于璟

摘要：隨著我國市場化的不斷深入，市場營銷的競爭也越來越激烈。市場營銷的發(fā)展也出現(xiàn)了前所未有的局面。更多的市場人開始意識到，簡單的營銷知識已經(jīng)不能滿足于工作的需要，應(yīng)該不斷的擴充自己的知識，社會心理學就是其中的一門。掌握了社會心理學的知識，一方面可以與客戶做到更好的溝通，另一方面在建設(shè)、維護自己的銷售團隊方面，也有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：市場營銷 社會心理學 銷售團隊

一、前言

市場營銷涉及的內(nèi)容十分廣泛。除了日常的與商品相關(guān)的，如商品的需求調(diào)研，商品的包裝設(shè)計，宣傳規(guī)劃以及商品銷售等環(huán)節(jié)，營銷工作還包括如何與客戶交流，如何組建自己的銷售團隊等方面。在營銷過程中，學會如何正確分析判斷客戶的需要，明確什么是客戶想要的，什么是不想要的，是十分重要的，它是營銷工作中創(chuàng)造價值和利潤的基礎(chǔ)；而建立一個高效團結(jié)的銷售團隊是企業(yè)占領(lǐng)市場，順利完成銷售目標的法寶。所以，在營銷的各個環(huán)節(jié)中，應(yīng)用社會心理學的理論可以幫助營銷人員在營銷活動中更加游刃有余，創(chuàng)造更多得價值。

通過上面的描述，我們可以明白，營銷人員的工作基本上可以分為兩部分，即對內(nèi)的和對外的。對內(nèi)的工作以與自己的銷售團隊更好的配合為主，而對外的工作則以如何與客戶相處為主。這兩種工作都需要與各種各樣的人接觸。社會心理學中的社會認知，恰恰是研究如何與他人相處的學問。

社會認知，是個人對他人的心理狀態(tài)，行為動機、意向等做出推測與判斷的過程。社會認知是包括感知、判斷、推測和評價在內(nèi)的心理活動，它不僅僅局限或等同于其中的某一個過程。任何人對其他人的認知都是經(jīng)過一個反復的過程。而且每個人在其社會生活中會形成固有的認知結(jié)構(gòu)。所以，即便是同樣的社會刺激，由于每個人的認知結(jié)構(gòu)不同，他的社會認知也會表現(xiàn)出不同的特征。由此我們可以看出，掌握基本的社會認知的知識，對營銷人員是十分重要的。

二、作為營銷人員應(yīng)明白認知具有選擇性

人們對社會刺激的態(tài)度，與社會刺激物本身的強度有關(guān)。這里所說的強度，并不是社會客體本身的物理強度，而是與其本身的社會意義的性質(zhì)及其對認知者來說價值的大小。通俗點說，就是他給人們帶來的是獎勵還是懲罰，是有益的還是無益的，每個人都會以已有認知結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，從自己已有的經(jīng)驗出發(fā)，對當前的社會刺激做出相應(yīng)的估計與推測，并根據(jù)社會刺激物對自己的生活、工作是否有用及有用程度的大小來決定取舍。

一旦我們明白這個道理之后，營銷人員便可以在工作中做到有的放矢。在面對自己的客戶時，可以正確分析判斷客戶需求，設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。一方面，建立受客戶青睞的產(chǎn)品理念，通過各種渠道將產(chǎn)品推銷出去；另一方面，還應(yīng)與客戶建立和諧的關(guān)系，以便創(chuàng)造更高的市場價值和利潤。

在建立自己的營銷團隊時，對認知選擇性的合理利用，也可以達到事倍功半的效果。如在設(shè)置銷售團隊成員的激勵機制時，應(yīng)該明白，不同的人由于其對社會認知、經(jīng)驗等方面各不相同，所以他們對同樣的刺激的反應(yīng)也不同。因此在設(shè)置激勵機制時要充分認識到，給予的激勵是否能滿足銷售團隊成員的要求和愿望，是否能調(diào)動他們的積極性，使其主動而自發(fā)的把個人的潛能發(fā)揮出來奉獻給團隊，從而保證銷售目標的實現(xiàn)。所以，在激勵機制的設(shè)立階段，營銷人員應(yīng)該用各種方法來消除不好的刺激。例如，界定明晰的工作，給員工提供適當?shù)闹笇Вo員工提供發(fā)展機會，以及實施公平的薪酬制度等方面來激勵員工，保障團隊中的成員不斷的努力。

三、作為營銷人員應(yīng)該明白認知行為具有自我控制性

認知行為的自我控制是自我意識發(fā)揮作用的結(jié)果，它使個人的認知體驗不被他人所覺察，從而使個體與外界環(huán)境保持平衡。對于能激發(fā)個人產(chǎn)生焦慮的社會刺激，或是會引起個人不愉快情緒的刺激，個人在生理反應(yīng)，情緒反應(yīng)上都是非常敏感的，但認知態(tài)度卻不是積極，他會把這些刺激壓抑下來，從而減少焦慮，適應(yīng)社會。

這方面在建設(shè)銷售團隊方面表現(xiàn)的尤為突出。當銷售經(jīng)理獲得增加人員的許可時，他就會面對一項十分重要而且困難的工作——招聘銷售人員。由于來應(yīng)聘的人會在面試中掩飾自己的不足，只表現(xiàn)好的，或者應(yīng)聘崗位需要的一面，所以，這樣就給招聘工作帶來困難。這就要求團隊的面試者有十分強的識人能力，可以透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，學會如何選擇合適的應(yīng)聘者，學會判斷應(yīng)聘者的實際銷售能力等，避免在招聘過程中出現(xiàn)錯誤。

四、作為營銷人員應(yīng)該明白認知反應(yīng)的顯著性

認知反應(yīng)的顯著性是指在一定的社會刺激下個人心理狀態(tài)（情感、動機）所發(fā)生的某些變化，這些變化將隨著個人對社會刺激的意義所理解的程度不同而轉(zhuǎn)移。也就是說，人們的認知總是伴隨著一定的情緒體驗的。當個體意識到某種刺激對自己有很大的厲害關(guān)系時，就會有相應(yīng)的認知反應(yīng)。如消費者在購買汽車時，除了舒適性等性能之外，最關(guān)注的還是汽車的安全性。所以，如果企業(yè)的產(chǎn)品在安全性上有特別之處的活，會引起消費者的注意，會主動去了解、接觸。

因此，作為營銷人員，在進行企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳的時候，應(yīng)該學會找到“消費者內(nèi)心最柔軟的地方”，加以利用。

總之，社會心理學作為營銷人員的必修課，已經(jīng)越來越被營銷人員所重視。作為營銷人員，應(yīng)當改變那種以推銷為主的銷售方式，學會了解社會環(huán)境，了解顧客，了解自己。明白每個人的決定受到自己的特質(zhì)及環(huán)境的影響。變原來的推銷需求，為創(chuàng)造需求。這樣才能在工作中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]劉志紅.社會心理學.中國勞動社會保障出版社，2007年

[2]麥肯思特營銷顧問公司.銷售團隊建設(shè)與管理.經(jīng)濟科學出版社，2005年

（責任編輯：何秀秀）