何迪 鄭翠翠 周芳麗

摘 要：文章基于1950年至2014年的國(guó)內(nèi)外炫耀性消費(fèi)理論研究和實(shí)證研究，將當(dāng)前存在的對(duì)于炫耀性消費(fèi)行為的誤解進(jìn)行了辨析，在此基礎(chǔ)之上梳理了學(xué)術(shù)界關(guān)于炫耀性消費(fèi)影響因素的主要觀點(diǎn)，同時(shí)指出了中國(guó)情境下未來(lái)可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)，參照群體，社會(huì)地位，傳統(tǒng)價(jià)值觀

基金項(xiàng)目：本文系2014年吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《90后大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的調(diào)查》階段性研究成果。

1 引言

近年來(lái)，我國(guó)居民的消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，特別是在高檔商品、名牌商品、奢侈品及高端定制商品方面的，其消費(fèi)水平已超過(guò)日本，成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。2013年度的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到1020億美元，占全球總消費(fèi)額的47%。炫耀性的消費(fèi)行為在中國(guó)社會(huì)的各個(gè)階層都有體現(xiàn)，并不僅僅是高收入的階層的特權(quán)，因?yàn)樘幱谌魏我粋€(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)期待更美好的生活，并通過(guò)模仿比自己更高階層的消費(fèi)方式來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)從較低階層向更高階層的跨越。

而隨著黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的深入展開，越來(lái)越多的人將炫耀性消費(fèi)與“四風(fēng)”中的享樂(lè)主義、奢靡之風(fēng)聯(lián)系起來(lái)，將這種消費(fèi)行為作為批判的對(duì)象。如果將炫耀性的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單的看作是賣弄、擺闊、愛慕虛榮、炫富等，顯然并不客觀。實(shí)際上，炫耀性的消費(fèi)行為的內(nèi)涵極為豐富，它既涉及到消費(fèi)者的購(gòu)買決策機(jī)制、社會(huì)需求的滿足、文化價(jià)值觀，也涵蓋消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、參照群體的影響及商品象征意義等營(yíng)銷領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)概念。

本文將國(guó)內(nèi)外的炫耀性消費(fèi)方面的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)性回顧，重點(diǎn)關(guān)注基于量表和模型的實(shí)證研究，并結(jié)合當(dāng)前人們?cè)诶斫忪乓韵M(fèi)時(shí)可能陷入的誤區(qū)，將與炫耀性消費(fèi)相關(guān)的核心概念和觀點(diǎn)進(jìn)行概括和總結(jié)，在此基礎(chǔ)之上探討在中國(guó)情境下未來(lái)可能的研究方向。

2 對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的誤解

對(duì)于什么樣的行為屬于炫耀性消費(fèi)，到目前為止學(xué)術(shù)界仍在存在爭(zhēng)議，不同的學(xué)者也提出了各自不同的觀點(diǎn)。然而，在理解炫耀性消費(fèi)行為時(shí)，常常容易陷入一些誤區(qū)，導(dǎo)致對(duì)這種行為的識(shí)別出現(xiàn)了偏差，特別是在中國(guó)情境下，炫耀性消費(fèi)的表現(xiàn)形式與西方存在諸多方面的差異，這些誤區(qū)集中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2.1 將炫耀性消費(fèi)視為非善意地向他人傳遞個(gè)人的購(gòu)買信息

非善意的傳遞個(gè)人的購(gòu)買信息確實(shí)有可能出現(xiàn)在炫耀性消費(fèi)的過(guò)程中，某些人是由于自己的消費(fèi)方式很難被別人察覺，因此通過(guò)購(gòu)買具有可視性的、價(jià)格昂貴的商品或服務(wù)來(lái)顯示自己的財(cái)富（Veblen，1899）；另外一些人選擇進(jìn)行炫耀性消費(fèi)是因?yàn)檫x購(gòu)這種商品或服務(wù)，會(huì)令其覺得自己更重要、更有權(quán)力、更有地位或更體面（Marcoux等，1997）；還有些人則是通過(guò)公開地消費(fèi)財(cái)富、向他人傳遞地位從而強(qiáng)化自身形象的趨向（OCass等，2004）。

購(gòu)買者明知這些行為或多或少的會(huì)引起他人在心理上的不適，如招致不滿、嫉妒（Wong，1997），仍故意的選擇這種消費(fèi)方式并向他人展示，這種非善意的行為必然對(duì)其所在群體的其他成員造成一定的壓力。然而，這只是炫耀性消費(fèi)的一個(gè)側(cè)面而已。

如果追溯到炫耀性消費(fèi)最初的含義，就會(huì)發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)除了包括對(duì)地位、聲望等的追求外，還包括對(duì)從眾的追求（Veblen，1899；Leibenstein，1950）。這意味著，有些炫耀性的消費(fèi)并不屬于進(jìn)攻性的行為，而是被動(dòng)的、服從性的、防御性的行為（袁少峰，2012），其目的很可能是為了使自己避免落伍、脫離所在的群體，因此參照群體的行為方式和購(gòu)買決策對(duì)顧客的炫耀性消費(fèi)具有較明顯的作用。

因此，炫耀性消費(fèi)作為一種多維的、復(fù)雜的消費(fèi)者行為，既包括主動(dòng)性的行為，也包括被動(dòng)性的行為；即包括可能招致他人不滿的行為，也包括避免使自己感到尷尬的行為。

2.2 將炫耀性消費(fèi)等同于對(duì)名牌產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品或奢侈品的消費(fèi)

不可否認(rèn)，奢侈品品牌確實(shí)能夠較充分的體現(xiàn)產(chǎn)品的炫耀性價(jià)值（邱琪等，2013），國(guó)內(nèi)外的學(xué)者也普遍傾向于將奢侈品、高檔商品作為研究消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的測(cè)試對(duì)象。而當(dāng)商品具有某種稀缺性時(shí)，也較易激發(fā)人們的炫耀性消費(fèi)欲望，而當(dāng)這種稀缺性變?nèi)趸蛳?，它?duì)炫耀性消費(fèi)者的吸引力就會(huì)減少（Leibenstein，1950）。

學(xué)術(shù)界，對(duì)于這種由于產(chǎn)品的稀缺性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的特殊吸引力稱為Snob Effect，有國(guó)內(nèi)的學(xué)者將其翻譯成“勢(shì)利效應(yīng)”。Eastman（1999）在有關(guān)地位消費(fèi)（Status Consumption）的實(shí)證研究中，將這種因勢(shì)利而產(chǎn)生的訴求（Snob Appeal）作為衡量地位消費(fèi)傾向的一個(gè)指標(biāo)，通常指的是高檔、稀缺或進(jìn)口的產(chǎn)品。

然而，炫耀性消費(fèi)并不僅僅包含對(duì)高價(jià)商品的購(gòu)買和使用，只要能夠從某種程度滿足消費(fèi)者特殊的物質(zhì)需求和社會(huì)需求的產(chǎn)品都有可能成為炫耀性消費(fèi)的對(duì)象。在特定的情景下，某些包含時(shí)尚信息的產(chǎn)品和服務(wù)，即使價(jià)值不高，也同樣屬于炫耀性消費(fèi)。例如，到北京慶豐包子鋪消費(fèi)，既不需要特權(quán)也不需要高額的費(fèi)用，但在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，卻成為了一種時(shí)尚，同樣可以成為一種炫耀性的消費(fèi)行為，類似的，到天安門參觀后頒發(fā)游覽證書，雖然只需要十元錢，卻也是一種炫耀性的消費(fèi)行為（葉楚華，2004）。

由此可見，炫耀性的消費(fèi)雖然常常以名牌產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品或奢侈品為載體，但并不等同于對(duì)這類高價(jià)商品的消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)的實(shí)證研究目前已經(jīng)在珠寶（Charles，2009）、高檔汽車（Shukla，2008）、進(jìn)口產(chǎn)品（Marcoux，1997）等產(chǎn)品類別上進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)證研究，而對(duì)于旅游、教育、餐飲、整形美體、游戲娛樂(lè)、虛擬產(chǎn)品等產(chǎn)品或服務(wù)的研究還不多見，對(duì)于非奢侈品類別的炫耀性消費(fèi)也應(yīng)引起學(xué)者的重視。

3 炫耀性消費(fèi)的影響因素

3.1 參照群體的影響

通常，參照群體會(huì)對(duì)個(gè)體的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生顯著的積極影響（OCass等，2004），即因?yàn)樗讼M(fèi)而導(dǎo)致自身需求的增加（Leibenstein，1950）。但有時(shí)，參照群體也會(huì)對(duì)個(gè)人的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生消極的影響，即因?yàn)樗麄兊南M(fèi)而導(dǎo)致個(gè)體刻意的避免或減少這類消費(fèi)，Leibenstein將這種現(xiàn)象稱之為“逆潮效應(yīng)”，典型的例子就是“撞衫”，原因是個(gè)體不肯放棄對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的追求。

參照群體的目前，對(duì)于參照群體的實(shí)證研究中，有些觀點(diǎn)和結(jié)論得到了普遍的認(rèn)同。Witt等在1972年提出能夠影響購(gòu)買決策的社會(huì)性影響包括產(chǎn)品或服務(wù)可感知性、感知風(fēng)險(xiǎn)水平、象征性因素、參照群體的吸引力、專家建議、購(gòu)買者的社會(huì)認(rèn)可需求以及預(yù)期滿意水平七個(gè)方面。Park等在1977年開發(fā)量表，共有14個(gè)測(cè)項(xiàng)，三個(gè)維度，即信息影響、功利影響、價(jià)值觀表達(dá)影響，這些因素可能會(huì)直接（鄭玉香，2008）、間接（袁少峰，2008）地對(duì)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Bearden等在1989年開發(fā)的量表共有12個(gè)測(cè)項(xiàng)，二個(gè)維度，即規(guī)范性影響和信息性影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者在應(yīng)用時(shí)對(duì)量表做了調(diào)整，根據(jù)中國(guó)情境的特殊性增加了測(cè)項(xiàng)，如“有時(shí)我購(gòu)買××僅僅是因?yàn)槲业呐笥讯假I了”、“購(gòu)買××能顯得我與眾不同”。

但上述研究，到目前為止都沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響給予足夠的重視，在社會(huì)化媒體的影響逐漸明顯的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)參照群體作為一種弱連接的關(guān)系，其對(duì)個(gè)體炫耀性消費(fèi)方式的影響，在某些特定情況下，可能比普通的強(qiáng)連接關(guān)系人群所產(chǎn)生的影響更明顯，值得深入探討。

3.2 社會(huì)地位的影響

Marcoux等（1997）在針對(duì)波蘭的264名年輕學(xué)生對(duì)西方產(chǎn)品的消費(fèi)傾向研究中，提出社會(huì)地位是炫耀性消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，并且在其開發(fā)的炫耀消費(fèi)傾向量表中，劃分出了物質(zhì)享樂(lè)主義（Materialistic Hedonism）、群體歸屬交流（Communication of belonging to dissociation from a group）、社會(huì)地位展示（Social Status Demonstration）、人際調(diào)節(jié)（Interpersonal Mediation）和賣弄擺闊（Ostentation）四個(gè)維度，其中在社會(huì)地位展示的維度中，采用了四個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)衡量。

Eastman（1999）開發(fā)了地位消費(fèi)的量表并進(jìn)行了驗(yàn)證，共涉及5個(gè)測(cè)項(xiàng)，此后該量表被廣泛應(yīng)用于炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究中。

Nizar Souiden（2011）在針對(duì)突尼斯和加拿大的跨文化的實(shí)證研究中，提出社會(huì)地位不但能夠直接的對(duì)炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生積極影響，而且還可能在自我形象（self-image）、自尊（self-esteem）的中介作用下產(chǎn)生影響，權(quán)力距離（Power Distance）和利己主義傾向（Individualism）有可能在這中間發(fā)揮調(diào)節(jié)性作用。其關(guān)于社會(huì)地位的量表中，設(shè)計(jì)了8個(gè)測(cè)項(xiàng)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭玉香（2008）在其實(shí)證研究中不但驗(yàn)證了地位消費(fèi)對(duì)炫耀性消費(fèi)的積極影響，還證明了商品的象征意義能夠?qū)Φ匚幌M(fèi)產(chǎn)生直接的影響。

目前眾多學(xué)者都已經(jīng)驗(yàn)證了地位消費(fèi)對(duì)炫耀性消費(fèi)的正向影響，并且在社會(huì)地位和炫耀性消費(fèi)之間可能存在哪些調(diào)節(jié)變量、中介變量也都展開了研究，同時(shí)，關(guān)于社會(huì)地位的前置變量的研究也得到了重視。在炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究中，社會(huì)地位的影響無(wú)疑是不可忽視的重要因素。

3.3 傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響

炫耀性消費(fèi)在中國(guó)情景的研究中，出現(xiàn)了一些新的元素，主要包括面子意識(shí)、傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀、謙卑及節(jié)儉等價(jià)值觀。

Cheung（1996）開發(fā)的中國(guó)人的人格量表中，將面子（Face）作為其中的一個(gè)測(cè)量維度，包括11個(gè)測(cè)項(xiàng)。

Bao（2003）開發(fā)的面子量表，包括4個(gè)測(cè)項(xiàng)，并指出中國(guó)的消費(fèi)者與美國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面表現(xiàn)出了較明顯的差異，這是受到了集體主義價(jià)值觀的影響，因此他們更希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持或提升自己的面子。

由于儒家集體主義思想在中國(guó)、韓國(guó)以及日本等國(guó)表現(xiàn)的較為明顯，擁有這種價(jià)值觀的消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)公開性的奢侈品消費(fèi)向他們?nèi)吮砻髯约禾幱诹钊似G羨的上層社會(huì)，因此傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀在炫耀性消費(fèi)的研究中也引起了眾多學(xué)者的重視。

4 中國(guó)情境下未來(lái)的研究展望

4.1 衡量可視性的不同表現(xiàn)形式

以往在提到炫耀性消費(fèi)的可視性時(shí)，我們關(guān)注的主要是他人是否能夠察覺到你購(gòu)買或使用了某種產(chǎn)品、服務(wù)。因此，具有顯著品牌標(biāo)示以及消費(fèi)過(guò)程的可視性等屬性成為炫耀性消費(fèi)最主要的表現(xiàn)形式。然而，在中國(guó)情境下，可視性的表現(xiàn)形式可能略有不同。比如，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于具有顯著LOGO的奢侈品或名牌產(chǎn)品不再熱衷，甚至刻意避免選購(gòu)這類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇那些雖然沒有明顯的標(biāo)識(shí)，但仍能從外觀上感受到其不俗品質(zhì)的產(chǎn)品，即所謂低調(diào)的奢華。因?yàn)橐坏┧苏业搅诉@是一款高檔產(chǎn)品的證據(jù)時(shí)，其炫耀和展示的效果可能更好，這也更符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中內(nèi)斂、含蓄、避免鋒芒畢露的基本價(jià)值觀。因此，未來(lái)的研究應(yīng)注意除了明顯的品牌標(biāo)示之外，能夠使他人知曉的方式還有哪些，并可針對(duì)這些不同的形式開發(fā)出量表，這樣才能更準(zhǔn)確的衡量個(gè)體的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

4.2 不同收入群體的炫耀性消費(fèi)的研究

關(guān)于非富裕群體的炫耀性消費(fèi)研究，我國(guó)的情況與國(guó)外的研究出現(xiàn)了較大的差異，Charles（2009）等學(xué)者得出的結(jié)論是，隨著群體平均收入的上升，炫耀性消費(fèi)的數(shù)量反而會(huì)減少。由此可以推斷出，越是不夠富裕的群體，其炫耀性消費(fèi)的傾向越明顯。但在我國(guó)卻出現(xiàn)了剛好相反的調(diào)查結(jié)果，即富裕群體的炫耀性消費(fèi)傾向更為明顯。對(duì)于這種現(xiàn)象背后的原因，許多學(xué)者也給出了較為合理的解釋，如這是由于我國(guó)的非富裕群體并不習(xí)慣超前消費(fèi)，不會(huì)通過(guò)透支的方式購(gòu)買與自己收入能力不相符的炫耀性商品或服務(wù)。然而，造成這種現(xiàn)狀的深層次的原因尚未得到確定的答案，關(guān)于各層次收入群體的差異化的炫耀性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的研究在未來(lái)具有一定的發(fā)展空間。

4.3 對(duì)90后在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的研究

對(duì)這個(gè)特殊群體的炫耀性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的研究非常值得關(guān)注，原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，他們經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，可支配收入有限，在某種程度上，他們的消費(fèi)行為模式與非富裕群體較為相似，對(duì)這一群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)所做的研究對(duì)于不同收入群體炫耀性消費(fèi)的研究具有一定指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。其次，由于他們來(lái)自不同收入階層的家庭，家庭的收入、家庭成員中長(zhǎng)輩、同輩的消費(fèi)方式都會(huì)對(duì)他們的炫耀性消費(fèi)傾向產(chǎn)生深刻的影響，可以說(shuō)這個(gè)群體的消費(fèi)方式是更大范圍的消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的縮影。再次，90后在校大學(xué)生作為90后的典型代表，在追求個(gè)性、重視自我價(jià)值等方面具有更顯著的傾向性，而這些屬性和特點(diǎn)與炫耀性消費(fèi)對(duì)“獨(dú)特性”的追求非常吻合。最后，90后在校大學(xué)生的在求學(xué)期間形成的消費(fèi)方式和態(tài)度很可能會(huì)在他們踏入社會(huì)之后繼續(xù)延續(xù)，對(duì)這一群體的炫耀性消費(fèi)行為所做的研究，可以對(duì)未來(lái)幾年社會(huì)青年消費(fèi)者的行為方式變化起到較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)作用。

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作者簡(jiǎn)介

何迪（1982-），女，吉林通化人，講師，澳門科技大學(xué)博士生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理。

鄭翠翠（1988-），女，漢族，吉林遼源人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，助教，物流工程碩士，研究方向?yàn)楣?yīng)鏈與物流管理，市場(chǎng)營(yíng)銷。

周芳麗（1991-），女，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生。