潘 莉

（西南財經(jīng)大學 工商管理學院,四川成都 610074）

旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度分析

潘 莉

（西南財經(jīng)大學 工商管理學院,四川成都 610074）

旅游產(chǎn)品的質(zhì)量評價不僅強調(diào)結(jié)果,還看重過程。導游服務在組團旅游者的產(chǎn)品消費中尤其重要。采用探索性嵌入式單案例研究,以麗江地接社導游為分析單元,研究發(fā)現(xiàn)：地陪在帶團中通過行使專家權(quán)扮演非正式領導的角色；為短時間內(nèi)實現(xiàn)最滿意決策,地陪在帶團時主要依靠隱性知識對旅游團進行定位；針對不同的旅游團,地陪會權(quán)變選擇不同帶團風格以獲得較好帶團效果,為旅游者提供定制化滿意服務。

隱性知識；專家權(quán)；權(quán)變領導；地陪

一、研究緣起

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的同步性,這使得其質(zhì)量評價不僅重視結(jié)果,還強調(diào)過程。對團體包價旅游者而言,地陪直接影響旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程質(zhì)量。這導致地陪在帶團中呈現(xiàn)“系列自我”：作為旅游服務提供者,地陪協(xié)助安排旅游者在目的地的行程,服務質(zhì)量[1-3]和情緒勞動[4]直接影響旅游者的在場體驗質(zhì)量；作為目的地的景觀建構(gòu)者[5]、東道主的代表,地陪是旅游者生成目的地意象、甚至產(chǎn)生刻板印象的重要來源；更重要的一點,地陪借助隱性帶團知識行使專家權(quán),在短時間內(nèi)獲得團隊成員的接受和支持、扮演不同風格的“非正式領導”。這正是本研究的切入點：以地陪為觀察對象,從地陪的認知角度挖掘帶團隱性知識,分析旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度,進而考察地陪在行使專家權(quán)時對帶團風格的權(quán)變選擇。

學界對旅游團的探討遠少于對旅游者個體的研究,原因在于研究難度偏高：其一,旅游的暫時性和異地性決定了旅游團存在的時間短且不穩(wěn)定；其二,成員的個性需求導致團隊異質(zhì)性高,難以量化比較。已有研究中,一是將旅游團視同個體,考察其空間運動規(guī)律[6]；二是針對旅游團成員展開實證研究,關注團員的內(nèi)部沖突[7]、購買決策[8]等方面；三是針對旅游團接待機制的創(chuàng)新進行對策研究[9],很少涉及理論層面上的旅游團維度分析。本文基于隱性知識和權(quán)變管理理論深入分析地陪非正式領導的角色,采取規(guī)范的案例研究方法,嘗試構(gòu)建旅游團結(jié)構(gòu)的二維度四象笛卡爾圖,并從地陪的專家權(quán)行使中剖析其對帶團風格的權(quán)變選擇,這有助于彌補旅游團隊研究現(xiàn)有理論的不足。從實踐價值來看,本研究可為旅行社管理導游人員、實現(xiàn)導游帶團風格與旅游團隊類型有效匹配提供科學借鑒。

二、理論背景

（一）隱性知識

隱性知識（tacit knowledge）,也被譯為默會知識,或隱含經(jīng)驗類知識,是指難于編碼和度量,存儲于人們頭腦中的屬于經(jīng)驗、訣竅、判斷、直覺、靈感的那部分知識。由于常隱含于過程和行動之中,隱性知識更加含蓄。隱性知識植根于個人的行為、經(jīng)驗、觀念、價值觀、情感等之中。作為一種高度個人化的知識,它具有難以規(guī)范化的特點,因此不易傳遞給他人或組織[10]91。新導游獨立帶團前的跟團就是老導游傳授隱性知識的過程。按照Hooff和Ridder的觀點,該過程稱為知識分享行為,即個體相互交換自己的外顯和內(nèi)隱知識,并且共同創(chuàng)造新知識的過程[11]。這種做法暗合了管理學大師彼得·德魯克的觀點：真正有用的知識是一種專門的知識,是關于如何做好一件事的知識,這種知識經(jīng)驗往往是隱性的、難以編碼的。

作為知識管理的重要組成部分,管理學領域主要從知識共享的動機和途徑[12]、理論視角[13]、影響因素[14]、測量方法[15]等方面展開。在帶團環(huán)節(jié)上,老導游沒有義務帶新手,旅行社也沒有相應的激勵機制,知識分享的后果只會讓老導游喪失自身的優(yōu)勢和

地位。因此,在旅行社組織中,導游群體的知識共享由于必要條件缺失無法得到長足發(fā)展和管理。新導游通過跟團學到的隱性知識更多地體現(xiàn)為處理問題的方式,也就是關于怎樣完成事情的知識,通常包括解決問題的策略、方法論等[10]92。這類知識通常受人們心智模式以及過去處理問題方法等的影響,其方法也許只是一個念頭,或是“上次采用過的方法”：在一些人看來是無頭緒的問題,也許幾分鐘內(nèi)就被善于解決問題的人解決。這恰恰是老導游和新導游之間最大的區(qū)別。筆者在收集資料時也著重發(fā)現(xiàn)新老導游在處理問題時可能采取的不同措施,并深入挖掘其背后的原因。

（二）權(quán)變管理

權(quán)變管理,通俗的說法,即是“具體問題具體分析”,在中西方都有所體現(xiàn)。古代中國思想家擅于在哲學層面上進行思辨：《易經(jīng)》中的“執(zhí)經(jīng)達權(quán)”、孔子所謂的“通權(quán)達變”、孫武提倡的“因勢利導,因變制勝”、《周易》闡述的“窮則變,變則通,通則久”,等等,體現(xiàn)的均為權(quán)變的思想,這種思想從為人處世上融入中國人的意識之中,因此,雖沒有形成科學系統(tǒng)的管理思想,也沒有豐富的案例研究或嚴謹?shù)膶嵶C研究,卻能讓人們權(quán)宜行事。

西方管理學家則在吸收經(jīng)驗學派和系統(tǒng)學派的基礎上,生成了權(quán)變學派。與孔子的“叩其兩端而竭焉”異曲同工,權(quán)變學派先確定出系統(tǒng)的兩個極端形式：完全封閉的、機械式的系統(tǒng),和完全開放的、柔性的系統(tǒng),然后分析連續(xù)譜系結(jié)構(gòu)上的中間狀態(tài)。在具體的分析過程中,該學派企圖在大量案例研究的基礎上,將中間狀態(tài)中的各種具體情形歸納成若干類,再為每種類型找到一種最優(yōu)的管理模式。權(quán)變學派重點研究了組織設計、需求與激勵、領導風格和決策方法等。因同一行程安排而臨時組建成的旅游團隊并非正式組織,地陪面臨的主要是帶團風格的選擇。若將導游視為旅游團隊的非正式領導,則可將其帶團風格視為領導風格的選擇。領導權(quán)變理論的典型代表是菲德勒的權(quán)變領導模式。該模型指出,有效的群體績效取決于以下兩個因素的合理匹配：與下屬相互作用的領導者的風格、情境對領導者的控制和影響程度。為了評估情境,菲德勒提出了領導者—成員關系、任務結(jié)構(gòu)和職位權(quán)力3個維度[16]。在導游帶團的情境中,直接涉及導游與團隊成員之間的關系、行程任務結(jié)構(gòu)。因此,應用菲德勒模型的關鍵是尋求帶團風格與旅游團隊氛圍之間的匹配。

根據(jù)權(quán)變管理理論,組織中的領導風格受許多因素的影響,與導游帶團直接相關的有：

1.特殊的環(huán)境

影響地陪帶團的環(huán)境變量很多,其中一般外部環(huán)境涉及旅游目的地的社會、法律、經(jīng)濟和政治、技術環(huán)境。特殊外部環(huán)境中最主要的是作為消費者的團隊成員和組合旅游產(chǎn)品的供應商：考慮到旅游團隊組建的偶然性,從地陪的角度看,團隊的異質(zhì)性較高,行程安排的不確定性程度也較高；不同于團隊成員的“一次性”特點,由于旅游產(chǎn)品的供應者與旅行社之間存在長期合作,故具有較好的穩(wěn)定性,并且在進行旅游團隊的接待時,由于共同利益的驅(qū)使而協(xié)作于地陪。內(nèi)部環(huán)境變量則涉及旅行社管理者的決策、溝通和控制,內(nèi)部環(huán)境變量通常只在地陪接團出現(xiàn)異常時才會發(fā)揮作用。

2.權(quán)力的來源

權(quán)力是某些人對其他人產(chǎn)生預期效果的能力[17]。導游在帶團中扮演非正式領導時,其權(quán)力主要來源于團隊成員的接受和支持,加上團員同時作為消費者的角色,導游通常會努力展現(xiàn)柔性影響力,是建立在自己對旅游目的地的熟知基礎上的專家權(quán)。

3.任務結(jié)構(gòu)

它主要考察任務簡單或常規(guī)的程度,完成任務方法的多少、任務的明確程度、規(guī)范和程序化程度。對導游帶團而言,從行程計劃上來看,任務的常規(guī)化和明確程度較高,通常涉及旅游團隊的吃、住、行、游、娛、購等方面的安排落實。但是,在具體帶團過程中,會由于團隊成員的個性化要求而出現(xiàn)各種變數(shù),導致導游帶團的規(guī)范化程度實時變化。

三、案例研究設計

本項研究的研究思路是：集中關注地陪的帶團經(jīng)驗,在研究環(huán)境難以控制的條件下,分析地陪采用隱性知識定位旅游團隊的過程,進而確定出旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度,在理論構(gòu)建層面做出貢獻。該思路適合采用案例研究。蘇敬勤和崔淼在總結(jié)不同學者觀點的基礎上,提出案例研究方法是一種以遵循理論回顧、案例研究設計、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和案例研究報告撰寫為流程,以質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集和分析為主、以定量數(shù)據(jù)收集和分析為輔,從而解答建立在具有情境性特征實踐基礎上的、以理論建構(gòu)或檢驗為目的的實證研究方法[18]32。

在回顧相關理論背景的基礎上,筆者將本項研究定位為一項歸納式的探索性案例研究。所謂歸納式案例研究,是從一個或多個觀察現(xiàn)象出發(fā),在對現(xiàn)象進行總結(jié)式分析的基礎上,從現(xiàn)象升華到理論的案例研究。作為探索性案例研究,研究者無須在研究之初

構(gòu)建相關的研究框架,或是提出相關的研究假設,而是采用分析邏輯展開：從概念析出到研究假設。

（一）案例地的選擇

本研究以云南麗江為案例地。原因有三：首先,麗江的高知名度保證了旅游者類型、出游方式、旅游線路的豐富度,這種豐富度則要求地陪具備較高的帶團和應變能力,掌握重要的帶團隱性知識。其次,作者熟知麗江。兩年的生活和工作經(jīng)歷使得本人深入了解了麗江的旅游業(yè)發(fā)展,同當?shù)芈眯猩缃⒙?lián)系,熟悉麗江的地陪群體和旅游專業(yè)的大學生實習導游。最后,麗江地陪的特殊重要性。為扶持當?shù)丶{西族等少數(shù)民族的就業(yè)和發(fā)展,保護地方導游的權(quán)益,政府相關部門規(guī)定麗江導游是唯一可以在當?shù)貛F的從業(yè)人員。以團隊中為數(shù)最多的“昆明——大理——麗江”一線為例,旅游團隊到達昆明后,會先由昆明地接社的導游（下文簡稱“省陪”）負責安排昆明的行程,并一路陪同（多乘旅游大巴）至大理,負責安排大理的行程,而后從大理前往麗江,一旦旅游團隊抵達麗江,昆明的導游會暫時“下課”,由麗江導游全權(quán)負責,直至麗江的行程結(jié)束,再由昆明的導游重新接手。近年來,這種導游配置已經(jīng)導致大理導游數(shù)量的減少,昆明和麗江導游人數(shù)的穩(wěn)定和發(fā)展。

（二）案例的選擇

案例樣本的選擇涉及個案的選擇、個案數(shù)量的確定以及個案中分析單元的確定這3個問題。在個案選擇上,研究者選擇了同質(zhì)性抽樣,即選取具有相同特征的樣本,具體要求有：在麗江從事導游行業(yè)滿3年；會講當?shù)胤窖?；除帶團外,城內(nèi)還有副業(yè)收入。三方面的要求都是為了保證被選擇的地陪都掌握豐富的隱性知識,并且愿意與研究者分享。

考慮到研究者有限的時間和精力,以及本研究的目的在于通過選擇典型的案例對一個普遍存在的現(xiàn)象或問題進行介紹,從而使讀者能夠?qū)δ骋黄毡楝F(xiàn)象或問題有深入的了解[18]33,研究者在個案數(shù)量上將本研究確定為單案例研究。而在分析單元的確定上,將每一位地陪視為一個分析單元。因此,從案例研究設計的基本類型上來看,本研究是嵌入式設計（多個分析單元）[19]。此類研究設計的優(yōu)勢在于多個分析單元可以避免整體式研究設計中會經(jīng)常出現(xiàn)的研究問題偏離初始研究設計的現(xiàn)象,缺陷則在于案例研究者給予分析單元層面更多的關注,而忽視了從分析單元層面到整體分析層面的回歸[18]33,本文作者在分析過程中將格外注意。

（三）資料收集方法

本研究采用參與觀察的實地研究方法和開放式訪談的資料收集方法。選擇參與觀察,就要考慮觀察者所扮演的角色和研究者與觀察對象之間的關系[20]。馬歇爾和羅斯曼對觀察者計劃扮演角色的參與程度進行了細致的描述：完全參與是一種極端,研究者以研究情境中所創(chuàng)造的單一角色或是角色組,繼續(xù)他的平常生活。另一種極端則是完全觀察者,研究者完全不參與,甚至規(guī)避研究情境下的社會互動。當然,隨著研究過程的進展,研究者會綜合采用所有可能的方式。作為觀察對象,地陪身份的特殊性導致其只有在旅游者面前,才會為了實現(xiàn)同行間的自由交流,而使用隱性知識?？紤]到隱性知識的傳授需要雙方在場,以及隱性知識自身的難以言明,相關資料的收集要以地陪上團為前提,這一點要求研究者在地陪帶團的場景中直接研究。另外,作為帶團成功的關鍵因素之一,只有導游同行才能接觸學習到隱性知識,這種內(nèi)部傳承性意味著觀察者只有成為導游隊伍的一員,才可能獲得同行分享的經(jīng)驗,實現(xiàn)業(yè)內(nèi)交流,這便要求研究者完全參與地陪角色,至少在旅游團隊成員面前是導游的身份。

在處理同地陪的關系上,有兩種看似獨立、又各具優(yōu)點的處理策略：接受或是拒絕他們的觀點。在觀察實踐中,也有可能隨自己的意愿轉(zhuǎn)換觀點,同時采用這兩種策略。作者在參與觀察過程中選擇接受地陪的觀點,得到一種“自己人的理解”,因為地陪擁有作者所不具備的特殊知識（隱性知識）；為了保證后期對資料解讀的價值中立,作者在跟團結(jié)束后會對地陪的觀點加以反思,盡量避免地陪的特性影響作者所看到的以及進行解釋的方式。

（四）研究過程

在具體收集資料的過程中,作者以跟團導游的身份對地陪的帶團過程進行觀察和記錄。如果地陪事先不知道研究者正在進行的研究計劃,會表現(xiàn)得自然而誠實,從而保證了觀察結(jié)果的信度和效度。本人在對帶團過程結(jié)束觀察之前,并未明確告知本人,而是在地陪下團后,向其表明身份、說明相關研究事項,通過與之交流溝通,爭取獲得他的支持和同意,從而保證了被調(diào)查者的自愿參與,規(guī)避了未提前告知被觀察者的道德風險。

限于跟團導游的特定身份,筆者觀察了來自一家旅行社的6名地陪的帶團過程（下文以O1～O6代替）,為保證樣本資料的豐富度和飽和度,本人又利用參加導游交流座談的機會尋找到其他旅行社的一些地陪人員（共4名,下文簡稱為I1～I4）,并在征得其同意的前提下,實施了一對一的面對面訪談。另外,

為了提高對隱性知識的敏感察覺和提取,本人采取了調(diào)查者的三角驗證。具體操作為：借助旅游專業(yè)高年級本科生進駐旅行社的實習機會,邀請3位跟團導游擔任研究觀察員（以S1～S3代替）,請他們提供自己的一次跟團和一次帶團的詳實記錄（共6份原始資料）。在分析中與本文作者的記錄進行比對。

（五）案例分析技術

為了析出旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度,需要對觀察記錄進行不斷濃縮和提煉,以精簡數(shù)據(jù),這是內(nèi)容分析技術的思路。內(nèi)容分析的基礎是對原始數(shù)據(jù)進行編碼,即是對原始數(shù)據(jù)進行分析的基礎上析出關鍵詞。根據(jù)研究目的的需要,本項研究在內(nèi)容分析中涉及詞頻分析與關系分析兩種。詞頻分析的基本前提是假設某一特定表述出現(xiàn)的次數(shù)越多,其在案例中的作用越發(fā)顯著,是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者（如受訪者、文件編寫者以及被觀察者等）的關注焦點所在；關系分析則在編碼基礎上分析概念或類別之間的關系,具體包括強度、褒義和貶義、方向和含義[18]33。在下文的資料呈現(xiàn)中,作者依照選擇編碼、軸心編碼和開放編碼的順序,呈現(xiàn)旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度。

四、旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度

（一）社會距離

根據(jù)德國社會學家齊美爾（Simmel）對社會距離的研究,在散拼團隊中可能同時存在3種距離類型：（1）近距離團隊成員,如一同參團的親朋好友,他們彼此知己知彼,非常熟悉；（2）遠距離的陌生團友,此類團友在參團時萍水相逢、素不相識；（3）中距離的團友,受個人性格影響,有的團友會比較容易與遠距離團友拉近關系,雖然不是特別熟悉,相互之間沒有充分了解,但在旅行中互相照應,互為參照。為提高對整個團隊的掌控權(quán),地陪會針對不同距離類型的團員關系采取不同的方法來制衡團隊,保證自己的解說和勸服效果。地陪O2的說法具有代表性：

“現(xiàn)在旅行社主要是散拼團,老導游都愛帶這種團,因為團友間彼此不熟悉,不會擰成一股力故意跟導游唱反調(diào)（地陪O2）?！?/p>

作為實習生的S1在這方面深有感慨：

“我們在專業(yè)課上學到的是如何增進團隊成員之間的和諧融洽關系,防止發(fā)生沖突,甚至一旦出現(xiàn)沖突,還有一整套處理協(xié)調(diào)的解決策略。可跟團時才發(fā)現(xiàn),老導游都不會刻意增進整個旅游團的友誼（實習生S1）。”

實習生S3在第一次帶團記錄中講到：

“第一次上團,是東北團,不由高興,東北人爽快嘛！結(jié)果他們彼此打得火熱,我無論如何都融入不進去,為他們提供服務的時候,也深深地感到一種被排擠感（實習生S3）。”

陌生人臨時組建而成的旅游團隊由于客源地亞文化的潛在影響,導致團隊成員之間的人際距離不同。人際距離外在表現(xiàn)為人與人之間的空間距離,這種差異體現(xiàn)出不同的團隊氛圍。對人際距離的觀察和判斷是帶團的重要隱性知識。從地陪認知的視角看,存在兩種極端的團隊：一種是所有團友都是近距離關系,整個團隊的緊密度很高,地陪短時間內(nèi)無法改變這種格局,只能是團隊的“外來人”,此類團被稱為“凝聚團”。另外一種極端是所有團友都是遠距離關系,彼此互不了解,淡漠疏遠,所謂“散沙團”。

（二）自我構(gòu)念

旅游者離家之后,就容易變得自私,把很多東西拋到腦后。所以,為了幫助不同消費觀念的旅游者選到合適的旅游紀念品,可以考慮采用不同解說策略。比如：

“如果是奢侈享樂型產(chǎn)品,你可以側(cè)重描述出來一趟不容易,總是要滿足一下自己的私欲。而如果是紀念品性質(zhì)的東西,那就要著重描述中國人最注重禮節(jié),來一趟云南,回去總得給親朋好友、領導同事帶點紀念品,不然別人該說你沒人情味了（地陪O6）?！?/p>

“看到兒子陪父母出來玩的,一般都愿意多嘗試一些當?shù)靥厣?多走幾個旅游景點。都是為了報答父母養(yǎng)育之恩（受訪者I4）?！?/p>

旅游過程中存在很大一部分沖動性購買,一個很重要的原因在于旅游的暫時性要求旅游者必須迅速制定購買決策,不能細致深入地考慮所有相關信息及替代性選擇。為了幫助旅游者選擇滿意的旅游紀念品,不讓其因沖動性購買而后悔,老導游會借助隱性知識判斷不同消費觀念的旅游者。這類隱性知識涉及團隊成員的自我構(gòu)念和品牌態(tài)度。

自我構(gòu)念是關于自我和他人的關系、自我和他人差異的一系列的想法感受和行動[21],分為獨立自我和相互自我。所謂獨立自我,是指個體將自己視為一個完全獨立的人,認為自己是與眾不同的,更加關注自己與他人的不同點。所謂相互自我,是指個人把自己看做社會關系中的一員。Singelis指出,獨立自我和相互自我是兩種相互獨立的自我建構(gòu)類型,但是在任何文化背景下,這兩種自我建構(gòu)又都同時存在一個個體身上,并能加以測量[22]。Zhang和Shrum通過實驗發(fā)現(xiàn)獨立自我的消費者比相互自我的消費者更

容易沖動型購買[23]。熊素紅、景奉杰繼續(xù)深入考察了不同群體購買環(huán)境中,自我構(gòu)念對沖動性購買的影響[24]。情境模擬研究發(fā)現(xiàn)：當購買者預期到同伴的規(guī)范性評估認為沖動性購買不適當時,獨立自我建構(gòu)者的沖動購買水平顯著高于關聯(lián)自我建構(gòu)者；當購買者預期到規(guī)范性評估傾向于贊成沖動購買時,獨立自我建構(gòu)者與關聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動購買水平無顯著差異。

自我構(gòu)念的表達影響消費者對品牌個性的感知和品牌產(chǎn)品的選購。地陪解讀旅游者自我表達的能力是帶團訣竅之一。在消費社會中,旅游者的自我表達借用了鮑德里亞的符號消費,地陪通過對符號的象征意義解讀來判斷旅游者的消費偏好：

“要成為一名合格的導游,就一定要具備品牌、時尚等方面的知識?？赡芪覀冑I不起,不過一定要識貨。有時候,能識貨本身就可以拉近你跟旅游者之間的距離,你們可以有話聊（受訪者I2）?！?/p>

“中國人都是好面子的。所以,一個男人的購買力會體現(xiàn)在他抽的煙、配的腰帶、戴的手表。而女人則要看化妝品、首飾。這方面的學問,多著呢（地陪O2）?！?/p>

自我構(gòu)念對沖動性購買產(chǎn)生影響,而符號消費則反映出消費者的購買偏好,地陪借助二者幫助旅游者選擇滿意的旅游紀念品。就整個旅游團隊而言,也存在兩種極端情形：一端是旅游團隊成員統(tǒng)一保持理性消費,沒有炫耀性消費,這種團隊類型表明旅游者在進入旅游世界后保持著在日常生活情境中的理性思維,尤其是當團隊成員之間屬近距離關系時,相互自我發(fā)揮作用；另外一端是旅游團隊成員各自為營,有自己的立場態(tài)度和偏好,獨立自我發(fā)揮作用。

我們從觀察和訪談資料的析出結(jié)果得出旅游團隊的兩個結(jié)構(gòu)維度：社會距離和自我構(gòu)念。考慮到現(xiàn)實中出現(xiàn)極端情況的概率比較小,現(xiàn)實中的旅游團隊類型大多位于譜系結(jié)構(gòu)兩端之間的某個中間狀態(tài)上,故繪制開放的二維度四象笛卡爾圖（見圖1）。

圖1 旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度劃分結(jié)果

（三）帶團風格

根據(jù)兩個結(jié)構(gòu)維度劃分出的結(jié)果,旅游團隊存在4種極端類型。對于導游人員而言,一旦有能力處理好這些極端類型的帶團工作,就會更得心應手地處理非極端類型的團隊。鑒于此,筆者僅選取涉及帶極端類型團隊的風格的觀察和訪談資料加以解釋。對于那些O3談起他的一次“院士團”經(jīng)驗,仍津津樂道：

“那次是中科院的8位院士來麗江玩。社里大多數(shù)導游都不敢接,我就上了。剛上團,看到這些院士在熱烈交談,我立刻決定‘隱身自己’,做好貼心服務。行程結(jié)束時他們竟然給了很優(yōu)厚的小費。我也算是給院士上過課,哈哈（地陪O3）?！?/p>

院士團是近距離、相互自我的典型代表。每位團隊成員都受過良好的高等教育,理性思維程度很高,社會規(guī)范程度高,極少容易受外來者的影響或慫恿,追求品牌的意識比較淡薄。地陪O3根據(jù)積累自己的帶團經(jīng)驗,選擇了悉心真誠服務的帶團風格,符合院士的期望水平,獲得較好的帶團績效。

實習生S2談到自己的一次帶團感受時說：

“在課堂上老師講一定要態(tài)度好,心里也下定決心要好好服務旅游者,畢竟你尊重他們,他們才會尊重你嘛。結(jié)果,第一次獨立帶團,就因為自己太好說話,行程沒到一半,大多數(shù)團員就被兩個強勢旅游者忽悠著放棄了部分景點參觀。結(jié)果到結(jié)束行程后,很多團友跟我說很后悔沒有去看古城日出（實習生S2）?！?/p>

S2的這段經(jīng)歷再次證明針對不同的旅游團隊類型,應當采取不同的帶團風格,進行權(quán)變管理,并且隨著帶團隱性知識的不斷積累,新導游會慢慢摸索出一套自己的風格選擇策略。如果團隊屬于遠社會距離,團隊中有一兩個獨立自我的成員扮演著意見領袖的角色,其他成員會主動或被動地參照他們的意見和決策。有經(jīng)驗的導游會邀請大多數(shù)團友發(fā)表意見,幫助他們做出自己的決策,防止他們因為“隨大流”而在旅游結(jié)束后產(chǎn)生后悔情緒。

“面子團”的成員彼此互不了解,都偏向獨立自我,具有足夠的消費能力和很高的品牌意識。對于這種團隊,地陪頻繁強調(diào)接待規(guī)格的高檔次,強調(diào)品質(zhì)和品牌,充分滿足旅游者的面子需求。如訪談中I4所描述的一次帶團經(jīng)歷：

“有次帶MBA的老總團,為了讓他們有面子,我用心推薦一些高品質(zhì)的景點、酒店和餐廳,并且在講解中穿插一些創(chuàng)業(yè)勵志的奇聞異事,很快就得到了他們的認可,覺得安排很到位,也夠檔次,符合自己的身份地位。所以整個帶團過程本身就很享受（受訪者I4）?！?/p>

年輕旅游者組成的團隊更容易形成近距離、獨立自我的團隊。年輕人一旦進入旅游情境,會很快拋掉日常生活和工作中的煩惱苦悶,至少是暫時忘掉那些瑣事。由于年齡相仿,有很多共同語言,大多數(shù)年輕人在旅途中比較喜歡與陌生的同齡人結(jié)交,與此同時,又保持彰顯自己的個性。地陪在接待這種類型的團隊時,會盡量將自己融入到團隊中,成為團隊的一份子,尤其是如果地陪的年紀與團隊成員差距不太大的話,可以充分發(fā)揮自己的專家權(quán)成為整個團隊的意見領袖。對于團隊成員不同的個性需求,則要考慮定制化滿足。

受訪者S2屬于典型80后女生,熱愛網(wǎng)購,追求時尚,在訪談中不斷向作者介紹自己的服裝、手飾、車子等。她坦言：

“麗江的紫外線實在太強了,每次上玉龍雪山,我都會‘全副武裝’自己,我可能是雪山上包裹的最嚴實的,畢竟年輕嘛,怎么舍得自己這張臉很快就變紫紅呢,哈哈。所以,我每次上團,遇到年輕的女旅游者,總會大談自己的防曬經(jīng)驗,談化妝品,手機、包包之類的女人熱衷的話題。你也看到我屬‘人來瘋’,跟男旅游者就談些歷史、政治之類的話題,所以很快就會跟他們打成一片,這樣我在提供講解服務時,他們就把我當朋友,向我咨詢經(jīng)驗,甚至很多人在回去后還會跟我保持聯(lián)系,再有朋友來時,會主動推薦我來接待?！?/p>

五、研究結(jié)論、局限和展望

筆者以麗江為案例地,選擇參與式觀察和訪談的方法針對地接社的導游接待人員和實習大學生進行了帶團所需隱性資料的收集和分析,從社會距離的遠近和自我構(gòu)念的表達兩個維度對旅游團隊的類型進行了開放式笛卡爾圖的二維構(gòu)建,生成4種極端的團隊類型：面子團、自由團、中庸團和院士團。帶團的隱性知識揭示出地陪會針對不同的旅游團隊類型權(quán)變選擇合乎團隊情境的帶團風格、最佳發(fā)揮專家權(quán),從而獲得較好的旅游者滿意度評價和帶團績效。具體而言,接待面子團,地陪強調(diào)品質(zhì)和高端；針對自由團,地陪努力讓自己融入,扮演意見領袖和好友角色；對待中庸團時,地陪會更加民主地邀請大多數(shù)旅游者選定自己的立場態(tài)度；面對院士團時,地陪會以真誠悉心的服務感動理性消費者。

本文探索研究了旅游團隊的結(jié)構(gòu)維度,這不僅拓展了現(xiàn)有的旅游團隊理論研究,更能為旅行社從不同旅游團隊氛圍的角度有效管理導游人員提供借鑒。遺憾的是,單案例研究導致結(jié)果在推廣上具有一定的局限性。隨著《中華人民共和國旅游法》的出臺實施,導游收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)變化,未來研究中,作者將繼續(xù)跟進其他案例地、對比研究《旅游法》出臺前后導游人員的認識是否發(fā)生根本性變化,從而提高本研究結(jié)果的外部效度。

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An Analysis of Structural Dimensions of the Tour Group

Pan Li
（School of Business Administration,Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 610074,China）

The quality of tourism product is evaluated not only by the result but by the consuming process.Aiming to explore the structural dimensions,exploratory single case with embedded units study strategy is applied,with guiding experience of local guide from Lijiang travel agencies being the unit of analysis.Findings are as follows：local guides play the role of unofficial leaders by virtue of referent power；tacit knowledge is the main source to position different tour group for the purpose of achieving the most satisfying decisions；local guides utilize different guiding styles contingently to offer tourists personalized good service.

tacit knowledge；referent power；contingency leadership；local guide

F590.63

A

1674-3784（2014）05-0071-06

[責任編輯：陸寶福]

2013-10-24

潘莉（1985-）,女,山東日照人,西南財經(jīng)大學工商管理學院旅游管理專業(yè)2012級博士生,主要研究方向為旅游消費行為和目的地品牌營銷。