文 / 馮偉芳

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢公司）

隨著各乳品企業(yè)紛紛推出鮮牛奶產(chǎn)品，我國的鮮牛奶市場正呈現(xiàn)“百舸爭流千帆競，乘風(fēng)破浪正遠(yuǎn)航”的景象。放眼全國市場，基本上各區(qū)域市場均有至少一款主打鮮牛奶產(chǎn)品。全國型乳品企業(yè)、區(qū)域型乳品企業(yè)和國外乳品企業(yè)推出的鮮牛奶產(chǎn)品，各具特點。

全國型乳品企業(yè)中伊利沒有鮮牛奶產(chǎn)品；蒙牛只有一款屋頂盒裝鮮牛奶，零售價較低（950 mL，上海市場零售價8.2 元/盒）。光明、三元的鮮牛奶產(chǎn)品較為豐富。除送奶入戶產(chǎn)品以外，光明和三元在市場上銷售的鮮牛奶產(chǎn)品均有十幾個產(chǎn)品系列。其中光明鮮牛奶分為“致優(yōu)”系列、“優(yōu)倍”系列、“低脂”系列、“特品”系列、“純鮮”系列；三元鮮牛奶則主打“極致”系列、“時間丈量新鮮”系列。

區(qū)域型乳品企業(yè)依靠地源優(yōu)勢、奶源優(yōu)勢，紛紛推出鮮牛奶產(chǎn)品，并希望通過大力推廣，打造成引領(lǐng)本企業(yè)產(chǎn)品的核心品類。如新希望乳業(yè)推出“24 小時”巴氏鮮牛奶，山東得益推出高品質(zhì)“鮮境”系列鮮牛奶；西安銀橋推出“6 ℃鮮巴氏”鮮牛奶；深圳晨光乳業(yè)推出“九無至純”鮮牛奶；重慶天友推出“百特35”鮮牛奶；南京衛(wèi)崗?fù)瞥觥按觉r”高品質(zhì)巴氏奶；味全推出“嚴(yán)選”鮮牛奶；真元乳業(yè)推出“真元”有機(jī)鮮牛奶；朝日綠源乳業(yè)推出“唯品”純牛奶；現(xiàn)代牧業(yè)大力推廣高透PET瓶裝鮮牛奶；上海乳品一廠亦推出高透PET瓶裝“鮮富來”鮮牛奶。

外來進(jìn)口品牌不辭長途運(yùn)輸，也來中國鮮奶市場分一杯羹。韓國延世乳業(yè)推出高透PET瓶裝低溫純牛奶，并以青島為中心，向全國一線城市輻射；此外，還有韓國壽爾牧場牛奶，韓國maeil乳業(yè)“每日”牛奶。表1給出了目前我國鮮牛奶市場中，部分具有代表性的產(chǎn)品。

鮮牛奶產(chǎn)品概念發(fā)展現(xiàn)狀

除脫脂鮮牛奶、特濃鮮牛奶外，鮮牛奶在一定程度上口感差異并不大，乳品企業(yè)要想用鮮牛奶進(jìn)行市場突圍，其產(chǎn)品賣點必需足夠獨特?？v觀全國鮮牛奶市場，乳品企業(yè)的鮮牛奶產(chǎn)品核心概念大致可以分為：限時新鮮，限定牧場，限定溫度，全方位訴求，高科技，安全等方面。

新鮮流派

產(chǎn)品概念定位于新鮮，且“24 小時”成為熱點時間段，并有向更短時間縮小的趨勢。

24 小時限時售賣。新希望乳業(yè)是國內(nèi)首先提出“24 小時”概念的企業(yè)。新希望乳業(yè)“24小時”巴氏鮮牛奶訴求為市場上僅銷售當(dāng)天生產(chǎn)的鮮牛奶，超過24 小時即下架。該產(chǎn)品剛推出不久，就受到其它乳品企業(yè)的廣泛關(guān)注。重慶天友乳業(yè)“每日新鮮”鮮牛奶亦訴求產(chǎn)品限售一天，24 小時后即下架。

擠奶到銷售24 小時完成。以三元“以時間丈量新鮮”為代表的鮮牛奶，訴求24 小時內(nèi)完成奶源采集到銷售全過程，即“6︰00從近郊奶源采集－8︰00奶源檢測－10︰00巴氏殺菌－24︰00（H）-3︰00冷藏運(yùn)輸－6︰00超市貨架”。

表1 鮮牛奶市場上具有代表性的產(chǎn)品

擠奶到成品2 小時完成?，F(xiàn)代牧業(yè)除了訴求“優(yōu)于世界任何國家標(biāo)準(zhǔn)的中國牛奶”的賣點外，提出更為吸引消費(fèi)者眼球的賣點——“擠奶到成品2 小時完成”。

牧場流派

產(chǎn)品概念定位于高端生態(tài)牧場，從源頭保障牛奶品質(zhì)。最具有代表性的牧場流派，如天友“百特35”鮮牛奶、得益高品質(zhì)“鮮境”系列鮮牛奶。

天友“百特35”鮮牛奶主要賣點：百特牧場擁有100%非轉(zhuǎn)基因、0%化肥、農(nóng)藥殘留的牧草，確保“奶牛吃得比您還健康”。得益高品質(zhì)“鮮境”系列鮮牛奶主要賣點：黃三角洲生態(tài)牧場，確保產(chǎn)品新鮮營養(yǎng)無污染，奶源符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，新鮮“0”距離。

溫度流派

產(chǎn)品概念定位于固定溫度標(biāo)準(zhǔn)，確保鮮牛奶品質(zhì)。最具有代表性的溫度流派當(dāng)屬西安銀橋推出的“6 ℃鮮巴氏”鮮牛奶——6 ℃冷卻、6 ℃儲存、6 ℃檢疫、6 ℃灌裝、6 ℃運(yùn)輸、6 ℃營養(yǎng)。

全方位流派

產(chǎn)品概念定位于全方位訴求，品質(zhì)更可靠。目前市場上的高端鮮牛奶致力于通過全方位訴求，從各個方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品新鮮、安全、營養(yǎng)的特點。最具有代表性的是三元“極致”高品質(zhì)鮮牛奶、晨光“九無至純”鮮牛奶。

三元“極致”高品質(zhì)鮮牛奶的賣點是新鮮的鑒證、新鮮的品質(zhì)、新鮮的營養(yǎng)。新鮮的鑒證是指嚴(yán)格限定GAP認(rèn)證現(xiàn)代化牧場、中國乳品行業(yè)ESL示范線、72 ℃低溫巴氏殺菌、陶瓷膜微濾除菌、自始至終的嚴(yán)格檢測、全程冷鏈呵護(hù)；新鮮的品質(zhì)是指營養(yǎng)、新鮮、品質(zhì)三重保全，保全了極致ESL高品質(zhì)鮮奶的新鮮品質(zhì)；新鮮的營養(yǎng)是指最大限度地保留免疫球蛋白和乳鐵蛋白。

晨光“九無至純”鮮牛奶的賣點是奶牛喂養(yǎng)、奶源存放、生產(chǎn)加工。即科學(xué)喂養(yǎng)無轉(zhuǎn)基因飼料，畜牧用水無生化污染，牛犢生長無激素刺激，奶牛泌乳無人為催奶，新鮮奶源無隔夜囤放，優(yōu)選牛奶無不良添加，智能作業(yè)無違規(guī)生產(chǎn)，100%鮮奶無微生物，杜絕無限制擴(kuò)大產(chǎn)量。

其它流派

此外，鮮牛奶產(chǎn)品賣點訴求還有一些其它流派，如高科技流派——光明“致優(yōu)”，采用低溫陶瓷膜過濾工藝，全面保留了鮮奶中大部分活性營養(yǎng)物質(zhì)；安全流派——味全“嚴(yán)選”鮮牛奶，全國首倡牛奶生產(chǎn)履歷可追溯，每一瓶味全“嚴(yán)選”鮮牛奶都有專屬“牛奶履歷”。

鮮牛奶產(chǎn)品包裝形式發(fā)展現(xiàn)狀

除送奶入戶鮮牛奶產(chǎn)品外（送奶入戶鮮牛奶多用玻璃瓶包裝），常見的鮮牛奶產(chǎn)品包裝形式主要有：屋頂盒、塑袋、塑桶、塑杯、愛克林、高透PET瓶裝。

屋頂盒包裝占據(jù)鮮牛奶市場絕大部分天下，代表品牌有光明、三元和絕大部分區(qū)域型乳品企業(yè)。光明的鮮牛奶產(chǎn)品除“優(yōu)倍”有一款紙塑杯包裝以外，其余的包裝均為屋頂盒。三元的鮮牛奶產(chǎn)品中有部分塑袋、塑桶包裝，而絕大部分包裝亦是屋頂盒。區(qū)域型乳品企業(yè)的鮮牛奶產(chǎn)品亦是用屋頂盒包裝，如新希望乳業(yè)“24 小時”巴氏鮮牛奶、天友“百特35”鮮牛奶、衛(wèi)崗“淳鮮”鮮牛奶、得益“鮮境”鮮牛奶、銀橋“6℃鮮巴氏”鮮牛奶、晨光“九無至純”鮮牛奶等。

愛克林包裝在國內(nèi)發(fā)展似乎并不順利，僅在部分市場有較好發(fā)展，如貴州市場。在北方市場，濟(jì)南佳寶的鮮牛奶“鮮奶坊”用此種包裝形式，然而并沒有取得較好的市場表現(xiàn)。

高透PET瓶因其透明可見性和手感較硬等原因，似乎成為鮮牛奶包裝形式發(fā)展的趨勢。以韓國延世為代表的進(jìn)口品牌多用高透PET瓶裝鮮牛奶，部分國產(chǎn)品牌也開始啟用此包裝形式，如上海乳品一廠亦推出高透PET瓶裝“鮮富來”鮮牛奶。目前國內(nèi)唯一的一款全套標(biāo)PET瓶裝鮮牛奶是味全“嚴(yán)選”鮮牛奶。其包裝最大的特點是采用套標(biāo)的形式，把瓶身全部圍住，將產(chǎn)品賣點清楚地表達(dá)在套標(biāo)上，又以鮮綠色提升終端視覺沖擊力。然而，據(jù)有關(guān)人士稱，高透PET瓶密封效果較好，而鮮牛奶在殺菌過程中常有部分細(xì)菌不能被殺死，這就導(dǎo)致這些細(xì)菌在高透PET瓶內(nèi)繁殖，產(chǎn)生一些臭氣，從而影響到鮮牛奶的口感。

從包裝規(guī)格上看，鮮牛奶產(chǎn)品主要包裝規(guī)格有200～250 mL即飲裝、900～1 000 mL家庭裝，此外，還有部分500 mL分享裝。

鮮牛奶產(chǎn)品價格發(fā)展現(xiàn)狀

受到諸多因素的影響，鮮牛奶產(chǎn)品一般市場零售價格較高，主要影響因素有目標(biāo)市場定位、高附加值、渠道策略、奶源限制等因素。

定位高端

雖然鮮牛奶產(chǎn)品口感差異較小，但部分區(qū)域型乳品企業(yè)仍將鮮牛奶產(chǎn)品定位高端，希望通過系列推廣，把該品項打造成公司核心品類，以引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品家族。

高附加值

為了引領(lǐng)整個企業(yè)產(chǎn)品家族，乳品企業(yè)對鮮牛奶產(chǎn)品賦予能夠代表公司品牌核心精神的賣點，以便其它產(chǎn)品都能分享這支產(chǎn)品核心概念帶來的資源。

渠道策略

受到全國傳統(tǒng)零售渠道低溫冷鏈設(shè)備尚不健全、鮮牛奶產(chǎn)品保質(zhì)期較短（一般為3～7 天）的影響，除自建專賣店渠道外，鮮牛奶產(chǎn)品首選渠道為大型超市。然而，大型超市費(fèi)用較高，為了保證盈虧平衡，鮮牛奶產(chǎn)品一般定價較高。

奶源限制

近期，受奶源緊張的影響，各地區(qū)原料奶收購價格普遍較高。據(jù)銘泰?銘觀調(diào)研結(jié)果，其中，寧夏回族自治區(qū)為4.8 元/千克，山西為3.8～4.2 元/千克，貴州省貴陽市為4.6 ～4.9 元/千克，廣東為4.8～5.2 元/千克，山東為5.4～5.8 元/千克。

由于鮮牛奶的原料為100%的原料奶，原料奶價格走高，致使鮮牛奶價格也在不斷高升。以900 mL屋頂盒鮮牛奶為例，目前，中低端鮮牛奶市場零售價為15 元/盒左右，如光明“優(yōu)倍”、三元“以時間丈量新鮮”、味全“嚴(yán)選”等；部分中高端鮮牛奶市場零售價已突破20 元/盒，甚至高達(dá)27～28 元/盒，如得益“鮮境”零售價為18～20 元/盒，光明“致優(yōu)”、三元“極致”為27～28 元/盒；部分超高端鮮牛奶零售價已突破30 元/盒，如“唯品”純牛奶為32 元/盒，“真元”有機(jī)鮮牛奶為48 元/盒。

鮮牛奶產(chǎn)品發(fā)展趨勢

鮮牛奶市場份額將進(jìn)一步加大

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國鮮牛奶僅占乳制品市場份額的4%，同比增長率為36.4%。但隨著光明、三元鮮奶巨頭的領(lǐng)“鮮”，區(qū)域型乳品企業(yè)的搶“鮮”，進(jìn)口品牌的爭“鮮”，在未來3～5 年內(nèi)，鮮牛奶市場將持續(xù)保持良性增長，且市場份額將逐步擴(kuò)大。

伊利、蒙?；?qū)⑦M(jìn)軍鮮牛奶市場

在未來3～5 年內(nèi)，伊利、蒙牛或?qū)⑦M(jìn)軍鮮牛奶市場。目前，受鮮牛奶產(chǎn)品運(yùn)輸半徑、奶源限制等因素的影響，伊利、蒙牛在鮮牛奶市場幾乎處于無為狀態(tài)。然而，面對日趨增長的鮮牛奶市場“大餅”，相信伊利、蒙牛將會有所作為。

鮮牛奶產(chǎn)品概念發(fā)展趨勢

銘泰?銘觀市場調(diào)研結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者選擇鮮牛奶產(chǎn)品的前三位因素分別為：安全、新鮮、營養(yǎng)。結(jié)合目前鮮奶產(chǎn)品概念發(fā)展現(xiàn)狀，鮮牛奶產(chǎn)品賣點的發(fā)展方向?qū)椋骸案踩薄杂袡C(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者更精準(zhǔn)地解釋各生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“更新鮮”——時間更短、各加工環(huán)節(jié)所用時間更精準(zhǔn)，“更營養(yǎng)”——超歐盟標(biāo)準(zhǔn)的鮮牛奶或?qū)⒄Q生。

鮮牛奶產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢

從包裝形式上看，在一定時間段內(nèi)，屋頂盒仍將是鮮牛奶產(chǎn)品的主流包裝形式，塑袋、塑杯、塑桶則起到補(bǔ)充作用，高透PET瓶或?qū)⒊蔀槲蓓敽邪b的勁敵。

從媒介功能上看，或是運(yùn)用簡約設(shè)計，或是運(yùn)用大色塊設(shè)計，或是采用高透明材質(zhì)，包裝所傳遞的產(chǎn)品信息將會更加明確，即包裝媒體化功能將會被發(fā)揮得更加淋漓盡致。

從包裝規(guī)格上看，市場上主流的產(chǎn)品凈含量仍將是即飲裝和家庭裝，即200～250 mL和900～1 000 mL。

鮮牛奶產(chǎn)品價格發(fā)展趨勢

隨著高零售價格產(chǎn)品的出現(xiàn)，現(xiàn)在所認(rèn)為的高端產(chǎn)品，將會逐步成為大眾產(chǎn)品，更高零售價格的產(chǎn)品將會不斷涌現(xiàn)，常溫產(chǎn)品如此，低溫產(chǎn)品亦如此。蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金典”有機(jī)純牛奶剛問世時，消費(fèi)者認(rèn)為是天價，而現(xiàn)在隨著更高零售價格的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，如圣牧“全程”有機(jī)奶、皇氏“摩拉菲爾”水牛奶等，以前的天價已是再正常不過的價格。同樣，現(xiàn)在27～28 元/盒的鮮牛奶（900 mL），也將會成為再平常不過的價格，更多超過30 元/盒的鮮牛奶（900 mL）或?qū)⒊蔀樾碌母叨水a(chǎn)品。