摘要：通過改進SERVQUA模型，利用聯(lián)合分析方法比較了消費者對傳統(tǒng)模式、美國MLS模式和新興的互聯(lián)網(wǎng)服務模式三種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式的偏好狀況，并模擬了市場占有率。研究結(jié)果表明，消費者最看重房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的可靠性和價格，但價格偏好并不是越低越好。理想的服務產(chǎn)品兼具三種模式的特點，要滿足消費者的需求，需要融合不同的服務模式，互相取長補短。從市場占有率模擬的結(jié)果來看，消費者更偏好美國的MLS模式，該模式可能會成為我國未來房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式的主流。

關鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀，多重上市服務系統(tǒng)，聯(lián)合分析，商業(yè)模式

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2014）08-0055-63 收稿日期：2014-05-23

1 問題的提出

近幾年隨著電子商務企業(yè)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀服務企業(yè)的影響漸盛。一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接跨界進入房地產(chǎn)經(jīng)紀服務領域。比如，平臺服務提供商搜房、安居客等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對推動網(wǎng)絡經(jīng)紀人的發(fā)展起到了不可估量的作用。另一方面，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務企業(yè)也開始拓展線上房地產(chǎn)市場。業(yè)內(nèi)知名的大企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，配合線下實體店做網(wǎng)絡營銷推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的營銷渠道，其本身對房地產(chǎn)經(jīng)紀服務并沒有產(chǎn)生任何實質(zhì)性的影響。在房地產(chǎn)經(jīng)紀服務方面真正做出較大創(chuàng)新的不是大企業(yè)反而是中小企業(yè)，房道網(wǎng)便是其中一個比較有代表性的個案。房道網(wǎng)的前身是提供傳統(tǒng)經(jīng)紀服務的廣州共鳴地產(chǎn)代理有限公司。該公司于2012年開始轉(zhuǎn)型升級，關停了原有的十幾家實體店，但保留并擴大了公司總部辦公室面積，將其改造為客戶服務體驗中心。其旨在通過商業(yè)模式創(chuàng)新和資源整合將交易成本降低到傳統(tǒng)的20%，以社區(qū)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以高質(zhì)量、標準化的服務吸引顧客。

房道網(wǎng)本質(zhì)上仍然是一家房地產(chǎn)經(jīng)紀服務公司，這與來自互聯(lián)網(wǎng)領域的搜房、安居客等電商有著本質(zhì)的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)電商致力于為消費者和房地產(chǎn)經(jīng)紀人打造一個信息發(fā)布和交流的平臺，本身并不提供經(jīng)紀服務，也不能保證通過該平臺發(fā)布房源的真實性，最終也沒有降低房地產(chǎn)經(jīng)紀服務費標準，所以不在本文討論范圍內(nèi)。而以房道網(wǎng)為代表的新生房地產(chǎn)經(jīng)紀服務電商最顯著的一個特征就是以降低交易成本、提高交易效率為己任。如果該目標能實現(xiàn)，那么此舉毫無疑問會大大增加消費者福利。然而，從美國的實踐經(jīng)驗來看，情況似乎并不樂觀。過去十年互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的影響遠沒有對傳統(tǒng)旅行社、股票經(jīng)紀人和汽車保險經(jīng)紀人的沖擊大。由于買賣經(jīng)紀人之間的合謀，房地產(chǎn)網(wǎng)站的出現(xiàn)并未讓基于多重上市服務系統(tǒng)（Multiple Listing Service，縮寫為MLS）的房地產(chǎn)經(jīng)紀人的收入受到影響（Steven D.Levitt、Chad Syverson，2008）。按MLS的運行規(guī)則，買方與賣方要各找一家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，買賣雙方經(jīng)紀人收取的傭金約占房價的4%-6%。這一傭金水平明顯比其他國家和地區(qū)高，但多數(shù)房屋買家和賣家最終還是會找傳統(tǒng)中介幫他們完成交易。與房道網(wǎng)的發(fā)展愿景非常類似的Redfin網(wǎng)站，從2004年成立時就企圖改變房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)收費過高又沒有給消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的狀況。但十年的發(fā)展歷程不僅沒有顛覆MLS，反而證明了MLS生命力的強大。國內(nèi)也不乏學者大力推崇在中國發(fā)展MLS，以提升現(xiàn)有的經(jīng)紀服務的專業(yè)性、增加交易透明度、保障消費者權益等（廖俊平，2006； 陳英存，2010；孟凡麗，2012）。

中國未來的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式到底會走向何方？現(xiàn)在面臨三種可能性：一是維持現(xiàn)有的線上線下相結(jié)合的傳統(tǒng)模式，二是向類似美國MLS的獨權代理模式轉(zhuǎn)型，三是向類似房道網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務模式轉(zhuǎn)型。鑒于Hamel（2000）、Johnson和Christensen（2008）、Teece（2010）等人都強調(diào)顧客在商業(yè)模式設計中的核心地位，而顧客的消費觀念是影響商業(yè)模式演進的前提（孫帥等人，2013）。本文擬從消費者視角審視這三種模式中哪一種可能更受消費者青睞。消費者偏好的商業(yè)模式可能更具有市場潛力，也為打算轉(zhuǎn)型升級的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務企業(yè)提供了有價值的參考。

2 研究方法與模型設置

2.1 分析方法

本文擬使用SPSS19.0對問卷調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進行聯(lián)合分析。聯(lián)合分析是用于評估不同屬性或因子對消費者的相對重要性，以及不同屬性或因子水平給消費者帶來的效用統(tǒng)計分析方法。該方法通過假定產(chǎn)品具有某些特征，對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬，然后讓消費者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進行評價，并采用數(shù)理統(tǒng)計方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法。該方法的應用通常包括以下幾個步驟：確定影響因子與水平值、產(chǎn)品模擬、數(shù)據(jù)收集、計算特征的效用、市場占有率模擬等。本研究試圖通過消費者調(diào)查和聯(lián)合分析，采用最大效用模型、Bradley-Terry-Luce模型、分對數(shù)模型分別模擬三種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的市場占有率，進而推斷消費者對不同服務模式的偏好程度，依此推斷不同服務模式的發(fā)展前景。

2.2 確定影響因子及水平值

本研究擬根據(jù)SERVQUA模型確定消費者評價經(jīng)紀服務的影響因子及其水平。SERVQUA模型是一種面向顧客的問卷式服務質(zhì)量測評工具，它以顧客感知服務質(zhì)量差異模型為基礎，得出了被現(xiàn)在廣為被接受的服務質(zhì)量無維度測量模型，即有形性、可靠性、反應性、保障性、移情性。根據(jù)宋春紅、蘇敬勤（2010）的研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的有形性包括服務人員著裝一致、服務設施與提供服務相匹配、相關房源信息或者求購信息豐富、在門店醒目位置明示營業(yè)執(zhí)照、備案證書、收費標準、服務人員執(zhí)業(yè)資格等。服務反應性包括服務人員對顧客的要求做出及時反應、服務人員總是樂于幫助顧客、服務人員會及時將相關信息告知顧客、服務人員能夠準確無誤提供服務等。由于三種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務基本上都能滿足有形性和反應性的特征，所以本研究僅考察服務可靠性、保障性、移情性三個方面的影響因素。另外，由于三種經(jīng)紀服務在服務內(nèi)容、服務模式、服務價格、服務地點等四個方面也存在顯著差異，所以最終將影響因子確定為七個。endprint

上述三種經(jīng)紀服務模式在這七個方面的表現(xiàn)如下：

傳統(tǒng)的經(jīng)紀服務模式是一種居間服務，房地產(chǎn)經(jīng)紀人在中介門店提供從買賣咨詢、信息匹配、促成交易、簽約、過戶等全程服務，行業(yè)平均傭金水平為成交價的2%左右（介于1%-3%之間）。盡管機構(gòu)與經(jīng)紀人共同分享傭金，但為調(diào)動經(jīng)紀人的工作積極性，機構(gòu)通常會給經(jīng)紀人比較高的分成比例，而且這個比例還會隨著經(jīng)紀人業(yè)績的提升而累進。所以，經(jīng)紀人都有強烈的促成交易意愿，而不會真正考慮顧客的利益。另外，機構(gòu)和經(jīng)紀人的進入門檻都比較低，服務人員職業(yè)道德和業(yè)務能力參差不齊，導致服務保障性偏低。

MLS采取的是獨權代理制，即賣方只能委托一個經(jīng)紀人獨家代理，在約定期限內(nèi)，只要該房地產(chǎn)售出（包括業(yè)主本人售出）就必須支付該經(jīng)紀人傭金。美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人較高的入行門檻和退出成本，提高了房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的可靠性和保障性。但由于雙方經(jīng)紀人收費制，傭金平均達到成交價的5%（介于4%-6%之間浮動），買賣雙方經(jīng)紀人為了自身利益，都有強烈的促成交易的意愿，存在比較嚴重的委托代理風險，同樣不能真正代表顧客利益。B.Douglas Bernheim和Jonathan Meer（2010）的研究證明了這一點：有經(jīng)紀人參與的交易價格反而比業(yè)主自己銷售的價格要低5.9%-7.7%。

互聯(lián)網(wǎng)服務模式也是一種居間服務，其業(yè)務流程如下：業(yè)主登錄網(wǎng)站免費放盤→后臺人工審核確保房源真實有效→將該房源信息納入數(shù)據(jù)庫→買方免費查詢→打服務電話預約看房→信息匹配成功→買賣雙方到服務大廳談判，簽三方約→帶領買賣雙方辦理交易過戶→基本服務結(jié)束?；痉帐召M標準為成交價的0.4%，如果買賣雙方有其他需求，比如希望經(jīng)紀人協(xié)助談判，代辦贖契、按揭、評估、公證等其他事項，則需按服務大廳公示的收費標準另外分項計費。

這種服務模式本質(zhì)上仍然是線上、線下結(jié)合的一種經(jīng)紀代理模式，但其強化了經(jīng)紀服務的服務屬性。與傳統(tǒng)模式中線上線下結(jié)合不同的是其服務內(nèi)容趨于標準化，收費標準大幅下降且透明化。為了達到標準化服務的水準，消除經(jīng)紀人個人素質(zhì)對服務質(zhì)量的影響，同時也為了降低運營成本，互聯(lián)網(wǎng)服務模式取消了傳統(tǒng)中介門店制，而改為在寫字樓中設置類似電信營業(yè)廳的區(qū)域性服務大廳。在這種模式下，服務人員的收入水平與其服務質(zhì)量直接相關，與交易價格的關聯(lián)性降低，能促進經(jīng)紀人更好的為顧客著想，盡力維護顧客利益。由于互聯(lián)網(wǎng)服務模式對企業(yè)初始的硬件投入要求較高，企業(yè)信譽良好，服務保障性較強。

綜上所述，我們將消費者評價經(jīng)紀服務質(zhì)量的影響因子與水平值確定如表1所示。

2.3 依據(jù)確定的影響因子及水平值進行產(chǎn)品模擬

在影響因子和水平確定后，需要將其組合成可能的產(chǎn)品。因影響消費者購買決策的因素有很多，且各因素又有多個評價水平，因此若采用聯(lián)合分析法中通用的全輪廓法進行組合，就會產(chǎn)生過多的產(chǎn)品類型，這樣被訪者就難以做出合理的判斷。就本文所確定的7個影響因子及其16個水平而言，被訪者就要對2×2×3×2×2×3×2=288種產(chǎn)品進行排序，這無疑是一項繁瑣的工作。因此，采用正交試驗設計對其進行處理，既可以減少組合數(shù)量，又不會影響問題分析。本文采用正交試驗設計，將這些特征與特征水平進行組合，生成了16張擬合模型用的卡片、4張檢驗模型擬合效果的卡片，共20張卡片，分別模擬20種不同的經(jīng)紀代理服務。

2.4 調(diào)查問卷的設計

本研究的調(diào)查問卷分三個部分：第一部分是問卷的甄別部分。我們將沒有購房經(jīng)歷、未來三年內(nèi)也無購房計劃并且不考慮找房地產(chǎn)經(jīng)紀代理公司買賣住房的受訪者列入不合格受訪者，其他人群則視為合格受訪者。

第二部分是問卷主體部分。我們基于正交設計的結(jié)果設計了調(diào)查問卷主體部分。將正交設計的20個卡片模擬為20家不同房地產(chǎn)經(jīng)紀代理公司的服務并以表格形式呈現(xiàn)在同一份調(diào)查問卷中。題項答案采取李克特9級量表形式，要求調(diào)查對象根據(jù)自身的偏好，對不同的服務打分，分數(shù)從1-9共9個等級，其中，9表示非常滿意，1 表示非常不滿意。以此方式收集消費者對不同服務模式的評價。

第三部分是受訪者基本信息，主要包括：性別、年齡、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)購經(jīng)歷等。

2.5 數(shù)據(jù)收集

2013年11月21日至12月31日，我們在廣州市各房地產(chǎn)經(jīng)紀代理公司門店附近對潛在消費者進行了攔截訪問。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷242份，有效問卷回收率約為81%。無效問卷均為填寫不完整的問卷。

3 實證分析

3.1 受訪者人口統(tǒng)計特征

回收的有效問卷中，男性受訪者占47%，略低于女性占比。年齡介于24-58歲之間，平均年齡為33.6歲。每周上網(wǎng)3次以上的比例達到87%。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的受訪者占76%，其中女性網(wǎng)購者明顯高于男性（皮爾遜卡方檢驗P值為0.01）。

3.2 模型檢驗與評估

建立模型后還須對模型的擬合效果進行檢驗，以檢驗在消費者個體層次和消費者群體層次上聯(lián)合分析模型的正確性。

3.2.1 相關性檢驗

Pearsons R檢驗的預測評分值與實際評分值的相關系數(shù)為0.983，雙尾檢驗顯著性水平為.000。Kendalls tau檢驗的實際評分值與預測評分值的相關系數(shù)為0.924，雙尾檢驗顯著性水平為.000（見表2）。由此可見，兩個相關系數(shù)的檢驗都是非常顯著的，模型擬合效果非常好。

3.2.2 逆轉(zhuǎn)次數(shù)檢驗

逆轉(zhuǎn)次數(shù)表示填寫調(diào)查問卷的消費者的選擇與常識相悖的次數(shù)。模型假設消費者會更偏好可靠性與保障性強、能代表消費者利益、價格便宜的服務。從表2可以看出這4個因子逆轉(zhuǎn)次數(shù)都比較少，實際情況與模型假設基本一致。此外，逆轉(zhuǎn)次數(shù)少也證明了只有少數(shù)消費者沒有認真填寫問卷，該問卷信息比較真實可靠（見表3）。endprint

3.3 消費者偏好分析

消費者偏好分析包括了群體的效用值及屬性相對重要性分析。受訪者對模擬出來的服務模式產(chǎn)品按自身的喜好進行打分，依據(jù)這些數(shù)據(jù)，首先進行效用值的計算和相對重要性分析，然后得出消費者對服務模式產(chǎn)品偏好的排序。

研究結(jié)果表明，各因素對服務模式偏好的重要性依次是：服務可靠性（37.354）、價格（32.472）、服務保障性（7.156）、服務移情性（7.008）、服務模式（6.706）、服務地點（6.565）、服務內(nèi)容（2.738）。從這些數(shù)據(jù)中可以看出消費者在選擇代理模式的時候，最看重的屬性是服務可靠性以及服務價格，對服務內(nèi)容并不是很關心。

效用值越大表明該水平能給消費者帶來更大的效用，消費者通常更偏好該屬性水平。從效用值分析可以看出，在服務內(nèi)容方面，偏好“基本服務+自選服務，分項收費”（.013）好于“全程服務，整體收費”（-.013）。同理，消費者更偏好居間服務、信息真實準確、服務人員言而有信、有良好的職業(yè)道德和業(yè)務能力、時刻為顧客著想、在中介門店或辦公室接受服務、按成交價的5%收取傭金等。消費者更偏好“按成交價的5%收取傭金”而不是0.4%，這有點出乎我們的意料之外。我們假設消費者會認為傭金越便宜越好，但實際上消費者比較理性，在他們的意識中低價可能意味著低質(zhì)量的服務（見表4）。

3.4 市場占有率預測

三種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式分別對應卡1、2、3所代表的服務模式（見表5）。三種不同的市場占有率估計方法對應的排序結(jié)果有點出入。但不管是哪種方法，卡2（即美國MLS模式）占有的市場份額始終是最大的。這說明美國MLS模式可能是最有發(fā)展?jié)摿Φ姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀服務模式。從最常用的市場占有率估計方法——效用最大值法來看，美國MLS模式的市場份額為61.9%，排在第一；其次是中國傳統(tǒng)模式（卡1）19.7%的市場占有率；再次是以房道網(wǎng)（卡3）為代表的新型的互聯(lián)網(wǎng)服務模式排在最后，其對應的市場占有率僅為18.4%，略小于中國傳統(tǒng)模式。這說明商業(yè)模式創(chuàng)新是有風險的，消費者對新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀服務模式的接受可能有一個過程。在短期內(nèi)，傳統(tǒng)模式仍然有較強大的生命力（見表5）。

4 結(jié)論與討論

通過本項研究，我們可以得到三個方面的結(jié)論。

首先，消費者選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀代理服務商時，最看重的屬性（主要考慮的因素）依次是：服務可靠性、服務價格、服務保障性、服務的移情性、服務模式、服務地點、服務內(nèi)容。消費者對服務價格的偏好并不是越低越好，此外對服務內(nèi)容也不是很關心。

其次，從模擬的效用函數(shù)可以看出，最受歡迎的理想的服務模式是：在中介公司門店或辦公室提供居間服務；服務內(nèi)容包括“基本服務+自選服務”，分項收費；全程服務按成交價的5%收取傭金；信息真實準確，服務人員言而有信；機構(gòu)信譽良好，服務人員職業(yè)道德和業(yè)務能力參差不齊；服務人員時刻為顧客著想，盡力維護顧客利益。雖然現(xiàn)實中并不存在這樣假想的服務產(chǎn)品，但這預示著要滿足消費者潛在需求，可能需要融合不同的服務模式，互相取長補短。

再次，模型的相關性檢驗和逆轉(zhuǎn)次數(shù)檢驗均表現(xiàn)很好，模型擬合效果好。SPSS聯(lián)合分析程序提供了三種市場占有率估計方法，從結(jié)果來看，美國MLS模式可能是未來房地產(chǎn)經(jīng)紀服務市場發(fā)展的主流方向。而從短期來看，傳統(tǒng)的經(jīng)紀代理模式與新興的基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)紀服務模式將共存一段時間。消費者認知和消費習慣的改變將是一個漸進的過程。轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)要堅定發(fā)展MLS是未來市場發(fā)展的必然趨勢，當前構(gòu)建的電商平臺未來可能會升級成類似于MLS的系統(tǒng)平臺。同時，也需要認識到改變消費者習慣不可能一朝一夕完成，傳統(tǒng)的經(jīng)紀代理模式仍然有強大的生命力。而尚未考慮轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)更要未雨綢繆——基于商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。

由于時間和能力均有限，本研究還存在很多不足之處，在以下方面還可以繼續(xù)改善和深入研究。

第一，可擴大樣本分布區(qū)域，比較不同區(qū)域的消費者對各種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式認同度的差異。此次調(diào)查對象集中在廣州市房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)的潛在客戶。因為有16張卡片用于模擬市場，相當于將樣本規(guī)模放大了16倍，從模型估計和市場占有率模擬的角度來看，是沒有問題的，但擴大樣本分布區(qū)域可進一步提高模型估計的準確性，也可以比較不同區(qū)域的差異性。

第二，影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級成敗的利益相關者很多，本研究局限于消費者視角，此外政府的引導和支持也不可忽視。比如向企業(yè)開放數(shù)據(jù)端口，支持自動驗證房源真實性等舉措，將對企業(yè)的經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠影響。

第三，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，房地產(chǎn)經(jīng)紀服務領域商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐層出不窮。房道網(wǎng)本身也在探索新的商業(yè)模式，其最近的網(wǎng)頁布局做了比較大的調(diào)整，已經(jīng)顯現(xiàn)出類似美國MLS服務提供商Redfin的雛形。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)向MLS轉(zhuǎn)型是否會成為不可逆的趨勢？再者，2014年1月，國內(nèi)最大的分類信息網(wǎng)站58同城開始在房產(chǎn)信息領域?qū)嵭袀€人認證房源，試圖解決當前中介收費昂貴且口碑不佳的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代以免費為最大賣點的網(wǎng)絡房地產(chǎn)信息業(yè)的崛起，是否會徹底顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介行業(yè)呢？這些問題都值得我們進一步思考和深入研究。

參考文獻：

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3.廖俊平 林青.MLS模式——中國如何借鑒.中國房地產(chǎn).2006.12

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8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者簡介：

宋良杰，廣州番禺職業(yè)技術學院講師，經(jīng)濟學碩士，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)濟與管理。

注：本文為廣州市教育系統(tǒng)創(chuàng)新學術團隊項目“廣東中小民營企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動機制研究”（穗教科〔2014〕14號文）成果。

李求軍/責任編輯endprint

3.3 消費者偏好分析

消費者偏好分析包括了群體的效用值及屬性相對重要性分析。受訪者對模擬出來的服務模式產(chǎn)品按自身的喜好進行打分，依據(jù)這些數(shù)據(jù)，首先進行效用值的計算和相對重要性分析，然后得出消費者對服務模式產(chǎn)品偏好的排序。

研究結(jié)果表明，各因素對服務模式偏好的重要性依次是：服務可靠性（37.354）、價格（32.472）、服務保障性（7.156）、服務移情性（7.008）、服務模式（6.706）、服務地點（6.565）、服務內(nèi)容（2.738）。從這些數(shù)據(jù)中可以看出消費者在選擇代理模式的時候，最看重的屬性是服務可靠性以及服務價格，對服務內(nèi)容并不是很關心。

效用值越大表明該水平能給消費者帶來更大的效用，消費者通常更偏好該屬性水平。從效用值分析可以看出，在服務內(nèi)容方面，偏好“基本服務+自選服務，分項收費”（.013）好于“全程服務，整體收費”（-.013）。同理，消費者更偏好居間服務、信息真實準確、服務人員言而有信、有良好的職業(yè)道德和業(yè)務能力、時刻為顧客著想、在中介門店或辦公室接受服務、按成交價的5%收取傭金等。消費者更偏好“按成交價的5%收取傭金”而不是0.4%，這有點出乎我們的意料之外。我們假設消費者會認為傭金越便宜越好，但實際上消費者比較理性，在他們的意識中低價可能意味著低質(zhì)量的服務（見表4）。

3.4 市場占有率預測

三種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式分別對應卡1、2、3所代表的服務模式（見表5）。三種不同的市場占有率估計方法對應的排序結(jié)果有點出入。但不管是哪種方法，卡2（即美國MLS模式）占有的市場份額始終是最大的。這說明美國MLS模式可能是最有發(fā)展?jié)摿Φ姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀服務模式。從最常用的市場占有率估計方法——效用最大值法來看，美國MLS模式的市場份額為61.9%，排在第一；其次是中國傳統(tǒng)模式（卡1）19.7%的市場占有率；再次是以房道網(wǎng)（卡3）為代表的新型的互聯(lián)網(wǎng)服務模式排在最后，其對應的市場占有率僅為18.4%，略小于中國傳統(tǒng)模式。這說明商業(yè)模式創(chuàng)新是有風險的，消費者對新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀服務模式的接受可能有一個過程。在短期內(nèi)，傳統(tǒng)模式仍然有較強大的生命力（見表5）。

4 結(jié)論與討論

通過本項研究，我們可以得到三個方面的結(jié)論。

首先，消費者選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀代理服務商時，最看重的屬性（主要考慮的因素）依次是：服務可靠性、服務價格、服務保障性、服務的移情性、服務模式、服務地點、服務內(nèi)容。消費者對服務價格的偏好并不是越低越好，此外對服務內(nèi)容也不是很關心。

其次，從模擬的效用函數(shù)可以看出，最受歡迎的理想的服務模式是：在中介公司門店或辦公室提供居間服務；服務內(nèi)容包括“基本服務+自選服務”，分項收費；全程服務按成交價的5%收取傭金；信息真實準確，服務人員言而有信；機構(gòu)信譽良好，服務人員職業(yè)道德和業(yè)務能力參差不齊；服務人員時刻為顧客著想，盡力維護顧客利益。雖然現(xiàn)實中并不存在這樣假想的服務產(chǎn)品，但這預示著要滿足消費者潛在需求，可能需要融合不同的服務模式，互相取長補短。

再次，模型的相關性檢驗和逆轉(zhuǎn)次數(shù)檢驗均表現(xiàn)很好，模型擬合效果好。SPSS聯(lián)合分析程序提供了三種市場占有率估計方法，從結(jié)果來看，美國MLS模式可能是未來房地產(chǎn)經(jīng)紀服務市場發(fā)展的主流方向。而從短期來看，傳統(tǒng)的經(jīng)紀代理模式與新興的基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)紀服務模式將共存一段時間。消費者認知和消費習慣的改變將是一個漸進的過程。轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)要堅定發(fā)展MLS是未來市場發(fā)展的必然趨勢，當前構(gòu)建的電商平臺未來可能會升級成類似于MLS的系統(tǒng)平臺。同時，也需要認識到改變消費者習慣不可能一朝一夕完成，傳統(tǒng)的經(jīng)紀代理模式仍然有強大的生命力。而尚未考慮轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)更要未雨綢繆——基于商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。

由于時間和能力均有限，本研究還存在很多不足之處，在以下方面還可以繼續(xù)改善和深入研究。

第一，可擴大樣本分布區(qū)域，比較不同區(qū)域的消費者對各種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式認同度的差異。此次調(diào)查對象集中在廣州市房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)的潛在客戶。因為有16張卡片用于模擬市場，相當于將樣本規(guī)模放大了16倍，從模型估計和市場占有率模擬的角度來看，是沒有問題的，但擴大樣本分布區(qū)域可進一步提高模型估計的準確性，也可以比較不同區(qū)域的差異性。

第二，影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級成敗的利益相關者很多，本研究局限于消費者視角，此外政府的引導和支持也不可忽視。比如向企業(yè)開放數(shù)據(jù)端口，支持自動驗證房源真實性等舉措，將對企業(yè)的經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠影響。

第三，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，房地產(chǎn)經(jīng)紀服務領域商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐層出不窮。房道網(wǎng)本身也在探索新的商業(yè)模式，其最近的網(wǎng)頁布局做了比較大的調(diào)整，已經(jīng)顯現(xiàn)出類似美國MLS服務提供商Redfin的雛形。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)向MLS轉(zhuǎn)型是否會成為不可逆的趨勢？再者，2014年1月，國內(nèi)最大的分類信息網(wǎng)站58同城開始在房產(chǎn)信息領域?qū)嵭袀€人認證房源，試圖解決當前中介收費昂貴且口碑不佳的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代以免費為最大賣點的網(wǎng)絡房地產(chǎn)信息業(yè)的崛起，是否會徹底顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介行業(yè)呢？這些問題都值得我們進一步思考和深入研究。

參考文獻：

1.Brad Stone.互聯(lián)網(wǎng)為何沒有滅掉房地產(chǎn)中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中國如何借鑒.中國房地產(chǎn).2006.12

4.陳英存.基于MLS系統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)信息管理模式探討.福建工程學院學報.2010.8

5.王雪冬 董大海.國外商業(yè)模式表達模型評介與整合表達模型構(gòu)建.外國經(jīng)濟與管理.2013.4

6.孫帥 王悅 呂鴻江.顧客價值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式演進研究.價值工程.2013.1

7.宋春紅 蘇敬勤.我國房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)服務質(zhì)量評價研究.商業(yè)研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者簡介：

宋良杰，廣州番禺職業(yè)技術學院講師，經(jīng)濟學碩士，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)濟與管理。

注：本文為廣州市教育系統(tǒng)創(chuàng)新學術團隊項目“廣東中小民營企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動機制研究”（穗教科〔2014〕14號文）成果。

李求軍/責任編輯endprint

3.3 消費者偏好分析

消費者偏好分析包括了群體的效用值及屬性相對重要性分析。受訪者對模擬出來的服務模式產(chǎn)品按自身的喜好進行打分，依據(jù)這些數(shù)據(jù)，首先進行效用值的計算和相對重要性分析，然后得出消費者對服務模式產(chǎn)品偏好的排序。

研究結(jié)果表明，各因素對服務模式偏好的重要性依次是：服務可靠性（37.354）、價格（32.472）、服務保障性（7.156）、服務移情性（7.008）、服務模式（6.706）、服務地點（6.565）、服務內(nèi)容（2.738）。從這些數(shù)據(jù)中可以看出消費者在選擇代理模式的時候，最看重的屬性是服務可靠性以及服務價格，對服務內(nèi)容并不是很關心。

效用值越大表明該水平能給消費者帶來更大的效用，消費者通常更偏好該屬性水平。從效用值分析可以看出，在服務內(nèi)容方面，偏好“基本服務+自選服務，分項收費”（.013）好于“全程服務，整體收費”（-.013）。同理，消費者更偏好居間服務、信息真實準確、服務人員言而有信、有良好的職業(yè)道德和業(yè)務能力、時刻為顧客著想、在中介門店或辦公室接受服務、按成交價的5%收取傭金等。消費者更偏好“按成交價的5%收取傭金”而不是0.4%，這有點出乎我們的意料之外。我們假設消費者會認為傭金越便宜越好，但實際上消費者比較理性，在他們的意識中低價可能意味著低質(zhì)量的服務（見表4）。

3.4 市場占有率預測

三種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式分別對應卡1、2、3所代表的服務模式（見表5）。三種不同的市場占有率估計方法對應的排序結(jié)果有點出入。但不管是哪種方法，卡2（即美國MLS模式）占有的市場份額始終是最大的。這說明美國MLS模式可能是最有發(fā)展?jié)摿Φ姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀服務模式。從最常用的市場占有率估計方法——效用最大值法來看，美國MLS模式的市場份額為61.9%，排在第一；其次是中國傳統(tǒng)模式（卡1）19.7%的市場占有率；再次是以房道網(wǎng)（卡3）為代表的新型的互聯(lián)網(wǎng)服務模式排在最后，其對應的市場占有率僅為18.4%，略小于中國傳統(tǒng)模式。這說明商業(yè)模式創(chuàng)新是有風險的，消費者對新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀服務模式的接受可能有一個過程。在短期內(nèi)，傳統(tǒng)模式仍然有較強大的生命力（見表5）。

4 結(jié)論與討論

通過本項研究，我們可以得到三個方面的結(jié)論。

首先，消費者選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀代理服務商時，最看重的屬性（主要考慮的因素）依次是：服務可靠性、服務價格、服務保障性、服務的移情性、服務模式、服務地點、服務內(nèi)容。消費者對服務價格的偏好并不是越低越好，此外對服務內(nèi)容也不是很關心。

其次，從模擬的效用函數(shù)可以看出，最受歡迎的理想的服務模式是：在中介公司門店或辦公室提供居間服務；服務內(nèi)容包括“基本服務+自選服務”，分項收費；全程服務按成交價的5%收取傭金；信息真實準確，服務人員言而有信；機構(gòu)信譽良好，服務人員職業(yè)道德和業(yè)務能力參差不齊；服務人員時刻為顧客著想，盡力維護顧客利益。雖然現(xiàn)實中并不存在這樣假想的服務產(chǎn)品，但這預示著要滿足消費者潛在需求，可能需要融合不同的服務模式，互相取長補短。

再次，模型的相關性檢驗和逆轉(zhuǎn)次數(shù)檢驗均表現(xiàn)很好，模型擬合效果好。SPSS聯(lián)合分析程序提供了三種市場占有率估計方法，從結(jié)果來看，美國MLS模式可能是未來房地產(chǎn)經(jīng)紀服務市場發(fā)展的主流方向。而從短期來看，傳統(tǒng)的經(jīng)紀代理模式與新興的基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)紀服務模式將共存一段時間。消費者認知和消費習慣的改變將是一個漸進的過程。轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)要堅定發(fā)展MLS是未來市場發(fā)展的必然趨勢，當前構(gòu)建的電商平臺未來可能會升級成類似于MLS的系統(tǒng)平臺。同時，也需要認識到改變消費者習慣不可能一朝一夕完成，傳統(tǒng)的經(jīng)紀代理模式仍然有強大的生命力。而尚未考慮轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)更要未雨綢繆——基于商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。

由于時間和能力均有限，本研究還存在很多不足之處，在以下方面還可以繼續(xù)改善和深入研究。

第一，可擴大樣本分布區(qū)域，比較不同區(qū)域的消費者對各種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務模式認同度的差異。此次調(diào)查對象集中在廣州市房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)的潛在客戶。因為有16張卡片用于模擬市場，相當于將樣本規(guī)模放大了16倍，從模型估計和市場占有率模擬的角度來看，是沒有問題的，但擴大樣本分布區(qū)域可進一步提高模型估計的準確性，也可以比較不同區(qū)域的差異性。

第二，影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級成敗的利益相關者很多，本研究局限于消費者視角，此外政府的引導和支持也不可忽視。比如向企業(yè)開放數(shù)據(jù)端口，支持自動驗證房源真實性等舉措，將對企業(yè)的經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠影響。

第三，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，房地產(chǎn)經(jīng)紀服務領域商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐層出不窮。房道網(wǎng)本身也在探索新的商業(yè)模式，其最近的網(wǎng)頁布局做了比較大的調(diào)整，已經(jīng)顯現(xiàn)出類似美國MLS服務提供商Redfin的雛形。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務機構(gòu)向MLS轉(zhuǎn)型是否會成為不可逆的趨勢？再者，2014年1月，國內(nèi)最大的分類信息網(wǎng)站58同城開始在房產(chǎn)信息領域?qū)嵭袀€人認證房源，試圖解決當前中介收費昂貴且口碑不佳的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代以免費為最大賣點的網(wǎng)絡房地產(chǎn)信息業(yè)的崛起，是否會徹底顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介行業(yè)呢？這些問題都值得我們進一步思考和深入研究。

參考文獻：

1.Brad Stone.互聯(lián)網(wǎng)為何沒有滅掉房地產(chǎn)中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中國如何借鑒.中國房地產(chǎn).2006.12

4.陳英存.基于MLS系統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)信息管理模式探討.福建工程學院學報.2010.8

5.王雪冬 董大海.國外商業(yè)模式表達模型評介與整合表達模型構(gòu)建.外國經(jīng)濟與管理.2013.4

6.孫帥 王悅 呂鴻江.顧客價值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式演進研究.價值工程.2013.1

7.宋春紅 蘇敬勤.我國房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)服務質(zhì)量評價研究.商業(yè)研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者簡介：

宋良杰，廣州番禺職業(yè)技術學院講師，經(jīng)濟學碩士，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)濟與管理。

注：本文為廣州市教育系統(tǒng)創(chuàng)新學術團隊項目“廣東中小民營企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動機制研究”（穗教科〔2014〕14號文）成果。

李求軍/責任編輯endprint