吳春英　朱立華　楊巖濤

【摘要】《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》是中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，如何讓學(xué)生更好的掌握《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》中的相關(guān)理論與技能，是教學(xué)中亟待解決的問題。通過對該課程多年的教學(xué)思考與探索，認為應(yīng)該從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式三個方面來提高教學(xué)質(zhì)量，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性與積極性，強化學(xué)生綜合運用知識的能力。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥消費者行為學(xué) 市場營銷專業(yè) 教學(xué)思考 探索

【基金項目】2011年湖南中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)改革研究項目（編號：2011-JG019）；2012年度湖南中醫(yī)藥大學(xué)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目。

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）09-0250-01

《消費者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的一門必修課程，是一門理論性和實踐性都很強的學(xué)科，是把心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷而形成的一門綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。隨著人們健康意識的增強以及人口老齡化的到來，新的醫(yī)藥消費情況層出不窮，醫(yī)藥消費的時間、地點、形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，為了更好的把握醫(yī)藥消費者的特點，專門針對醫(yī)藥消費行為進行研究，中醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)專門開設(shè)了《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》這門課程。除了系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費者行為的相關(guān)理論，《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》更注重突出醫(yī)藥消費特色，強調(diào)理論與實踐的結(jié)合。作為中醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，以后從事的主要是醫(yī)藥市場營銷方向，如何更好的學(xué)習(xí)《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》這門課程，培養(yǎng)和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力，筆者認為我們在教學(xué)時必須從中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的能力特點出發(fā)，結(jié)合所授課程的特點，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式上加以改進，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，為未來的實際工作提供有力的支持。

一、教學(xué)內(nèi)容強調(diào)醫(yī)藥消費特色

由于中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生以后就業(yè)時面對的主要是醫(yī)藥消費者，包括醫(yī)藥批發(fā)商、代理商、醫(yī)院、零售藥店以及個人醫(yī)藥消費者。作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的批發(fā)商、代理商以及醫(yī)院，他們最終面對的還是個人醫(yī)藥消費者，所以歸根究底都要特別了解最終消費者的消費行為。而醫(yī)藥消費者行為是一種特殊的消費行為，主要是指為了治療、預(yù)防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行的醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費行為。由于醫(yī)藥商品及服務(wù)是與人的生命健康密切相關(guān)，具有社會公共性，因此具有不同于一般商品消費的特殊性。為了更好的了解醫(yī)藥消費的特殊之處，我們在教學(xué)內(nèi)容的安排上特別強調(diào)醫(yī)藥特色，除了在每個章節(jié)的消費者行為理論教學(xué)中講解醫(yī)藥消費者的相關(guān)特點，還專門增加了“不同醫(yī)療保險方式消費者群體的行為特征”、“Rx與OTC消費者群體的行為特征”、“中國傳統(tǒng)文化對醫(yī)藥消費行為的影響”、“國家政策與醫(yī)藥消費者行為”等內(nèi)容。

二、教學(xué)方法講究綜合運用

要想使《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》這門課程取得良好的教學(xué)效果，就要改革傳統(tǒng)、單一的教學(xué)方法。首先，應(yīng)當注重以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式，充分調(diào)動和發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，形成師生互動的良好氣氛。其次，在教學(xué)過程中，必須優(yōu)化教學(xué)方法，綜合運用多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)和提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。具體來說，可以綜合使用以下幾種方法：（1）課堂講授法：主要用于講授消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能。在講授過程中要注意與啟發(fā)式教學(xué)方法結(jié)合起來，適當配合使用文字語言、肢體動作和面部表情等手段，來吸引學(xué)生的注意力，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，進而取得較好的教學(xué)效果。（2）案例教學(xué)法：主要通過引導(dǎo)學(xué)生對有關(guān)案例進行閱讀、分析、討論和發(fā)言，學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識點，鍛煉和提高學(xué)生運用相關(guān)理論和知識解釋消費者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費者理性地進行購買決策，制定適應(yīng)消費者行為的營銷對策的能力，從而增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力。（3）情景模擬法：教師通過設(shè)置一定的消費、銷售情景，讓學(xué)生分別扮演各種可能的消費者角色、營銷或銷售人員角色，在更接近于真實情景的環(huán)境中處理一些相關(guān)問題。通過演練過程的體驗，包括感覺、知覺、注意、記憶、情緒、情感、態(tài)度等內(nèi)容來感受角色的心理變化，有利于激發(fā)學(xué)生的主動參與意識和學(xué)習(xí)興趣，加深對消費行為學(xué)知識的理解，學(xué)會換位思考，并靈活運用所學(xué)知識。（4）操作實訓(xùn)法：通過課后對自己進行醫(yī)藥消費經(jīng)歷的總結(jié)，在購買和使用產(chǎn)品過程中對醫(yī)藥消費者進行觀察，對零售藥店以及醫(yī)院的布局設(shè)計進行調(diào)查，了解不同氣質(zhì)、性格的消費者在購買活動中的表現(xiàn)以及營銷人員的接待方式，從感覺、知覺、注意和情緒、情感角度思考零售藥店的店內(nèi)布置和陳列、醫(yī)院的布局設(shè)計是否有利于消費者購買活動，指出其長處和不足，并提出改進建議，進一步培養(yǎng)學(xué)生觀察分析和運用的能力，為將來的實際工作打下基礎(chǔ)。

三、考核方式采用多元化

科學(xué)的考核方式，可以很好地衡量和評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，引導(dǎo)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)方向。《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》是一門實踐性、應(yīng)用性很強的課程，因此在這門課程的考核中必須改變以往單純以期末理論考試來考核學(xué)生的做法，而采用以能力培養(yǎng)為核心的多元化的課程考核評價機制，綜合運用教師評價、企業(yè)人員評價和學(xué)生組長評價相結(jié)合的方式，根據(jù)實際情況合理分配總成績的比例，可以采用教師評價占60%，企業(yè)人員評價占20%，學(xué)生組長評價占20%的配比。教師評價主要包括兩個部分：平時成績（包括出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)等）占20%，期末考試成績占40%；企業(yè)人員評價主要根據(jù)學(xué)校制定的評分細則對操作實訓(xùn)或?qū)嵺`項目中學(xué)生的表現(xiàn)進行考核打分；學(xué)生組長評價主要針對教學(xué)過程中的案例討論分組、操作實訓(xùn)分組部分采用學(xué)生組長互評其他組的方式進行組與組之間的考核打分，個人的成績由本組成員的合作成績體現(xiàn)。通過這種多元化的考核方式，可以增強學(xué)生對知識掌握的牢固性、主動性，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生分析問題的能力、團隊協(xié)作的能力，以及對他人的評價能力。

常言道：“教學(xué)有法，但無定法?！睂τ凇夺t(yī)藥消費者行為學(xué)》這門課程的教學(xué)也是如此。在未來的教學(xué)過程中，我們還需不懈地努力與探索，改進教學(xué)方法，進行創(chuàng)造性的教學(xué)活動，不斷提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)能力，從而為社會培養(yǎng)更多的有用之才。

參考文獻：

[1]周怡.《消費心理學(xué)》教學(xué)改革思考[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2012，26（6）：66-69.

[2]趙根良.高職《消費心理學(xué)》教學(xué)改革思考與探索[J].新余學(xué)院學(xué)報，2012，17（5）：127-129.

作者簡介：

吳春英（1980-），女，漢族，湖南郴州人，碩士，講師，主要從事醫(yī)藥營銷管理、衛(wèi)生經(jīng)濟與政策方面的教學(xué)與研究。

通訊作者：楊巖濤（1981-），男，漢族，河南周口人，碩士，講師，主要從事中藥方面的教學(xué)與科研工作。