陳峙宇

(遼寧師范大學(xué) 海華學(xué)院，遼寧 大連116029)

導(dǎo)游作為旅游活動(dòng)中的重要主體，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等直接影響到旅游者整個(gè)旅游體驗(yàn)的品質(zhì)。在我國(guó)長(zhǎng)期旅游發(fā)展實(shí)踐中，導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)并不盡如人意，導(dǎo)游服務(wù)過程敷衍、導(dǎo)游變導(dǎo)購、買團(tuán)賣團(tuán)等不良行為并非鮮見。這一方面導(dǎo)致旅游體驗(yàn)質(zhì)量低劣，損害了旅游者利益，引起旅游者與導(dǎo)游的矛盾與沖突；另一方面，也極大地影響了導(dǎo)游的職業(yè)形象，造成社會(huì)認(rèn)同度降低。在中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，導(dǎo)游員的社會(huì)形象不僅沒有得到提升，反而出現(xiàn)日益負(fù)面化的趨勢(shì)，導(dǎo)游職業(yè)正在失去榮譽(yù)感和吸引力。實(shí)際上，多年來旅游主管部門也采取了多種措施，在完善導(dǎo)游管理方面進(jìn)行了多方面努力，如推行導(dǎo)游準(zhǔn)入制度、促進(jìn)建立導(dǎo)游服務(wù)公司等，但效果并不顯著。

1 相關(guān)研究分析

由于國(guó)內(nèi)導(dǎo)游問題比較突出，相關(guān)研究主要集中于對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題、原因和對(duì)策的分析。對(duì)于如何解決導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量主要提出了兩個(gè)層面的措施：第一，著眼導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入制度，通過準(zhǔn)入門檻的限制促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)能力的提升。而這種強(qiáng)調(diào)通過提高導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入門檻來改善我國(guó)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)在我國(guó)旅游學(xué)界由來已久，認(rèn)為導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻偏低是我國(guó)導(dǎo)游素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量低下的重要原因。甚至在與內(nèi)地聯(lián)系密切的港澳地區(qū)，也認(rèn)為高門檻的資格認(rèn)證制度在導(dǎo)游管理方面是更為有效的。即使有學(xué)者認(rèn)為可以鼓勵(lì)具有相關(guān)學(xué)術(shù)背景和專業(yè)知識(shí)的業(yè)外人員無需考證成為兼職導(dǎo)游，進(jìn)而來豐富導(dǎo)游隊(duì)伍，但也只是將其作為提高準(zhǔn)入門檻的補(bǔ)充策略。第二，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格相關(guān)監(jiān)管機(jī)制。多數(shù)研究也認(rèn)為，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題并不是一個(gè)單純的導(dǎo)游群體內(nèi)部的問題，其背后是旅行社企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的扭曲。

2 職業(yè)準(zhǔn)入制度與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

（1）導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入制度的適用性。準(zhǔn)入制度是指國(guó)家對(duì)一些關(guān)系人民生命財(cái)產(chǎn)安全和切身利益、技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量要求較高的行業(yè)或從業(yè)者進(jìn)入該領(lǐng)域設(shè)定相應(yīng)的進(jìn)入門檻或資質(zhì)檢查，以確保該行業(yè)或從業(yè)者能夠提供符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，保證其基本品質(zhì)。準(zhǔn)入制度通常分為兩類：一類是關(guān)系國(guó)計(jì)民生或本身專業(yè)度要求較高的行業(yè)準(zhǔn)入制度，如食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等；另一類是具有較高專業(yè)或?qū)ｉT知識(shí)、技能要求的職業(yè)準(zhǔn)人制度，如醫(yī)生、律師、職業(yè)營(yíng)養(yǎng)師、心理咨詢師等。

（2）數(shù)量限制機(jī)制效率不高。實(shí)行嚴(yán)格的職業(yè)資格準(zhǔn)入制度其實(shí)希望以職業(yè)考試的形式，通過數(shù)量控制提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，但效果并不明顯。截至2010年，我國(guó)導(dǎo)游人數(shù)已達(dá)60萬，盡管每年取得導(dǎo)游資格證的人數(shù)都在增加，但并未看到有素質(zhì)的明顯提升，其中很重要的原因在于導(dǎo)游員的流動(dòng)性很大。我國(guó)考取導(dǎo)游證的人中，至少有1/3的人并不從事導(dǎo)游員職業(yè)，而真正從業(yè)者也有相當(dāng)大部分是兼職者。類似的情況也發(fā)生在國(guó)外，日本觀光廳2008年對(duì)于注冊(cè)翻譯導(dǎo)游就業(yè)情況進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查的3446人中（有16人未回答就業(yè)狀態(tài)，3430人就業(yè)狀態(tài)明確），翻譯導(dǎo)游就業(yè)者911人，占總數(shù)的26.4%，專業(yè)導(dǎo)游353人，占10.2%；未在導(dǎo)游行業(yè)就業(yè)者2519人（加兼職558人），不以導(dǎo)游為專業(yè)者占89.8%。

（3）準(zhǔn)入制度與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的不確定性。由于旅游發(fā)展水平和各國(guó)國(guó)情的差異，對(duì)導(dǎo)游管理也形成了不同的制度模式，有研究者將各國(guó)的導(dǎo)游管理體制總體上分為嚴(yán)格型和寬松型。典型的嚴(yán)格管理的國(guó)家對(duì)于導(dǎo)游資格準(zhǔn)入均實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)入門檻管理，如我國(guó)、新加坡、日本，強(qiáng)調(diào)通過統(tǒng)一參加導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游資格，才可從事導(dǎo)游員職業(yè)，且對(duì)于無證導(dǎo)游有比較嚴(yán)厲的處罰措施。如在新加坡，凡聘用無證導(dǎo)游的旅游業(yè)者將面臨5000新元的罰款或6個(gè)月的監(jiān)禁，或被同時(shí)處以罰款和監(jiān)禁；此外，新加坡國(guó)家旅游局可撤銷違反管理?xiàng)l例者的執(zhí)照。對(duì)于無證導(dǎo)游，初犯者將被罰款3000新元，重犯者罰款則高達(dá)5000新元。

3 導(dǎo)游、旅行社的角色定位與市場(chǎng)關(guān)系

（1）導(dǎo)游的獨(dú)立性與從屬性。關(guān)于旅游服務(wù)產(chǎn)品，一般認(rèn)為無論從內(nèi)容結(jié)構(gòu)還是從旅游者感知角度上都是整體性的。相對(duì)于旅游需求，旅行社與導(dǎo)游作為旅游服務(wù)的提供方無疑應(yīng)該是一個(gè)整體。但事實(shí)上，在旅游服務(wù)過程中，導(dǎo)游和旅行社存在利益分歧。在整個(gè)旅游服務(wù)體系中，導(dǎo)游具有獨(dú)立性和從屬性的雙重屬性。其獨(dú)立性首先表現(xiàn)在利益追求方面。導(dǎo)游通常扮演著雙重代理的角色：一方面，導(dǎo)游員作為旅行社的雇員，是旅行社委托履行旅游合同、獲取利潤(rùn)的代理人；另一方面，作為與旅游者接觸的一線服務(wù)人員，導(dǎo)游員也是旅游者旅游經(jīng)歷和基本利益的代理人。在這種委托——代理的關(guān)系中，導(dǎo)游員、旅游者、旅行社均著眼于效用最大化，且三者的效用函數(shù)往往并不一致，因此導(dǎo)游員作為代理人，一些情況下甚至犧牲旅行社聲譽(yù)和旅游者利益來謀取自己的利益。其次，導(dǎo)游的工作狀況非常特殊。相對(duì)于一般企業(yè)的員工，導(dǎo)游服務(wù)的場(chǎng)所和過程都相對(duì)獨(dú)立，遠(yuǎn)離旅行社經(jīng)營(yíng)管理場(chǎng)所。因此，旅行社對(duì)于導(dǎo)游進(jìn)行有效管理的難度比較大。

（2）旅行社的市場(chǎng)責(zé)任主體地位。在旅游市場(chǎng)供需雙方的交易過程中，旅行社是供給方的市場(chǎng)責(zé)任主體。首先，從法律意義上看，旅行社是市場(chǎng)交易主體。旅游產(chǎn)品的相關(guān)要素盡管多數(shù)是采購的，但由旅行社負(fù)責(zé)組合起來銷售給旅游者，因此具有整體性。既然由旅行社與旅游者簽訂旅游合同，那么旅行社就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)量負(fù)責(zé)，包括導(dǎo)游服務(wù)。其次，旅行社在與導(dǎo)游的關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。許多導(dǎo)游與旅行社之間是一種松散但并不平等的關(guān)系，即使存在導(dǎo)游公司，也難以改變旅行社的強(qiáng)勢(shì)地位。旅游產(chǎn)品的服務(wù)流程中，旅行社與旅游者簽訂合約或者承接旅游接待任務(wù)，然后選擇導(dǎo)游，這就使導(dǎo)游處于被支配和被選擇的地位。在這樣的市場(chǎng)秩序下，組建導(dǎo)游公司，雖然在一定程度上有利于保障導(dǎo)游權(quán)益，但也無法根本提升導(dǎo)游對(duì)旅行社的談判能力。

（3）利益導(dǎo)向的旅行社企業(yè)邊界變動(dòng)趨勢(shì)。從導(dǎo)游與旅行社的市場(chǎng)地位和責(zé)任來看，比較理想的狀態(tài)應(yīng)該是導(dǎo)游屬于旅行社的內(nèi)部要素。而實(shí)際上，由于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅行社利用其優(yōu)勢(shì)地位，收縮企業(yè)邊界，使導(dǎo)游管理外部化，放棄管理導(dǎo)游服務(wù)的責(zé)任，以降低成本增加收益。導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社紛紛蛻變?yōu)槁糜谓?jīng)營(yíng)牌照掛靠中心，帶來整個(gè)旅游市場(chǎng)服務(wù)品質(zhì)的下降和惡性循環(huán)，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“ 散、小、差、弱”的局面。旅游市場(chǎng)由“ 優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)”到“ 劣劣競(jìng)爭(zhēng)”，旅游企業(yè)輪番挑戰(zhàn)旅游產(chǎn)品價(jià)格底線和質(zhì)量底線，直至波及整個(gè)旅游市場(chǎng)，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的逆向選擇和“劣幣驅(qū)逐良幣”。

4 關(guān)于完善導(dǎo)游管理體制的思考

（1）正確發(fā)揮導(dǎo)游準(zhǔn)入制度的職能。導(dǎo)游準(zhǔn)人制度的基本功能在于提高導(dǎo)游的專業(yè)知識(shí)與技能，對(duì)于提升服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)起到重要的作用，但無法解決導(dǎo)游服務(wù)中的機(jī)會(huì)主義問題，也無法進(jìn)行有效的數(shù)量控制。且進(jìn)入門檻的設(shè)置為導(dǎo)游從業(yè)者自由競(jìng)爭(zhēng)上崗造成了現(xiàn)實(shí)上的阻礙，部分有特殊導(dǎo)游才華的人因無法通過考試而不能取得就業(yè)資格，影響了人力資源供給。因此，導(dǎo)游準(zhǔn)入制度應(yīng)該以考核專業(yè)知識(shí)與技能為主。從導(dǎo)游工作實(shí)際需要看，導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻不宜過高。西方較為寬松的導(dǎo)游管理體制對(duì)我國(guó)是很好的借鑒：將導(dǎo)游資格證書作為導(dǎo)游個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)技能的一項(xiàng)輔助證明；而對(duì)資格考試要求的放松也可以節(jié)約因?yàn)閷?dǎo)游資格證考試、年審、掛靠帶來的支出，減輕導(dǎo)游的負(fù)擔(dān)。通過放松管制，吸引更多的人才從事導(dǎo)游工作，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量。

（2）旅游管理部門應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)理念。我國(guó)旅行社以及導(dǎo)游管理體制改革的一個(gè)重點(diǎn)還應(yīng)該在于旅游管理部門理念和角色定位的轉(zhuǎn)變。導(dǎo)游管理部門除了應(yīng)該做好秩序監(jiān)督工作，建立起行業(yè)內(nèi)部良性的競(jìng)爭(zhēng)模式外，還應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)理念，尤其重要的是構(gòu)建導(dǎo)游和旅行社的銜接橋梁，做好服務(wù)工作?？梢詾閷?dǎo)游就業(yè)提供信息引導(dǎo)，也可以為有需要的旅行社提供相應(yīng)的導(dǎo)游信息。如借鑒英國(guó)的做法，編制兼職導(dǎo)游的小冊(cè)子，將導(dǎo)游的個(gè)人基本信息、導(dǎo)游工作經(jīng)歷年限、導(dǎo)游類別、講解語種、講解特長(zhǎng)等分類別列出，旅行社可以根據(jù)這本名冊(cè)找到需要的兼職導(dǎo)游，而旅游管理部門也可以負(fù)責(zé)這部分兼職導(dǎo)游的日常管理和檔案管理。在導(dǎo)游與旅行社的關(guān)系中，切實(shí)平衡好雙方的利益。

5 結(jié)語

導(dǎo)游準(zhǔn)人制度是我國(guó)旅行社行業(yè)管理體制的核心內(nèi)容之一。從國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)實(shí)踐和職業(yè)準(zhǔn)入制度的性質(zhì)與功能來看，導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入與導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)并不具有明顯的相關(guān)性。文章認(rèn)為，我國(guó)導(dǎo)游與旅行社行業(yè)管理體制的變革，一方面，要發(fā)揮準(zhǔn)入制度對(duì)于導(dǎo)游專業(yè)素質(zhì)和技能提升的作用，實(shí)現(xiàn)職業(yè)認(rèn)證、從業(yè)培訓(xùn)鏈條銜接；另一方面，要注意宏觀體制與企業(yè)微觀制度的統(tǒng)一，行業(yè)管理要引導(dǎo)利益關(guān)系、重塑企業(yè)形態(tài)，強(qiáng)化導(dǎo)游管理的旅行社內(nèi)部化，促進(jìn)旅行社市場(chǎng)責(zé)任主體意識(shí)的形成，逐步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益最大化。