任志麗

（忻州師范學(xué)院 專(zhuān)科部，山西 忻州 034000）

在近代的商業(yè)化社會(huì)中，廣告在我們的生活中變得越來(lái)越重要。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，各個(gè)國(guó)家便通過(guò)廣告這種跨國(guó)和跨文化的方式促銷(xiāo)各種商品。廣告可以提供信息，在刺激銷(xiāo)售中起著至關(guān)重要的作用。自從中國(guó)加入了世貿(mào)組織，外國(guó)商品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。同樣，我們的對(duì)外貿(mào)易也需要得到改善，這樣才能拓展國(guó)外市場(chǎng)。在這種情況下，英漢廣告的翻譯和探討的迫切性就變得更為明顯了。因此，欣賞、理解和翻譯廣告語(yǔ)言就成為生活中很重要的一部分。在英漢廣告翻譯實(shí)踐中，我們必須根據(jù)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)使用適當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)，應(yīng)用合適的翻譯策略。

廣告是非個(gè)人的信息交流，是制造商通過(guò)各種媒體支付相關(guān)的費(fèi)用說(shuō)服性質(zhì)有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念。一般來(lái)說(shuō)，廣告的信息應(yīng)該是真實(shí)的、具體的、簡(jiǎn)單易懂。這就要求廣告語(yǔ)言和廣告翻譯都必須符合這些要求和特點(diǎn)。

一、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

英漢廣告翻譯是一種有預(yù)設(shè)的目的商業(yè)活動(dòng)。廣告翻譯的目的是要通過(guò)非常謹(jǐn)慎和巧妙地使用和選擇詞語(yǔ)將相關(guān)的信息提供給廣大的消費(fèi)者。讓我們看一看英漢廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)。

（一）修辭特點(diǎn)：雙關(guān)語(yǔ)和頭韻頻頻出現(xiàn)

雙關(guān)語(yǔ)是指有趣的使用一個(gè)詞或短語(yǔ)來(lái)表達(dá)兩重意義，這種用法被稱(chēng)為同音異義，或稱(chēng)為同名異義。雙關(guān)語(yǔ)，這種方式的可讀性和幽默性會(huì)給讀者留下深刻印象。然而，使用一個(gè)既成功又能給人留下深刻印象的雙關(guān)語(yǔ)絕不是一件容易的事。這個(gè)詞除了其本身的含義，它用作雙關(guān)語(yǔ)通常與某種產(chǎn)品或者這種產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)密切相關(guān)。請(qǐng)看下面一些經(jīng)典廣告雙關(guān)語(yǔ)的使用。如：

Give your hair a touch of spring.

Ask for more.(More is a famous brand of cigarette)?

“給你的頭發(fā)一縷春風(fēng)。

要求更多。（more是一個(gè)著名的香煙品牌）”

頭韻是為了產(chǎn)生特殊的交際效果，而使用以相同的發(fā)音開(kāi)頭的詞匯。通常這些詞因?yàn)閺V告刊登者很精明的選用，使人聽(tīng)起來(lái)非常悅耳。此外，該相同發(fā)音的重復(fù)也強(qiáng)調(diào)廣告所要表達(dá)的意義。我們看看下面的例子：

“…,everything you need for that big bargain basement special.

…,and vitamin E to leave skin soft and smooth”

“……，你需要為那間大而廉價(jià)的地下室準(zhǔn)備一切。

……，而且VE能使皮膚保持柔軟和光滑”

因此，使用修辭不但可以解決許多問(wèn)題，還能使目標(biāo)消費(fèi)者更了解商品。

（二）感情詞頻頻出現(xiàn)

一切對(duì)廣告的仔細(xì)研究表明，軟推銷(xiāo)，即說(shuō)服式推銷(xiāo)已經(jīng)變得越來(lái)越流行了。軟推銷(xiāo)就意味著更有利于用感性而較少使用指令的方法來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，這種方式主要著重于建立品牌形象。因此，這些感情詞，大部分都是取悅?cè)诵牡男稳菰~，要大力鼓勵(lì)使用。

數(shù)據(jù)表明，最常用的形容詞如下：

“Good/better/best,fine,fresh,new，special,wonderful,great,delicious,free,clean,safe,sure,full,crisp,real,and rich.”

“良好的/更好的/最好的，好的，新鮮的，新的，特殊的，極好的，好的，美味的，自由的，干凈的，安全，當(dāng)然，齊全，脆的，真正的和豐富的?！?/p>

這些形容詞都有助于在讀者的腦海中建立一幅令人愉快的畫(huà)面，也能設(shè)法獲得一個(gè)潛在消費(fèi)者的信任：如果我買(mǎi)這種產(chǎn)品或如果我選擇了這個(gè)服務(wù)，我就會(huì)過(guò)的更好。而且，廣告詞中比較級(jí)和最高級(jí)的使用更明顯地突出使用某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。這樣的例子如下：

Think Lysol is the best disinfecting spray.(Disinfecting Spray)

The Compaq Armada family is lighter,with new rounded edges for easier packing.(Compaq)

相信來(lái)蘇是最好的消毒噴霧。（消毒噴霧）

康柏艦隊(duì)家族較輕，新的圓邊更容易包裝。（康柏電腦公司）

（三）動(dòng)詞的使用頻頻出現(xiàn)

英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.N.Leech，通過(guò)對(duì)英國(guó)廣告語(yǔ)言的研究列舉了廣告英語(yǔ)中多種常用的動(dòng)詞。他們是：buy,come,choose,feel,get,give,go,have,know,keep,like,look,love,make,need,see,start,take,taste.

買(mǎi)，來(lái)，選擇，感覺(jué)，得到，給，去，有，知道，保持，喜歡，看，愛(ài)，使，需要，看，開(kāi)始，去，味道。這些動(dòng)詞是頻繁地使用在廣告中。在廣告中你會(huì)經(jīng)常讀到這樣的句子：

All you need is a taste for adventure.(Millstone Coffee)

You’ll love it even more with the 2.1megapixel C-2000 ZOOM.(Olympus Camera)”

你所需要的是一次冒險(xiǎn)的嘗試。（磨石咖啡）

有著2.1megapixel C–2000的變焦，你會(huì)更愛(ài)它。（奧林巴斯相機(jī)）”

所有這些頻繁使用的動(dòng)詞都是單音節(jié)詞，大多都是英語(yǔ)詞匯中的核心部分。它希望能夠通過(guò)這些詞的表達(dá)意義來(lái)吸引大多數(shù)成員的注意力，進(jìn)而說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所以，譯者應(yīng)該了解這些差異，并盡力消除障礙。這樣目標(biāo)消費(fèi)者才能理解廣告的意義。

二、英漢廣告翻譯的翻譯技巧

由于廣告翻譯時(shí)，譯者應(yīng)堅(jiān)持以下基本原則：自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、易于閱讀和記住。廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、充滿(mǎn)活力、和有意義。因此，廣告翻譯要?jiǎng)?chuàng)新靈活，必須讓客戶(hù)高興接受產(chǎn)品信息，同時(shí)需要傳輸?shù)男畔⒈仨氃肌⒅覍?shí)、準(zhǔn)確，而且也符合廣告的特征。這樣的廣告既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，也能帶來(lái)很高的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）直譯

譯者可以運(yùn)用一些與目標(biāo)語(yǔ)言相聯(lián)系的單詞或短語(yǔ)來(lái)翻譯。也就是說(shuō)，在不違背目標(biāo)語(yǔ)言的表達(dá)方式和目標(biāo)消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，目標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)該保留源語(yǔ)言的形式，包括比喻，一個(gè)民族的形象和特點(diǎn)，例如典雅大方 (elegant and graceful),汰漬到，污垢跑 (Tide’s in,dirt’s out),安全可靠 (safe and stable)，這些翻譯不僅有中國(guó)廣告的語(yǔ)言特色——四字，對(duì)稱(chēng)性，也不違背英文廣告的習(xí)俗。

（二）意譯

為能夠更準(zhǔn)確地傳遞源廣告的信息，譯者可以在翻譯時(shí)做出適當(dāng)?shù)淖兓?，可以調(diào)整其句子結(jié)構(gòu)，以解釋、補(bǔ)充或相應(yīng)替換的方式進(jìn)行翻譯。例如，有一種手機(jī)的商標(biāo)是“波導(dǎo)”。當(dāng)被引入到其他國(guó)家，被翻譯成“bird”，這樣就使得人們記住了靈活輕快的鳥(niǎo)；當(dāng)然，他們會(huì)覺(jué)得這手機(jī)使用時(shí)一定方便快捷的。另一個(gè)例子，“收費(fèi)廁所”被翻譯成 “toilet of collecting money”，外國(guó)游客看到它之后感到費(fèi)解，因?yàn)椤癈ollect Money”在英國(guó)有貢獻(xiàn)的含義。它應(yīng)該被翻譯成“Pay Toilet”，才能達(dá)到語(yǔ)用等效。

由于中西方國(guó)家存在著文化差異，所以在許多情況下，不能照字面翻譯。如果這些廣告勉強(qiáng)直譯，則無(wú)法表達(dá)源廣告的信息，達(dá)不到預(yù)期的目的，甚至還有可能會(huì)犯錯(cuò)誤。在這種情況下，意譯才能準(zhǔn)確有效地表達(dá)信息。

（三）翻譯仿擬

仿擬是在不破壞源廣告的基礎(chǔ)上，將中文廣告通過(guò)英文廣告固有的模式來(lái)翻譯。如果譯者能夠巧妙模仿對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)語(yǔ)法和結(jié)構(gòu)，并使用廣告翻譯的表達(dá)方式，這樣的譯文就會(huì)符合消費(fèi)者的心理，尊重語(yǔ)言接收者的傳統(tǒng)文化和語(yǔ)言表達(dá)方式，并能保持產(chǎn)品的形象。此外，譯者可以模仿成功的英語(yǔ)諺語(yǔ)、英語(yǔ)廣告和英文詩(shī)句。如：

百聞不如一嘗。Tasting is believing.

這個(gè)翻譯模仿一個(gè)英語(yǔ)成語(yǔ)：“Seeing is believing”。英語(yǔ)國(guó)家的人們必然熟悉這一成語(yǔ)，所以應(yīng)用這個(gè)成語(yǔ)，可以使他們更好地了解這個(gè)產(chǎn)品。僅僅改變一個(gè)詞，效果還是與源廣告很相似的。

寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹葉清。Better a dinner where there Zhu Yeqing sprit is,than a stalled ox and Zhu Yeqing without.

這個(gè)翻譯模仿英語(yǔ)諺語(yǔ)：“better a dinner of herbs where love is,than a stalled ox and hatred there with”。 它用酒(竹葉青)巧妙取代了愛(ài)情，使翻譯文本的影響變得豐富，同時(shí)發(fā)揮了酒(竹葉青)的魅力和功能。

香煙的廣告口號(hào)：To smoke or not to smoke,that is a question.這一口號(hào)模仿莎士比亞的著名的話(huà)：“To be or not to be,that is a question”。

這些廣告運(yùn)用了固有的，西方人非常熟悉的英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)歌。眾所周知，這種翻譯會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)和藹可親，使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、全面。這種翻譯傳遞了內(nèi)涵源碼的廣告，也加強(qiáng)了廣告的影響。當(dāng)然，非常有利于跨文化交際。

廣告語(yǔ)言是一種語(yǔ)言魅力很獨(dú)特的文體形式，已成為日常生活中很重要的一部分了。學(xué)習(xí)廣告英語(yǔ)有利于學(xué)習(xí)和熟悉一個(gè)國(guó)家的文化、價(jià)值觀(guān)念，還可以為國(guó)內(nèi)商品打入國(guó)際市場(chǎng)提供很有效的服務(wù)。與此同時(shí)，由于中西方文化的差異，廣告翻譯仍然是一項(xiàng)復(fù)雜而又艱巨的任務(wù)。

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