文∕雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

經(jīng)銷商的前世今生

不可否認，中國的奶粉經(jīng)銷商對中國奶粉市場的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

然而時代不同了，模式要變化。

這就是競爭，也是中國奶粉市場最大的難題。一罐50～70 元成本的奶粉，到消費者手中會變成150～450 元。5年前100 多個品牌，到現(xiàn)在2000 多個品牌，這說明，這個市場在過去有高額的利潤。那么，經(jīng)銷商在過去的作用是什么？

第一，是企業(yè)的物流延伸。企業(yè)通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品分銷出去，鋪遍全國各地，城市村莊。

第二，是企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的緩沖。企業(yè)通過經(jīng)銷商，把錢收回的同時，把貨品壓給經(jīng)銷商，完成資金的風(fēng)險轉(zhuǎn)化。

第三，是企業(yè)開拓市場的窗口。企業(yè)通過經(jīng)銷商的關(guān)系體系和業(yè)務(wù)體系，將貨物鋪到終端。

現(xiàn)在呢？大量的物流企業(yè)已經(jīng)讓經(jīng)銷商喪失了物流的優(yōu)勢。

電子商務(wù)在馬云等人的支付寶和全國銀行網(wǎng)絡(luò)化的情況下，已經(jīng)完成了消費者直接下單或終端店直接下單。企業(yè)完全沒有了資金風(fēng)險的壓力。

傳統(tǒng)商業(yè)終端渠道依賴的是信息不對稱，今天，信息不對稱已經(jīng)不可能。經(jīng)銷商開拓市場的功能正在喪失。

奶粉企業(yè)的模式難題和突破

大企業(yè)們，你們?yōu)槭裁催^去五年做的很難？

大企業(yè)們，你們?yōu)槭裁唇衲曜龅酶y？

大企業(yè)們，為什么毛利那么高，你卻不賺錢，或少得可憐？

大企業(yè)們，為什么……？

我至少可以問10個為什么？而答案只有一個：高價高投的模式過時了。

估計很多企業(yè)家還沒有想明白?？吹浇裉旌芏啻笃髽I(yè)陷入泥潭，和2015年大多數(shù)中小型企業(yè)將要陷入泥潭，我覺得我有這個責(zé)任說說。

2014年，不少企業(yè)說是要轉(zhuǎn)型。但是讓我看，他們的轉(zhuǎn)型已經(jīng)失敗了，或者說是注定是要失敗的。因為他們轉(zhuǎn)型的方式采用了這兩點：①豐富產(chǎn)品線，希望學(xué)假洋鬼子、學(xué)小企業(yè)。②把集團化作戰(zhàn)改為小股部隊、游擊化作戰(zhàn)。

這兩點，都是戰(zhàn)略不明晰的表現(xiàn)，都是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的表現(xiàn)。我就提一個問題：“如果行業(yè)終端價格下滑30%，你還能蹦跶幾天？”

在我看來，模式的突破固然要根據(jù)企業(yè)的不同現(xiàn)狀重新設(shè)計，但是，如果你沒有從經(jīng)銷商的角度做改變，那你就等于沒有改變模式。沒有改變模式，你將可能落后于其它競爭企業(yè)。

落后就要挨打，落后就可能亡企。在還沒有達到企業(yè)和消費者直接全面接觸之時，你可能就被市場淘汰了。固然，現(xiàn)在很多企業(yè)的模式之中，經(jīng)銷商還有很大的作用，是一個龐大的參與者。但是，比較他們的正面作用和負面作用后，你會發(fā)現(xiàn)你必須改革。

2015年，暴風(fēng)雨會更加猛烈。與其未來要在風(fēng)雨中搏斗，還不如今天就計劃登岸的思路。