張東穎

摘 要：在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)化時代飛速發(fā)展的過程中，民眾對重大突發(fā)性事件的反應(yīng)越來越迅速，而傳統(tǒng)主流媒體的反應(yīng)相對來說有些滯后。該文從新媒體時代主流媒體面臨的新形勢、主流媒體提高輿論引導(dǎo)能力的途徑、在雙贏的基礎(chǔ)上促進新媒體和傳統(tǒng)主流媒體共同發(fā)展三個方面，闡述了如何提高主流媒體對輿論的調(diào)控和引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 方式 提升 引導(dǎo)力

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）12（c）-0224-02

當今社會，隨著社會經(jīng)濟成分、組織形式、利益關(guān)系和分配方式的日益多樣化，越來越多呈現(xiàn)出利益主體獨立化，價值取向多元化，社會心態(tài)復(fù)雜化的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的今天，信息的傳播打破了時間上的局限，使得信息的發(fā)布與事件的進展幾乎是同步進行，一方面，民眾對重大突發(fā)性事件的反應(yīng)越來越迅速；另一方面，傳統(tǒng)主流媒體的反應(yīng)似乎相對滯后。因而，面對信息化高速發(fā)展的時代，如何提高輿論引導(dǎo)力，成為傳統(tǒng)主流媒體亟須解決的現(xiàn)實問題。

1 新媒體時代主流媒體面臨的新形勢

現(xiàn)如今，以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體已成為公眾輿論的新寵，相對于傳統(tǒng)媒體的高準入門檻，新媒體作為公眾言論的傳聲筒有著無可比擬的優(yōu)勢。

1.1 傳播方式發(fā)生變化

諸如報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，其傳播方式是自上而下，以單向傳播為主，在信息發(fā)布與輿論監(jiān)督時，話語權(quán)主要由傳播者控制，廣大受眾難以享有充分的話語權(quán)。而新媒體的傳播方式則是雙向的、互動的，社會公眾既是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者，面對現(xiàn)實生活和社會上的各種現(xiàn)象，普通民眾能夠有更多的機會參與討論，表達自己的情緒、態(tài)度和觀點，因而談?wù)摵推吩u的內(nèi)容更多，范圍更廣。

1.2 傳播渠道更為便捷

相對于傳統(tǒng)媒體有限的傳播渠道，新媒體的傳播通道更為方便、迅速。像現(xiàn)如今備受推崇的微博，除了具有網(wǎng)絡(luò)傳播的特性之外，還因其可以隨身攜帶的特點，人們可以通過發(fā)短信的方式更新微博，消除了時間和地點的限制，使用方式比網(wǎng)絡(luò)更為便捷，這就大大加快了信息的發(fā)布時間。同時，微博和傳統(tǒng)媒體最大的不同還表現(xiàn)在與用戶的互動，參與個體可以對某一事件盡情闡釋自己的看法或觀點，免去了很多條條框框的限制，一旦某些觀點和說法在一定的時間內(nèi)形成輿論強勢，就有可能成為熱點問題，持續(xù)地引起公眾的關(guān)注、參與和討論。

1.3 受眾需求更為迫切

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、政府職能的轉(zhuǎn)變、公民權(quán)利意識的覺醒，我們將進入一個更發(fā)達的公民社會，受眾將更強烈展現(xiàn)其公眾色彩，通過參與傳播進而參與到公共事務(wù)管理。從歷史的發(fā)展角度來看，任何一種新媒體的誕生都是對“傳統(tǒng)媒體”的有益補充，而不是替代“傳統(tǒng)媒體”。這就在一定程度上對媒體引導(dǎo)輿論提出了更高要求，如果媒體不能滿足公眾的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)，吸引力和公信力就會下降，也就談不上影響力和引導(dǎo)力。因此，主流媒體必須順應(yīng)新形勢的發(fā)展需要，不斷創(chuàng)新，守好自己的陣地，尋求新的途徑。

2 主流媒體提高輿論引導(dǎo)能力的途徑

主流媒體要提高輿論引導(dǎo)能力，既要把握好傳播者的職能定位，又要注重對受眾的分析研究；既要充分認識輿論引導(dǎo)的重要意義，又要把落腳點放在傳播效果上；既要突出主流媒體在輿論引導(dǎo)中的主體地位，又要樹立主流媒體為主、各類新興媒體共同參與，相互發(fā)展，有機整合的傳播理念。

2.1 真實發(fā)出好聲音

無論是對政策的宣傳、社會問題的揭露，還是突發(fā)事件的報道，抑或重大活動的信息傳播，受眾能否認同媒介的立場和觀點，能否接受新聞傳播者對他們的引導(dǎo)，主要在于這種立場、觀點和引導(dǎo)是否符合客觀事實。事實證明，一旦主流媒體能準確及時地提供真實權(quán)威的新聞信息，公眾就會減少通過其他方式搜集信息的行為，各種謠言和小道消息就會自然消失。因而，主流媒體在傳播過程中必須確保輿論導(dǎo)向正確，堅持傳遞真實、全面、客觀、公正的聲音，做到第一時間發(fā)布權(quán)威性信息，保證傳播的信息不模糊、不打折，及時掌握社情民意，深刻洞察受眾心理，準確把握受眾需求，牢牢掌握話語權(quán)和主動權(quán)。

2.2 努力放大好優(yōu)勢

主流媒體的最大優(yōu)勢在于長時間在公眾和社會中形成的信譽度、權(quán)威性、影響力和公信力。面對新媒體的異軍突起，在新一輪的市場競爭中，主流媒體必須強化權(quán)威性，增強思想性，提高公信力。重點應(yīng)在做好獨家報道和深度報道上，擴大影響力，要不斷創(chuàng)新報道手段，針對各類事件的實際情況，有選擇地運用各種方式方法。如對重大報道、特殊事件應(yīng)多角度、多側(cè)面、全方位出擊，集文字、圖片、評論、專家評說、官員觀點等全面解析，運用各種表現(xiàn)手法，延伸和拓展報道內(nèi)容，形成視覺中心，提高和擴大主流媒體的優(yōu)勢。

2.3 及時抓住好話題

主流媒體提升輿論引導(dǎo)能力，毫無疑問應(yīng)首先盯緊重大事件。主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，從某種程度上說就是對重大事件的引導(dǎo)能力。能否留住公眾的眼光，并與公眾產(chǎn)生共鳴和交流，這就要看報道內(nèi)容是否為公眾關(guān)注，是否能夠抓住公眾的關(guān)注點和興奮點來設(shè)置話題。一方面，要堅持把黨委政府中心工作與公眾利益訴求統(tǒng)一起來，強化大局意識、責任意識、擔當意識；另一方面，要把堅持正確輿論導(dǎo)向與通達社情民意統(tǒng)一起來，在突發(fā)事件和重大社會問題上不回避，充分考慮事件的整體狀況和發(fā)展變化的規(guī)律，穩(wěn)妥、準確地把握群眾的利益和情緒，以積極健康的輿論氛圍發(fā)揮心理疏導(dǎo)、安撫情緒、緩和矛盾的作用，幫助政府部門妥善、迅速處理突發(fā)事件，維護社會的和諧穩(wěn)定。

2.4 主動搭建好平臺

公民社會的發(fā)展以及公眾民主意識的增強，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可阻擋的趨勢。媒體只有順應(yīng)、把握這一趨勢，主動設(shè)置互動的問政平臺，為公眾提供表達意見的機會，滿足公眾參與公共事務(wù)、監(jiān)督政府的愿望，才能在價值觀、利益等更深層面與公眾達成交流與融合，使輿論引導(dǎo)從言論、思想深入到行動層面。這是輿論引導(dǎo)的理想境界，也是網(wǎng)絡(luò)時代和公民社會對輿論引導(dǎo)的更高要求。endprint

3 在雙贏的基礎(chǔ)上促進共同發(fā)展

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體不可避免的面臨挑戰(zhàn)問題，如何轉(zhuǎn)型以迎接新媒體的挑戰(zhàn)，不僅要了解傳媒行業(yè)變革現(xiàn)狀，還要懂得如何利用好新媒體，在雙贏的基礎(chǔ)上共同發(fā)展。

3.1 加強有機融合

提高傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，就是要在保證傳統(tǒng)主流媒體主體地位的同時，進一步加強與新媒體的有機融合，傳統(tǒng)主流媒體只有很好地與各類新媒體協(xié)同參與，功能互補、互動互聯(lián)，才能盡早步入新技術(shù)帶來的飛速發(fā)展軌道，分享新技術(shù)、新媒體帶來的新機遇。比如：各大報紙電臺紛紛開設(shè)了自己的博客和微博，這便是主流媒體和新媒體融合的方式。通過與新媒體的融合，利用自身的社會公信力和社會資源，主流媒體能夠更好地加強輿論宣傳，提高輿論引導(dǎo)力。

3.2 加強監(jiān)督管理

在新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體要保證輿論監(jiān)督的優(yōu)勢地位，就必須適應(yīng)新形勢的要求，處理好與新媒體之間的關(guān)系，既是競爭者，也是合作者。一方面，傳統(tǒng)主流媒體可以將自己搶先得知的信息資源，借助公信力強的特點發(fā)揮引導(dǎo)優(yōu)勢，提升傳播速度，將輿論監(jiān)督主陣地的地位掌握在自己手中，阻止其他途徑的信息傳播；另一方面，在新媒體搶先的情況下，要發(fā)揮好其權(quán)威性的優(yōu)勢，適時對新媒體傳播的內(nèi)容進行監(jiān)測監(jiān)管，在調(diào)查性的報道和言論方面提升高度和深度，在及時發(fā)布權(quán)威信息的同時，建立健全信息溝通渠道，解答民眾的問題和疑惑，獨辟蹊徑保持輿論監(jiān)督的領(lǐng)先地位。

3.3 加強媒體文化建設(shè)

加強主流媒體的文化建設(shè)是提升主流媒體輿論引導(dǎo)力的根本，構(gòu)建先進文化，提升引導(dǎo)能力，應(yīng)注重致力鞏固新媒體文化思想陣地，唱響新媒體文化建設(shè)主旋律，形成積極向上的主流輿論。要合理利用新媒體的獨特優(yōu)勢，充分利用新媒體靈活多樣的手段，把弘揚民族精神和時代精神作為新媒體文化建設(shè)的靈魂，進一步豐富新媒體文化內(nèi)容和載體，努力培養(yǎng)新媒體使用者的道德自律精神，通過正確的輿論引導(dǎo)，共同建設(shè)健康、向上、和諧、有序、文明的新媒體。

4 結(jié)語

無論是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都是重要的傳媒，盡管新媒體具有很大的優(yōu)勢，亦無法取代傳統(tǒng)主流媒介，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該有理由、有信心發(fā)揮自身優(yōu)勢，與新媒體相互融合，創(chuàng)新發(fā)展，不斷滿足各類受眾群體的需求，構(gòu)建競相發(fā)展的新格局。

參考文獻

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