徐宏

摘 要：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，中小企業(yè)面臨著內(nèi)外部環(huán)境的制約，能否持續(xù)發(fā)展將是其面臨的一大難題。為了改變這一現(xiàn)狀，就要求中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從全局出發(fā)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。因?yàn)閼?zhàn)略創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)尤其是中小企業(yè)制訂戰(zhàn)略時(shí)如何運(yùn)用較少的資源和承擔(dān)較小的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的投資回報(bào)具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；現(xiàn)狀；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、什么企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的重大變化，發(fā)現(xiàn)行業(yè)戰(zhàn)略定位空間中的空缺，填補(bǔ)這一空缺，并使之發(fā)展成為一個(gè)大眾市場(chǎng)而制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。像技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等需要不斷創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新就是研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定，保持相對(duì)穩(wěn)定并不意味著一成不變。

任何企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都是針對(duì)一定的外部環(huán)境與內(nèi)部條件制定的。當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)就應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。我們所處的時(shí)代是變化速度空前加快的時(shí)代，中國(guó)入世又使中國(guó)企業(yè)融入了變化多端的國(guó)際市場(chǎng)，這就使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新顯得格外重要。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生原來(lái)意想不到的重大變化也是常有的事，若發(fā)生了這種變化也要調(diào)整或更新原有的發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也是為了提高戰(zhàn)略水平。企業(yè)各項(xiàng)工作都要上水平，發(fā)展戰(zhàn)略更要上水平。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略水平?jīng)Q定企業(yè)各項(xiàng)工作水平。智慧有大小，戰(zhàn)略有高低。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在著水平差異，甚至是相當(dāng)大的水平差異。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了獲得更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)普遍需要發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，有的需要重新定位，有的需要重新整合資源，有的需要重新制定戰(zhàn)略措施。但由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或多或少地存在舊觀念，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新往往提不到議事日程。要想獲得更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該首先向自己的舊觀念挑戰(zhàn)。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn)、困難和阻力的系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒(méi)有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒(méi)有排除各種困難和阻力的魄力，沒(méi)有堅(jiān)韌不跋的毅力，就很難下定這種決心。

二、企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提條件

戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)生的前提條件是必須對(duì)在某一產(chǎn)業(yè)的公司“誰(shuí)將成為公司客戶(hù)？ 應(yīng)該給選中的客戶(hù)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 怎么樣以具有成本效率的方式提供產(chǎn)品/服務(wù)？”這三個(gè)基本問(wèn)題，進(jìn)行深入思考。并不斷地問(wèn)：我們的獨(dú)特能力是什么？ 我們能滿(mǎn)足什么特殊的需求？

這就涉及到公司以什么樣的心智模式看待公司業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)、客戶(hù)和核心能力。心智模式是主體在實(shí)踐基礎(chǔ)上形成的模式化和相對(duì)穩(wěn)定的思維定勢(shì)和思維框架，它是潛移默化地滲透、積淀并固定在人們意識(shí)中的思維定勢(shì)，通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的形式外化于人們的認(rèn)知、行為、決策和評(píng)價(jià)活動(dòng)中。因此每個(gè)人的行為方式是受他們的心智模式制約的。同樣每個(gè)公司的行為也受到它的主導(dǎo)心智模式的制約。

心智模式作為我們觀察外部世界所持的態(tài)度與假設(shè)，對(duì)所觀察到的事實(shí)起了“過(guò)濾”的作用。公司要進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新就必須拋棄固有心智模式，突破思考的邊界。不斷地進(jìn)行組織學(xué)習(xí)是突破固有心智模式的唯一途徑。

組織學(xué)習(xí)可以分為三個(gè)層面：知識(shí)搜尋、知識(shí)整合和知識(shí)運(yùn)營(yíng)。知識(shí)搜尋是通過(guò)組織內(nèi)和組織間學(xué)習(xí)不斷地識(shí)別和獲取新的市場(chǎng)、技術(shù)和制度性知識(shí)，知識(shí)搜尋的主導(dǎo)邏輯是發(fā)現(xiàn)和探索，目的是確認(rèn)產(chǎn)業(yè)條件是不是可改變，業(yè)務(wù)是不是可跨越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍再定義，有哪些其它競(jìng)爭(zhēng)者忽略的新興客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)或現(xiàn)有客戶(hù)市場(chǎng)， 其它競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新興客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)或現(xiàn)有客戶(hù)市場(chǎng)，對(duì)新興客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)或現(xiàn)有客戶(hù)市場(chǎng)而言存在制造、發(fā)貨、分銷(xiāo)的新方法或新產(chǎn)品、新服務(wù)。知識(shí)整合是將分散的知識(shí)和新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行整合，進(jìn)而創(chuàng)造出新的核心能力、新的產(chǎn)品/服務(wù)和新的商業(yè)模式，知識(shí)整合的主導(dǎo)邏輯是創(chuàng)新和整合，目的是挖掘現(xiàn)有核心能力的潛力、培育和組合新的核心能力。知識(shí)運(yùn)營(yíng)是將創(chuàng)新成果通過(guò)合適的業(yè)務(wù)流程/價(jià)值鏈在市場(chǎng)推廣和擴(kuò)散，知識(shí)運(yùn)營(yíng)的邏輯是效率和柔性，目的是具有成本效率的方式提供產(chǎn)品/服務(wù)。

三、中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀分析

中小企業(yè)，這是一個(gè)在上有國(guó)際跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，下有多如牛毛的個(gè)體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了它在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的這二十多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，但其發(fā)展的過(guò)程也反映出中小企業(yè)是一個(gè)缺乏個(gè)性的群體。中小企業(yè)開(kāi)辦、關(guān)停猶如走馬燈，當(dāng)然，由于大勢(shì)所趨，總體發(fā)展勢(shì)頭尚好，此亦是經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好的一大根源。

從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過(guò)程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因素，大部分經(jīng)營(yíng)者均認(rèn)為是外部環(huán)境因素造成的。一是國(guó)家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力，則偏重于發(fā)展投資更少、見(jiàn)效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)；二是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等制約；三是市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)需求不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，制約了企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。

但是倘若我們作進(jìn)一步考察將會(huì)發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境制約因素只是對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，但不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，其中最突出的問(wèn)題在于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略的普遍趨同。兩個(gè)常見(jiàn)表現(xiàn)是：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠主動(dòng)，亦步亦趨鉆進(jìn)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的圍城得過(guò)且過(guò)，與多樣化個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)不相適應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)策略不夠靈活，抱住拉關(guān)系找客戶(hù)搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍。這與我國(guó)中小經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)多半較低密切相關(guān)，該問(wèn)題且不做論。

中小企業(yè)的戰(zhàn)略趨同造成中小企業(yè)這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場(chǎng)上絕大部分產(chǎn)品供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者眾口一詞的市場(chǎng)疲軟、生意難做的真正原因就在此。

四、中小企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新

（一）重新確定企業(yè)的商業(yè)定義。企業(yè)很久以前確定的商業(yè)定義會(huì)影響企業(yè)對(duì)其所從事的業(yè)務(wù)活動(dòng)的看法，進(jìn)而影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。因此，企業(yè)重新思考目前的商業(yè)定義，可能是最有效的戰(zhàn)略創(chuàng)新方法。

企業(yè)確定的商業(yè)定義會(huì)決定企業(yè)如何確定自己的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也會(huì)決定企業(yè)對(duì)關(guān)鍵性成功因素的看法，并最終決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。成功的戰(zhàn)略創(chuàng)新者會(huì)采用與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，而戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的來(lái)源是管理人員對(duì)企業(yè)以前確定的商業(yè)定義提出質(zhì)疑。

戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心問(wèn)題是重新確定企業(yè)的商業(yè)定義。企業(yè)有以下三類(lèi)方法確定商業(yè)定義：（1）根據(jù)傳統(tǒng)的思想方法，企業(yè)根據(jù)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，確定商業(yè)定義。（2）美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家萊維特指出：根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別確定企業(yè)商業(yè)定義，會(huì)把企業(yè)引入歧途。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)采用顧客導(dǎo)向思維方法，根據(jù)自己能滿(mǎn)足的顧客需要，來(lái)確定商業(yè)定義，分析本企業(yè)的產(chǎn)品能為顧客提供哪些利益。（3）企業(yè)根據(jù)自己的核心能力，思考商業(yè)定義。這三種方法各有利弊，管理人員可根據(jù)各種定義是否有助于本企業(yè)充分利用其獨(dú)特的能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，判斷本企業(yè)應(yīng)采用哪一種定義。重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新往往是企業(yè)改變商業(yè)定義的結(jié)果。

（二）反思行業(yè)的邊界。能夠清晰的回答這個(gè)行業(yè)屬于哪個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)處在一個(gè)什么位置，行業(yè)邊界在哪，而就戰(zhàn)略創(chuàng)新的角度來(lái)講，戰(zhàn)略創(chuàng)新真正應(yīng)該討論的是如何討論行業(yè)的邊界，最好的不是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的游戲規(guī)則去走，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為行業(yè)領(lǐng)先者，是因?yàn)樗懈?jìng)爭(zhēng)力，你唯一能夠超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是跨行業(yè)思考，由其他行業(yè)的游戲規(guī)則來(lái)改變，很多的創(chuàng)新不是在邊界以?xún)?nèi)，而是在邊界之間，如何跨越邊界，改變游戲規(guī)則，這是一個(gè)創(chuàng)新的問(wèn)題。對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)不在于行業(yè)邊界以?xún)?nèi)，而是如何讓體地品的形成，如何跨越替代和互換產(chǎn)品的邊界，這是比競(jìng)爭(zhēng)空間來(lái)得更高。

（三）強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)靜態(tài)的延展，希望把核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸到其他不同的行業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是整個(gè)價(jià)值鏈的思維，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)，意味著完全改變了我們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解。如何管理你不擁有的能力，而這個(gè)能力在一定程度上會(huì)成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的能力。生態(tài)圈意味著是一個(gè)共生、互生和再生的概念，共同創(chuàng)造價(jià)值，互相依賴(lài)，再生，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。

（四）重新確定企業(yè)的顧客。管理人員不僅應(yīng)根據(jù)顧客的特點(diǎn)（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企業(yè)盈利），而且應(yīng)根據(jù)企業(yè)是否具有各種獨(dú)特的資產(chǎn)和能力，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，明確企業(yè)應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，不應(yīng)為哪些顧客服務(wù)。

管理人員從戰(zhàn)略的角度考慮“誰(shuí)是我們的顧客”的目的是發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，或創(chuàng)造性地重新劃分現(xiàn)有的市場(chǎng)，組合新的細(xì)分市場(chǎng)。許多管理人員認(rèn)為：顧客產(chǎn)生新的需要之后，新的細(xì)分市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)。但這并非惟一原因。有時(shí)，顧客的需要并未發(fā)生變化，而顧客重視的產(chǎn)品屬性已發(fā)生變化。管理人員深入了解顧客重視的屬性，就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。

（五）重新確定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。要?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)顧客新的或正在變化的需要、愛(ài)好、重視的屬性，首先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或采用更好的方法，滿(mǎn)足顧客的這些需要。然而大多數(shù)情況下，企業(yè)只了解顧客的需要。監(jiān)控顧客需要的變化，并不見(jiàn)得能引起戰(zhàn)略創(chuàng)新，必須通過(guò)創(chuàng)造性思考，才能真正理解顧客的需要，形成新產(chǎn)品、新服務(wù)開(kāi)發(fā)的具體構(gòu)思。

（六）從不同的角度思考戰(zhàn)略問(wèn)題。新點(diǎn)子構(gòu)思過(guò)程也是戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的來(lái)源。如果管理人員能擺脫機(jī)械的思維方式，從不同的角度思考企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，就較易想出新點(diǎn)子。在戰(zhàn)略創(chuàng)新過(guò)程中，管理人員可先選定企業(yè)的顧客，然后再?zèng)Q定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，以及企業(yè)應(yīng)如何滿(mǎn)足顧客的需要，也可先確定企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，或企業(yè)應(yīng)如何滿(mǎn)足顧客的需要，然后再確定另兩個(gè)問(wèn)題的答案?？傊?，應(yīng)盡可能從各個(gè)不同的角度分析企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找出新的競(jìng)爭(zhēng)方法。

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