王 星（上?！段膮R報(bào)》社，上海. 200003）

論如何提升新聞欄目的品牌影響力

王 星
（上?！段膮R報(bào)》社，上海. 200003）

摘 要：在新媒體快速普及發(fā)展的當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)紙必須在信息傳播媒介林立的環(huán)境下尋找適合自己的發(fā)展之路。作為報(bào)紙的“招牌動(dòng)作”，提升各類新聞欄目的品牌影響力，對(duì)一張報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。本文基于對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙新聞欄目的發(fā)展瓶頸分析，在提出問題的基礎(chǔ)上探討了如何提升其品牌影響力，旨在為報(bào)紙行業(yè)沖破新媒體束縛、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：紙媒；新聞欄目；新媒體；品牌影響力

當(dāng)前，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使人們的生活發(fā)生了“質(zhì)”的變化，人們獲取各類信息的渠道日趨多樣化，信息的內(nèi)容也更加豐富多彩，而人們對(duì)“新聞內(nèi)容”的質(zhì)量要求也越來越高，這無疑使報(bào)紙新聞人這一角色的職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)技能受到了空前挑戰(zhàn)。新時(shí)期的新聞傳播不僅涉及新聞的價(jià)值問題，更涉及新聞欄目的視角、本位、傳播方式甚至戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的夾擊下，塑造報(bào)紙的品牌形象、提升其新聞欄目的品牌影響力，是傳統(tǒng)紙媒突破新媒體沖擊、走可持續(xù)發(fā)展之路的重要途徑。對(duì)此，本文基于當(dāng)前報(bào)紙新聞欄目的發(fā)展瓶頸分析，在提出問題的基礎(chǔ)上探討了如何提升其品牌影響力，旨在為傳統(tǒng)報(bào)紙沖破新媒體束縛，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、報(bào)紙新聞欄目的發(fā)展瓶頸分析

（一）傳播本位的定位問題

信息傳播的本位問題是當(dāng)前影響報(bào)紙媒體發(fā)展的重要瓶頸，傳播本位的定義，包含了受眾本位和媒體本位兩項(xiàng)內(nèi)容。其中，受眾本位是以受眾接收信息的途徑、受眾心理和行為、自媒體意向評(píng)估以及受眾接收信息的普遍性特點(diǎn)為依據(jù)，通過分析反饋信源的客觀表現(xiàn)，來確定信息的傳播思路、途徑和方法。而媒體本位是從媒體自身的角度出發(fā)，以自身的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展規(guī)劃為依據(jù)，來確定信息傳播的思路、途徑和方法。有調(diào)查表明，以媒體自身為傳播本位是當(dāng)前很多報(bào)紙媒體的通用做法，這種傳播理念在一定程度上影響了報(bào)紙媒體的可持續(xù)發(fā)展。嚴(yán)格說來，新聞傳播絕不是單項(xiàng)傳播行為，更不能堅(jiān)守傳統(tǒng)的媒體本位。作為接收輿論的主體，受眾既可看作是新聞內(nèi)容的信息源，又是新聞內(nèi)容的反饋信源，只有關(guān)注受眾行為，優(yōu)化信息傳播途徑，才能提升傳播媒介的運(yùn)作效能，進(jìn)而樹立新聞欄目的品牌形象。

（二）品牌形象的塑造問題

新聞欄目是以新聞事實(shí)為依據(jù)，簡(jiǎn)明、通俗、理性地將相關(guān)信息進(jìn)行呈現(xiàn)，從而將新聞價(jià)值突出地表現(xiàn)在受眾面前，使其產(chǎn)生共鳴。因此，涉及新聞欄目品牌形象的關(guān)鍵詞有真實(shí)、客觀、理性、堅(jiān)持原則等。然而，當(dāng)前很多報(bào)紙媒體在塑造新聞欄目品牌形象時(shí)卻走上了兩個(gè)極端。一方面，為了迎合受眾的口味，有些新聞欄目越來越趨于娛樂化，新聞內(nèi)容不斷趨向于名人趣事和花邊新聞，新聞的風(fēng)格帶有煽情性、刺激性，常常不竭余力地從嚴(yán)肅的新聞事件中挖掘娛樂和負(fù)面元素，導(dǎo)致新聞欄目的外在形象受到了影響；另一方面，有些新聞欄目一味迎合政治需要，傾向于官話和假、大、空的新聞內(nèi)容，缺乏真實(shí)、豐滿、平易近人的欄目形象，導(dǎo)致新聞欄目的自建和優(yōu)化與受眾的需要背道而馳。

（三）新聞內(nèi)容的同質(zhì)問題

近年來，我國各地報(bào)紙新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。僅就新聞內(nèi)容來看，以黨報(bào)為核心，向各地的晚報(bào)、都市報(bào)范圍輻射。尤其是在一些“規(guī)定動(dòng)作”、“重要新聞”的報(bào)道上，盡管標(biāo)題存在些許差異，但很多時(shí)候新聞內(nèi)容大同小異，造成了報(bào)紙新聞“千報(bào)一面”的獨(dú)特現(xiàn)象。以廣東省報(bào)業(yè)市場(chǎng)為例，作為報(bào)紙媒體較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東省擁有50多份公開出版的報(bào)紙，其中僅深圳就有包括羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳晶報(bào)等主流報(bào)紙20多種。在這些報(bào)紙中，涉及新聞的部分占了約60%的版面。這些新聞的類型大致可分為兩個(gè)部分：一是由記者采集的地方新聞，基本覆蓋了廣東省。二是匯集了黨報(bào)或中央報(bào)紙所刊登的新聞，大部分同質(zhì)化的新聞內(nèi)容主要體現(xiàn)在此。以《南方日?qǐng)?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》和《羊城晚報(bào)》為模型，提取2014年7月22日三份報(bào)紙“要點(diǎn)新聞”欄目進(jìn)行對(duì)比，主要內(nèi)容包括：第一，習(xí)近平探望菲德爾·卡斯特羅。第二，廣東省紀(jì)委通報(bào)十起違反“八項(xiàng)規(guī)定”典型案例。第三，前海改革創(chuàng)新再添智庫。第四，期待“兩岸三地”共唱《人文頌》。對(duì)比顯示，三份報(bào)紙的同質(zhì)化主要表現(xiàn)為：第一，無顯著特征。第二，標(biāo)題內(nèi)容有適當(dāng)區(qū)別，新聞內(nèi)容基本一致。第三，重要新聞事件報(bào)道過于單一、集中，同質(zhì)化明顯。

二、導(dǎo)致報(bào)紙新聞欄目發(fā)展瓶頸的主要成因

任何問題的產(chǎn)生都有其內(nèi)在原因，對(duì)于報(bào)紙的新聞欄目而言，其遭遇發(fā)展瓶頸不僅僅都是源于外部壓力，包括傳播理念、品牌塑造方式和途徑以及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等都是值得有關(guān)報(bào)人深思的問題。在筆者看來，導(dǎo)致報(bào)紙新聞欄目遭遇發(fā)展瓶頸的原因主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，不夠充分的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。從報(bào)紙媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，辦報(bào)人的文化基因決定了一張報(bào)紙的文化特質(zhì)。以廣東省為例，廣東省是我國改革開放的最前沿，成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)了珠三角乃至東南沿海各省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也孕育了大量的新聞時(shí)事，隨時(shí)沖擊和改變?nèi)藗兊纳?。然而，從上述提到的三家?bào)紙的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，其主要內(nèi)容、版面形式和經(jīng)營理念等并沒有太大的差異化特征，相對(duì)受眾的優(yōu)勢(shì)也不明顯，缺乏充分的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和風(fēng)格鮮明的品牌形象。

其次，受新媒體沖擊而呈現(xiàn)的“疲軟競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)。2006年以來，隨著門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體形式的相繼崛起，我國的新媒體行業(yè)發(fā)展迅速。掌上閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電視等全新的傳播媒介不斷影響人們的生活方式，既豐富了傳播渠道，也實(shí)現(xiàn)了新聞信息如水銀瀉地般的無死角覆蓋。在鋪天蓋地的數(shù)字信息傳播視野下，許多傳統(tǒng)紙媒在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表現(xiàn)出了一定的“疲軟”態(tài)勢(shì)，無力抗?fàn)幮旅襟w所帶來的沖擊。由此，忽略新聞欄目的品牌塑造既是為了縮減自身的運(yùn)營成本，也是為了滿足避開新媒體沖擊迂回發(fā)展的需要。

最后，內(nèi)在的信息“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)加速了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，削弱了新聞欄目“獨(dú)特”品牌的樹立。從多數(shù)報(bào)紙運(yùn)營現(xiàn)狀來看，其實(shí)在實(shí)施內(nèi)部控制中暴露出了一定的問題。首先是對(duì)新聞信息的“重量而輕質(zhì)”，雖然多數(shù)新聞單位實(shí)施了新聞稿件等級(jí)管理制，但未能切實(shí)改觀新聞信息重量輕質(zhì)的現(xiàn)象。其次，報(bào)紙媒體在運(yùn)營中所采用的“計(jì)件式考核”使很多記者淪為“新聞民工”，在“短、平、快”的考評(píng)機(jī)制下，有些記者不求有功，但求無過，從而造就了新聞信息高產(chǎn)出、低質(zhì)量的惡性工作流程，進(jìn)一步加劇了新聞的同質(zhì)化。

三、提升新聞欄目品牌影響力的有效對(duì)策

（一）把握受眾心理，提升“品牌”內(nèi)涵

新聞報(bào)道的第一受眾是廣大人民群眾，要讓新聞報(bào)道吸引老百姓，最重要的就是看能不能抓住受眾的心理。從這一點(diǎn)而言，把握受眾心理，優(yōu)化新聞內(nèi)容是新聞欄目編輯的一項(xiàng)重要工作。作為編輯，其首要任務(wù)就是要以受眾心理為基礎(chǔ)，注重新聞內(nèi)容的比重設(shè)計(jì)。例如，必不可少的時(shí)政要聞，雖然內(nèi)容較為單一、重復(fù)，但可以在標(biāo)題上多下功夫，爭(zhēng)取讓讀者眼前一亮。而對(duì)于一些比較具有可讀性的社會(huì)新聞則可根據(jù)其精彩程度在版面上進(jìn)行一些適當(dāng)穿插，讓觀眾換換“口味”，以博他們的眼球。

將記者采集的原始稿件經(jīng)過篩選、加工并將其編輯成高質(zhì)量的、完整的、與所要表達(dá)思想相符合的“新聞組合”，這個(gè)過程既是新聞編輯的“再創(chuàng)作”過程，也是提升新聞欄目品牌影響力的重要舉措。在實(shí)際操作過程中，編輯應(yīng)避免將新聞稿件進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼湊，導(dǎo)致主題不突出、思想不明確，讓觀眾看得“一頭霧水”，而是應(yīng)用心提煉出每一期欄目的主題，站在“再創(chuàng)作”的角度與高度，通過配置新聞圖片、設(shè)定新聞標(biāo)題、編排版面結(jié)構(gòu)等手段將相關(guān)內(nèi)容打造成“精品新聞”，突出作者所要表達(dá)的新聞主題，提升欄目可讀性。

身處新媒體時(shí)代，報(bào)紙上的新聞同樣要充滿活力和時(shí)代特征，無論是在內(nèi)容還是形式上。作為記者、編輯，應(yīng)多利用各種體裁來表現(xiàn)新聞，多寫讀者愛看的內(nèi)容，進(jìn)一步體現(xiàn)出新聞的親和力。同時(shí)，要注重新聞的時(shí)代感，為受眾盡量提供盡可能新穎、獨(dú)到的新聞內(nèi)容，即便消息的“第一視角”已經(jīng)被新媒體所搶占，但身為有經(jīng)驗(yàn)的報(bào)人同樣可以從“第二落點(diǎn)”上下功夫進(jìn)行深耕細(xì)作，為受眾帶來進(jìn)一步的詮釋和解讀。只有這樣，讀者才會(huì)對(duì)報(bào)紙上的新聞欄目保持足夠的興趣和期待。

（二）合理引進(jìn)人才，用特色塑造“獨(dú)家”

當(dāng)代世界是一個(gè)以“大同”為主要特征的世界，任何“特色”都不可能一成不變地保持下去?？梢哉f，有“特色”的同質(zhì)化，是當(dāng)代世界發(fā)展的主流。在如今這種快速傳播時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)重新審視自己的傳播功能。一起小小的事件，可能在數(shù)秒鐘后就傳播到網(wǎng)絡(luò)，一夜之間傳播到全世界。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)沒有絕對(duì)的“新聞”。然而，傳統(tǒng)報(bào)紙也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體相比，報(bào)紙的權(quán)威性是引發(fā)受眾關(guān)注的一個(gè)重要因素。所以，身為報(bào)人要客觀認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)紙媒與新媒體競(jìng)爭(zhēng)之間的差距——要在發(fā)稿速度上超越新媒體恐怕不現(xiàn)實(shí)，但面對(duì)同質(zhì)化的新聞事實(shí)，報(bào)紙可通過增添“獨(dú)家評(píng)論”、“深度剖析”等欄目來構(gòu)建屬于自己的“特色”。當(dāng)然，要把好“特色”關(guān)，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。要想用“特色”塑造“獨(dú)家”，報(bào)紙必須拿出一部分運(yùn)營資金用于引進(jìn)人才以及對(duì)人才的培養(yǎng)，努力打造一批優(yōu)秀的寫手、評(píng)論員，用獨(dú)特視角對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行分析，從而消除新聞同質(zhì)弊端、構(gòu)建獨(dú)家新聞特色、體現(xiàn)新聞欄目的品牌內(nèi)涵。

（三）提前布局謀劃，聚焦重大題材

在海量與碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，針對(duì)一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重大新聞事件。例如，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、國慶60周年閱兵等，報(bào)紙如果能提前布局，部署一些有針對(duì)性的大型策劃，在關(guān)鍵時(shí)刻祭出奪人眼球的特色專題，那對(duì)于提升報(bào)紙新聞欄目的品牌和影響力將有著至關(guān)重要的作用。以《文匯報(bào)》為例，其“天下”欄目自2009年創(chuàng)立至今六年多，已刊發(fā)一至多個(gè)整版的深度報(bào)道300余期，其中不乏許多給讀者留下深刻印象的、有影響力的報(bào)道，而在這之中，有相當(dāng)一部分題材皆為提前醞釀的特色專題。例如，今年5月9日，俄羅斯在莫斯科紅場(chǎng)舉行衛(wèi)國戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人、抗戰(zhàn)老兵代表以及中國人民解放軍三軍儀仗隊(duì)?wèi)?yīng)邀出席閱兵式盛典。承擔(dān)“天下”欄目報(bào)道的國內(nèi)新聞報(bào)道中心早在3月就開始對(duì)此進(jìn)行策劃及對(duì)相關(guān)人物進(jìn)行采訪，并在5月8日至9日用了6個(gè)整版近4萬字的篇幅對(duì)中國人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的重要時(shí)刻進(jìn)行了多角度回顧。如此精準(zhǔn)又細(xì)致的重量級(jí)報(bào)道，事后不僅獲得了同行的高度認(rèn)可，也贏得了不少讀者以及網(wǎng)友的交口稱贊。類似這樣的“蓄勢(shì)而發(fā)”，對(duì)于爭(zhēng)分奪秒的新媒體而言操作性不強(qiáng)，但對(duì)于那些以人文見長(zhǎng)的傳統(tǒng)報(bào)紙而言，正是其優(yōu)勢(shì)所在。

（四）加速“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，提振品牌人氣

身處新媒體時(shí)代，哪怕報(bào)紙內(nèi)容再豐富，也沒有人能夠否定網(wǎng)絡(luò)和自媒體對(duì)其產(chǎn)生的巨大沖擊力和影響力。因此，多數(shù)報(bào)紙乃至很多旗下的新聞欄目也早早地搭上了這趟車，在這些年里紛紛設(shè)立官方網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾號(hào)。

就以當(dāng)下流行的微信公眾號(hào)為例。作為中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》是中國第一大報(bào)。由于其常以“嚴(yán)肅面孔”示眾，不少讀者對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》其實(shí)有一種天然的“敬畏”，以至于并無太多閱讀興趣。2013年底，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信號(hào)正式上線。一改以往的嚴(yán)肅面孔，該官微以自然、親和的風(fēng)格出現(xiàn)在用戶面前，徹底顛覆了其作為傳統(tǒng)黨報(bào)的傳播風(fēng)格。以至于上線僅僅3個(gè)多月就收獲了超過20萬的訂閱用戶。盡管在其新聞欄目中仍有相當(dāng)一部分是轉(zhuǎn)載報(bào)紙上的黨政新聞，但后臺(tái)的編輯卻能通過巧妙的處理，將那些較為生硬的內(nèi)容進(jìn)行圖文轉(zhuǎn)換，結(jié)合“微傳播”的特點(diǎn)，在公眾號(hào)上“梅開二度”。例如，2014年12月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2015年元旦春節(jié)期間有關(guān)工作的通知》，在《人民日?qǐng)?bào)》上只是一字未改按原文發(fā)布了這個(gè)通知，但其微信公眾號(hào)的編輯卻注意到了《通知》中有一句——“保障干部職工按規(guī)定享有的正常福利待遇。”于是編輯借此轉(zhuǎn)載了一篇評(píng)論《反腐不應(yīng)反職工福利》，并精心制作了一張通俗易懂的圖來詳解職工福利，成功地把原本枯燥乏味的文件轉(zhuǎn)化成了廣大基層干部職工密切關(guān)注的話題，輕松獲得了數(shù)十萬的閱讀量。

除了一些對(duì)熱點(diǎn)問題和新聞事件進(jìn)行聚焦的新聞欄目，在人民日?qǐng)?bào)“官微”的常設(shè)欄目中還包括每日給用戶提供各類生活知識(shí)的“健康”以及“提醒”，以及針對(duì)中青年知識(shí)群體的“薦讀”和“夜讀”，這些小欄目的閱讀量也常常突破“10萬+”。雖然這些受讀者歡迎的欄目沒有出現(xiàn)在報(bào)紙版面上，卻著實(shí)為報(bào)紙?zhí)嵴袢藲獯蛳铝酥匾A(chǔ)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，類似的融合探索也有利于傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體實(shí)現(xiàn)深度跨越和轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

受眾行為在新聞傳播中具有重要的作用和地位，他們不僅是新聞的接收者，更是制導(dǎo)新聞傳播活動(dòng)的重要因素。因此，新時(shí)期的報(bào)紙媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)換思路，同時(shí)轉(zhuǎn)化媒體本位，在開展新聞傳播的同時(shí)投入相應(yīng)的受眾行為研究，讓新聞傳播與受眾行為的步調(diào)保持一致，讓傳播內(nèi)容進(jìn)一步滿足受眾需求，從而提升新聞欄目的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的可持續(xù)發(fā)展。

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