，能有效地擴大品牌或產(chǎn)品的影響范圍。本文從新媒體的概念和特點切入，分析了南京旅游演藝市場營銷中存在的問題，并探討了基于新媒體平臺開展新媒體營銷的相關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；旅游演藝；營銷策略

[中圖分類號]F713[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0007-03

1新媒體營銷的概念和特點

11新媒體營銷的概念

媒體的“新”與“舊”是相對而言的。一般地，新媒體是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，是指由Web20 技術(shù)構(gòu)建，通過社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行信息傳播的新型媒體，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（含 BBS、博客等）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、網(wǎng)絡(luò)視頻（播客）、微博等應(yīng)用形式。新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展階段，它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。它們通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬的社群環(huán)境，使具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗，相互傳遞信息，影響群體成員的消費選擇和消費傾向。新媒體營銷借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大企業(yè)想要推廣的主題或品牌的影響范圍。新媒體受眾龐大，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)達513億，其中有487%的網(wǎng)民使用微博，中國微博用戶數(shù)達25億戶，在線視頻用戶量達394億人，營銷價值巨大。

12新媒體的特點

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在很多方面都極具優(yōu)勢，適合大多數(shù)企業(yè)或產(chǎn)品的營銷推廣。

121營銷方式方便快捷

新媒體與傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體相比，它具備無時間限制，可以隨時加工發(fā)布品牌信息的特點，使得信息傳播的速度和廣度發(fā)生了翻天覆地的變化。這樣方便快捷的營銷方式與現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息時代高速發(fā)展更為匹配，在滿足廣告商短時間大量宣傳品牌的同時，也滿足了受眾群體對信息多樣化的需要。

122信息傳播精準(zhǔn)有效

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年中國新媒體用戶年齡分布主要集中于18～30歲，占用戶總數(shù)七成以上。其中25～30歲用戶占比最多，達395%，18～24歲用戶占比達到344%。調(diào)研機構(gòu)CR尼爾森在對優(yōu)酷網(wǎng)熱播劇《我的青春誰做主》的調(diào)查顯示，收看該劇的用戶中18～30歲占85%。其中，大學(xué)以上學(xué)歷655%，平均個人收入2453元。這些數(shù)據(jù)顯示，新媒體的用戶群特征明顯，對于他們進行營銷推廣，精準(zhǔn)性不言而喻。此外，新媒體可以根據(jù)根據(jù)季度品牌推廣活動性質(zhì)和媒體的傳播特性進行有針對性的投放，針對不同的受眾群體可以使資源達到更合理的配置，增加媒體推廣的有效性。

123受眾群體廣泛

隨著互聯(lián)網(wǎng)普遍的進入人們的日常生活，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年12月底中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到513億。新型媒體在體現(xiàn)它廣泛受眾群體的同時，還表現(xiàn)出了與受眾群體極強的互動性與參與性，他們不再只是被動的接受信息，而是可以充分發(fā)揮他們的積極性，實現(xiàn)了一對一傳播的模式，比如在微博營銷中，粉絲在了解品牌的同時還可以對其提出質(zhì)疑并與其進行互動，在這種互動體現(xiàn)中可以讓受眾群體可以對品牌形成更深刻的認(rèn)知。

124情感滲透

新媒體營銷的基點在于關(guān)系。你跟我有關(guān)系，你才愿意接受我的信息、觀念、產(chǎn)品。媒體與用戶建立“關(guān)系”才能夠觸發(fā)他們的行動，觸發(fā)行動是人們對于營銷的反饋，是對營銷效果判斷的一個標(biāo)準(zhǔn)。情感是建立并維護“關(guān)系”的一個重要手段。新媒體營銷中常常會發(fā)現(xiàn)“情感滲透”。 《新周刊》雜志通過建立“機構(gòu)微博”與其讀者建立聯(lián)系并營銷內(nèi)容與刊物。在微博上，它每天早、晚都會發(fā)一條勵志的話語，再加上“早安朋友”、“晚安朋友”之類的問候語，有效地幫助《新周刊》與網(wǎng)友建立情感鏈接，增進用戶對其品牌及其舉辦活動的認(rèn)知，很好地延伸并拓展了自我價值。

2南京旅游演藝市場營銷現(xiàn)狀——以《夜泊秦淮》為例

我國以旅游游客為觀眾的旅游演藝活動，最早可以上溯到20世紀(jì)80年代。它是一種滿足旅游消費者求樂、求美、求新、求知欲望的文化創(chuàng)新。進入21世紀(jì)之后，國內(nèi)旅游景區(qū)大型演藝活動風(fēng)起云涌，各地陸續(xù)推出的品牌項目如杭州的《宋城千古情》、廣西的《印象·劉三姐》、云南的《印象·麗江》、杭州的《印象·西湖》、湖北的《盛世峽江》等，均成為旅游業(yè)發(fā)展的亮點和時尚。

然而就在旅游演藝蓬勃發(fā)展的今天，南京的旅游演藝發(fā)展卻相對緩慢。南京第一個旅游演藝產(chǎn)品就是由秦淮區(qū)政府斥資打造的《夜泊秦淮》大型水上實景演出，雖然自面世以來幾經(jīng)改版，然而其影響卻與《印象·劉三姐》等一批成熟的旅游演藝品牌無法相提并論。經(jīng)調(diào)查研究，該產(chǎn)品在營銷中主要存在以下問題。

一是節(jié)目主題不突出。從2007年就開始上演的白鷺洲公園大型水上實景演出“夜泊秦淮”已于2012年4月改版，新版節(jié)目已正式開演。此次改版后的演出共分5個篇章，由10個歌舞節(jié)目串聯(lián)起來，都以發(fā)生在秦淮河畔的傳說典故為主題，演出時長約55分鐘，增加了一個全新的節(jié)目《金榜題名》，反映夫子廟一帶深厚的科舉文化，并對《秦淮花燈》、《紅樓舊夢》等4個節(jié)目的舞蹈和音樂進行了再創(chuàng)作，更新了部分道具、燈光。還同步推出了幾處各具特色的分散式景點演出，進一步豐富了秦淮河的夜間游覽路線。但目前的演出主題設(shè)計還不是十分突出，因演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個時代的多個典故，不容易讓游客有深刻的印象，難以形成品牌優(yōu)勢。

二是市場化運作機制不完善。《夜泊秦淮》作為南京唯一一場大型水上實景演出，吸引了不少專業(yè)演出公司的注意，也有不少專業(yè)的市場人士為其支招，認(rèn)為這場演出完全可以辦得更火。從題材上看，《夜泊秦淮》也具備這樣的代表性。然而該演出是由南京市秦淮區(qū)政府斥資打造，由于缺少完善的市場化運作機制，這臺節(jié)目始終缺少全方位的策劃包裝和市場營銷。

三是營銷方式匱乏。新版《夜泊秦淮》不僅演出時間有所加長，演出的形式也更加豐富，改版后的節(jié)目舞臺效果較之前有較大提升，但上座率卻不高。據(jù)調(diào)查，除了雨天，“夜泊秦淮”演出每晚都會上演，一天的演出成本大約是2萬元，但自2007年開演以來，贏利狀況并不理想，主要問題還是出在營銷方式上?！兑共辞鼗础费莩龅挠^眾主要面向團隊游客，一直以來都是和旅行社合作，但因為利益問題，目前旅行社推薦《夜泊秦淮》的熱情并不高，導(dǎo)致其客源非常有限。

3旅游演藝市場營銷的新媒體策略

Web 20技術(shù)的興起以及新媒體的出現(xiàn)，使?fàn)I銷學(xué)中“以客戶為中心”的理念得到了技術(shù)上的支持，定制化營銷真正成為可能。在旅游市場“散客化”趨勢越來越明顯的今天，旅游演藝市場也必須扭轉(zhuǎn)營銷觀念，開展新媒體營銷。

31微電影

近段時間，微電影憑著更具吸引力、更具親和力、更具可看性、更具傳播力的優(yōu)勢，一經(jīng)推出便受到了投資商的青睞，并吸引了眾多消費者。2012年4月10日，澳大利亞旅游局協(xié)同亞洲人氣巨星羅志祥、楊丞琳在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布澳大利亞首部旅游微電影《再一次心跳》，于4月12日在中國內(nèi)地及香港正式上線。該片將澳大利亞的人文風(fēng)光以浪漫唯美的微電影形式呈現(xiàn)，并由此拉開微電影數(shù)字營銷的序幕，借助名人號召力及網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣吸引更多大中華地區(qū)的消費者赴澳旅游?！对僖淮涡奶肺㈦娪暗谝恢ьA(yù)告片于3月28日在土豆網(wǎng)活動專區(qū)首播后，其瀏覽次數(shù)迄今已突破160萬，新浪及騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量累計超過3萬5千條。微電影在宣傳上避免廣告這樣生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的、將品牌信息融入到故事情節(jié)中的方式，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

32微博

現(xiàn)今，除了新穎的微電影，火熱的微博也是很多企業(yè)所青睞的營銷方式。微博即“微型博客”，是一種可以即時發(fā)布信息的迷你型博客，它方便快捷、傳播廣泛、分享及時，如今相當(dāng)風(fēng)靡。微博營銷是一種低成本拓展和主動管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式，已經(jīng)成為很多旅游機構(gòu)關(guān)注的領(lǐng)域，藝龍、芒果、真旅網(wǎng)前仆后繼開通微博平臺。據(jù)觀察，許多旅行社在微博中的內(nèi)容更新幾乎都是當(dāng)月行程的最新報價。極富煽動性的話語，每月不定期推出的優(yōu)惠活動，讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊，節(jié)省了大筆的平面媒體宣傳費用。

33微信

微博營銷方興未艾，微信營銷一夜之間已是巔峰重轉(zhuǎn)氣象萬千。2012年8月18日微信公眾平臺上線，首次允許媒體、品牌商及名人進行賬戶認(rèn)證，并給認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。微信，騰訊旗下的一款語音產(chǎn)品，是當(dāng)前比較火暴的手機通信軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。例如，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。根據(jù)去年（201111）微信團隊宣布的官方數(shù)據(jù)，在5000萬的用戶中有活躍用戶2000萬，而25～30歲用戶估計超50%；主要分布在一線大城市，最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)（超過24%）。iOS / Android / Symbian 平臺上用戶分別占 25%、 25%、 50%，而大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過渡而來的。

34SNS網(wǎng)站營銷

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。 SNS營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營銷方式。SNS社區(qū)在中國快速發(fā)展時間并不長，但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式。SNS網(wǎng)站作為社交平臺，擁有龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，集聚了大量人氣，同時，國內(nèi)的SNS用戶又以學(xué)生、白領(lǐng)人群為主，網(wǎng)購意識非常強烈。如果能夠通過SNS網(wǎng)站進行旅游產(chǎn)品的推廣，將起到事半功倍的效果。SNS營銷可以滿足企業(yè)不同的營銷策略，有效降低企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷，是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷方式。

4結(jié)論

這是一個營銷多元與變革的時代，各種各樣的營銷模式充斥著市場，而這一切都離不開新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新技術(shù)對媒體的改變是基因性的、革命性的。旅游演藝市場要充分利用各種新媒體營銷策略，更加注重消費者人文層面、情感層面的感受，在滿足消費者需求的條件下，為自己創(chuàng)造更大的效益。同時，企業(yè)應(yīng)該看到，在新媒體時代，營銷沒有定式，創(chuàng)新沒有止境。

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[基金項目]江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（項目編號：2011SJD790027）。

[作者簡介]溫芳（1979—），女，山東聊城人，碩士，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院講師。研究方向：旅游管理，文化市場營銷等。