聶家康　綦群高

摘 要：隨著電子商務(wù)的廣泛開展，房地產(chǎn)電子商務(wù)被提上了日程，并且在全國(guó)一線城市開始施行。但房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)不可忽視，對(duì)于普通用戶來說，如何正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)電子商務(wù)交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)成為交易成功的重要環(huán)節(jié)，交易風(fēng)險(xiǎn)是交易成功必不可少的依據(jù)。本文基于模糊層次分析法理論，將房地產(chǎn)電子商務(wù)交易過程的不確定性因素進(jìn)行交易風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及結(jié)果分析，以提高消費(fèi)者交易風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力，使消費(fèi)者能夠最大程度的規(guī)避房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：模糊層次分析法；交易風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)具有投資額高、資本回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)巨大等特點(diǎn)，同時(shí)房?jī)r(jià)居高不下，使得房地產(chǎn)業(yè)引起了各方的關(guān)注，黨中央、國(guó)務(wù)院從全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、人民生活水平等大局出發(fā)，嚴(yán)控房地產(chǎn)行業(yè)的過快發(fā)展。然而，通過房地產(chǎn)電子商務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)能有效降低成本，顯著提高效率及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地掌握客戶的需求，使市場(chǎng)得以進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著房地產(chǎn)電子商務(wù)的不斷深入與推廣，用戶數(shù)量和交易金額將會(huì)逐年上升，但是隨之而來的不安全交易數(shù)量也會(huì)越來多，如何合理評(píng)估房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)，成了很關(guān)鍵的問題。本研究基于模糊層次分析法理論，提出一種房地產(chǎn)電子商務(wù)交易中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。

二、文獻(xiàn)回顧

1.關(guān)于電子商務(wù)的研究

在電子商務(wù)安全角度來說，劉樹安（2012）概述了電子商務(wù)所面臨的安全問題，分析電子商務(wù)在安全方面的基本要求，并提出解決電子商務(wù)安全應(yīng)采取的措施，以及保證電子商務(wù)安全應(yīng)注意的一些問題；孫萍（2012）闡述了電子商務(wù)的特征及應(yīng)用價(jià)值，并提出了促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展的舉措。從發(fā)展趨勢(shì)角度來看，吳哲、石井（2012）分析了電子商務(wù)發(fā)展過程中遇到的問題，提出了電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。模型角度研究較多，其中楊清云（2012）對(duì)房地產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析以后，歸納出了房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的“混合模型”，論述該模型對(duì)房地產(chǎn)的交易成本帶來的良性影響，同時(shí)也提出了要實(shí)現(xiàn)“混合模型”還需要建立應(yīng)用目標(biāo)。

2.關(guān)于信用的研究

主要研究方法是借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科，在一般信任概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境特殊性，建立在線信任理論，提出相關(guān)假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證研究。

3.關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)研究

從風(fēng)險(xiǎn)存在種類來看，嚴(yán)中華（2004）認(rèn)為，對(duì)于實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)而言，面臨最大、最危險(xiǎn)且必須加以防范的風(fēng)險(xiǎn)主要有四種即競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、變革風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)伙伴風(fēng)險(xiǎn)。鄧?guó)檷彛?005）認(rèn)為，電子商務(wù)中常見的風(fēng)險(xiǎn)可分為管理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、制度風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)。方法論方面，絕大多數(shù)研究者主要使用技術(shù)接受模型、解釋結(jié)構(gòu)模型、層次分析法和社會(huì)-技術(shù)模型等建立風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系。在評(píng)價(jià)模型方面，劉韜（2007）采用了基于免疫原理進(jìn)行電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究。

4.本研究的亮點(diǎn)

從以上三個(gè)方向研究的學(xué)術(shù)論文比較成熟與全面，而對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)模型研究幾乎為零，本文就從上述三者的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行實(shí)證研究。

三、模型構(gòu)建

1.模糊綜合評(píng)價(jià)方法和步驟

（1）概念

層次分析法即AHP構(gòu)權(quán)法（Analytic hierarchy process），簡(jiǎn)寫為AHP，是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

（2）評(píng)價(jià)方法與步驟

①指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)的確定。層次分析法的核心問題是建立一個(gè)科學(xué)合理可行的判斷矩陣，對(duì)目標(biāo)樹中不同層次的各項(xiàng)指標(biāo)，按其相對(duì)于上一層指標(biāo)的重要性，進(jìn)行兩兩間比較，并按表l所列標(biāo)準(zhǔn)打分。該評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是由AHP的創(chuàng)始人Saaty提出的，符合人們區(qū)分差異事物的心理，詳細(xì)分類情況見表1。

②確定初始權(quán)重。第一步，將研究目的、建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和指標(biāo)重要性量化標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)給邀請(qǐng)到的房地產(chǎn)行業(yè)專家，請(qǐng)專家們根據(jù)上述比例標(biāo)度值表，獨(dú)立地對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)給出相應(yīng)的權(quán)重。第二步，根據(jù)專家給出的權(quán)重，分別計(jì)算各個(gè)指標(biāo)權(quán)重的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。第三步，將所得出的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)反饋給各位專家，并請(qǐng)各位專家再次提出修改意見，并在此基礎(chǔ)上重新確定各指標(biāo)權(quán)重。第四步，重復(fù)以上操作步驟，直到各個(gè)專家對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)所確定的權(quán)重趨于一致，把這個(gè)最后的結(jié)果作為初始權(quán)重。

3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

（1）風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。根據(jù)層次分析法中所建立的房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)分析的層次結(jié)構(gòu)，建立房地產(chǎn)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)因素集合V定義為5級(jí)：V=[低風(fēng)險(xiǎn)V1，較低風(fēng)險(xiǎn)V2，中等風(fēng)險(xiǎn)V3，較高風(fēng)險(xiǎn)V4，高風(fēng)險(xiǎn)V5]。同前述步驟得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)賦予風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。

四、結(jié)論

從表6風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)結(jié)果可知，總體評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高與較高的指標(biāo)度為0.2183和0.3648，兩者加起來為0.58，即可以看成是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率是58%。而中等風(fēng)險(xiǎn)為0.1611，較低風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)為0.11，風(fēng)險(xiǎn)低的為0.1458，房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)是屬于風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別比較高的，因此，可以得出現(xiàn)階段房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀處于高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論，說明房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)仍然由薄弱環(huán)節(jié)，因此有必要進(jìn)一步分析影響房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的各因素，以盡量規(guī)避這些高風(fēng)險(xiǎn)因素，從而使房地產(chǎn)電子商務(wù)能夠更好的為人民服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王侃，張金隆.移動(dòng)商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的證據(jù)融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在BZC電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].圖書情報(bào)工作，2005，12.

[3]鄧雪，李家銘，曾浩健，陳俊羊，趙俊峰.層次分析法權(quán)重計(jì)算方法分析及其應(yīng)用研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2012，4.

[4]王玨輝，冒海燕.基于層次分析法的電子商務(wù)模式選擇研究[J].情報(bào)科學(xué)，2007，4.

[5]樊林賦.基于層次分析法的電子商務(wù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估[J].項(xiàng)目管理技術(shù)，2011，12.

[6]宋健.基于模糊層次分析法的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2011，7.

[7]朱松嶺，周平，韓毅，楊海成.基于模糊層次分析法的風(fēng)險(xiǎn)量化研究[J].計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2004，8.

[8]郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國(guó)安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，5.

作者簡(jiǎn)介：聶家康（1984- ），男，漢族，湖南婁底人，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析；綦群高（1966- ），男，漢族，湖南華容人，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和資源經(jīng)濟(jì)

摘 要：隨著電子商務(wù)的廣泛開展，房地產(chǎn)電子商務(wù)被提上了日程，并且在全國(guó)一線城市開始施行。但房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)不可忽視，對(duì)于普通用戶來說，如何正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)電子商務(wù)交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)成為交易成功的重要環(huán)節(jié)，交易風(fēng)險(xiǎn)是交易成功必不可少的依據(jù)。本文基于模糊層次分析法理論，將房地產(chǎn)電子商務(wù)交易過程的不確定性因素進(jìn)行交易風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及結(jié)果分析，以提高消費(fèi)者交易風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力，使消費(fèi)者能夠最大程度的規(guī)避房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：模糊層次分析法；交易風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)具有投資額高、資本回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)巨大等特點(diǎn)，同時(shí)房?jī)r(jià)居高不下，使得房地產(chǎn)業(yè)引起了各方的關(guān)注，黨中央、國(guó)務(wù)院從全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、人民生活水平等大局出發(fā)，嚴(yán)控房地產(chǎn)行業(yè)的過快發(fā)展。然而，通過房地產(chǎn)電子商務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)能有效降低成本，顯著提高效率及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地掌握客戶的需求，使市場(chǎng)得以進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著房地產(chǎn)電子商務(wù)的不斷深入與推廣，用戶數(shù)量和交易金額將會(huì)逐年上升，但是隨之而來的不安全交易數(shù)量也會(huì)越來多，如何合理評(píng)估房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)，成了很關(guān)鍵的問題。本研究基于模糊層次分析法理論，提出一種房地產(chǎn)電子商務(wù)交易中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。

二、文獻(xiàn)回顧

1.關(guān)于電子商務(wù)的研究

在電子商務(wù)安全角度來說，劉樹安（2012）概述了電子商務(wù)所面臨的安全問題，分析電子商務(wù)在安全方面的基本要求，并提出解決電子商務(wù)安全應(yīng)采取的措施，以及保證電子商務(wù)安全應(yīng)注意的一些問題；孫萍（2012）闡述了電子商務(wù)的特征及應(yīng)用價(jià)值，并提出了促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展的舉措。從發(fā)展趨勢(shì)角度來看，吳哲、石井（2012）分析了電子商務(wù)發(fā)展過程中遇到的問題，提出了電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。模型角度研究較多，其中楊清云（2012）對(duì)房地產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析以后，歸納出了房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的“混合模型”，論述該模型對(duì)房地產(chǎn)的交易成本帶來的良性影響，同時(shí)也提出了要實(shí)現(xiàn)“混合模型”還需要建立應(yīng)用目標(biāo)。

2.關(guān)于信用的研究

主要研究方法是借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科，在一般信任概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境特殊性，建立在線信任理論，提出相關(guān)假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證研究。

3.關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)研究

從風(fēng)險(xiǎn)存在種類來看，嚴(yán)中華（2004）認(rèn)為，對(duì)于實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)而言，面臨最大、最危險(xiǎn)且必須加以防范的風(fēng)險(xiǎn)主要有四種即競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、變革風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)伙伴風(fēng)險(xiǎn)。鄧?guó)檷彛?005）認(rèn)為，電子商務(wù)中常見的風(fēng)險(xiǎn)可分為管理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、制度風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)。方法論方面，絕大多數(shù)研究者主要使用技術(shù)接受模型、解釋結(jié)構(gòu)模型、層次分析法和社會(huì)-技術(shù)模型等建立風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系。在評(píng)價(jià)模型方面，劉韜（2007）采用了基于免疫原理進(jìn)行電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究。

4.本研究的亮點(diǎn)

從以上三個(gè)方向研究的學(xué)術(shù)論文比較成熟與全面，而對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)模型研究幾乎為零，本文就從上述三者的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行實(shí)證研究。

三、模型構(gòu)建

1.模糊綜合評(píng)價(jià)方法和步驟

（1）概念

層次分析法即AHP構(gòu)權(quán)法（Analytic hierarchy process），簡(jiǎn)寫為AHP，是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

（2）評(píng)價(jià)方法與步驟

①指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)的確定。層次分析法的核心問題是建立一個(gè)科學(xué)合理可行的判斷矩陣，對(duì)目標(biāo)樹中不同層次的各項(xiàng)指標(biāo)，按其相對(duì)于上一層指標(biāo)的重要性，進(jìn)行兩兩間比較，并按表l所列標(biāo)準(zhǔn)打分。該評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是由AHP的創(chuàng)始人Saaty提出的，符合人們區(qū)分差異事物的心理，詳細(xì)分類情況見表1。

②確定初始權(quán)重。第一步，將研究目的、建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和指標(biāo)重要性量化標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)給邀請(qǐng)到的房地產(chǎn)行業(yè)專家，請(qǐng)專家們根據(jù)上述比例標(biāo)度值表，獨(dú)立地對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)給出相應(yīng)的權(quán)重。第二步，根據(jù)專家給出的權(quán)重，分別計(jì)算各個(gè)指標(biāo)權(quán)重的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。第三步，將所得出的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)反饋給各位專家，并請(qǐng)各位專家再次提出修改意見，并在此基礎(chǔ)上重新確定各指標(biāo)權(quán)重。第四步，重復(fù)以上操作步驟，直到各個(gè)專家對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)所確定的權(quán)重趨于一致，把這個(gè)最后的結(jié)果作為初始權(quán)重。

3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

（1）風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。根據(jù)層次分析法中所建立的房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)分析的層次結(jié)構(gòu)，建立房地產(chǎn)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)因素集合V定義為5級(jí)：V=[低風(fēng)險(xiǎn)V1，較低風(fēng)險(xiǎn)V2，中等風(fēng)險(xiǎn)V3，較高風(fēng)險(xiǎn)V4，高風(fēng)險(xiǎn)V5]。同前述步驟得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)賦予風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。

四、結(jié)論

從表6風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)結(jié)果可知，總體評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高與較高的指標(biāo)度為0.2183和0.3648，兩者加起來為0.58，即可以看成是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率是58%。而中等風(fēng)險(xiǎn)為0.1611，較低風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)為0.11，風(fēng)險(xiǎn)低的為0.1458，房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)是屬于風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別比較高的，因此，可以得出現(xiàn)階段房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀處于高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論，說明房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)仍然由薄弱環(huán)節(jié)，因此有必要進(jìn)一步分析影響房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的各因素，以盡量規(guī)避這些高風(fēng)險(xiǎn)因素，從而使房地產(chǎn)電子商務(wù)能夠更好的為人民服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王侃，張金隆.移動(dòng)商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的證據(jù)融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在BZC電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].圖書情報(bào)工作，2005，12.

[3]鄧雪，李家銘，曾浩健，陳俊羊，趙俊峰.層次分析法權(quán)重計(jì)算方法分析及其應(yīng)用研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2012，4.

[4]王玨輝，冒海燕.基于層次分析法的電子商務(wù)模式選擇研究[J].情報(bào)科學(xué)，2007，4.

[5]樊林賦.基于層次分析法的電子商務(wù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估[J].項(xiàng)目管理技術(shù)，2011，12.

[6]宋健.基于模糊層次分析法的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2011，7.

[7]朱松嶺，周平，韓毅，楊海成.基于模糊層次分析法的風(fēng)險(xiǎn)量化研究[J].計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2004，8.

[8]郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國(guó)安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，5.

作者簡(jiǎn)介：聶家康（1984- ），男，漢族，湖南婁底人，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析；綦群高（1966- ），男，漢族，湖南華容人，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和資源經(jīng)濟(jì)

摘 要：隨著電子商務(wù)的廣泛開展，房地產(chǎn)電子商務(wù)被提上了日程，并且在全國(guó)一線城市開始施行。但房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)不可忽視，對(duì)于普通用戶來說，如何正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)電子商務(wù)交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)成為交易成功的重要環(huán)節(jié)，交易風(fēng)險(xiǎn)是交易成功必不可少的依據(jù)。本文基于模糊層次分析法理論，將房地產(chǎn)電子商務(wù)交易過程的不確定性因素進(jìn)行交易風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及結(jié)果分析，以提高消費(fèi)者交易風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力，使消費(fèi)者能夠最大程度的規(guī)避房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：模糊層次分析法；交易風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)具有投資額高、資本回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)巨大等特點(diǎn)，同時(shí)房?jī)r(jià)居高不下，使得房地產(chǎn)業(yè)引起了各方的關(guān)注，黨中央、國(guó)務(wù)院從全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、人民生活水平等大局出發(fā)，嚴(yán)控房地產(chǎn)行業(yè)的過快發(fā)展。然而，通過房地產(chǎn)電子商務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)能有效降低成本，顯著提高效率及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地掌握客戶的需求，使市場(chǎng)得以進(jìn)一步擴(kuò)展。隨著房地產(chǎn)電子商務(wù)的不斷深入與推廣，用戶數(shù)量和交易金額將會(huì)逐年上升，但是隨之而來的不安全交易數(shù)量也會(huì)越來多，如何合理評(píng)估房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)，成了很關(guān)鍵的問題。本研究基于模糊層次分析法理論，提出一種房地產(chǎn)電子商務(wù)交易中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。

二、文獻(xiàn)回顧

1.關(guān)于電子商務(wù)的研究

在電子商務(wù)安全角度來說，劉樹安（2012）概述了電子商務(wù)所面臨的安全問題，分析電子商務(wù)在安全方面的基本要求，并提出解決電子商務(wù)安全應(yīng)采取的措施，以及保證電子商務(wù)安全應(yīng)注意的一些問題；孫萍（2012）闡述了電子商務(wù)的特征及應(yīng)用價(jià)值，并提出了促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展的舉措。從發(fā)展趨勢(shì)角度來看，吳哲、石井（2012）分析了電子商務(wù)發(fā)展過程中遇到的問題，提出了電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。模型角度研究較多，其中楊清云（2012）對(duì)房地產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析以后，歸納出了房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的“混合模型”，論述該模型對(duì)房地產(chǎn)的交易成本帶來的良性影響，同時(shí)也提出了要實(shí)現(xiàn)“混合模型”還需要建立應(yīng)用目標(biāo)。

2.關(guān)于信用的研究

主要研究方法是借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科，在一般信任概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境特殊性，建立在線信任理論，提出相關(guān)假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證研究。

3.關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)研究

從風(fēng)險(xiǎn)存在種類來看，嚴(yán)中華（2004）認(rèn)為，對(duì)于實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)而言，面臨最大、最危險(xiǎn)且必須加以防范的風(fēng)險(xiǎn)主要有四種即競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、變革風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)伙伴風(fēng)險(xiǎn)。鄧?guó)檷彛?005）認(rèn)為，電子商務(wù)中常見的風(fēng)險(xiǎn)可分為管理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、制度風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)。方法論方面，絕大多數(shù)研究者主要使用技術(shù)接受模型、解釋結(jié)構(gòu)模型、層次分析法和社會(huì)-技術(shù)模型等建立風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系。在評(píng)價(jià)模型方面，劉韜（2007）采用了基于免疫原理進(jìn)行電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究。

4.本研究的亮點(diǎn)

從以上三個(gè)方向研究的學(xué)術(shù)論文比較成熟與全面，而對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)模型研究幾乎為零，本文就從上述三者的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行實(shí)證研究。

三、模型構(gòu)建

1.模糊綜合評(píng)價(jià)方法和步驟

（1）概念

層次分析法即AHP構(gòu)權(quán)法（Analytic hierarchy process），簡(jiǎn)寫為AHP，是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。

（2）評(píng)價(jià)方法與步驟

①指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)的確定。層次分析法的核心問題是建立一個(gè)科學(xué)合理可行的判斷矩陣，對(duì)目標(biāo)樹中不同層次的各項(xiàng)指標(biāo)，按其相對(duì)于上一層指標(biāo)的重要性，進(jìn)行兩兩間比較，并按表l所列標(biāo)準(zhǔn)打分。該評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是由AHP的創(chuàng)始人Saaty提出的，符合人們區(qū)分差異事物的心理，詳細(xì)分類情況見表1。

②確定初始權(quán)重。第一步，將研究目的、建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和指標(biāo)重要性量化標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)給邀請(qǐng)到的房地產(chǎn)行業(yè)專家，請(qǐng)專家們根據(jù)上述比例標(biāo)度值表，獨(dú)立地對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)給出相應(yīng)的權(quán)重。第二步，根據(jù)專家給出的權(quán)重，分別計(jì)算各個(gè)指標(biāo)權(quán)重的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。第三步，將所得出的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)反饋給各位專家，并請(qǐng)各位專家再次提出修改意見，并在此基礎(chǔ)上重新確定各指標(biāo)權(quán)重。第四步，重復(fù)以上操作步驟，直到各個(gè)專家對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)所確定的權(quán)重趨于一致，把這個(gè)最后的結(jié)果作為初始權(quán)重。

3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

（1）風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。根據(jù)層次分析法中所建立的房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)分析的層次結(jié)構(gòu)，建立房地產(chǎn)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)因素集合V定義為5級(jí)：V=[低風(fēng)險(xiǎn)V1，較低風(fēng)險(xiǎn)V2，中等風(fēng)險(xiǎn)V3，較高風(fēng)險(xiǎn)V4，高風(fēng)險(xiǎn)V5]。同前述步驟得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)賦予風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型。

四、結(jié)論

從表6風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)結(jié)果可知，總體評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高與較高的指標(biāo)度為0.2183和0.3648，兩者加起來為0.58，即可以看成是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率是58%。而中等風(fēng)險(xiǎn)為0.1611，較低風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)為0.11，風(fēng)險(xiǎn)低的為0.1458，房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)是屬于風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別比較高的，因此，可以得出現(xiàn)階段房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀處于高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論，說明房地產(chǎn)電子商務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)仍然由薄弱環(huán)節(jié)，因此有必要進(jìn)一步分析影響房地產(chǎn)電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的各因素，以盡量規(guī)避這些高風(fēng)險(xiǎn)因素，從而使房地產(chǎn)電子商務(wù)能夠更好的為人民服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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