殷群

【摘 要】大理影視文化旅游資源以天龍八部影視城、大理市洱源縣、巍山縣為代表。本文以天龍八部影視城、洱源縣、巍山縣影視文化旅游的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了大理影視文化旅游營銷現(xiàn)狀，大理影視文化旅游營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，大理影視文化旅游營銷中存在的問題。通過分析得出以下結(jié)論：通過市場細分開拓重點市場，促進大理影視文化旅游產(chǎn)品的有機組合、加強資源配置、打造大理影視文化旅游品牌是促進大理影視文化旅游營銷的主要對策。

【關(guān)鍵詞】影視文化；旅游開發(fā)

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0003-02

影視文化即電影電視文化，是20世紀人類科技發(fā)展的新成果。大理影視文化旅游圍繞天龍八部影視城、大理市洱源縣、巍山縣展開，輻射到大理州各地。天龍八部影視城自2002年12月投入使用以來，以獨特的影視拍攝和旅游觀光相結(jié)合的優(yōu)勢，在云南乃至全國都具有較大發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢，先后拍攝了《天龍八部》、《五朵金花》、《倩女幽魂》、《大理公主》等一系列影視劇。

一、大理影視文化旅游營銷現(xiàn)狀

（一）大理發(fā)展影視文化旅游得天獨厚的條件及優(yōu)勢

影視文化旅游在中國剛剛興起，具有良好的發(fā)展前景。發(fā)展影視文化旅游產(chǎn)業(yè)，大理有著得天獨厚的條件和優(yōu)勢?！短忑埌瞬俊贰ⅰ段宥浣鸹ā返扔耙晞?，大理在人們心目中美麗而神奇的魅力，促進了大理旅游的發(fā)展。

40 集電視連續(xù)劇《天龍八部》在大理天龍八部影視城拍攝完成并在全國熱播，為宣傳大理增添了一個新亮點。之后，又相繼在大理天龍八部影視城拍攝了影視劇《倩女幽魂》、《福星高照豬八戒》、《我們的眼睛》、《喜氣洋洋豬八戒》、《茶馬古道》、《殷商傳奇》、《大理公主》、《志愿者》、《男才女貌》、《小夜·刀》、《南國義士》、《十全九美》、《少年四大名捕》、《新西游記》、《金鳳花開》、《功夫俠》、《古滇王國》、《又見白娘子》等。特別是好萊塢大片《小夜·刀》在天龍八部影視城的拍攝，遠播了天龍八部影視城的國際聲譽。國內(nèi)、國際及港澳劇組紛紛到天龍八部影視城考察選景，影視城的品牌效益得到凸顯。在影視文化的推動下，天龍八部影視城逐漸發(fā)展成為大理旅游得熱點地區(qū)。

除了大理天龍八部影視城之外，大理洱源縣的西湖、巍山縣的巍山古城及賓川縣的雞足山等地也作為多部影視劇集的拍攝地，優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨特的少數(shù)民族風(fēng)情在吸引各大劇組前來取景拍攝之外還吸引著以影視文化旅游為目的的旅游者。

（二）大理影視文化旅游消費者現(xiàn)狀調(diào)查

本次調(diào)查活動主要采取問卷調(diào)查的方式。筆者在天龍八部影視城、洱源縣、巍山縣三處分別發(fā)放問卷200份，回收了200份，問卷有效率達到100%，以下是筆者對此次回收數(shù)據(jù)進行的統(tǒng)計及分析。

調(diào)查結(jié)果顯示：在影視城、洱源縣及巍山縣以影視文化旅游為目的的旅游者中，30歲以下占67%，31-50歲占19%，50歲以上占14%。說明以影視文化旅游為目的的旅游者中30歲以下的旅游者最多，以青年為主題。分析其原因可能是由于這個年齡的旅游者有著強烈的好奇心以及對影視文化旅游的濃厚興趣。

調(diào)查結(jié)果顯示：天龍八部影視城男性旅游者所占比例為76%，女性旅游者所占比例為24%；洱源縣男性旅游者所占比例為54%，女性旅游者所占比例為46%；巍山縣男性旅游者所占比例為82%，女性旅游者所占比例為18%?？梢钥闯觯罄碛耙曃幕糜蔚南M主體是男性。分析其原因可能是眾多武俠劇在大理拍攝，而男性旅游者對武俠的熱愛高于女性旅游者。

通過對大理影視文化旅游消費者受教育程度的調(diào)查，大理影視文化旅游消費者大學(xué)以上學(xué)歷旅游者占53%，高中學(xué)歷旅游者占34%，小學(xué)學(xué)歷旅游者占13%。由此可以看出高學(xué)歷旅游者是大理影視文化旅游的主要消費者。分析其原因是由于高學(xué)歷旅游者對影視文化更感興趣，更愿意親身體驗影視劇拍攝地的景觀。

（三）暫時處于低谷期的大理影視文化旅游

2012年，大理州共接待海內(nèi)外旅游者1847.29萬人次，旅游業(yè)總收入195.36億元，同比增長41.15%。其中，接待海外旅游者56.23萬人次，同比增長23.51%，旅游外匯收入21075.24萬美元，同比增長40.16%。[1]大理旅游業(yè)收入在持續(xù)走高，但影視文化旅游的收入?yún)s逐年下降。大理天龍八部影視城總投資1.1億元人民幣，占地面積700余畝。雖然投資巨大，占地廣闊，但是文化內(nèi)涵的缺失和活動項目的單一，導(dǎo)致影視城大部分資源都處于閑置狀態(tài)，投資成本和收入之間形成了巨大落差。洱源和巍山由于開發(fā)力度不足，影視文化和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合不明顯，影視文化旅游還處于萌芽狀態(tài)。

二、大理影視文化旅游營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢

大理影視文化旅游資源得天獨厚。大理擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)蒼山洱海、國家級歷史文化名城大理古城和巍山古城，佛教名山雞足山、道教名山巍寶山、石窟瑰寶石寶山等眾多影視文化旅游資源。得天獨厚的自然風(fēng)光為大理影視旅游的發(fā)展提供了良好的條件。作為影視拍攝基地，大理氣候宜人，空氣清新。冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，非常適合劇組的外景拍攝要求。文化底蘊深厚的古鎮(zhèn)、古街、古村，淳樸的民風(fēng)民俗等，使大理成為一個集自然景觀和人文景觀于一身的多功能大容量風(fēng)景區(qū)。這些豐富多彩的民族文化資源是影視文化的創(chuàng)作源泉，同時也是大理影視文化旅游發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

（二）劣勢

大理影視文化旅游的可進入性不強。大理建有機場，但直達大理的航班較少，多數(shù)旅游者抵達昆明后便前往麗江。天龍八部影視城至今仍未有直達公交車，旅游者只能通過騎馬或出租車等方式到達影視城。其次是產(chǎn)品趨異性差。與亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地橫店影視城相比，大理天龍八部影視城的特點并不十分突出。第三是影視文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定。在發(fā)展影視文化旅游的過程中，由于發(fā)展起步晚等因素，大理還未形成成熟的影視文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。加上大理經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，直接制約了大理影視文化的營銷。

（三）機遇

從國內(nèi)來看，影視文化旅游正處于高速發(fā)展時期。隨著我國人民生活水平的不斷提高和影視文化的不斷發(fā)展，以特色文化資源為載體的影視文化旅游服務(wù)業(yè)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的新增長點。由于影視文化旅游不僅可以充分利用影視媒體的宣傳作用，提高當(dāng)?shù)氐闹?，而且與特色文化資源有機結(jié)合，具有明顯的社會經(jīng)濟效益。因此，影視文化旅游很容易成為大理旅游發(fā)展的亮點，影視文化旅游不僅可以讓旅游者身臨其境體驗影視場景，同時也可以讓旅游者尋求文化的升華。許多在大理拍攝的影視劇所帶來的宣傳效應(yīng)以及當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑瑢龠M大理影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，這對大理影視文化旅游的發(fā)展是難得的機遇。

（四）威脅

大理影視文化旅游起步較晚，大理地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展相比其他影視旅游地較為滯后，影視文化旅游營銷的優(yōu)勢不足?；谂c同類資源旅游地的競爭，旅游者會選擇吸引力更強的旅游目的地。大理核心景區(qū)對天龍八部影視城的輻射性較弱，宣傳力度不夠，知名度較小，在很長一段時間內(nèi)形成了大理影視文化旅游營銷的瓶頸。

三、大理影視文化旅游營銷中存在的問題

（一）大理影視文化旅游發(fā)展模式單一

主題公園是影視旅游的主要吸引物，天龍八部影視城目前以主題公園的模式發(fā)展，這造成了與全國很多影視城經(jīng)營模式雷同，同質(zhì)化傾向嚴重。這種單一的發(fā)展模式，使天龍八部影視城缺乏特色和創(chuàng)新，影響了大理影視文化旅游營銷。

（二）營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

劇組拍攝時除了利用已有的外界環(huán)境外，還會建設(shè)一些必要的場景。而往往影視劇拍攝完后并未妥善安排拍攝期間建設(shè)的場景，多數(shù)就成為了殘景，這不僅對大理的生態(tài)環(huán)境造成了極大破壞，同時也影響了景區(qū)的外部形象。

（三）市場調(diào)研不足

目前大理影視文化旅游的營銷對影視產(chǎn)品特殊的生命周期考慮不足，運營效率低，持續(xù)吸引力不強。面對目前在線旅游的不斷發(fā)展，旅游者對移動終端設(shè)備的普遍使用，對加強市場調(diào)研，及時公開影視文化旅游地的游客到訪人數(shù)、景區(qū)氣候及景區(qū)線上線下等服務(wù)提出了更高要求。

（四）品牌意識弱，缺乏競爭優(yōu)勢

以杭州宋城為例，杭州宋城是對宋代都城的還原，主要展示宋代的繁華景象。新春廟會、火把節(jié)、潑水節(jié)、桂花節(jié)四大節(jié)慶活動以及大型歌舞《宋城千古情》是宋城一絕。大理天龍八部影視城，有拋繡球、踩高蹺、舞獅子、皮影戲等民俗表演，但內(nèi)容缺少新意，缺乏競爭優(yōu)勢。進行影視文化旅游品牌形象設(shè)計，可以加深旅游者對大理的印象，同時從根本上改變目前大理影視文化旅游品牌形象與國內(nèi)其他地區(qū)的同質(zhì)化問題。

四、大理影視文化旅游營銷的運作策略

（一）（通過市場細分開拓重點市場

應(yīng)重點發(fā)掘大理旅游消費者中潛在的影視文化旅游消費者。針對客源的主要構(gòu)成，細分市場，依托媒體和大理旅游良好的品牌效應(yīng)積極開辟新的營銷渠道，發(fā)掘有實力有創(chuàng)意的代理商，開發(fā)新的影視文化旅游產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的影響力。大理作為全國首批公布的歷史文化名城，擁有悠久的歷史和多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情，資源稟賦極高，對海內(nèi)外旅游者的吸引力強。

（二）促進大理影視文化旅游產(chǎn)品的有機組合

大理影視文化旅游吸引物，是影視文化旅游產(chǎn)品中最具有特色的部分。在影視文化旅游市場競爭日益激烈的情況下，要促進大理影視文化旅游產(chǎn)品的有機組合，首先，應(yīng)增加大理影視文化旅游活動的豐富性。結(jié)合地方特色舉辦常規(guī)性或應(yīng)時性的活動項目，提高旅游者的參與度和娛樂性。其次，應(yīng)提高管理和服務(wù)水平。影視文化旅游產(chǎn)品與普通的旅游產(chǎn)品一樣，核心是服務(wù)，應(yīng)進一步提高對客服務(wù)的技能和水平。第三是應(yīng)加強大理影視文化旅游地的交通可進入性建設(shè)。由于大理影視文化旅游地的交通可進入性差，影響了旅游者到訪目的地的時間和空間質(zhì)量，增加了旅游者游玩的心理成本。

（三）大理影視文化旅游的深度開發(fā)及其資源配置

提升大理影視文化旅游的服務(wù)檔次和擴大服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)著重在食、住、行、游、購、娛六大要素上下功夫。合理利用大理豐富的影視文化資源，進行大理影視文化旅游的深度開發(fā)，提高景區(qū)的管理和資源配置能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）打造大理影視文化旅游品牌

首先，應(yīng)通過提高大理影視文化旅游地景觀的質(zhì)量，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量，緊跟市場需求，為大理影視文化旅游品牌樹立新的形象。其次，應(yīng)深度挖掘大理特色文化，打造大理影視文化旅游品牌。第三，構(gòu)建大理影視文化在線旅游網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的旅游信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，大理可以利用搜索引擎注冊，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等網(wǎng)絡(luò)推廣方法對影視文化旅游進行宣傳。構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌體系，確立大理影視文化旅游的網(wǎng)絡(luò)形象，提高市場占有率。

綜上所述，大理影視文化旅游具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展前景。大理影視文化旅游作為一種新型的專項旅游形式，是大理旅游發(fā)展到一定階段與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，恰當(dāng)把握影視文化旅游的營銷對策，能夠有效地促進大理旅游的可持續(xù)發(fā)展。