龍艷

摘要：文化品牌將成為高速公路服務區(qū)新一輪發(fā)展的源動力，但目前，行業(yè)內文化品牌創(chuàng)建尚處于落后狀態(tài)。本文試圖就 “品牌文化”與“文化品牌”兩個概念進行區(qū)分，厘清“文化品牌”的內在涵義，并就高速公路服務區(qū)“文化品牌”的獨特性和創(chuàng)建優(yōu)勢進行了分析，同時結合廣東通驛公司“陽光驛站，陽光服務”文化品牌創(chuàng)建經(jīng)驗，就如何進行高速公路服務區(qū)“文化品牌”進行探討。

關鍵詞：高速公路服務區(qū)；文化品牌；通驛公司

黨的十七屆六中全會以來，文化再次成為全民熱烈討論的話題。的確，人的一切活動最終都要歸結于文化這個本質上來，因為文化是根。企業(yè)管理也不例外。經(jīng)歷過漫長的經(jīng)驗管理和科學管理階段之后，企業(yè)管理終于進入了文化管理階段，后者是企業(yè)的最高管理境界。越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)文化建設，將企業(yè)文化視為企業(yè)發(fā)展的源動力。值得關注的是，“文化品牌”這一詞匯越來越多地進入人們的視野，但絕大多數(shù)人對這一概念尚顯陌生，更不知其價值幾何，如何創(chuàng)建。在筆者看來，文化品牌將是未來企業(yè)（組織）爭先搶占的一塊高地，誰在這場戰(zhàn)役中拔得頭籌，誰就將獲得發(fā)展的先機。就高速公路服務區(qū)行業(yè)來說，亦是如此，創(chuàng)建屬于這一行業(yè)的文化品牌，刻不容緩。

一、品牌文化與文化品牌

品牌文化是指企業(yè)在經(jīng)營和管理實踐中逐步形成的品牌及其所蘊含的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與企業(yè)文化（包括企業(yè)個性形象）的綜合體（總和）。任何一個品牌，只要它能生存，就一定有某種特定文化元素作為支撐。因此，我們可以說任何一個品牌，都具有“品牌文化”，只不過這種文化有高雅、低俗、深厚、淺薄之分罷了。每一個高速公路服務區(qū)，不論經(jīng)營得當或者不善，都具有自身的“品牌文化”，但是，這并非代表任何一個服務區(qū)都有“文化品牌”。

“文化品牌”是企業(yè)（組織）文化體系中，具有品牌標識意義的理念表述，是具有本企業(yè)（組織）特色及個性的企業(yè)文化的標志和特定文化意義的符號?！拔幕放啤笔莻€特殊品牌概念，是一種集人文理念塑造與文化經(jīng)營運作之大成的品牌。在企業(yè)的建設中，在完成核心價值體系理念提煉的同時，也需要打造一個文化品牌，給自己的企業(yè)文化起一個名字（品牌名稱），設計一個標識，形成一張精美的、個性化的企業(yè)文化名片。

要認定為“文化品牌”，必須具備兩個條件：一是必須擁有獨樹一幟的品牌文化核心理念及其人文精神，擁有一整套科學有效的市場文化經(jīng)營戰(zhàn)略，并在企業(yè)發(fā)展中對當代社會政治、經(jīng)濟和文化生活產(chǎn)生某種影響或推動作用。二是必須是一個文化的聚合群，既包含一定的歷史淵源，又擁有鮮明的情感與時代文化特征；既要服務周到圓滿，又要充滿文化韻致；既要企業(yè)文化底蘊豐厚，又要品牌文化形象豐滿；既具備生態(tài)、健康品質概念，又充滿積極進取的現(xiàn)代市場服務意識。因此，“文化品牌”不是一朝一夕練就的，而是通過長期的有意識的創(chuàng)建并經(jīng)受住時間、公眾的檢驗而形成的。

由此我們可知道，所謂“品牌的文化”（品牌文化），它是一種“原始”資源，這種資源不經(jīng)轉化再豐厚，其優(yōu)勢也有限；而“文化的品牌”（文化品牌）就不同了，它是把豐厚的文化資源加以全方位科學整合，并進而核聚成巨大能量，最終轉化成為無以抗拒的強大品牌沖擊效應。 這正是“品牌文化”與“文化品牌”本質意義上的區(qū)別所在。

二、高速公路服務區(qū)文化品牌

從行業(yè)歸屬來看，高速公路服務區(qū)文化品牌隸屬于交通運輸行業(yè)品牌。按照《交通運輸文化建設“十百千”工程實施方案》（交政法發(fā)〔2010〕413號）的定義，交通運輸文化品牌是指“交通運輸行政機關、企事業(yè)單位等組織長期在交通運輸發(fā)展實踐中逐步形成的，文化內涵豐富、價值理念獨特、服務方法創(chuàng)新、外部形象良好，并被行業(yè)和社會普遍認可的特色服務，在形式上包括直接面向社會、服務大眾的交通運輸‘窗口單位和具體的服務方法、服務內容、執(zhí)法模式等?！睆倪@個定義中，我們可以提煉出交通運輸文化品牌的屬性并指導高速公路服務區(qū)文化品牌的建設，長期的發(fā)展實踐，文化內涵豐富，價值理念獨特，服務方法創(chuàng)新，外部形象良好，各界普遍認可，窗口單位，品牌所指（見表1）。

結合交通運輸文化品牌的以上幾個特點，我們對高速公路服務區(qū)文化品牌這個概念有了清晰的認識。所謂高速公路服務區(qū)文化品牌，就是高速公路服務區(qū)立足服務區(qū)地理、經(jīng)營和行業(yè)特點，通過長期的經(jīng)營管理實踐，打造一種高文化附加值的，被社會認可、喜愛的，并具有獨特文化內涵和精神理念的企業(yè)文化品牌。擁有強勢的文化品牌，就具有較強的社會影響力和廣泛的認知度，在市場競爭的社會環(huán)境中，就可以贏得顧客忠誠度，激發(fā)人們進行產(chǎn)品體驗和消費的欲望，從而擁有穩(wěn)定的市場和廣闊的發(fā)展前景。

（一）高速公路服務區(qū)文化品牌建設現(xiàn)狀

自2010年8月《交通運輸文化建設“十百千”工程實施方案》下發(fā)以來，全國交通運輸行業(yè)先后涌現(xiàn)出了多個知名的文化品牌，如長江航道“綠色航道，暢通服務”；蕪湖海事局“八百里皖江一帆風順”；云南省公路開發(fā)投資有限責任公司“路暢人和”；青島市交通運輸委“紅飄帶”；青島交運集團“情滿旅途”；溧陽市交通運輸局“讓農(nóng)民兄弟坐上滿意公交”；宿州市埇橋區(qū)交通運輸局“微笑服務，溫馨交通”；河北石安高速公路石家莊收費站“春雨服務”等等。與交通系統(tǒng)其他行業(yè)相比，高速公路服務區(qū)文化品牌的創(chuàng)建目前尚處于落后狀態(tài)。高速公路服務區(qū)行業(yè)中，具有一定優(yōu)勢的品牌很多，但具有“樣板”的示范意義的還不多，具有真正文化品牌的單位更是鳳毛麟角。

（二）高速公路服務區(qū)文化品牌的獨特性

高速公路服務區(qū)大多地處位置偏僻，而且普遍實行半軍事化管理，員工的生活與工作環(huán)境也較為艱苦，這與其他服務行業(yè)有著較大的差別。因此，高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建與其他行業(yè)相比有著自己鮮明的特點。

1.地域歸屬性。服務區(qū)既是交通的窗口，也是所在地域的一面鏡子。從全國來看，許多地區(qū)的旅游部門、文化部門均將服務區(qū)當作一個很好的宣傳地方文化和旅游景點的平臺。地方特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)還會主動尋求與服務區(qū)的合作，在服務區(qū)經(jīng)營各類地方特產(chǎn)。此外，服務區(qū)的治安、后勤等均需地方給予支持，而服務區(qū)也直接給地方增加了財政收入。這種“服務區(qū)——地方”之間的相互依托的關系，決定了服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建具有強烈的地域歸屬性，同時，也只有在近乎相同的服務之中融入地域文化的個性，服務區(qū)才能真正打造屬于自己特色的文化品牌。

2.巨大輻射性。作為極其重要的窗口單位，服務區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理均會對社會產(chǎn)生較大的影響力。主要表現(xiàn)在對顧客、地方、媒體三方面的良性推動。優(yōu)秀的服務區(qū)形象可以在司乘、地方和媒體中形成良好的推動力，并帶動和輻射交通系統(tǒng)的整體形象，而糟糕的服務區(qū)形象則會直接破壞交通、地方的形象，甚至可能引起嚴重的群體事件。因此，高速公路服務區(qū)文化品牌的創(chuàng)建具有巨大的社會影響力，創(chuàng)建一個社會認可的文化品牌對于提升交通和地方形象，維護良好的社會秩序具有十分重要的意義。

（三）高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢

高速公路服務區(qū)地理位置特殊，在高速公路上的作用舉足輕重，其公共服務的職能定位與人民群眾的出行息息相關，受社會關注度也相對較高。因此，服務區(qū)文化品牌的創(chuàng)建具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.服務針對性強，顧客感受直觀、強烈。一個品牌創(chuàng)建成功與否，很大程度上取決于該品牌的服務對象是否認同。高速公路服務區(qū)作為高速公路上特定的、專業(yè)的服務機構，服務項目集中且豐富。過往服務區(qū)的司乘人員能夠十分直觀并且強烈地感受到服務區(qū)服務質量的好壞。因此，高速公路服務區(qū)文化品牌的創(chuàng)建能夠以較大的氣場給司乘留下深刻的印象。

2.人流密集，易于傳播。高速公路服務區(qū)作為高速公路的配套設施，客流較為集中，特別是在節(jié)假日期間，人流車流十分巨大。巨大的人流，使服務區(qū)形成了信息傳播的集中地帶。高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建的每一分努力、每一點進步，都會在密集的人流中聚焦并且廣為流傳。

3.顧客南來北往，空間傳播范圍大。南來北往的客流將服務區(qū)打造成為了一個外延無限延伸的信息中心，異常巨大的信息流通空間范圍使服務區(qū)獲得了傳播自我、宣傳自我的良好介質。這種空間優(yōu)勢成為了高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建的免費推動力。

三、如何創(chuàng)建高速公路服務區(qū)文化品牌

高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建非一朝一夕之力所能完成，而是一個循序漸進的系統(tǒng)工程。筆者認為，應在以下幾個方面著力。

（一）建立一套識別度強的價值理念體系

高速公路服務區(qū)在發(fā)展的過程中，將逐漸形成一套以核心價值觀為中心的包括愿景、使命、精神、職業(yè)道德等要素在內的價值理念體系。這套體系是服務區(qū)用于自我身份識別的戰(zhàn)略武器。一個成功的高速公路服務區(qū)文化品牌必然具有自己獨特成熟的價值理念體系，并在實踐中得以落實，成為全體員工共同遵守的價值準則。

核心價值觀。是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的最基本的信念，它是被全體員工或多數(shù)員工認同的關于企業(yè)意義的終極判斷。蕪湖海事局核心價值觀是“安全為天，服務為本”；中遠集團核心價值觀為“服務客戶最優(yōu)，回報股東最大”。

愿景。是企業(yè)所有員工希望共同創(chuàng)造的企業(yè)的未來，它來源于員工個人的愿景而又高于個人的愿景，是大家的共同理想，它使不同個性的人凝聚在一起，共同朝著企業(yè)的目標前進。廣東通驛高速公路服務區(qū)愿景是“做國內高速公路服務區(qū)領先企業(yè)”；中國移動的愿景為“成為卓越品質的創(chuàng)造者”。

使命。是企業(yè)的宗旨、目的，它反映了企業(yè)存在的理由或價值。北海救助局的使命是“履人命救助之職，行海域平安之責”；廣東通驛高速公路服務區(qū)的使命是“為社會創(chuàng)建文明窗口，為顧客提供優(yōu)質高效的服務，為股東創(chuàng)造持續(xù)增長的業(yè)績，為員工打造學習成長的平臺”。

精神。企業(yè)精神是企業(yè)全體或多數(shù)員工共同一致，彼此共鳴的內心態(tài)度、意志狀況和思想境界。它可以激發(fā)企業(yè)員工的積極性，增強企業(yè)的活力。北海救助局救助 “把生的希望送給別人，把死的危險留給自己” 作為精神；長江航運精神是“同舟共濟，揚帆奮進”。

職業(yè)道德。職業(yè)道德是企業(yè)文化的重要內容之一，是一種特殊的意識形態(tài)和行為規(guī)范，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的始終和管理活動的各個層面，對企業(yè)文化的其他因素以及整個企業(yè)運行質量都有深刻影響。近年來，通驛公司探尋出一條以德育人的新路來，在服務區(qū)推行《弟子規(guī)》等傳統(tǒng)國學教育，同時還結合“學雷鋒活動日”等組織員工參與“養(yǎng)德修身”活動，員工的工作積極性有了極大的提高，服務意識及質量也有明顯的提升。

（二）建立獨特的形象識別系統(tǒng)

品牌既是一種理念，也是一個符號，任何品牌都有直觀的標識，文化品牌亦然。一個文化品牌形成的標志，首先應當是其外在的標識被人所廣泛認同并熟知。越成功的文化品牌，其標識應當越獨特。具體來說，創(chuàng)建文化品牌應當有服務對象能夠普遍接受的服務名稱和形象標識，能夠體現(xiàn)本行業(yè)、本單位的特色，充分展現(xiàn)本單位的文化形象。通驛公司在創(chuàng)建“陽光驛站，陽光服務”文化品牌過程中，就運用了一詞雙用、兩句八字的技巧，并且將“驛站”、“服務”兩個關鍵詞作為中心詞來塑造文化品牌標識，使得“陽光驛站，陽光服務”具備易記、易讀、關鍵詞突出、意思表達全面的特點，漸漸深入人心，并成為企業(yè)員工和來往旅客認同的文化品牌。

（三）塑造鮮明的時代特征

高速公路服務區(qū)行業(yè)專注于服務，但與其他服務行業(yè)相比，自身有何優(yōu)勢“籠絡人心”呢？這就需要服務區(qū)要不斷創(chuàng)新服務理念、方法與管理手段，密切關注社會發(fā)展動向，體現(xiàn)時代精神風貌，從而贏得顧客青睞。例如在創(chuàng)建“陽光驛站，陽光服務”文化品牌過程中，通驛公司緊緊抓住“陽光”這一關鍵詞，充分考慮現(xiàn)代人追求“品牌”的特點，創(chuàng)新思路，對各大服務區(qū)進行商業(yè)地產(chǎn)改造，引進了麥當勞、肯德基、真功夫、久久丫、陽江十八子等一大批深受顧客喜愛的知名品牌進駐服務區(qū)，而且通過結合具有超前意識的規(guī)劃，逐漸把服務區(qū)打造成具備高端商業(yè)功用的公共服務場所。再如，公司還結合現(xiàn)代人“消費環(huán)境”的新特點，對公司的logo進行形象再設計，打造出一個明亮活潑、朝氣蓬勃的“通驛”和“樂驛”品牌，并對旗下各服務區(qū)和便利店進行了全新改造和包裝，收獲了極好的經(jīng)濟效益和口碑。2011年，“樂驛”便利店已率先走出高速公路，進駐廣州白云萬達廣場，為通驛實現(xiàn)未來發(fā)展戰(zhàn)略打下了堅實的基礎。

（四）勇奪一流的服務質量水平

一流的文化品牌應當具有高標準的服務規(guī)范和行之有效的質量控制措施，品牌創(chuàng)建主體的服務質量能夠達到行業(yè)內領先水平。高速公路服務區(qū)創(chuàng)建文化品牌首先必須創(chuàng)建自己的服務品牌，只有服務質量真正上去了，該服務區(qū)的文化品牌才是有根之木、有源之水，才是厚重的、經(jīng)得起檢驗的。然而，要想為顧客提供一流的服務質量，必須首先要有一套高標準的服務規(guī)范和一系列行之有效的質量控制措施，保證服務不滑坡，真正落到實處、能夠打動顧客。通驛公司很早就意識到這一點，公司成立之初就創(chuàng)立了一套標準高、要求嚴的服務規(guī)范，并于2003年在業(yè)內率先通過了ISO9002服務質量體系認證，保證了服務質量的“居高不下”。2012年，通驛公司還專門就服務區(qū)的管理制度進行了梳理，編制了《服務區(qū)標準化管理體系》并實施應用，推動公司服務質量走上一個新的臺階。12年來，公司每年的文明服務月以及春運、國慶等重大節(jié)假日的顧客滿意率均維持在97%以上。

（五）創(chuàng)建較高的社會知名度

社會知名度的大小可以衡量高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建的成敗。文化品牌的作用之一是起到文化“名片”的功效。社會知名度的提升，除了服務對象的評價、口口相傳之外，還應善于借助網(wǎng)絡、電視、廣播、報紙以及企業(yè)內部的刊物等各種媒體，宣傳高速公路服務區(qū)在文化品牌創(chuàng)建過程中的點滴努力和進步，將一步加速這種文化品牌知名度的提升。通驛公司每年積極參加上級單位組織的各類評先活動，以評促建，獲得了“農(nóng)民工平安返鄉(xiāng)（崗）優(yōu)質服務競賽先進集體/個人”、“廣東省農(nóng)民工平安返鄉(xiāng)（崗）優(yōu)質服務競賽先進集體”等各類榮譽，并得以在各類權威媒體上宣傳。此外，還創(chuàng)辦了網(wǎng)站、企業(yè)報刊等，進行對外宣傳企業(yè)的良好形象。2008年，《中國高速公路》以“通驛模式”為題，對通驛公司進行宣傳報道；2009年，香港記者團到通驛公司服務區(qū)進行采訪報道；數(shù)年間，先后有多省同行單位到公司進行交流學習，充分說明了通驛的社會知名度已經(jīng)達到了一個高度。

筆者認為，高速公路服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建，是今后很長一段時間行業(yè)內應該認真研究的課題。行業(yè)應有針對性地就高速公路服務區(qū)文化品牌的創(chuàng)建進行立項研究，并在行業(yè)內樹立一些文化品牌創(chuàng)建的標桿，引領示范服務區(qū)文化品牌創(chuàng)建的全面繁榮，這對整個中國高速公路服務區(qū)的后續(xù)發(fā)展至關重要。

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[3]周志民.品牌管理[M].南開大學出版社，2008.

（作者單位：廣東通驛高速公路服務區(qū)有限公司）