徐丹丹　謝蓉蓉

摘要：從蜂蜜市場目前總體上看，目前處于傳統(tǒng)運(yùn)作方式階段的蜂蜜產(chǎn)品營銷仍然占據(jù)很大的市場比例，絕大部分蜂蜜公司都只是依靠家族勢力，并沒有一套科學(xué)的系統(tǒng)的營銷策略和規(guī)劃體系作為支撐，品牌升級觀念不足。隨著顧客對保健品需求的不斷增長，蜂蜜作為保健和養(yǎng)生產(chǎn)品類別的經(jīng)典之作，其市場也逐漸開始風(fēng)起云涌，值得公司去關(guān)注和研究。主要從恒豐園牌蜂蜜的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，并對其在市場營銷中存在的問題進(jìn)行討論，從而尋找出完善恒豐園牌蜂蜜營銷的有效和可行的營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷；蜂產(chǎn)品；恒亮；策略

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）02009502

1引言

蜂蜜被公認(rèn)為營養(yǎng)豐富、生理與藥理功能獨(dú)特的特殊物質(zhì)，有“人類永恒的保健食品”的美稱。而且，蜂蜜更是因?yàn)槠渚G色、健康的形象，在食品、藥品、化妝品、輕工、農(nóng)牧業(yè)等行業(yè)中被廣泛應(yīng)用，受到越來越多人們的關(guān)注和重視。但是，蜂蜜在市場營銷上局限于傳統(tǒng)模式的營銷還是占了很大比例，加上蜂蜜安全問題在國內(nèi)外市場的存在及其他琳瑯滿目的保健品的沖擊，蜂蜜的市場發(fā)展遭遇了瓶頸。

2恒豐園牌蜂蜜簡介

位于中國著名的蜜蜂之鄉(xiāng)——浙江省江山市的恒亮蜂產(chǎn)品有限公司，是一家集蜂產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售為一體的擁有自營出口權(quán)的中外合資企業(yè)。公司產(chǎn)品冠名“恒豐園”，主要產(chǎn)品有蜂蜜系列、蜂膠系列、蜂王漿系列、蜂花粉系列。其中，蜂蜜系列主要有山楂蜜、野桂花蜂蜜、枇杷蜂蜜、百花蜂蜜、龍眼蜂蜜、益母草蜂蜜、椴樹蜜等。

3恒豐園牌蜂蜜營銷現(xiàn)狀及存在的問題

從總的競爭格局上看，恒豐園牌蜂蜜的市場營銷并沒有一套科學(xué)系統(tǒng)的可供參考的營銷規(guī)劃和營銷策略，市場意識和品牌升級觀的不足導(dǎo)致其仍處于傳統(tǒng)營銷運(yùn)作階段。具體而言，其市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題主要有以下幾個方面：

3.1蜂蜜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致的蜂蜜標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

恒豐園牌蜂蜜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一一直困擾著恒亮公司的發(fā)展，而且產(chǎn)品品種在近幾年也出現(xiàn)了退化的現(xiàn)象，蜂蜜低質(zhì)低價銷售情況頻發(fā)，使得恒豐園牌蜂蜜的整體形象受到嚴(yán)重侵害。結(jié)構(gòu)單一引發(fā)的蜂蜜標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，則直接制約著蜂蜜的整體質(zhì)量水平。因此，為滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量，最終樹立恒豐園牌品牌的良好形象就顯得尤為重要。

3.2蜂蜜的品牌營銷意識樹立不夠

現(xiàn)階段，恒豐園牌蜂蜜只是將品牌視同為商標(biāo)，雖然認(rèn)識到品牌具有的識別功能和促銷功能，卻缺乏將品牌打造成名牌營造實(shí)力的意識，就未能有效地開展品牌營銷。進(jìn)入產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的時代，“賣難”問題形成的蜂蜜買方市場的出現(xiàn)，則充分暴露了恒豐園牌蜂蜜生產(chǎn)經(jīng)營者在營銷觀念和營銷行為上，有悖市場經(jīng)濟(jì)的營銷準(zhǔn)則，顯露出一種不適應(yīng)性。

3.3蜂蜜營銷戰(zhàn)略的缺失

恒豐園牌蜂蜜的市場營銷完全取決于市場的變化而采取隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，因而并沒有做好一個良好戰(zhàn)略規(guī)劃的準(zhǔn)備。在受傳統(tǒng)營銷理念影響的狀態(tài)下，恒豐園牌蜂蜜的營銷只追求短期營銷成果，過分注重形式上的快捷，卻忽視內(nèi)外部的協(xié)調(diào)，沒有看到內(nèi)外部有機(jī)結(jié)合的重要意義。利用廣告媒介進(jìn)行簡單的營銷，通過簡單的營銷組織和有限的營銷人員，只是在沒有營銷調(diào)研及營銷戰(zhàn)略的情況下，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

3.4營銷中介組織太少

從整體市場狀況上看，蜂蜜合作社等中介組織發(fā)展相對滯后，目前中國蜂業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模又普遍偏小，彼此之間的合作僅僅局限在生產(chǎn)和技術(shù)環(huán)節(jié)。恒豐園牌蜂蜜與其他成員之間的聯(lián)系并不緊密，合作多以松散形式為主，在發(fā)展實(shí)施品牌營銷等方面的能力十分有限，完全達(dá)不到提高恒豐園牌蜂蜜組織化程度的目的，這就很難對蜂蜜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效地投資、管理及維護(hù)。

4對恒豐園牌蜂蜜營銷的意見建議及對策

4.1更新營銷觀念，重新認(rèn)識蜂蜜

恒豐園牌蜂蜜的營銷從“看生產(chǎn)而銷售”的赤裸裸推銷階段到“看消費(fèi)者需求而生產(chǎn)”的消費(fèi)生產(chǎn)階段，在實(shí)現(xiàn)公司盈利的同時，也必須緊跟時代的步伐適時轉(zhuǎn)變營銷觀念，使恒亮公司擁有具有社會營銷理念的營銷管理方式和策略，讓恒豐園牌蜂蜜真正過渡到“與生態(tài)環(huán)境和諧共處”的現(xiàn)代化社會營銷觀念階段中。

4.2進(jìn)行“恒豐園”品牌的升級，開拓綠色的有個性的蜂蜜市場

恒豐園牌蜂蜜產(chǎn)品的多樣化不僅滿足了消費(fèi)者個性化的需求，同時也不可避免地加劇了市場競爭的激烈程度，進(jìn)行必要的品牌升級變得刻不容緩。通過改善和提高影響品牌的各項要素以此不斷提高“恒豐園”的知名度，滿足更多的消費(fèi)需求，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識了解恒豐園牌蜂蜜相比其他蜂蜜的優(yōu)越性和價值。

綠色的蜂蜜營銷定位，要做到以顧客的綠色環(huán)保消費(fèi)為開端和起始點(diǎn)，圍繞“恒豐園”品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)進(jìn)行各種形式宣傳，開發(fā)綠色產(chǎn)品和開拓彩色市場，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。而訂立個性化的恒豐園牌蜂蜜市場的最可行的方法，就是比別人更快更迅速地先淘汰自己的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)，就要注重創(chuàng)新理論在市場營銷是否得到了充分運(yùn)用，進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。

4.3利用網(wǎng)絡(luò)，組建“吸收型”營銷組織

改變恒豐園牌蜂蜜傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，以產(chǎn)品銷售為目的，利用互聯(lián)網(wǎng)等媒體建立起溝通暢通、反應(yīng)迅速、富有彈性和內(nèi)外協(xié)調(diào)的與網(wǎng)絡(luò)時代變化要求相適應(yīng)的多樣化的“吸收型”營銷組織，直接將營銷量擴(kuò)大，可以是現(xiàn)有實(shí)體營銷組織的整合，也可以是基于網(wǎng)絡(luò)的營銷組織，還可以是虛擬的模擬的營銷組織，追求盡量弱化實(shí)體組織結(jié)構(gòu)的形式，最大限度而合理地利用公司內(nèi)外部的資源，并通過“吸收”最終形成一種反應(yīng)速度快、結(jié)構(gòu)簡單協(xié)調(diào)和富有彈性的高效營銷組織。endprint

4.4對蜂蜜做一個“聯(lián)姻”

（1）企業(yè)與企業(yè)之間的“聯(lián)姻”。

企業(yè)與企業(yè)之間的“聯(lián)姻”，一是與經(jīng)營商聯(lián)手，這是一套垂直的營銷系統(tǒng)體系，由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，利用生產(chǎn)和銷售相結(jié)合的方式，目的是為了減少銷售資金的流量，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)面的結(jié)果。二是與消費(fèi)者的合作聯(lián)盟。以消費(fèi)者加盟到“恒豐園”為合作基礎(chǔ)，給消費(fèi)者以優(yōu)惠或利益回報等方式做到互惠互利。三是以合同為聯(lián)系紐帶組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在市場營銷中的各個方面合理配置公司的一切資源展開合作，銷售能力在較短的時間內(nèi)以較少的資金得到很大的提升。

（2）恒豐園牌蜂蜜系列之間的“聯(lián)姻”。

恒亮的產(chǎn)品組合還有很大的拓展空間。如就蜂膠類產(chǎn)品而言，目前，“恒豐園”蜂蠟在終端銷售上基本處于停滯的狀態(tài)，因?yàn)殍b于蜂蠟的用途對于一般消費(fèi)者來說基本用不上，所以蜂蠟在終端銷售的過程中經(jīng)常出現(xiàn)過期和色澤退化等情況，倘若公司可以拓寬蜂蠟的產(chǎn)品線，蜂蠟則完全可以運(yùn)用到蜂產(chǎn)品化妝品生產(chǎn)過程中，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合蜂蜜產(chǎn)品組合，達(dá)到促進(jìn)銷售增加企業(yè)總利潤的效果。

公司目前已有銷售的有蜂膠膠囊、水溶蜂膠、而保健效果最好的酒溶蜂膠卻沒有能夠研發(fā)并進(jìn)入市場。蜂蜜擁有吸收并保持皮膚水分的功效，蜂蠟可軟化皮膚并防止其干燥，蜂膠具有抗菌性，適用于保護(hù)油性皮膚和油性頭皮，隨著市場對天然化妝品認(rèn)知的加深，恒豐園在蜂產(chǎn)品化妝品這一領(lǐng)域的發(fā)展必將成為一個很可觀的市場。

5結(jié)論和展望

蜂蜜具有獨(dú)特的保健作用，在保健品市場占據(jù)越來越大的分量，然而公司卻因?yàn)樽陨泶嬖诘妮^多不足仍然面臨很大的發(fā)展機(jī)遇。恒豐園牌蜂蜜在未來的發(fā)展上，首先要擺脫蜂蜜在市場營銷上存在的一般弊病，增強(qiáng)營銷創(chuàng)新意識的同時也要增強(qiáng)營銷的行動力，建立和完善市場營銷運(yùn)作體系。

恒豐園牌蜂蜜市場有著很大的發(fā)展空間，面對保健市場的日新月異，恒亮公司不僅要發(fā)現(xiàn)自身的不足，而且要不停探求符合自身特點(diǎn)的營銷策略，才有可能不斷挑戰(zhàn)國際市場，逐漸形成自己的品牌。因此，恒豐園牌蜂蜜應(yīng)注重長遠(yuǎn)發(fā)展，制定并實(shí)施詳細(xì)的可行的蜂蜜營銷組合戰(zhàn)略，而不是只看到眼前利益，被現(xiàn)有的市場份額所捆綁。依托長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略作為自己的指導(dǎo)，力圖突破眼前的銷售發(fā)展的臨界點(diǎn)，達(dá)成由優(yōu)秀到卓越的大跨步，實(shí)現(xiàn)“恒豐園”國際化、名牌化。

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