從核心資源出發(fā) 重估內容價值
——兩個樣本帶來的啟示

□ 文/程 征 周燕群

在瞬息萬變、日新月異的傳媒市場上，機遇稍縱即逝，傳統媒體欲有所成就，必須兼?zhèn)涿翡J眼光與果斷執(zhí)行力，積極對接市場需求發(fā)展新業(yè)務與新服務。新華社的社辦報刊中，不乏擁有敏銳觸角的新項目操盤手，也不乏契合市場需求且模式可行的新媒體項目。部分報刊的產品布局已初步展開，其中一些新興項目因定位準確，商業(yè)變現路徑已經顯現，盈利可期。

《半月談》：延長價值鏈，進軍教育培訓產業(yè)

在半月談雜志社總編輯王海征看來，新媒體的興起正在改變傳統新聞產品的價格形成機制和收入模式，從較長期看，新聞免費將是大勢所趨。在免費的趨勢下，《半月談》怎么辦？

一、“中華第一刊”的另一個光環(huán)

被譽為“中華第一刊”的《半月談》同時還有另外一項光環(huán)。據市場調查：每100個公務員考生中，就有72人閱讀過《半月談》系列刊物；互聯網上80%的公務員考試論壇、下載網站，都將《半月談》歷年內容作為重點資料提供；一些走上公務員崗位的考生都給予《半月談》極高評價；一些公務員考試輔導機構的老師也給考生推薦，“考公務員看《半月談》”的流行語在市場上不脛而走?？梢哉f，依靠旗下刊物多年積累下來的時政內容資源，《半月談》品牌在中國公務員考試市場上取得了當仁不讓的地位。

正是這個光環(huán)，讓《半月談》有了轉型底氣。在王海征的轉型構想中，首先要花成本做好傳統的新聞產品，將其作為品牌依托和基礎；其次，盡可能延伸產業(yè)鏈，從新聞服務延長到信息服務，把收費重點轉移到產業(yè)鏈后端，即附加值較高的信息服務部分。公務員考試及各類職業(yè)考試的時政輔導服務，是《半月談》產業(yè)鏈延伸的理想市場，也是傳統期刊向新平臺轉型、和新市場對接的上佳資源與優(yōu)勢。

近年國考人數已達140多萬，考生平均備考開支達數千元。整個公考輔導市場目前約40～60億元的規(guī)模，而考生參訓率僅為16%，有很大市場拓展空間。

有了核心資源和市場需求，2013年2月，“半月談網?！表樌Q生，主打公務員考試在線培訓市場。網校的盈利模式非常清晰，資源與市場的結合水到渠成。它的成功突破，則肩負著倒逼傳統媒體生產經營方式市場化轉型升級的重任。

二、線上線下的布局

確定了清晰的方向之后，關鍵是如何設計產品和營銷模式。

首先，明確定位。

半月談網校主要針對公職人員招考和在職培訓。面對公務員考試有所降溫的趨勢，半月談新媒體負責人孫愛東表示，《半月談》的打法是從公務員考試做起，積累經驗，下一步發(fā)展事業(yè)單位的考試和在職培訓市場。除公務員考試之外，可發(fā)展的培訓種類還有很多：如事業(yè)單位考試、“軍轉干”考試、政法干警系統考試、大學生村官考試等等。

其次，設計主要產品線。

一是圍繞考生需求制作的500多個小時的視頻課件，其中高質量的課件收費；二是整合系列刊物內容資源的備考資料，銷售公考教材和圖書。如《半月談2014年公考時政熱點解析》等；三是打造細分化、及時性、交互性強的考前輔導產品，如模擬考試、公考能力測評、直播課堂、申論批改服務、網校學習卡等。

《半月談》有時政內容優(yōu)勢，但教育師資是弱項。所以，網校向外借力，請來人民大學公考名師和社會上的名師，提高產品的含金量和知名度。

第三，打造移動終端的服務模式。

為加強在移動終端的服務，網校推出客戶端，提供招考信息、應考技巧、備考資料等備考資訊服務，同時提供移動端的能力測評和模擬考試服務。目前客戶端下載量超過10萬。為克服帶寬限制，網校還推出移動學習PAD，裝載所有課件視頻，售價2千多元，相當于網校一個在線學習班的價格，由于性價比較高，銷售出乎雜志社的預料。

第四，線下布局。

起初，半月談網校并沒有想過往線下布局。運營半年后發(fā)現，市場培育期較長，在線培訓市場目前并沒有想象中那么大，很多考生仍然習慣面對面的培訓來滿足考試需求。于是，半月談網校及時調整方向，從去年8月開始進行地面培訓機構布點。循著先京外后京內的路徑，以直營、加盟、合作等模式，網校用不到半年時間開設了15個實體培訓學校，已經建成的有河北保定分校、江蘇南京分校。

有了線下業(yè)務支撐，網校收入預計比去年提高兩倍，可望兩年實現盈利。

和傳媒領域不同，半月談網校面對的是個全新的市場，已奠定優(yōu)勢的民營企業(yè)依靠積累的巨額資金速猛發(fā)展。尤其線下市場，拼搶激烈。半月談網校采取項目制運營方式，由雜志社與半月談網的合作伙伴——北京雷動信息技術有限公司合作運營。王海征認為，網校的產品已經初具雛形，但更艱巨的工作是建立市場化運營體制，確保服務跟上、團隊合格、高效成長，這將決定網校項目的成敗。

王海征期望：半月談雜志社的轉型能以傳統新聞業(yè)務為品牌根基，依托品牌和內容資源開發(fā)多種增值服務，使雜志社的產業(yè)鏈從新聞服務拓展到信息服務產業(yè)。

《財經國家周刊》：做移動互聯網背景下的國策智庫

《財經國家周刊》最早的口號是，為“國家崛起和社會轉型提供思想”，后來定位在“政策一線、決策一線”，這都是停留在辦雜志的思路上，最后明確為“政策、趨勢、風險”。常務副總編輯吳亮說，以前我們還停留在傳統的國家治理角度進行新聞生產思考，現在的研究界面更加清晰，是在國家治理的大框架下，提供系統化的政策建議和解決方案。

《財經國家周刊》的“瞭望智庫”則是一個資源整合平臺，將專家資源、部委資源以及課題資源聚攏，不僅承接課題，舉辦論壇活動，而且也參與報道。雜志主要作為具有公信力和品牌的平臺存在，圍繞重大經濟社會議題來具體運營和整合體制內外的智庫資源。

一、以課題為抓手，做資源聚合平臺。

雜志具有天然優(yōu)勢，可以作為深度報道的平臺，《財經國家周刊》必須聚合資源，形成關注，重構資源的優(yōu)勢。

現在雜志的第一抓手和頂層設計是課題組，成立課題專家組，把研究的核心人群聚合起來，以課題組引導新聞調研。簡單說，雜志生產流程是：課題組——新聞調研——新聞產品（公開與內部）——系列論壇，以此有機打通生產與銷售。

現在《財國》十多個課題組同時推進，結合新華社優(yōu)勢的調查報道部門、聚合業(yè)內外專家一起運作?！敦攪烦崭笨偩巺橇琳f，我們的產品不是版面，不是廣告，而是聚合資源的平臺，如何圍繞資源聚合設計產品，這是關鍵。《財國》“三十人” 系列就是從這個思路出發(fā)——一個記者跑某個行業(yè)團結“10個專家” “10個官員” “10個企業(yè)家”，抓住這些核心資源，辦論壇、組建學術研究圈子，聚合資源、吸引企業(yè)，生產研究報告、論壇、新聞、生產關系、社會關系。

二、建設智庫圈群化，發(fā)展媒體型智庫。

2010-2013年，《財國》定位于“智庫型媒體”，雜志類、智庫類、新媒體類三大類產品平行架構，但還是傳統思路，以雜志為產品核心，圍繞新聞而生產。

從2014年開始，《財國》著力打造“媒體型智庫”，其最大特點是組織信息生產的方式轉向以深度研究為核心抓手和平臺，所有產品圍繞課題生產，形成研究報告、論壇、封面報道和研究圈群，進而孕育新的媒體。智庫成為這種模式下的資源聚攏型屋頂，把專家資源、決策層資源、課題資源聚合，形成倒流水，媒體只是智庫的傳播平臺和品牌的載體，不是核心和第一要素。研究圈群，架構的頂層是瞭望智庫國策研究委員會，下面是特約研究員團隊，再往下是各類垂直類研究團隊，比如土地國策、水治理安全等系列問題的研究團隊。雜志社專業(yè)對接給每個研究團隊配備一個編輯和學術秘書。

目前，大量的研究力量在體制外，比如券商、基金的研究機構，以及各種民間和海外智庫?！敦攪防孟Ｍ摵虾暧^經濟、移動互聯、土地、能源等領域的研究力量，形成大資源庫和研究圈群。近期“瞭望在線智庫”的招聘就是《財國》為建立研究圈群進行的努力。

三、用好微信，自媒體聯盟實體化。

微信是解決研究圈群載體的很好工具。很多研究資源可以通過微信群聚攏。但是，國內自媒體的特點是垂直性、專業(yè)性，快速到達，但有天然缺陷。第一，公信力不夠，而瞭望智庫、《財國》恰好可以提供一個公信力平臺，2013年，《財國》發(fā)布了《犀牛財經聯盟：自媒體公信力宣言》。第二，沒有統一的經營后臺。第三，缺少系統化的團隊支持。《財國》2014年初提出建立犀牛自媒體聯盟，把傳統優(yōu)勢向新媒體平臺引導，聚攏較有影響力的財經類微信自媒體賬號。

微信平臺上的盈利模式還停留在廣告投放階段，怎么開發(fā)還在探討中。犀牛聯盟現在已經聚攏了近200個微信公眾號。品牌有了，但是還很初級 。下一步，是將智庫資源平臺和犀牛自媒體聯盟有機結合起來?！敦攪酚醒芯抠Y源和品牌優(yōu)勢，但如何將“犀?！睂嶓w化，《財國》還在思考中。