邱楊

【摘 要】當(dāng)下，“報紙消亡論”甚囂塵上。報業(yè)競爭激烈，報業(yè)要走出困境，就要洞悉新興媒體的發(fā)展趨勢，知己知彼方能在良性競爭中突出優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握好前進方向，在報業(yè)面臨過度競爭的情勢下，把握時代脈搏，控制發(fā)展勢態(tài)，更好的參與當(dāng)代的媒體競爭，穩(wěn)固主導(dǎo)性地位。以發(fā)展的眼光來看，報紙媒體不但不會因為科技的發(fā)展沒落，反倒會面臨機遇和挑戰(zhàn)。通過資訊量的擴增、更加專業(yè)化、提高紙質(zhì)品質(zhì)增加收藏價值等手段達到更加貼合現(xiàn)代人需求的目的。

【關(guān)鍵詞】新聞傳播 新媒體 紙媒

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展壯大，在很大程度上對傳統(tǒng)媒體的地位造成了沖擊?，F(xiàn)代商業(yè)廣告的衍生很大一部分與傳播學(xué)受眾研究過程中的“魔彈論”有關(guān)，關(guān)注說服方式對受眾態(tài)度改變的有效性，尋找增進傳播效果的魔力效應(yīng)。由于傳統(tǒng)媒體廣告是以文字表述為主且單一線性傳播方式的平面媒體，而新媒體廣告的一個重大突破就是“視覺傳達沖擊力”，可以在第一時間引起受眾的較大反響。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，它逐漸成為當(dāng)今年輕族群使用最為廣泛的大眾傳播方式，由于它傳播快速，攜帶便捷，科技含量高的特點讓它很快占據(jù)了資訊傳播市場中的較大份額。但是不得不說，它自身存在的資訊含量低，涵蓋面窄和內(nèi)容不深入等特點還是無法從根本上撼動傳統(tǒng)媒介在資訊傳播方面的主導(dǎo)地位。

眾所周知，新聞的本源是講究用事實說話，是要從客觀的角度去盡可能真實完整地報道闡述一個事件。但是，由于事物自身的復(fù)雜性和不確定性以及周邊其他因素的影響，新聞報道的真實性本來就是具有一定的難度和局限性。

一直以來，新聞的傳播在實際生活中的運用就好比是帶著鐐銬跳舞，需要充分展示卻又面臨許多客觀困境。在新聞發(fā)展的之初，報道者單純依靠文字這種原始的信息傳播模式將信息傳遞給受眾，雖然可以帶給大家信息量但是由于傳播方式的單一，很難讓人身臨其境的體會當(dāng)下發(fā)生的事；隨著聲音傳播和圖像傳播方式的發(fā)展，使得新聞傳播時效性加強并且能夠帶給人們較為強烈的視覺沖擊力，聲畫同步、圖文并茂的展示方式，也更利于吸引受眾注意力，擴大新聞傳播的影響力和輻射范圍；如今，新聞傳播已經(jīng)能很好地將文字、畫面、聲音三者結(jié)合在一起，利用各自的優(yōu)勢，更完整、客觀地將新聞傳播給受眾：畫面給人直觀的事態(tài)展示，聲音帶來立體的環(huán)境氛圍，而文字則更好地深入剖析反映整個事實。所以，當(dāng)下我們的新聞傳播克服了一定的局限性，但是隨著人們對精神文化生活追求的不斷提高和對新聞事件的關(guān)注度以及要求主動參與傳播的積極性的提升，新聞傳播依然面臨著許多的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)今，我們正處于一個資訊量龐大、資訊傳播方式極為豐富的全球化時代，資訊間的流通非常迅速甚至可以達到同步。新媒介的出現(xiàn)在很大程度上促進了新聞事業(yè)的快速發(fā)展，使世界逐步成為一個整體，讓人們在短時間內(nèi)能最大程度的達到資源共用，從而使新聞傳播事業(yè)得到前所未有的進步。雖然報紙在人們的日常生活中不再像以往那樣扮演著中心的角色，但它依然占有重要的傳播地位。根據(jù)皮尤調(diào)查中心2004年的調(diào)查，42%的受調(diào)查的成年人在調(diào)查前日閱讀了報紙。除了本地電視新聞以外，沒有其他的媒體形式能有如此廣泛的受眾。而且越是科技經(jīng)濟飛越發(fā)展的同時，人們在習(xí)慣了膚淺速食式的資訊接收方式之后，開始更加注重資訊的本質(zhì)，深入研究探討，追本溯源，這也很好體地現(xiàn)出紙媒不容動搖的傳播地位。

報紙從誕生到今天已經(jīng)走過了漫長的歷史，從西元前60年，羅馬以及國家將發(fā)生的時間書寫在白色的木板上，到中國2世紀(jì)西漢邸報的出現(xiàn)，報紙從西方到東方，由地區(qū)到全球的蔓延，奠定了紙媒作為傳統(tǒng)媒體在大眾傳播中的主導(dǎo)性地位。由于當(dāng)時傳播方式的局限性，很長一段時間紙媒都是新聞的主要傳播渠道甚至是唯一途徑。從根本上來看，紙媒作為傳播媒介單就文字方面來說，具有便于保存和查找；傳播面廣；傳播更為迅速；傳播具有新聞性；傳播更具準(zhǔn)確性的優(yōu)勢。而從新聞的定義來看，兩者是恰恰吻合的。所以自紙媒誕生以來，雖然一度受到新興媒介的沖擊，但是強大的生命力注定了新聞事業(yè)的發(fā)展始終離不開紙媒的領(lǐng)導(dǎo)性地位。

從報業(yè)的發(fā)展前景看來，西方學(xué)者認為，報紙像任何一種產(chǎn)品一樣，也有其特定的“生命周期”。這個周期包括5個階段，分別是：發(fā)育期、成長期、震蕩期、成熟期、衰落期。歐洲報紙，特別是北歐報紙，目前已經(jīng)走過成熟期，進入一個緩慢而持續(xù)的衰落期。

一個重要的表現(xiàn)就是：歐洲報紙的收入方面總體沒有明顯的增長趨勢，主要是因為廣告總量沒有進一步增長，但成本卻有快速上升的趨勢，主要是因為發(fā)行費用、人力開支和行政支出迅速增加。不僅歐洲，美國的情況也大同小異。

同樣地，我國情況亦是如此：雖然受到新興媒體的沖擊，受眾的信息接收選擇面擴大，但不得不說，紙媒并沒有因此而萎靡，相反我們?nèi)蕴幵谝粋€快速增長的報業(yè)市場，報紙發(fā)行量和閱讀率都在增加，報媒本身的價值也在逐步凸顯，相比電視與網(wǎng)絡(luò)市場，紙媒的受眾群體較為穩(wěn)固也在不斷遞增。值得注意的是，中國的傳媒市場也有集中的趨勢，世界銀行預(yù)測“中國廣告入世5年內(nèi)經(jīng)營額將超過1200億人民幣?！敝袊鴪蠹埬壳罢幵谝粋€過渡階段，在報業(yè)市場不斷加劇的競爭之后，隨之而來的是更合理的資源優(yōu)化配置和共享，大規(guī)模的兼并重組，將有一批弱勢報紙被淘汰出市場，規(guī)范了報業(yè)市場秩序的同時也提高了整體的競爭力。需要重點指出的是，按照一般產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，就同類產(chǎn)品而言，后發(fā)展國家的生命周期總是要比先發(fā)展國家短得多。因此我們可以大膽預(yù)測，在經(jīng)歷了過度階段之后，會有一段停滯休整時期。但相較于歐洲國家，中國此階段時間會大幅縮短。

目前，中國報業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入到一個從混亂轉(zhuǎn)向規(guī)范的整合期，這是中國報業(yè)從單一壟斷進入規(guī)范競爭形態(tài)的新階段。經(jīng)過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業(yè)退出機制的建立，中國報業(yè)競爭一定會走上規(guī)范有序、快速發(fā)展的正常軌道。報業(yè)要走出困境，就要看清目前基本的傳媒形式，洞悉新興媒體的發(fā)展趨勢，知己知彼方能在良性競爭中突出優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握好前進方向，在報業(yè)面臨過度競爭的情勢下，把握時代脈搏，控制發(fā)展勢態(tài)，更好的參與當(dāng)代的媒體競爭，穩(wěn)固主導(dǎo)性地位。所以，以發(fā)展的眼光來看，報紙媒體不但不會因為科技的發(fā)展沒落，反倒會面臨機遇和挑戰(zhàn)。通過資訊量的擴增、更加專業(yè)化、提高紙質(zhì)品質(zhì)等手段達到更加貼合現(xiàn)代人需求的目的。

順應(yīng)時代的潮流，我們在維護鞏固傳統(tǒng)媒介紙媒的主導(dǎo)地位同時，應(yīng)該更好地進行資源的整合和優(yōu)勢互補，互利共贏的方式將傳統(tǒng)媒介與新興媒介合理的結(jié)合在一起，達到更好的資訊傳播效果和新聞事業(yè)的長足進步。誠然，報紙受到新媒體的沖擊，其本質(zhì)是使報紙的讀者群減少，報紙的影響力降低，導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收益下降。因而對報紙下一步發(fā)展的舉措，就是要在保住已有顧客的同時吸引更多的新消費群體。當(dāng)務(wù)之急就是在新興媒體迅猛發(fā)展傳播渠道多樣化的形勢下，創(chuàng)造出一種新的發(fā)展模式和新的盈利模式，方能使傳統(tǒng)報媒的發(fā)展立于不敗之地。

從根本上講，媒體是一種文化產(chǎn)品，其向消費者銷售的是豐富的內(nèi)容，以使更多的人去關(guān)注它，這是媒體價值的基礎(chǔ)；另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力，使其投放更多的廣告。因此，傳統(tǒng)報媒的發(fā)展出路，就在于能否重新“奪”回讀者，重新“奪”回廣告投放商。要做到這一點，“爭奪”線民是實現(xiàn)這個目標(biāo)的關(guān)鍵。因此，作為傳統(tǒng)媒體的重要課題，首先要解決的是，當(dāng)受眾因為網(wǎng)絡(luò)的誘惑而與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠的時候，如何以新的方式保持與他們的親密接觸。

在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，我們要留住讀者并非不可能。雖然年輕人越來越多轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機閱讀的市場，但手機閱讀也有它致命的弊端：首先，手機閱讀只適合短淺的消息文字，并不利于長時間記憶保存；其次，手機閱讀容易產(chǎn)生視覺疲勞，長時間閱讀更是容易影響視力；最后，也是最重要的一點，手機上所傳播的消息文字信息等，其可靠性與專業(yè)性和紙媒是不可相提并論的。當(dāng)傳統(tǒng)報媒受到新媒體沖擊時，我們可以充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺，去實現(xiàn)在原有體制和機制下所不能實現(xiàn)的目標(biāo)。因此，為了抓住和留住如此龐大的消費群體，保證報紙有良好的生存基礎(chǔ)和巨大的發(fā)展前景，報紙應(yīng)當(dāng)走與網(wǎng)路結(jié)合的發(fā)展路子——這才是報紙發(fā)展的根本出路。

雖然隨著西方新聞報業(yè)集團的瓦解，讓人覺得傳統(tǒng)西方報業(yè)也隨之分崩離析，但是從根本上來看，這只是一種資產(chǎn)的重組和一種集團利益爭奪的產(chǎn)物。而報業(yè)在我國，作為傳統(tǒng)的新聞傳播媒介，它是政府的耳目喉舌，也是人民的發(fā)聲器，所以科技經(jīng)濟的發(fā)展衍生豐富的新興媒介傳播渠道非但不會動搖傳統(tǒng)紙媒的傳播地位，反而可以鞏固并且與其共同促進新聞事業(yè)的良性發(fā)展。

（作者：廣西藝術(shù)學(xué)院2011級新聞傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶