喻立

(清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東清遠(yuǎn)511510)

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面向服務(wù)運(yùn)作的客戶知識管理研究述評

喻立

(清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東清遠(yuǎn)511510)

進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，不僅促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，且不斷催生出新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式。作為國民經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)越來越受到各國政府的重視。目前，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)從業(yè)者占總從業(yè)人數(shù)的比例在60%以上，美國和日本超過70%，印度、俄國、巴西等其他國家的服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)也已超過工業(yè)行業(yè)。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中已居于主導(dǎo)地位，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”和“經(jīng)濟(jì)服務(wù)化”逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)的主流，以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在形成[1-2]。許多以提供產(chǎn)品為主的制造型企業(yè)或IT企業(yè)都開始將服務(wù)當(dāng)作其核心的競爭資源，并不斷將其業(yè)務(wù)范圍向服務(wù)領(lǐng)域拓展。在向客戶提供服務(wù)的過程中，企業(yè)需要通過與客戶的互動充分了解客戶，把握客戶的動態(tài)需求，提供極具價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)解決方案，使客戶對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生依賴和持久的忠誠，為企業(yè)帶來高額的服務(wù)利潤。當(dāng)前，信息技術(shù)在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用使服務(wù)水平大幅提升，將信息技術(shù)深度開發(fā)并應(yīng)用于客戶服務(wù)領(lǐng)域，是一個(gè)主旨鮮明的研究思路。服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新更多的是在與客戶的互動中產(chǎn)生的，通過與客戶的交流和互動可以加深對客戶的理解，不斷創(chuàng)造新的知識，從而提升服務(wù)主體的知識內(nèi)涵和核心競爭力。

1客戶知識的概念及分類

客戶知識管理是一個(gè)較新的概念，其研究還處于起步和發(fā)展階段，目前沒有形成完整和統(tǒng)一的定義。Wayland等[3](1997)首次給出客戶知識管理(CKM)的定義，將其定義為一個(gè)運(yùn)用信息技術(shù)有效獲取客戶知識并建立客戶價(jià)值鏈的知識管理系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)是將CKM看作是客戶關(guān)系管理(CRM)和知識管理(KM)的結(jié)合體。Cooper[4](1998)從CRM的視角對CKM進(jìn)行研究，認(rèn)為CKM是利用先進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)與客戶的互動交流，實(shí)時(shí)掌握客戶需求，從而開展有針對性的營銷和定制化服務(wù)，并認(rèn)為客戶知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的情況、客戶的具體需求和欲望、客戶與企業(yè)互動的難易程度甚至客戶是如何應(yīng)對人生壓力的知識。Gibbert等[5](2002)將CKM定義為一個(gè)把技術(shù)和KM概念整合起來幫助組織了解其客戶，從而更好地為客戶服務(wù)并從中學(xué)習(xí)的過程。Rowley[6](2005)認(rèn)為CKM就是優(yōu)化組織和業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)客戶知識的創(chuàng)造、傳播和利用，從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。李慧等[7](2007)對CKM的特點(diǎn)進(jìn)行歸納，認(rèn)為CKM是在CRM的流程中進(jìn)行的。王小娟等[8](2015)提出客戶作為參與企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐活動的關(guān)鍵主體，其與企業(yè)間互補(bǔ)知識獲取、共享及新知識應(yīng)用等活動對于服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)尤為重要。蔣躍進(jìn)等[9](2004)在對CKM和CRM進(jìn)行差異分析的基礎(chǔ)上，提出了客戶知識管理的思想。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，VonHippel[10](1997)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新往往并不是來源于企業(yè)本身，而是來源于客戶。從企業(yè)的競爭要素分析，Prahalad等[11](2004)指出企業(yè)能力不僅來源于公司員工的知識，探索來自于客戶頭腦中的知識是極具意義的，與客戶相關(guān)的知識正成為重要的競爭要素。Gebert等[12](2003)認(rèn)為客戶知識就是客戶在與企業(yè)的互動中，需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合。Blosch[13](2000)認(rèn)為客戶與企業(yè)的交互就是企業(yè)獲取客戶知識的過程。郭清等[14](2004)認(rèn)為客戶知識是指對組織有價(jià)值的知識，并從客戶關(guān)系管理的視角對客戶知識管理給出定義。郭慶等[15](2004)認(rèn)為客戶知識包括客戶的消費(fèi)偏好、行為特征以及喜歡的接觸渠道等。張波[16](2009)認(rèn)為客戶知識管理的基本理念是將客戶視為企業(yè)的知識源泉和企業(yè)學(xué)習(xí)的動力，企業(yè)不僅要建立詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，更關(guān)鍵的是要吸引客戶共同參與企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新。于滌等[17](2005)從供應(yīng)鏈的視角提出客戶知識的廣義概念，認(rèn)為在建立和保持高效率、高價(jià)值的供應(yīng)鏈合作伙伴的密切關(guān)系過程中，會產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，這些信息可被看成是面向供應(yīng)鏈的客戶知識。

在客戶知識的分類方面，Jennifer等[18](2002)認(rèn)為存在2類客戶知識，即關(guān)于顧客的知識和顧客擁有的知識。Gebert等[12](2003)將客戶知識分成3種類型，即關(guān)于客戶的知識(knowledgeaboutcustomers)、來自于客戶的知識(knowledgefromcustomers)和客戶需要的知識(knowledgeforcustomers)。隨著對客戶知識認(rèn)識的不斷深入，共同創(chuàng)造的知識(knowledgeco-creation)也開始被提出。葉乃沂[19](2002)將客戶知識分為客戶界定、溝通渠道、客戶需求、客戶行為、客戶價(jià)值5個(gè)層次。邁克爾·波蘭尼[20](2000)根據(jù)可視性將客戶知識分為顯性的客戶知識和隱性的客戶知識，相比較而言，隱性的客戶知識更具復(fù)雜性和系統(tǒng)性，而且隱晦不清難以表達(dá)。盧啟程[21](2007)根據(jù)客戶知識的產(chǎn)生途徑和獲取方法將客戶知識分為對話性客戶知識、觀察性客戶知識、預(yù)測性客戶知識。

2客戶知識管理模型及應(yīng)用

Tiwana[22](2001)、Plessis[23](2004)、Jennifer等[18](2002)從電子商務(wù)的角度對客戶知識管理進(jìn)行研究，用“知識型客戶關(guān)系管理”來描述知識管理、客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的整合，認(rèn)為知識管理在客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)中不可或缺，并提出了客戶知識管理的研究模型。Gibbert等[5](2002)通過對多個(gè)行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的CKM方式有一定的共性特征，并提出5種類型的CKM模式。相比較而言，Garcia等[24](2002)提出的CKM模型可操作性更強(qiáng)，模型將客戶知識管理的流程描述為3階段的知識流動過程。Kuhlthau[25](1998)、Yook等[26](2000)研究了企業(yè)和客戶對知識的需求，描述了知識流動的循環(huán)過程。黃亦瀟[27](2006)研究了客戶知識的轉(zhuǎn)化過程，對3種類型的客戶知識獲取方法進(jìn)行了研究，并建立了不同類型客戶知識的相互轉(zhuǎn)化模型。在技術(shù)及服務(wù)創(chuàng)新方面，范德成和唐小旭[28](2008)分析了客戶知識管理在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的作用，并建立了基于客戶知識管理的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模型；王壯和郭亞軍[29](2007)分析了CKM和CRM的區(qū)別與聯(lián)系，提出了客戶知識管理環(huán)境下的企業(yè)信息服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)施步驟。在客戶知識管理的發(fā)展研究方面，王學(xué)東和趙文軍[30](2008)認(rèn)為客戶知識網(wǎng)絡(luò)是客戶知識管理的新階段，從知識特征、知識主體特征和知識網(wǎng)絡(luò)特征3個(gè)方面，分析了網(wǎng)絡(luò)中知識轉(zhuǎn)移的影響因素，并探討了客戶知識網(wǎng)絡(luò)的管理機(jī)制；鄒農(nóng)基和馮俊文[31]、孟慶良和鄒農(nóng)基[32](2008)在分析客戶知識管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了面向CKM的企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取機(jī)理，構(gòu)建了面向CRM的客戶知識吸收能力概念模型，并對客戶知識吸收能力的4個(gè)維度進(jìn)行了描述；盛小平[33](2008)在提出的客戶知識管理模型中設(shè)計(jì)出由客戶知識管理活動與企業(yè)業(yè)務(wù)活動相融合的客戶知識管理模式；Bosel等[34](2003)分析了客戶知識的管理流程，并提出了客戶知識管理系統(tǒng)的框架及結(jié)構(gòu)；Dennis等[35](2003)和Devlin[36](2002)分別以零售業(yè)和銀行業(yè)為背景對客戶知識的管理方法展開研究；Alexander等[37](2003)提出了客戶知識能力的概念模型，強(qiáng)調(diào)了在客戶知識能力管理過程中需要企業(yè)高級管理層的參與。

3客戶知識的獲取及共享

2002年1月美國知識管理國家標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施，使知識管理的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)更務(wù)實(shí)和注重操作的新階段[38]，在對客戶知識獲取和利用方法的研究中比較關(guān)注客戶知識源的確定和客戶知識的獲取技術(shù)[39-40]。在客戶知識源的研究方面，VonHippel[41](1997)提出從“領(lǐng)先客戶”的角度來識別客戶知識源。所謂領(lǐng)先客戶是指對新產(chǎn)品或服務(wù)需求在時(shí)間上領(lǐng)先于其他一般客戶的代表性群體，相對于一般客戶，領(lǐng)先客戶具有更豐富的生活經(jīng)歷和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。從客戶知識的分類看，領(lǐng)先客戶在與企業(yè)的互動中最有利于實(shí)現(xiàn)客戶知識的創(chuàng)新和升華，從而帶動企業(yè)新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。對于領(lǐng)先客戶的識別不能從企業(yè)某一部門的角度來實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該從企業(yè)整體的角度出發(fā)，需要企業(yè)決策層的高度參與。Seybold[42](2001)提出在對領(lǐng)先客戶的識別中應(yīng)捕捉客戶與企業(yè)的連續(xù)接觸過程，需要完備的客戶數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)的支持。

在客戶知識的獲取方法上，方凌云[43](2005)從客戶知識的產(chǎn)生與獲取出發(fā)，研究了知識管理系統(tǒng)和知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)等相關(guān)技術(shù)，以及實(shí)現(xiàn)客戶知識智能化的過程；張志遠(yuǎn)[44](2003)以客戶知識采集需求為基礎(chǔ)，以Web文本中的客戶知識為采集目標(biāo)，以Web文本挖掘的相關(guān)方法與技術(shù)為手段，創(chuàng)建了基于Web文本挖掘的客戶知識采集方法；鄒農(nóng)基[45](2007)提出了面向CRM的客戶知識獲取和運(yùn)用的理論框架，研究了面向客戶知識獲取的客戶知識吸收能力問題和客戶知識獲取的優(yōu)化控制問題，并構(gòu)建了面向CRM的客戶知識吸收能力模型；王君[46](2004)研究了CRM中的客戶信息獲取問題，在分析客戶信息和Web技術(shù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給出了一種基于Web的客戶信息獲取框架，同時(shí)還提出了該模型框架中各組成部件的功能和實(shí)現(xiàn)技術(shù)，運(yùn)用此信息獲取模型框架有助于分析和發(fā)現(xiàn)客戶知識，對制定企業(yè)的經(jīng)營策略具有支持作用；張科等[47](2007)從客戶知識的存儲單位和可呈現(xiàn)性2個(gè)緯度對客戶知識進(jìn)行了分類，分析了客戶知識的共享方法；葉春紅[48](2007)運(yùn)用完全信息博弈和不完全信息博弈模型，分析了客戶知識共享實(shí)現(xiàn)的可能性；牛力娟[49](2007)分析了客戶知識的內(nèi)涵，并對電子商務(wù)企業(yè)的客戶知識進(jìn)行了分類，探討了電子商務(wù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的主要來源渠道和電子商務(wù)企業(yè)獲取客戶知識的基本過程；汪克夷和齊麗云[50](2007)研究了基于文本聚類的客戶知識獲取方法及其應(yīng)用；張建林[51](2005)、周曉寧[52](2006)從客戶知識獲取的角度探討了企業(yè)所需要的客戶知識，并且提出了客戶知識的有效獲取方法。

在知識的提取技術(shù)方面，涉及到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和相關(guān)算法的選擇，尤其是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是公認(rèn)的“知識發(fā)現(xiàn)”核心技術(shù)[53-54]，目前，跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)準(zhǔn)流程(CRISP-DM)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，為各行業(yè)的客戶知識分析提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的操作范式。在現(xiàn)有的研究及應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘主要用于新客戶識別、客戶分類、客戶保持、交叉銷售、客戶盈利能力分析、產(chǎn)品分析和營銷分析等，如用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需要和提供客戶解決方案[55-56]。在客戶營銷支持方面，JinPeng等[57](2006)研究了基于優(yōu)化的群智能挖掘算法，將改進(jìn)的群智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于所提出的系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)模型；ChangChewei等[58](2009)研究了基于文本信息挖掘的客戶關(guān)系管理，以此來分析客戶行為并形成正確的客戶描述；LiuYunfeng等[59](2008)研究了基于粗糙集的智能客戶關(guān)系管理，從而更好地識別潛在客戶；寧一鑒[60](2007)將關(guān)聯(lián)規(guī)則用于客戶消費(fèi)行為分析，以此來確定所選擇的業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)；SteveGallant等[61](2001)研究了基于客戶價(jià)值的數(shù)據(jù)挖掘和Web挖掘方法。

在對客戶知識的提取處理中，涉及對客戶行為的定性和定量表達(dá)。李德毅等[62](1995)提出了云方法，用3個(gè)數(shù)字特征(期望值、熵、超熵)來描述整個(gè)云團(tuán)，實(shí)現(xiàn)定性和定量之間的轉(zhuǎn)換；邸凱昌等[63](1997)、陸建江等[64](2000)、張國英等[65](2004)、鄧羽等[66](2009)研究了云理論的應(yīng)用，并拓展了云理論方法及其應(yīng)用領(lǐng)域。存放在數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)可能含有噪音或不完備的數(shù)據(jù)對象，這些對象會影響分析過程，導(dǎo)致所提取的客戶知識存在較大偏差，波蘭科學(xué)家Z.Pawlak[67](1982)基于邊界區(qū)域的思想提出了粗糙集的概念。隨著粗糙集理論研究的不斷發(fā)展，它開始成為處理知識模糊性和不確定性的有效工具，如Dubois等[68](1990)提出了模糊粗糙集和粗糙模糊集的概念，將模糊集與粗糙集進(jìn)行了有機(jī)的整合，進(jìn)一步拓展了粗糙集理論在分類及特征選擇等領(lǐng)域的應(yīng)用；王玨等[69](2003)提出的動態(tài)約簡方法可以確保所獲知識具有較好的抗噪性和較高的準(zhǔn)確性；王宏[70](2006)運(yùn)用粗糙集理論進(jìn)行了客戶價(jià)值分析。由于Pawlak粗糙集模型的局限性，Ziarko提出了變精度粗糙集模型，為了拓寬變精度粗糙集模型的應(yīng)用范圍，孫士保[71](2005)提出了一種保持邊界的屬性約簡理論與方法。為了提高知識的交互性和重用性，知識的標(biāo)準(zhǔn)化和可視化尤為重要，語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念或?qū)ο蠹捌湔Z義關(guān)系來表達(dá)知識的一種網(wǎng)絡(luò)圖，最早由Quilian在其博士論文中作為人類聯(lián)想記憶的一個(gè)顯式心理學(xué)模型提出，語義網(wǎng)絡(luò)在知識表示方面的應(yīng)用還處于發(fā)展階段。Foxvog等[72](2007)提供了一種描述網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行為的方法；Garcia-Castro等[73](2008)提出了一個(gè)基于組件可以進(jìn)行快速分析的語義網(wǎng)絡(luò)框架；Nishimura[74](2007)提出了一種新的語義網(wǎng)絡(luò)的方法，可以很方便地進(jìn)行信息的處理；其他關(guān)于知識表示的方法還有謂詞邏輯、產(chǎn)生式規(guī)則和本體理論等，在知識表示的具體應(yīng)用中，很少單純地運(yùn)用一種方法去實(shí)現(xiàn)，大多為多種方法的綜合運(yùn)用。

4評價(jià)及總結(jié)

相對于單個(gè)企業(yè)，以服務(wù)為導(dǎo)向構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系更具競爭力，其所涉及的人力、物力、財(cái)力等資源范圍更加廣泛，要素之間的協(xié)同更加復(fù)雜，接受服務(wù)的客戶在需求及感知方面更具動態(tài)性。在服務(wù)運(yùn)作中實(shí)施客戶知識管理體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，通過對客戶綜合信息的深度挖掘，構(gòu)建基于客戶知識的服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，有針對性地進(jìn)行服務(wù)資源的動態(tài)匹配，可以提升服務(wù)運(yùn)營響應(yīng)水平，使服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)提前做好服務(wù)資源預(yù)備，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，提高客戶滿意度，同時(shí)也可以避免由于提供無效服務(wù)而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。目前的服務(wù)信息化理論和方法中，客戶關(guān)系管理中的客戶行為分析更多地關(guān)注客戶消費(fèi)行為特征，它主要是針對客戶的資金分布情況、流量情況、歷史購買記錄等方面的數(shù)據(jù)來分析客戶資源的綜合利用情況[75]，其主要目的是提高企業(yè)利潤、挽留老客戶、發(fā)現(xiàn)潛在新客戶、交叉銷售和銷售自動化等[76]。但客戶關(guān)系管理中的客戶分析更多的是基于客戶歷史行為數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)基本屬于靜態(tài)屬性數(shù)據(jù)，忽略了客戶需求的動態(tài)變化，難以全面反映客戶的知識特征。相對于客戶關(guān)系管理，客戶知識管理引入了知識管理的思想，在拓展客戶信息外延的基礎(chǔ)上，深化了對客戶信息的挖掘和應(yīng)用。作為一種商務(wù)戰(zhàn)略，客戶知識管理融合了知識管理、營銷管理、信息技術(shù)等多方面的戰(zhàn)略思想和前沿技術(shù)。客戶知識管理以客戶價(jià)值為核心內(nèi)容，以信息技術(shù)為實(shí)施手段，最終目的是通過對客戶的識別、與客戶的交流、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)等手段，提高客戶忠誠度，增加企業(yè)效益。

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責(zé)任編輯：唐海燕

摘要：通過與客戶的交流和互動可以加深對客戶的理解，不斷創(chuàng)造新的知識，從而提升服務(wù)供應(yīng)鏈的知識內(nèi)涵和核心競爭力。文章從服務(wù)運(yùn)作管理的視角，針對客戶知識的概念、分類、獲取和共享，以及客戶知識管理應(yīng)用模型等方面的研究進(jìn)行述評。

關(guān)鍵詞：服務(wù)運(yùn)作；客戶知識管理

ReviewonServiceOperation-orientedCustomerKnowledgeManagementYULi

(QingyuanPolytechnic,Qingyuan511510)

Abstract：Communication and interaction with customers help facilitate a deeper understanding of them,create new knowledge and thereby improve the content and core competitiveness of service supply chain.This paper reviews the concept,classification,acquisition and sharing of customer knowledge as well as the customer knowledge management application model from the perspective of service operation management.

Key words：service operation;customer knowledge management

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-0436(2015)04-0054-06

作者簡介：喻立(1968—)，男，博士，副教授。

收稿日期：2015-03-10