肖蓉　彭曉春　曾超

[摘要]《人再囧途之泰囧》以兩千萬元的低成本創(chuàng)下了十幾億元的票房，堪稱奇跡，其成功對(duì)于其他產(chǎn)品的推廣營銷也具有顯著的借鑒意義。本文從營銷的角度對(duì)其以小博大的原因進(jìn)行分析，具體從迎合消費(fèi)者心理、市場(chǎng)細(xì)分和定位精準(zhǔn)、4P組合策略這三個(gè)方面深度剖析其成功的原因。

[關(guān)鍵詞]泰囧；營銷；消費(fèi)者心理

[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0018-02

由于檔期的緊湊，來自國內(nèi)大片的激烈競(jìng)爭(zhēng)和好萊塢大片的沖擊等因素，一部小成本電影要想以小博大、實(shí)現(xiàn)大賣除了要有好的內(nèi)容，還需善于運(yùn)用社會(huì)化營銷策略與之相配合?！度嗽賴逋局﹪濉罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《泰囧》）這部影片制作成本僅2000萬元，卻創(chuàng)下了11億元票房，不能不說是個(gè)奇跡。本文將從營銷的角度出發(fā)，剖析其成功的原因。

1從消費(fèi)者出發(fā)

電影作為產(chǎn)品，必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。一部影片要在市場(chǎng)上獲得成功，最重要的是“心中有觀眾，知道觀眾的關(guān)注點(diǎn)，找到與觀眾的共鳴點(diǎn)，讓觀眾滿意”?！短﹪濉返呐臄z過程中，始終貫穿著對(duì)觀眾的敬畏，深刻地抓住了消費(fèi)者的心理。其劇本的制作、橋段的安排、每一期預(yù)告片的投放，都首先想到怎樣傳遞電影的信息，能讓觀眾感興趣，不斷吊足觀眾的胃口。

11節(jié)日效應(yīng)12月份有圣誕節(jié)、臨近元旦節(jié)，并且今年流行的“末日”心理，導(dǎo)致觀眾有很強(qiáng)烈的“快樂”需求，對(duì)喜劇的偏好很高。觀眾都喜歡快樂的東西，尤其是新年即將來臨之際。再加上現(xiàn)代人較大的生活壓力，如此搞笑的電影也可以讓他們開懷大笑，舒緩心中的壓力。

12接地氣，親民首先是劇情簡(jiǎn)單，讓人笑；演員也是大眾化的喜劇演員，有親近感。整部電影都散發(fā)著如今社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)流行的“屌絲”和“草根”氣息，充滿著幽默的自嘲意識(shí)，迎合了大眾心理，讓人會(huì)心一笑、樂于接受。

13搞笑卻不煽情，不說教這部影片比較中性，以故事和搞笑情節(jié)為主，讓人別扭的煽情和說教戲份不多，但處處運(yùn)用恰當(dāng)。有三場(chǎng)戲份都是點(diǎn)睛之筆：一場(chǎng)汽車拋錨淋雨、兩人分道揚(yáng)鑣的傷感，一場(chǎng)二人吵翻徐朗撕掉王寶日記的激烈，以及那份絕密文件同時(shí)要兩人簽字才能奏效的深思。搞笑中捎帶內(nèi)涵，不顯得那么空洞，迎合了觀眾對(duì)大眾化電影的模式需求。

《泰囧》正是真正了解到了觀眾所需，用最簡(jiǎn)單最直接的喜劇故事給觀眾帶來了歡樂，滿足了廣大觀眾的內(nèi)心訴求，才能獲得如此巨大的成功。

2市場(chǎng)細(xì)分明確，定位精準(zhǔn)

《泰囧》檔期是2012年12月12日，它的定位非常明確——“與其等死，不如笑死”，既迎合了所謂世界末日的說法，又告訴了觀眾這就是一部單純?yōu)榱俗屛覀児笮Φ碾娪?。那它是如何做的定位呢？我們從市?chǎng)細(xì)分說起。同期放映的影片有《1942》和《王的盛宴》，這兩部都是大制作、大導(dǎo)演、大演員之“大片”，特技多、藝術(shù)內(nèi)涵深，但是明顯比較沉重，走的都是沉重的歷史路線，而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，更需要一部輕松愉快的電影放松緊張的心情，支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿?！啊短﹪濉酚捌愋投ㄎ缓軠?zhǔn)確，盯準(zhǔn)了要做喜劇片，而不去貪心地想在一部電影里塞進(jìn)太多東西。人物關(guān)系、劇情、臺(tái)詞就都圍繞喜劇展開，非常到位?！彼栽撈ㄎ坏摹昂?jiǎn)單歡樂”則使之在大片中脫穎而出。

如今的國產(chǎn)電影電視市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，武俠、諜戰(zhàn)劇扎堆上演，宮廷、家庭戲跟風(fēng)嚴(yán)重，選秀、婚戀節(jié)目蜂擁而出，優(yōu)秀的喜劇片很少，因此當(dāng)《泰囧》上映的時(shí)候，觀眾壓抑已久的觀影欲望就被釋放出來，票房超過10億元也在情理之中。

3營銷4P組合策略分析

31產(chǎn)品策略電影作為一種滿足顧客精神需求的產(chǎn)品，和其他有形物質(zhì)產(chǎn)品一樣，其成功與否的關(guān)鍵在于它滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。首先從產(chǎn)品的故事情節(jié)來講，《泰囧》故事邏輯鮮明、人物性格飽滿，且在剪輯和制作上下足工夫。影片從開篇10分鐘不到開始便充分利用“多米諾效應(yīng)”，劇情連貫，中間笑料十足，觀眾不用帶著大腦，只需拿著爆米花樂呵呵地跟著徐朗和王寶踏上囧途。只有幾段兩人分手后的感情戲份留下空當(dāng)，給觀眾一個(gè)緩沖，再繼續(xù)下面的劇情。其次是產(chǎn)品演員的明星效應(yīng)，“喜劇王牌組合，徐崢、王寶強(qiáng)，人在囧途”，二人搭檔“再”上囧途，這次不再是鄉(xiāng)土春運(yùn)回家路，而是囧出國門踏上“泰國之旅”，另外，更有范冰冰大腕加盟，作為一個(gè)秘密和驚喜留在了影片的最后。最后是產(chǎn)品成功的延續(xù)，“徐氏喜劇”已是有口皆碑，之前的《人在囧途》給消費(fèi)者留下很好的觀影印象，《人再囧途之泰囧》更是徐崢自編自導(dǎo)自演，讓消費(fèi)者充滿了期待。

32渠道策略電影渠道的話一般是影院和互聯(lián)網(wǎng)。首先從影院來看，其檔期的選擇是非常成功的?！短﹪濉吩ǖ臋n期是12月21日，但后來發(fā)現(xiàn)20號(hào)前后，華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上?！芬捕技娂娚暇€，作為小成本電影，《泰囧》的制作發(fā)行方?jīng)Q定主動(dòng)避讓，把上映時(shí)間提前到了12月12日，這就恰好搶到了一個(gè)空檔——此時(shí)，熱映了近一個(gè)月的《少年派》已經(jīng)基本下線，同期雖然有馮小剛的《1942》和陸川《王的盛宴》，看似壓力巨大，但是如前面定位所述，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的都是沉重的歷史路線，《泰囧》是這個(gè)檔期唯一一部帶給觀眾笑容的電影，而且這兩部影片已經(jīng)公映了一段時(shí)間，勢(shì)頭正在衰退。而隨著本被看好的《一代宗師》撤出12月的檔期，《泰囧》的公映黃金期被拉長，同題材的影片數(shù)量少競(jìng)爭(zhēng)力微弱，使其在排片上處于絕對(duì)有利的位置。關(guān)于渠道營銷方面，在電影宣傳上，《泰囧》充分利用了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，PPTV、PPS、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上進(jìn)行全面覆蓋，進(jìn)行大幅的造勢(shì)。同時(shí)還結(jié)合了線下營銷，不但上映前召開新聞發(fā)布會(huì)、慶功會(huì)、影迷見面會(huì)等活動(dòng)，為影片造勢(shì)，影片多位大牌主演也做客《快樂大本營》、《天天向上》等有名的收視率高的娛樂節(jié)目，在節(jié)目中反復(fù)推薦。影片的宣傳海報(bào)也在各大影院突出展示，引人關(guān)注。

33促銷策略

《泰囧》的促銷投入基本與制作對(duì)等，“電視活動(dòng)+線下活動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)傳播”多平臺(tái)、病毒式營銷、口碑營銷多整合營銷手段，堪稱精彩。

一是病毒式營銷。早在上映之前，片方就在網(wǎng)上發(fā)布了《泰囧》系列物料，強(qiáng)化“囧神”組合概念。影片上線前，發(fā)行方就發(fā)布了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營銷，“病毒視頻”在互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊量超過2億次，也為提高這部影片的美譽(yù)度貢獻(xiàn)了力量。同時(shí)又特制了11條不完全觀影手冊(cè)。并且“把每一位觀眾都變成影片的宣傳員和推介員”。制作海報(bào)13款30張、視頻40支，全網(wǎng)播放超2億次，創(chuàng)意類圖片超百張。提檔后，又把“末日狂歡”定位改為“2B囧神”，宣傳團(tuán)隊(duì)做了《泰囧提前行動(dòng)了》視頻短片，做了“2B囧神，NB賀歲”視覺設(shè)計(jì)，這些物料色彩明快風(fēng)格鮮明且笑料十足。片方與萬達(dá)電影院線合作，由徐崢和王寶強(qiáng)親自出馬拍攝了一系列個(gè)性定制宣傳片，總共5款觀影指南，2款定制視頻。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影制作發(fā)行方與院線的力量于一體的營銷有望開創(chuàng)一種新的模式。此外，影片上映前召開新聞發(fā)布會(huì)，上映后又有多地的影迷見面會(huì)，

二是話題營銷。首先是“前映門”，如前所述，影片本應(yīng)屬賀歲檔，因壓力太大，最后決定提前上映將于12月12日公映，這個(gè)調(diào)檔門轟轟烈烈，增加了影片的話題性，影片未映先熱，備受期待。其次是“炒作門”。在影片宣傳期媒體放出導(dǎo)演兼主演偷腥離婚等緋聞，難免讓人覺得是借緋聞博版面，間接地提升了影片的話題性和關(guān)注度。

三是網(wǎng)絡(luò)水軍助勢(shì)。水軍的使用已成為影視界空開的秘密。這也是抓住了觀眾的心理，很多人看一部電影之前一般都會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)才決定看不看。早在《泰囧》上映的前一個(gè)月，各路媒體都沒給予足夠關(guān)注的時(shí)候，泰囧就以超越一些明星制大片關(guān)注度的姿態(tài)在一些論壇被不斷關(guān)注，這一點(diǎn)票吧和豆瓣表現(xiàn)的很明顯?！短﹪濉方柚拱甑染W(wǎng)絡(luò)渠道，把影片分值人為推高，在未播前就建立起分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)大家第一次去看影片的沖動(dòng)。在豆瓣網(wǎng)上，《泰囧》的評(píng)分前一陣一直保持在89分，而隨著這幾天觀看的人越來越多，分?jǐn)?shù)也略有所下降。這就像去年《讓子彈飛》，它的票房成功沒有依賴任何媒體的高曝光，也沒有依賴任何基于現(xiàn)實(shí)性的口碑，僅僅憑借在某些社交網(wǎng)上一些不脛而走的口碑稱贊，就能旗開得勝賺得盆滿缽滿。

四是微博營銷。微博、社交網(wǎng)站等為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動(dòng)作用，精彩的視頻片段、臺(tái)詞加上觀眾的正面評(píng)論充斥著微博、人人網(wǎng)的頁面。在微博上關(guān)于《泰囧》的消息和PS圖片等層出不窮，網(wǎng)絡(luò)上已悄然刮起了“全民P圖”風(fēng)，讓微博用戶無法不去關(guān)注它，然后轉(zhuǎn)播，一傳十十傳百。在關(guān)于泰囧宣傳的微博，也跟影片一樣充滿著快樂的氣氛，搞笑PS圖片、幽默的對(duì)白，為泰囧免費(fèi)做著宣傳。

五是口碑營銷?！短﹪濉返某晒Ω袷且粓?chǎng)成功的集體約會(huì)，很簡(jiǎn)單的一部喜劇片，卻一傳十十傳百，有著很好的口碑效應(yīng)，而口碑是營銷制勝的法寶。首先，在前期的口碑營銷中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在廣大觀眾中積累的極高人氣進(jìn)行宣傳?！度嗽趪逋尽冯m然票房表現(xiàn)平平，但具有很高的實(shí)際觀影率，近兩年基本所有的長途汽車中都在放映其碟片，成為旅途必備，傳播面廣，口碑極好。有人甚至通過不同途徑看過四五遍，每次看都會(huì)捧腹大笑?！短﹪濉菲缴钪度嗽趪逋尽返挠^眾基礎(chǔ)和良好口碑，在影片推廣過程中一直強(qiáng)調(diào)本片與《人在囧途》的傳承關(guān)系，這在無形中利用了已有的口碑資源為新片進(jìn)行宣傳，既節(jié)省營銷成本，又能達(dá)到最好的效果。其次，在電影正式上映之前，《泰囧》在不同城市舉行免費(fèi)試映會(huì)，限制一人只發(fā)一張電影票，并在每場(chǎng)電影放映后現(xiàn)場(chǎng)與觀眾進(jìn)行座談，不斷使觀眾加深對(duì)影片的印象，通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中一傳十，十傳百的營銷手段，使得良好的口碑開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，也使得一個(gè)小眾的口碑期待變成一種群體性的觀影狂歡。

六是廣告營銷?！短﹪濉吩?60、支付寶以及全國各地電視臺(tái)的民生新聞上都做廣告，包括地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、藥店、醫(yī)院、大學(xué)校園、火車、飛機(jī)做推廣，在PPTV、PPS、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站捆綁廣告，在醒目位置進(jìn)行宣傳造勢(shì)。在全國各地的民生新聞都進(jìn)行了宣傳，目的是為了提高家庭觀眾，尤其是中老年觀眾的關(guān)注度，而在蘇寧、國美的實(shí)體店里展示的電視機(jī)樣品上都有《泰囧》宣傳片的播放，輪番轟炸，大大提高了受眾群的范圍。

4結(jié)論

綜上所述，《泰囧》之所以小成本大票房，主要的營銷成功主要有以下幾點(diǎn)：首先，定位精準(zhǔn)，做最主流和最安全的喜劇片，彌補(bǔ)了賀歲檔的市場(chǎng)空白；其次，契合消費(fèi)者的心理，深刻理解消費(fèi)者訴求，嚴(yán)格設(shè)定故事里的角色和笑點(diǎn)。最后，多平臺(tái)、多渠道、多系列營銷攻勢(shì)輪番轟炸?！短﹪濉返某晒?duì)于其他產(chǎn)品的推廣營銷也具有顯著的借鑒意義，它的成功有力說明了認(rèn)清市場(chǎng)、滿足顧客需求始終是成功的關(guān)鍵，一定的產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)機(jī)遇及系統(tǒng)營銷的良好結(jié)合，才能最終使產(chǎn)品和品牌取得勝利。

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[作者簡(jiǎn)介]肖蓉（1984—），女，懷化學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系助教，專職教師，碩士研究生。研究方向：經(jīng)濟(jì)管理和營銷類。