程翠平（北京交通大學(xué) 語言與傳播學(xué)院，北京. 100044）

絲綢之路城市符號(hào)傳播研究
——以甘肅敦煌為例

程翠平
（北京交通大學(xué) 語言與傳播學(xué)院，北京. 100044）

摘 要：敦煌是華夏文明走向世界的橋頭堡，作為古代絲綢之路的重要樞紐，敦煌當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展也深受絲綢之路的影響。絲綢之路作為城市符號(hào)在城市發(fā)展中延續(xù)下來，成為沿線城市的符號(hào)代名詞。文章就探究絲綢之路戰(zhàn)略大背景下敦煌城市符號(hào)的傳播。

關(guān)鍵詞：絲綢之路；城市符號(hào)；傳播；甘肅敦煌

一、城市符號(hào)傳播

在傳播學(xué)中，符號(hào)被定義為信息的外在形式及物質(zhì)載體，在信息傳播及表達(dá)中占據(jù)基本要素。一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)具有能指、所指和意指。基于城市營銷視角而言，城市符號(hào)的傳播是為了更好地傳播城市形象，擴(kuò)大城市的知名度，提高城市的影響力。因此，對于城市而言，選擇出能代表城市符號(hào)的獨(dú)特元素并進(jìn)行傳播，能夠打入消費(fèi)者的心智，并且這種觀點(diǎn)實(shí)際上將城市符號(hào)的傳播看作城市與受眾之間的互動(dòng)。從文化傳播視角而言，城市符號(hào)是城市歷史文化的積淀，是城市獨(dú)有特性的標(biāo)志，能夠給受眾留下較為深刻的印象。絲綢之路的城市符號(hào)是城市在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)過程中發(fā)展戰(zhàn)略和傳遞的思想、概念，并普遍受到廣大群眾的認(rèn)可，成為代表城市文化的城市符號(hào)。

二、敦煌絲綢之路城市符號(hào)傳播渠道

對于城市符號(hào)傳播而言，城市的實(shí)體空間也是一種傳播媒介。城市空間本身就傳播城市形象，自身也是城市文化傳播的媒介。一般而言。城市借助紀(jì)錄片、宣傳片等形式傳播，但敦煌除此之外，還具有事件營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等傳播形式。

（1）事件營銷傳播。絲綢之路城市符號(hào)傳播的事件營銷是在明確的城市形象建構(gòu)目標(biāo)下，將策劃、組織與城市形象主題相關(guān)的活動(dòng)作為傳播城市形象的策略，事件營銷要求需要掌握充分的社會(huì)脈絡(luò)，了解市場，懂得與媒體之間進(jìn)行交流，建立和媒體之間的互信了解。具體事件，甘肅敦煌借助絲綢之路發(fā)展智慧旅游。

（2）大眾媒體傳播。傳統(tǒng)大眾傳播媒介當(dāng)前還是城市符號(hào)傳播的信道。當(dāng)前敦煌絲綢之路相關(guān)的新聞報(bào)道的主要傳播平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，敦煌智慧旅游官網(wǎng)將絲綢之路城市符號(hào)傳播給受眾，由受眾進(jìn)行符號(hào)的解碼和解讀。并為游客提供旅游地門票、酒店預(yù)訂及信息。

三、提升敦煌絲綢之路城市符號(hào)傳播效果的建議

（1）絲綢之路起點(diǎn)城市品牌符號(hào)的傳播。敦煌對外城市品牌符號(hào)傳播的重點(diǎn)，首先應(yīng)當(dāng)完成對絲綢之路起點(diǎn)城市定位的完整勾勒，敦煌城市在絲綢之路下已經(jīng)實(shí)施眾多方面的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，僅僅在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)“龍頭”的帶動(dòng)作用，但是，這一做法不足彰顯絲綢之路在經(jīng)濟(jì)帶沿線作為新起點(diǎn)的獨(dú)特性。絲綢之路城市符號(hào)品牌的傳播應(yīng)當(dāng)以文化為重點(diǎn)，在具體的傳播過程中突出城市重要性，調(diào)動(dòng)敦煌作為旅游城市所具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)及人文風(fēng)情，突顯出重要的歷史角色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，并且還能夠展示作為區(qū)域核心城市的良好發(fā)展前景。敦煌是絲綢之路上盛唐文化西傳的必經(jīng)之路，所以，需要發(fā)揮好城市的文化輻射力。文化傳播上要處理好敦煌深厚的歷史文化地緣的繼承與發(fā)展創(chuàng)新關(guān)系。因此，傳播內(nèi)容應(yīng)著重凸顯歷史文化的積淀還需要與多元化、開放化、進(jìn)取化的時(shí)代精神協(xié)調(diào)。敦煌自身的歷史文化傳統(tǒng)、風(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣等在漫長的歷史進(jìn)程中不斷積淀中華文化精髓，也汲取了眾多西方文化。例如，因絲綢之路傳播流傳來的飲食及樂器。總的來說，以敦煌城市文化這種多元化、多面向的特質(zhì)來立體化地構(gòu)建城市的性格，最終使得絲綢之路成為經(jīng)濟(jì)帶中文化傳播及思想交流的傳播起點(diǎn)。

（2）絲綢之路上本土化的城市符號(hào)。挖掘出敦煌城市原生態(tài)的符號(hào)群，從中提煉出城市的品牌符號(hào)，需要找出能夠代表城市經(jīng)濟(jì)帶起點(diǎn)的概念及表達(dá)，事實(shí)上，這一概念是承載物的中介，能夠提煉出城市與絲綢之路城市符號(hào)傳播的本土元素，并且還能夠進(jìn)行編碼，進(jìn)而形成“絲綢之路”為主體的本土城市符號(hào)。敦煌城市有很多代表敦煌的城市符號(hào)。例如，建筑風(fēng)格、飲食文化、特產(chǎn)、方言等等，城市品牌符號(hào)是指能夠代表敦煌在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中最為核心的品牌形象，能夠向其他城市傳播具有傳播媒介的價(jià)值符號(hào)。敦煌絲綢之路城市符號(hào)有歷史上形成與古絲綢之路相關(guān)的符號(hào)。例如，出陽關(guān)，敦煌壁畫，張騫等歷史遺跡及歷史人物，這類符號(hào)往往被廣泛地認(rèn)知接受。這類符號(hào)傳播的過程中，避免過分強(qiáng)調(diào)悠久的歷史，應(yīng)當(dāng)挖掘出與現(xiàn)代多元的、開放的、進(jìn)去的時(shí)代精神所特有，所呼應(yīng)的精神內(nèi)涵。出陽關(guān)是絲綢之路西道的起點(diǎn)，當(dāng)前文化傳播中應(yīng)當(dāng)突出陽關(guān)的歷史地位，展現(xiàn)敦煌地區(qū)便利的地理位置。敦煌之所以借助絲綢之路才有了傳播佛教的路線和敦煌的財(cái)富，因此才有了今天的敦煌莫高窟，同時(shí)為重塑、傳播絲綢之路在經(jīng)濟(jì)帶中作為重要文化樞紐的城市形象。另外一類的城市符號(hào)應(yīng)當(dāng)與敦煌絲綢之路旅游經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略相一致，通過城市符號(hào)的文化傳播，展現(xiàn)出敦煌的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化世紀(jì)與絲綢之路的深遠(yuǎn)淵源和在絲綢之路經(jīng)濟(jì)發(fā)展中總體的發(fā)展地位。傳播的目的在于讓人們認(rèn)知并接受敦煌在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展中有著不可替代的地位，使得人們能夠自然地聯(lián)想到絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)域戰(zhàn)略構(gòu)想，將絲綢之路城市符號(hào)與敦煌的發(fā)展和貢獻(xiàn)聯(lián)系起來。

（3）城市公共空間的塑造?，F(xiàn)如今，城市現(xiàn)代化的進(jìn)程所帶來的負(fù)面效果是人與人之間的疏離，市民的城市歸屬感降低。城市產(chǎn)業(yè)化升級與經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展使得城市空間冷漠而且區(qū)域快捷化，因而，在敦煌塑造新絲綢之路起點(diǎn)城市形象的過程中，找回市民“共同的歷史記憶”，提高當(dāng)?shù)鼐用駥Τ鞘械恼J(rèn)同感，深化城市文化素養(yǎng)。因此，基于歷史文化傳播角度，能夠延續(xù)城市優(yōu)良的文化傳統(tǒng)，綜合城市的表象空間符號(hào)景觀及其文化的內(nèi)在深度。此外，城市公共空間的營造極為重要。當(dāng)前傳播的主要方式借助新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)、微博、貼吧、論壇展開互動(dòng)，在溝通中增進(jìn)公眾對敦煌城市文化的理解，傳播政府在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中的執(zhí)政理念及管理理念，進(jìn)而推動(dòng)城市的進(jìn)步與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［3］齊東方.絲綢之路的象征符號(hào)——駱駝［J］.故宮博物院院刊，2004（6）.

作者簡介：程翠平（1990—），女，河南安陽人，在讀研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。

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