馬懷剛

近些年，期刊界的一些同仁不斷發(fā)出期刊面臨現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、陷入困境乃至要關(guān)門倒閉的聲音，這的確不是杞人憂天。長(zhǎng)期以來，中國的各種紙質(zhì)傳媒總把自己有意無意地包裝成教化社會(huì)的神器，封閉而自我陶醉，缺少文化傳媒應(yīng)有的包容、開放、自我成長(zhǎng)發(fā)展的精神。在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)無孔不入的時(shí)代，不斷新生的閱讀群體終于開始倒逼著期刊這頭困獸去突圍去創(chuàng)新去占領(lǐng)龐大的網(wǎng)絡(luò)讀者市場(chǎng)。

實(shí)際上，國內(nèi)不少期刊已經(jīng)開始了借助網(wǎng)絡(luò)獲得新生的努力，但大多限于簡(jiǎn)單的量上復(fù)制式的擴(kuò)張，還沒有從質(zhì)上與飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)姻，進(jìn)而從根本上轉(zhuǎn)型期刊的策劃、組稿、編輯、發(fā)行和廣告等運(yùn)行方式。本文將以微信這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒新近的寵兒為例證，來探索傳統(tǒng)期刊怎樣借助網(wǎng)絡(luò)來獲得新生贏得讀者市場(chǎng)。

微信其實(shí)已經(jīng)具備了構(gòu)成紙質(zhì)期刊的各種要素。相比博客、微博、QQ空間等大眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)閱讀終端，微信天然就像一本雜志。期刊的各級(jí)標(biāo)題、插圖、不間斷的文字排版，都可以在微信的終端干凈利落地展示給讀者。更重要的是，微信是從智能手機(jī)屏幕來閱讀的，而智能手機(jī)現(xiàn)在幾乎是每個(gè)時(shí)尚人士、尤其是青年必備的。智能手機(jī)的時(shí)尚、輕巧、便于攜帶和翻閱，是電腦、電視和廣播等終端設(shè)施無法望其項(xiàng)背的。微信的傳播內(nèi)容、版式等看起來是脫胎于紙質(zhì)期刊，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，微信與紙質(zhì)期刊相比，還有以下幾個(gè)紙質(zhì)期刊無法比擬的優(yōu)越性。

一是傳播神速，以秒來計(jì)算。而傳統(tǒng)期刊要到達(dá)讀者的手里，沒有一周左右或更長(zhǎng)的時(shí)間是不行的。

二是每個(gè)習(xí)慣看微信的人，既是讀者又是策劃者、編輯者和發(fā)行者，而傳統(tǒng)期刊的訂閱模式是期刊出版好內(nèi)容、讀者等好些天拿到訂閱的雜志后，被動(dòng)地閱讀瀏覽。

三是微信設(shè)計(jì)了編輯者和讀者互動(dòng)的便捷方式，只要指頭輕輕一點(diǎn)，微信的讀者就可以評(píng)論他所讀到的文字、圖片，而發(fā)出微信的編輯者馬上就可以接受到所有讀者的點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而再與讀者進(jìn)一步交流。而傳統(tǒng)期刊的編輯者和讀者互動(dòng)，是很不方便的。

四是微信的受眾既是閱讀者，又是閃速傳播者。手機(jī)隨身攜帶的便捷性，更加劇了微信的傳播率。而傳統(tǒng)期刊的傳閱率之低下，在我們這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，令人越來越不能忍受。

五是微信成本低廉。而目前期刊的發(fā)行和物流成本至少占盈利的一半以上，這種成本付出，像一個(gè)巨大的包袱壓在期刊身上，使期刊始終受資金制約牽絆，不能靈活地運(yùn)作和轉(zhuǎn)型，甚至都沒有錢財(cái)派出記者實(shí)地采訪考證重要的新聞事件，期刊如此發(fā)表的文章，還有哪個(gè)讀者能長(zhǎng)期忍耐下去呢？

任何事物都有兩面性。在例舉了微信之于傳統(tǒng)期刊的種種優(yōu)勢(shì)之外，我們也要看到微信的劣勢(shì)或需要改進(jìn)的方面。一是微信編發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)的版權(quán)問題。從目前流傳甚廣的微信來看，絕大多數(shù)的微信都沒有作者署名、沒有出版單位。二是政治和輿論導(dǎo)向問題。有些微信散布各種與主流輿論導(dǎo)向相悖的文章，如果照這些微信的內(nèi)容去審思社會(huì)，就會(huì)危及社會(huì)的和諧乃至穩(wěn)定。三是不少微信所傳播的內(nèi)容，真假難辨。諸如此類的問題還有一些——這些問題在傳統(tǒng)期刊中大多都不成問題。傳統(tǒng)期刊由于有主管主辦單位、有穩(wěn)定的辦公場(chǎng)所和聯(lián)絡(luò)方式、有統(tǒng)一的國內(nèi)國際（標(biāo)準(zhǔn)）刊號(hào)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為企業(yè)的期刊還有法人代表，所有這些，都能使微信發(fā)布中存在的致命硬傷得以最大程度地回避。

從上面的闡述中，我們可以很清楚地看到，傳統(tǒng)期刊只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡快與微信相結(jié)合，才能盡快走出目前發(fā)展的困境，才能避免逐漸被邊緣化，乃至被讀者和時(shí)代拋棄的命運(yùn)。

傳統(tǒng)期刊與微信聯(lián)姻、走出目前發(fā)展的困境，首先是管理期刊出版的各級(jí)政府，要從觀念、政策、法律等層面上，支持期刊與微信聯(lián)合、合作。其次，期刊自身也要放下身段，為社會(huì)各界隨時(shí)隨地推出應(yīng)時(shí)應(yīng)節(jié)的微信話題。再次，期刊要利用自身的資源和人才優(yōu)勢(shì)，樹立期刊權(quán)威、真實(shí)、公正的形象，不斷吸引微信讀者閱讀和多次傳播期刊的內(nèi)容。再者，要破解傳統(tǒng)期刊讓讀者被動(dòng)閱讀的做法，期刊要有自己的內(nèi)容庫。最后，期刊推送給微信讀者的內(nèi)容要小眾化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化，要讓微信讀者向期刊“訂制”話題和內(nèi)容，徹底打破傳統(tǒng)期刊為大眾烹制“大鍋煮”式的內(nèi)容的做法。

如何提高期刊微信的人氣和關(guān)注度，如何做好期刊微信的維護(hù)和活躍度，各類期刊如何利用微信搜索各自業(yè)內(nèi)的專家和名人的微信進(jìn)行關(guān)注，如何與電信公司就微信的具體運(yùn)作達(dá)成互惠共贏的模式，如何破解傳統(tǒng)期刊勞民傷財(cái)效率低下的發(fā)行模式，如何在微信閱讀時(shí)代開發(fā)期刊的廣告收入，諸如此類的問題還有很多，在此不能一一盡述。

傳統(tǒng)期刊在信息爆炸時(shí)代要嫁接微信、進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這是時(shí)代擺在期刊工作者面前既緊迫又重大的問題，期刊工作者不容有一絲懈怠，相信期刊工作者通過自身頑強(qiáng)的努力，會(huì)盡快破解這一難題，為期刊在信息爆炸時(shí)代的重新發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 （作者單位系《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》雜志社）