[摘要]旅游管理專業(yè)隨著我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展迅速，但是人才培養(yǎng)定位模糊、錯誤、錯位等問題突出。本文根據(jù)對市場營銷理論中定位理論的發(fā)展、內(nèi)涵分析以及旅游管理專業(yè)定位的理論價值分析，提出以市場定位理論為指導(dǎo)的有彈性的、動態(tài)的專業(yè)定位。

[關(guān)鍵詞]定位理論；民辦高校；旅游管理專業(yè)；定位

[中圖分類號]G640[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）49-0194-03

2014年中國發(fā)展高層論壇上，教育部副部長魯昕在演講中談到中國教育結(jié)構(gòu)調(diào)整和現(xiàn)代職業(yè)教育時如此透露。據(jù)魯昕介紹，中國現(xiàn)有近2500所高等院校，改革完成后，將有1600～1700多所學(xué)校轉(zhuǎn)向以職業(yè)技術(shù)教育為核心；同時，在培養(yǎng)模式上，這些高校將淡化學(xué)科，強化專業(yè)，培養(yǎng)技術(shù)技能型人才。

今后，中國將以建設(shè)現(xiàn)代職業(yè)教育體系為突破口，對教育結(jié)構(gòu)實施戰(zhàn)略性調(diào)整，而這一調(diào)整集中在高中和高等教育階段。向應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)，向職業(yè)教育類型轉(zhuǎn)，同時淡化學(xué)科、強化專業(yè)，按照企業(yè)的需要、按照崗位來對接。這是解決就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的根本出路。

作為新一輪國家教育的重大戰(zhàn)略調(diào)整，民辦院校在本次教育改革中將面臨新的挑戰(zhàn)。辦學(xué)思想、專業(yè)定位、教學(xué)改革等相關(guān)問題成為民辦高校關(guān)注的話題。

吉林省有8所民辦院校開設(shè)有旅游管理專業(yè)，每年為吉林省、全國輸送大量的旅游管理專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)發(fā)展迅速。在上述的國家教育宏觀戰(zhàn)略調(diào)整的背景下，旅游管理專業(yè)以市場為導(dǎo)向、按照企業(yè)的需要培養(yǎng)、崗位的要求培養(yǎng)專業(yè)人才，特別是專業(yè)的重新定位再次成為迫切需要解決的實際問題。

1研究背景及意義

1.1研究背景

中國旅游研究院2014年1月發(fā)布《2013年旅游經(jīng)濟運行分析與2014年發(fā)展預(yù)測》：2013年國內(nèi)旅游人數(shù)33億人次，同比增長11.6%，提前2年實現(xiàn)國發(fā)〔2009〕41號文件的目標；國內(nèi)旅游收入2.6萬億元，同比增長14%。預(yù)計2013年我國出境旅游人數(shù)9800萬人次，預(yù)計2013年我國入境旅游1.29億人次。

旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，帶動了旅游教育的迅速發(fā)展。截止到2013年，在全國高校信息綜合查詢系統(tǒng)中，查詢至少有500多所本科院校（包括獨立學(xué)院）開設(shè)有與旅游管理相關(guān)專業(yè)，其中屬于管理類學(xué)科有470多所，而如果將旅游管理專業(yè)的高等職業(yè)院校中的?？平逃盒Ｒ灿嬎阍趦?nèi)，截止到2012年，全國有1097所開設(shè)有與旅游管理相關(guān)專業(yè)。

1.2研究意義

旅游行業(yè)的發(fā)展，從理論上為旅游管理專業(yè)的發(fā)展提供了契機。但其發(fā)展依然面臨著諸多變化的因素。

首先旅游行業(yè)的高速發(fā)展，給旅游專業(yè)的發(fā)展提供了足夠的動力，旅游專業(yè)人才短缺現(xiàn)象在行業(yè)中一直存在。

而另一方面，旅游專業(yè)人才的流失現(xiàn)象嚴重，這一現(xiàn)象，一直困擾著旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。

從社會層面講，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進入了一個新的調(diào)整階段，服務(wù)業(yè)的比重不斷擴大，勞動力成本逐年提高，行業(yè)對人才綜合素質(zhì)的要求也越來越高。從行業(yè)自身層面講，旅游行業(yè)對人才的認識和重視程度不夠，造成了人員流失嚴重等問題，反過來影響了旅游專業(yè)的發(fā)展。

從以上問題我們發(fā)現(xiàn)，旅游管理專業(yè)急需從行業(yè)、企業(yè)的需求出發(fā)，準確定位，并不斷依據(jù)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展需求，彈性、動態(tài)的不斷調(diào)整專業(yè)定位，為旅游管理專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供策略支持。

2定位理論、重新定位與旅游管理專業(yè)的再定位

2.1定位理論

2.1.1定位理論的簡要發(fā)展歷程

1969年杰克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司（里斯公司：1963年，艾·里斯先生在美國紐約成立）提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的營銷哲學(xué)。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業(yè)營銷》雜志上正式發(fā)表。1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領(lǐng)企業(yè)營銷活動的方向。1980年，隨著商業(yè)競爭日益加強，邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。1994年，杰克·特勞特先生寫了《與眾不同》、《什么是戰(zhàn)略》、《重新定位》等。

在中國，20世紀90年代初，定位理論傳入我國，1998年，定位理論由原成美（廣州）行銷廣告公司（現(xiàn)成美營銷顧問公司）引入中國并運用于企業(yè)，創(chuàng)造了江中健胃消食片、王老吉等一系列營銷奇跡。2008年，里斯先生在中國權(quán)威營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄，持續(xù)發(fā)布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。2011年，里斯伙伴中國公司出版《品類戰(zhàn)略》。同年，魯建華先生在《管理學(xué)家》雜志9月號發(fā)表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將定位理論變成一個體系，讓普通的商業(yè)人士學(xué)習、傳播、交流和實踐定位理論成為可能。

2.1.2定位理論的基本含義

關(guān)于什么是定位，定位之父 杰克·特勞特、艾·里斯等人對其從不同角度的進行了解讀。

在《定位》一書中，杰克·特勞特、艾·里斯解釋為：對預(yù)期客戶要做的事。

菲利普科·特勒在《營銷管理》一書中，解釋為：對供應(yīng)品形象進行設(shè)計使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。

以上定位含義使我們看到，定位的基點不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品和消費心理位置的統(tǒng)一。這也就凸顯了定位理論的核心，即“一個中心兩個基本點”，一是以“打造品牌”為中心，二是以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。

在此基礎(chǔ)上，特勞特系統(tǒng)研究了心智，不斷強調(diào)和重復(fù)定位、新定位、重新定位，不斷強調(diào)和重復(fù)簡單、利用常識、尋找顯而易見、終結(jié)混亂，把定位推進到戰(zhàn)略定位時代等。

2.2定位理論在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用

隨著教育改革的逐步推進，教育機構(gòu)管理者逐漸意識到辦學(xué)方向、人才培養(yǎng)目標、專業(yè)定位對教育競爭的決定性作用，教育研究者開始注意教育機構(gòu)的定位問題。1996年，定位理論首次運用到教育中，夏光榮、李星毅首次引入形象定位概念，提出教育定位理論。進入21世紀，菲利普.科特勒在《教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》一書中，把市場營銷的核心理念引入到教育機構(gòu)中，其中包括了教育機構(gòu)的定位、課程體系設(shè)計等方面的內(nèi)容。這也為定位理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用提供了一個新的思路和途徑。

而面對不斷變化的旅游行業(yè)、企業(yè)，旅游管理專業(yè)更需要以重新定位的思想為旅游管理專業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論動力。

2.3定位理論與旅游管理專業(yè)定位體系研究的理論結(jié)合點

根據(jù)定位理論的基本思想，專業(yè)定位是在教育機構(gòu)的宏觀戰(zhàn)略定位體系中的一個環(huán)節(jié)。這個定位體系中包括：社會需求、學(xué)校定位、專業(yè)定位、培養(yǎng)目標定位、課程目標定位、課程體系構(gòu)建、學(xué)生。（見下圖）在這個定位體系中，每個環(huán)節(jié)的定位都需要以社會需求為基本出發(fā)點，環(huán)環(huán)相扣。從學(xué)校內(nèi)部角度出發(fā)，專業(yè)課程是產(chǎn)品，學(xué)生是消費者；從社會人才需求角度出發(fā)，學(xué)生可以看作學(xué)校的“產(chǎn)品”，行業(yè)企業(yè)是“消費者”。我們首先要明確社會市場，即行業(yè)企業(yè)的需求，以“消費者”（即行業(yè)企業(yè)、學(xué)生）需求群體為中心，制定策略。

即根據(jù)旅游行業(yè)、企業(yè)對人才培養(yǎng)不斷變化的要求，教育機構(gòu)從宏觀層面制定學(xué)校的基本戰(zhàn)略定位，為專業(yè)定位提供宏觀指導(dǎo)，各專業(yè)再根據(jù)專業(yè)定位確定人才培養(yǎng)目標、課程目標定位，從而實現(xiàn)課程體系的構(gòu)建，最終完成人才培養(yǎng)的根本目標。并以此思想進行循環(huán)往復(fù)的動態(tài)、彈性的重新定位。

基于以上的觀點，本文認為，在教育領(lǐng)域引入定位理論的基本思想具有現(xiàn)實、可行、重要的意義。

旅游管理專業(yè)定位體系

3吉林省民辦旅游管理專業(yè)定位現(xiàn)狀及問題分析

3.1定位缺乏系統(tǒng)思考

如上圖所述，旅游管理專業(yè)定位是一個系統(tǒng)，應(yīng)以系統(tǒng)思考的方式對旅游管理專業(yè)的定位進行全面思考。但實際上，民辦高校對于專業(yè)定位問題，往往只從專業(yè)的角度出發(fā)，缺乏從學(xué)校定位出發(fā)，完成對專業(yè)定位、培養(yǎng)目標定位、課程目標定位、課程體系構(gòu)建到學(xué)生定位的系統(tǒng)思考。結(jié)果則是無法以社會需求為基本點，各個模塊之間無法實現(xiàn)為一個社會需求目標服務(wù)的目的。

3.2對定位重視程度不夠，定位模糊

大多民辦高校在設(shè)置旅游管理專業(yè)時缺乏對專業(yè)定位問題的思考。定位總體模糊，缺乏具體就業(yè)崗位、就業(yè)單位的定位，雖然在中觀層面的對專業(yè)人才培養(yǎng)目標做了相關(guān)闡述，但缺乏具體崗位設(shè)計。更多的院校開展旅游教育更多注重的是生存因素，考慮發(fā)展的因素少，所在院校為旅游行業(yè)培養(yǎng)什么類型的人才，是服務(wù)操作型人才、基層管理人才、中高層管理人才、還是理論研究人才，目標定位并不十分明確，以致教學(xué)計劃、課程設(shè)置針對性差，“因人設(shè)課”的現(xiàn)象較多，培養(yǎng)出來的人才在知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)方面難以適應(yīng)旅游行業(yè)相關(guān)崗位的任職要求。此外，不少民辦院校出于便于管理、確保安全、缺乏資金等方面考慮，關(guān)起門來辦學(xué)，與旅游行業(yè)管理部門、旅游企業(yè)等聯(lián)系很少，使得民辦旅游教育中本科教育“理論化”的狀況較為突出，教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實際脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，與行業(yè)企業(yè)的要求存在一定差距。

3.3定位偏離行業(yè)要求，表現(xiàn)為高、寬、同

專業(yè)定位從高、從寬、從同的現(xiàn)象嚴重。所謂“高”，是辦學(xué)目標定得偏高，比如有的民辦高校旅游管理專業(yè)開辦時間不長，就把專業(yè)目標定為具有 較強創(chuàng)新精神的高素質(zhì)人才；所謂“寬”，是專業(yè)定位寬泛，就業(yè)企業(yè)、崗位既涉及行政部門，又涉及旅游企業(yè)的所有崗位，就業(yè)橫向跨度過寬；所謂“同”，是專業(yè)定位趨同，表現(xiàn)為明顯的“共性趨同化”。有相當多的學(xué)校不考慮旅游專業(yè)自身辦學(xué)條件、師資結(jié)構(gòu)特點和水平、客觀需求及潛在的可能條件，在人才培養(yǎng)目標、教學(xué)計劃和課程設(shè)置照搬國辦學(xué)?；蛘咿k得比較成功的其他高校，造成了辦學(xué)類型、辦學(xué)模式甚至課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容的趨同。

4基于定位理論的吉林省民辦院校旅游管理專業(yè)定位體系的構(gòu)建

運用定位理論指導(dǎo)專業(yè)定位系統(tǒng)的構(gòu)建，首先要明確什么是水平，什么是消費者，就是要將定位理論的核心問題解決好。在教育、教學(xué)實現(xiàn)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)校要面對的“市場”是“學(xué)生”，學(xué)校通過提供不同的課程產(chǎn)品來滿足學(xué)生未來發(fā)展的需要以及行業(yè)企業(yè)的社會需求。在這個過程中，課程是“產(chǎn)品”，而學(xué)生和旅游企業(yè)是“消費者”。

其次，要理順定位理論指導(dǎo)專業(yè)定位體系建設(shè)的基本思路。見上頁圖。

最后，要對定位系統(tǒng)中的每一個模塊進行系統(tǒng)思考，準確定位。

4.1學(xué)校定位

學(xué)校定位是專業(yè)定位系統(tǒng)中的宏觀層面，按照國家教育部的改革方向，多數(shù)民辦院校將學(xué)校定位在培養(yǎng)應(yīng)用性復(fù)合型人才、技術(shù)創(chuàng)新型人才層面。在公眾中樹立了技術(shù)型學(xué)校的公眾形象。未來，民辦院校不僅要繼續(xù)凸顯技術(shù)型學(xué)校的定位，還要考慮不斷加強技術(shù)、技能兩方面的定位思考。

4.2專業(yè)定位

專業(yè)定位中涉及培養(yǎng)目標定位、就業(yè)行業(yè)定位、就業(yè)崗位群定位、職業(yè)能力定位等幾個方面。是旅游管理專業(yè)定位體系中的關(guān)鍵，它上要與學(xué)校定位保持高度的一致，下要為培養(yǎng)目標、課程目標定位等幾個方面提供中觀定位指導(dǎo)。

對于專業(yè)定位，我要考慮到旅游管理專業(yè)的外部環(huán)境，也要考慮到內(nèi)部環(huán)境，即專業(yè)擁有的內(nèi)部資源。從內(nèi)外部環(huán)境統(tǒng)籌考慮，設(shè)定人才培養(yǎng)目標、就業(yè)行業(yè)、就業(yè)崗位職業(yè)、職業(yè)能力結(jié)構(gòu)定位。

4.3培養(yǎng)目標定位

人才培養(yǎng)目標定位是旅游管理專業(yè)定位體系的核心問題。人才培養(yǎng)模式、人才培養(yǎng)的途徑和方式是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標定位的關(guān)鍵。

4.4課程目標定位

根據(jù)定位理論的思考，課程是學(xué)校的“產(chǎn)品”。課程目標定位直接關(guān)系到“產(chǎn)品”是否能夠滿足“消費者”即學(xué)生和社會的需求。專業(yè)定位中也依靠每一門課程的準確定位實現(xiàn)課程體系的構(gòu)建，所以，在課程目標定位中，要服務(wù)于課程體系和專業(yè)定位的系統(tǒng)思考，嚴格課程目標定位的程序和方法，以人才培養(yǎng)目標定位為基礎(chǔ)，設(shè)計課程目標定位。

4.5課程體系構(gòu)建

課程體系是指各類課程之間的組織和配合。在課程體系構(gòu)建中，一是要注意各課程之間的排列、組合；二是要關(guān)注各課程教學(xué)內(nèi)容中的協(xié)調(diào)和配合；三是要關(guān)注各課程之間的合理比例。

根據(jù)定位理論，首先課程設(shè)置要滿足學(xué)生的需要，其次要符合社會需求。

而課程目標定位是實現(xiàn)課程體系的一個最初環(huán)節(jié)。在課程構(gòu)建時需要關(guān)注校內(nèi)課程、校外課程結(jié)合，校內(nèi)實習和校外實習共存，并以基礎(chǔ)理論課程為基礎(chǔ)，專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課程為核心，特色課程為風格的課程體系的整體構(gòu)建。采用多種形式、多種師資力量介入的教學(xué)實現(xiàn)手段以及課程實現(xiàn)的配套建設(shè)等問題，保障課程體系總體目標的實現(xiàn)。

4.6學(xué)生定位

學(xué)生定位主要是就業(yè)崗位的定位。依據(jù)定位理論，學(xué)生要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展需要、自身的優(yōu)勢和劣勢選擇恰當?shù)木蜆I(yè)崗位定位。在專業(yè)學(xué)習過程中，有意識地加強某些課程內(nèi)容的學(xué)習。

5結(jié)論

民辦院校旅游管理專業(yè)的定位問題是一直困擾著旅游教育者的一個問題。本文將市場營銷學(xué)中的定位理論引入到旅游管理專業(yè)的建設(shè)中，試圖以營銷的視角解決民辦院校旅游管理專業(yè)定位模糊、無法與高等職業(yè)院校區(qū)分的實際問題。通過對定位理論的闡述，為民辦院校旅游管理專業(yè)定位系統(tǒng)提供里理論支撐點，為解決旅游管理專業(yè)定位問題提供了一個思路。

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[作者簡介]李國茹（1954—），女，吉林長春人，長春大學(xué)旅游學(xué)院教授、旅游管理學(xué)院院長，研究方向：旅游教育。