楊若飛

【摘 要】本文以傳媒上市公司華數(shù)傳媒為例，對其運營模式包括公司架構、公司戰(zhàn)略、多通道媒體內(nèi)容運營平臺和數(shù)字版權管理等幾方面進行分析。著重介紹了華數(shù)傳媒多通道媒體運營平臺中的互動電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，并分析其促進各平臺不斷發(fā)展的措施，試總結華數(shù)傳媒公司運營的成功經(jīng)驗，為其它傳媒上市公司的良性發(fā)展提供有益思考。

【關鍵詞】傳媒上市公司 運營模式 華數(shù)傳媒

自中視傳媒作為中國第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅業(yè)的傳媒公司在上海證券交易所上市以來，中國的傳媒公司不斷謀求上市，尋求資本擴張，從而為公司發(fā)展創(chuàng)造有利條件。2001年中國證監(jiān)會于發(fā)布了《上市公司行業(yè)分類指引》，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，首次將傳媒業(yè)作為一個基本門類予以規(guī)范。與此同時，中共中央辦公廳下發(fā)了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)17號文），進一步為傳媒公司上市創(chuàng)造有利條件。正是在中國傳媒公司不斷謀求上市的大潮中，華數(shù)傳媒控股股份有限公司（下文簡稱：華數(shù)傳媒）于2012年10月19日借殼*ST嘉瑞在深圳證券交易所正式上市。

一、華數(shù)傳媒運營模式

1、公司架構

華數(shù)傳媒隸屬于華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團，后者為杭州文廣集團、浙江廣電集團等投資設立，華數(shù)傳媒是華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團旗下專業(yè)從事數(shù)字電視網(wǎng)絡運營與新傳媒發(fā)展的運營企業(yè)。華數(shù)傳媒是杭州地區(qū)有線數(shù)字電視網(wǎng)絡運營商，擁有超過200萬數(shù)字電視用戶。在公司組織架構上，華數(shù)傳媒設有總裁辦、總編室、拓展部、市場部、互動業(yè)務部、PC業(yè)務部、節(jié)目引進部和呼叫中心等部門，其中節(jié)目引進部單列放置于北京，其它則位于集團所在地杭州?；与娨晿I(yè)務部分為：大門戶編輯部、娛樂綜藝節(jié)目部、新聞體育節(jié)目部、科教紀實節(jié)目部、影視劇節(jié)目部、輪播節(jié)目部、拓展支撐部和一級管理部門。

2、公司戰(zhàn)略

制定公司戰(zhàn)略涉及到三個方面：對經(jīng)營環(huán)境的變化進行檢測并做出相應調整；確定并開發(fā)企業(yè)的核心能力；開發(fā)企業(yè)的核心流程。①正是基于這三方面，華數(shù)傳媒制定了適合自身發(fā)展的公司戰(zhàn)略。

現(xiàn)代管理把企業(yè)看成一個開放的系統(tǒng)，我們把企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境，任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化必然會影響組織活動的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。②外部環(huán)境中政治環(huán)境方面，我國推行推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力的政策，并且華數(shù)傳媒作為杭州地區(qū)有線數(shù)字電視網(wǎng)絡運營商，同時是我國互動電視發(fā)展的排頭兵，因此我國文化產(chǎn)業(yè)政策的變動對華數(shù)傳媒公司戰(zhàn)略有重大影響。技術環(huán)境也發(fā)生重大變化，數(shù)字技術的不斷發(fā)展，三網(wǎng)融合不斷加快，對傳統(tǒng)電視媒體形成嚴重挑戰(zhàn)。社會環(huán)境方面，作為電視媒體的受眾收視習慣不斷改變，更加強調用戶體驗，因此也就要求有電視業(yè)務的傳媒公司制定正確的公司戰(zhàn)略，從而不斷更好的發(fā)展。華數(shù)傳媒擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、IPTV牌照和手機電視牌照，具備在數(shù)字電視網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上開展跨網(wǎng)跨屏融合新業(yè)務的資質條件，是全國最大的互動電視、3G手機電視和互聯(lián)網(wǎng)電視綜合數(shù)字化內(nèi)容的運營商和提供商，這是華數(shù)傳媒的核心能力。

基于現(xiàn)階段外部環(huán)境、華數(shù)傳媒的核心能力，華數(shù)傳媒在保持和發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務的同時，努力謀求公司業(yè)務跨網(wǎng)絡、跨應用和跨媒體發(fā)展，積極探索“三網(wǎng)融合”創(chuàng)新發(fā)展的新模式，結合廣電網(wǎng)絡的自身特點和優(yōu)勢，制定了“跨代網(wǎng)、云服務”的三網(wǎng)融合發(fā)展策略。同時華數(shù)傳媒大力實施走出去、規(guī)?；陌l(fā)展戰(zhàn)略，通過市場化的方式實現(xiàn)了浙江省內(nèi)各地市有線電視網(wǎng)絡的業(yè)務聯(lián)合，新業(yè)務范圍覆蓋浙江全省600多萬戶有線電視用戶，憑著自身在互動電視技術、內(nèi)容、應用、運營等方面的積累，華數(shù)傳媒與北京、重慶、陜西、安徽、云南、新疆、河北、武漢、廈門、福州、南昌等全國25個省百余個城市廣電網(wǎng)絡建立了聯(lián)合運營的戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同推進“下一代廣播電視網(wǎng)”（NGB）的發(fā)展。

3、多通道媒體內(nèi)容運營平臺

目前，華數(shù)傳媒已經(jīng)建立起多通道媒體內(nèi)容運營平臺，主要包括互動電視平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺、PC平臺、手機平臺和PAD平臺，通過不同的平臺，最大程度的覆蓋受眾，并借助多通道媒體內(nèi)容運營平臺更好的提升用戶使用體驗，提供更為優(yōu)質的服務，塑造品牌形象?，F(xiàn)主要介紹華數(shù)傳媒在市場上占據(jù)有利地位的互動電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺。

（1）互動電視平臺。在國內(nèi)，華數(shù)傳媒的互動電視平臺起步較早，并且通過華數(shù)研究院和有線電視網(wǎng)聯(lián)盟奠定互動電視行業(yè)標準，發(fā)展迅速，占據(jù)國內(nèi)互動電視市場的90%左右，處于壟斷地位。華數(shù)傳媒擁有全國最大的數(shù)字化節(jié)目內(nèi)容媒體資源庫，是全國最大的互動電視內(nèi)容提供商。

華數(shù)互動電視平臺所提供互動電視服務首頁均采用當?shù)豅OGO，均可設置本地化個性內(nèi)容按鈕。其首頁包括時尚影視包、新聞、體育、娛樂、家庭電影院、強檔電視劇、高清、教育、財經(jīng)、游戲、生活、政務和自助服務等欄目。在互動電視的運作模式上，華數(shù)傳媒主要負責整個平臺內(nèi)容架構的搭建；節(jié)目傳輸，將協(xié)議定的片庫底量傳輸至當?shù)谾TP；節(jié)目制作，包括打點等工作；節(jié)目更新，包括審核、推送、編排、發(fā)布；節(jié)目下線，每周下線點擊量低和過了時效性的節(jié)目，以便空出存儲空間更新節(jié)目；節(jié)目策劃，包括各板塊的熱點專題策劃并上線（本地化熱點建議雙方配合完成）；產(chǎn)品部署，包括各項產(chǎn)品的規(guī)劃、打包上線。互動電視服務當?shù)靥峁┥讨饕撠煷_認片庫總存儲量、擴容計劃、臨時存儲空間大?。回撠焸鬏?shù)轿还?jié)目的測試，及時反饋；存儲空間預警提醒，如存儲庫即將存滿需及時提醒；每周提供當?shù)赜耙暤馁Y訊，如院線電影的檔期、正在熱播的電視劇，及時提供當?shù)匦侣勈录?、活動等信息以便提供當?shù)貍€性化內(nèi)容策劃；新產(chǎn)品上線時配合聯(lián)測；專職策劃人員配備，負責本地信息對接等工作。

華數(shù)傳媒互動電視能夠提供豐富的互動電視內(nèi)容，并且采取華數(shù)傳媒和互動電視服務引進方雙方分工明確、便于協(xié)作的運作機制，從而不斷推進自身互動電視業(yè)務的發(fā)展壯大。

（2）互聯(lián)網(wǎng)電視平臺。目前是華數(shù)傳媒主推的互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)是基于瀏覽器形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)電視。華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)了國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)電視70%左右的市場份額，目前國內(nèi)的六大電視機廠商同華數(shù)傳媒合作的有五家，分別為TCL、長虹、海爾、海信、創(chuàng)維。國外的電視機廠商同華數(shù)傳媒合作的有三家，分別為索尼、松下和LG。華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的界面同互動電視風格大體一致，主要是為了樹立“華數(shù)TV”統(tǒng)一的風格，以便塑造和推廣華數(shù)傳媒的品牌。

華數(shù)傳媒的互聯(lián)網(wǎng)電視首頁頁面主要分為五個部分：關鍵字區(qū)、左側點播區(qū)、首頁大視窗輪播區(qū)、頭條區(qū)域和熱點專區(qū)推薦區(qū)。關鍵字區(qū)中關鍵字按鈕有5個，從而豐富頁面信息，此外特色板塊LOOKING全媒體是華數(shù)自己打造的可以在電視機終端上搜索圖片、文字、視頻的搜索引擎。電視偷菜和寶石拼圖部分，都可隨時更新，不固定，同時通過在線營業(yè)廳用戶可以查看賬戶信息等。在二級頁面中，如影視劇首頁設有品牌專區(qū)，為各類不同喜好的用戶提供服務，影視劇片庫分類明確有序，主要分為偶像、情感、港臺、刑偵、日韓、歷史等欄目，同時版塊內(nèi)設有影視劇關鍵詞，聚焦影視明星，追蹤影視熱詞，并提供完善的搜索功能，方便用戶快捷找到所需要內(nèi)容。在三級頁面中，如影視劇詳細頁，提供評分和“鮮花雞蛋”功能，增強用戶使用趣味感和互動性，同時便于公司更好的了解用戶的喜好。

4、數(shù)字版權管理

華數(shù)傳媒對于內(nèi)容選購、內(nèi)容服務形成精細化管理，采用數(shù)字版權管理方式，對內(nèi)容進行更好的推廣。數(shù)字版權管理（ DRM） 不僅是一種技術，更是一種數(shù)字內(nèi)容管理和營銷體系。它打破了一次訂購永久擁有的傳統(tǒng)的內(nèi)容訂購模式，把高價值的數(shù)字內(nèi)容分成多梯次的訂購策略，以滿足不同層次用戶群體的消費需求，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的定向營銷。③

華數(shù)傳媒在引進內(nèi)容時對于內(nèi)容資源進行有效分類，分別為全權獨家、全權非獨家、保底分成和純分成，從而對內(nèi)容資源進行重要度區(qū)分，確定推廣程度和資費標準。對于內(nèi)容資源所應用的平臺也進行積極探索，TV平臺、PC平臺和手機平臺進行各種優(yōu)化組合，探索最利于公司內(nèi)容推廣的組合方式。對于不同的內(nèi)容資源，華數(shù)傳媒購買不同的授權期限，保證公司資金最優(yōu)化利用，創(chuàng)造更大的價值。此外，近年來華數(shù)傳媒也不斷合資拍攝優(yōu)質內(nèi)容資源，探索內(nèi)容資源獲取的新方式，同時，通過出售自有內(nèi)容資源，為公司創(chuàng)造新的贏利點。

對于公司所擁有的內(nèi)容資源，華數(shù)傳媒根據(jù)數(shù)字版權管理對其進行有效分類，根據(jù)資源不同種類制定不同的資費標準，最大程度推廣內(nèi)容資源。DRM 技術使得數(shù)據(jù)業(yè)務內(nèi)容的整個生命周期在內(nèi)容商和運營者的掌控之中，可以實現(xiàn)更精細化的業(yè)務運營管理。

定價流程：首先，各節(jié)目部策劃定價，其次，各節(jié)目部主管審批，大門戶編輯部系統(tǒng)管理員綁定資費，最終各節(jié)目部責編編排發(fā)布。資費構成中電影：收費內(nèi)容數(shù)量約500部，資費總體結構為50%收費+50%免費；電視?。菏召M內(nèi)容數(shù)量約200部，資費總體結構為50%收費+50%免費。在保證標準包服務承諾的基礎上，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容構成根據(jù)點播數(shù)據(jù)及扣款實際情況做調整，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視從免費向收費的逐步平穩(wěn)過渡，并在后續(xù)運營中保持點播及扣款維持在相對良好的狀態(tài)。

二、啟示

華數(shù)傳媒作為上市公司，根據(jù)財務數(shù)據(jù)，我們可以看出其呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，而這種良好的發(fā)展形勢離不開其良好的公司運營模式，其在公司架構、發(fā)展戰(zhàn)略、多通道媒體內(nèi)容運營平臺和數(shù)字版權管理等方面的成功經(jīng)驗值得我們思考。

首先，在公司架構方面，華數(shù)傳媒作為華數(shù)集團的一員，采取較為簡潔的公司框架，并且根據(jù)實際情況，適當拆分公司機構，將節(jié)目引進部置于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達、傳媒公司眾多的北京，從而更好的與公司眾多內(nèi)容供應商溝通合作，更為快捷的獲取各種資源。

其次，華數(shù)傳媒能夠根據(jù)公司外部環(huán)境的變化和公司實際情況不斷調整公司發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)階段傳媒公司外部環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術環(huán)境等都發(fā)生重大變化，因此需要傳媒公司不斷調整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，華數(shù)傳媒據(jù)此制定出適合自身發(fā)展的公司戰(zhàn)略，即“跨代網(wǎng)、云服務”的三網(wǎng)融合發(fā)展和走出去、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略，從而不斷推動自身發(fā)展。

同時，華數(shù)傳媒逐漸建立起多通道媒體內(nèi)容運營平臺，通過眾多平臺實現(xiàn)對受眾的盡可能全面覆蓋，并通過增加內(nèi)容投資、配置全類型內(nèi)容節(jié)目，深化同內(nèi)容提供商、電視機廠商合作和認購其它傳媒公司股票等措施不斷促進平臺發(fā)展。

最后，華數(shù)傳媒在引進內(nèi)容資源時充分考慮到自身需求和受眾需求，根據(jù)不同的標準采購內(nèi)容，同時采取數(shù)字版權管理方式，對所引進的內(nèi)容資源進行精細化管理，從而使內(nèi)容資源得到最大化利用，使投資得到最大化收益。正是基于以上方面，華數(shù)傳媒收入和利潤實現(xiàn)同步增長，其良好的公司運營模式為其它傳媒上市公司提供了有益的借鑒?！?/p>

參考文獻

①[美]李·克拉耶夫斯基，拉里·里茨曼 著，劉晉、向佐春譯：《運營管理——流程與價值鏈》[M].人民郵電出版社，2007：26

②顧天輝、譚春華：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].經(jīng)濟科學出版社，2010：36

③周妍，《三網(wǎng)融合下電視傳媒運營模式探析》[J].《西南民族大學學報》，2012（4）：149-152

（作者：中國青年政治學院新聞與傳播系2012級碩士研究生）

責編：周蕾