摘要：京杭大運(yùn)河成為世界文化遺產(chǎn)，運(yùn)河旅游商業(yè)價值增加。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法并結(jié)合田野調(diào)查，對山東運(yùn)河城市體育旅游資源和體育旅游市場狀況進(jìn)行了統(tǒng)計與分析，針對體育旅游資源開發(fā)中的諸多問題，提出了體育旅游的發(fā)展對策，具體包括：充實(shí)現(xiàn)有景點(diǎn)體育內(nèi)涵，推進(jìn)體育旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化；同步發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條；籌建大規(guī)模游樂項(xiàng)目，引進(jìn)現(xiàn)代大型旅游文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；申辦景觀體育賽事等。旨在為運(yùn)河沿岸城市體育旅游開發(fā)謀出路，覓對策，為整個旅游業(yè)市場的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：山東運(yùn)河城市；體育旅游；運(yùn)河文化；遺產(chǎn)保護(hù)

中圖分類號：G80-052文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2014）06-0039-07

aSchool of Physical Education， Liaocheng University， Liaocheng 252059， Shandong， China體育旅游是在旅游中進(jìn)行的各種身體鍛煉、身體娛樂、體育競賽、體育康復(fù)和體育文化交流等活動與旅游地、旅游企業(yè)及社會之間關(guān)系的總和[1]。2014年6月，京杭大運(yùn)河成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄，同時，南水北調(diào)東線水路疏通使山東運(yùn)河處于水岸空間重塑構(gòu)型的關(guān)鍵時期，運(yùn)河兩岸大量的景點(diǎn)名勝、運(yùn)河文化、民俗藝術(shù)和風(fēng)情等就成為新一輪體育旅游創(chuàng)意開發(fā)的主要元素，運(yùn)河文化與體育文化是目前運(yùn)河城市落戶各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛的良好載體。在運(yùn)河旅游、民俗、水利、漕運(yùn)等文化遺產(chǎn)中，蘊(yùn)含著梁山武術(shù)、臨清譚腿、運(yùn)河秧歌、傘棒舞、濟(jì)寧斗雞斗羊等大量的傳統(tǒng)體育文化。但是，后申遺時代山東運(yùn)河（城市）的發(fā)展面臨兩難選擇：一是文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)的矛盾，二是運(yùn)河保護(hù)與水上運(yùn)輸以及南水北調(diào)的矛盾。運(yùn)河山東段的德州、聊城、泰安、濟(jì)寧、棗莊等城市作為發(fā)展京杭運(yùn)河旅游的重要節(jié)點(diǎn)，是打造運(yùn)河文化景觀帶和人皆向往的旅游勝地，形成“運(yùn)河水脊，齊魯圣邦” [2]山東運(yùn)河形象的重要組成部分。后申遺時代，如何依靠運(yùn)河體育文化所具有的吸引力，優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)，合理空間布局，并以此為契機(jī)對山東運(yùn)河城市體育旅游業(yè)進(jìn)行宏觀的、戰(zhàn)略性的整體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)體育旅游的集約式發(fā)展，使其真正成為“十三五”時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，就成為一項(xiàng)亟需解決的課題。

1研究方法

1.1文獻(xiàn)研究法：查閱近10年來體育旅游、體育社會學(xué)、旅游管理學(xué)和運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)等方面的書籍和論著，廣泛搜集相關(guān)期刊、論文等資料，以歸納、演繹、綜合的原則加以整理和分析，為課題研究提供理論依據(jù)和基礎(chǔ)。

1.2田野調(diào)查法：制定調(diào)查提綱，對山東運(yùn)河城市的運(yùn)河旅游資源尤其是體育旅游進(jìn)行田野調(diào)查，并向體育、統(tǒng)計、旅游等部門索取、收集資料。

1.3問卷調(diào)查法：編制游客和體育、旅游管理部門人員調(diào)查問卷各1份。針對問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)采用專家評判法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，管理人員問卷的信度檢驗(yàn)采用完全再測法，游客問卷采用小范圍再測法（重測游客100名），兩次重測問卷發(fā)放均間隔兩周，重測后計算兩次測量結(jié)果的信度系數(shù)分別為R1=0.86，R2=0.81，P值均小于0，05。2013年7月-10日，向五市體育部門和旅游部門共發(fā)放12份，回收率和有效問卷均為100%。利用旅行社平臺分別向游客發(fā)放問卷1 200份，回收1 148份，回收率95.7%，獲得有效問卷1 126份，有效率98.1%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和處理，對體育旅游現(xiàn)狀與未來開發(fā)進(jìn)行驗(yàn)證。

山東體育學(xué)院學(xué)報第30卷第6期2014年12月 張永虎山東運(yùn)河文化帶體育旅游市場發(fā)展路徑探究No.6 20142山東運(yùn)河文化帶體育旅游資源現(xiàn)狀

山東運(yùn)河文化帶首先是一個地域概念，指山東省的西北、西南和西部等內(nèi)陸地區(qū)，沿南起微山湖、北到德州的整個山東境內(nèi)的水路交通線，全長510公里，占大運(yùn)河總長近1/3，跨淮河、黃河、海河三支水系，主要分布在德州、聊城、泰安、濟(jì)寧、棗莊五地市。其次是一個經(jīng)濟(jì)文化概念，指由山東運(yùn)河連接的德州、聊城、濟(jì)寧和棗莊等多個城鎮(zhèn)所組成的一條經(jīng)濟(jì)文化合作體系。運(yùn)河沿岸各類碼頭、閘壩設(shè)施、特色民居、街巷商鋪、地方會館、名人遺跡等，構(gòu)成了獨(dú)具特色的建筑群落和人文勝地，展現(xiàn)出絢麗多姿的運(yùn)河文化風(fēng)貌。此域既有美麗的自然風(fēng)光，又有眾多的人文景觀，體育資源豐富，特別是民間、民族體育旅游資源更勝一籌。根據(jù)運(yùn)河體育旅游資源的性質(zhì)特點(diǎn)及不同的目標(biāo)市場定位，將山東運(yùn)河城市體育旅游劃分為游山玩湖型、民俗表演型、節(jié)慶參與型、現(xiàn)代游樂型、賽事觀賞型等主導(dǎo)性旅游產(chǎn)品（表1）。

3山東運(yùn)河文化帶體育旅游市場分析

3.1國內(nèi)體育旅游游客市場分析

目前山東運(yùn)河城市還沒有一個比較突出的宣傳媒介，導(dǎo)致超過半數(shù)（54%）的被調(diào)查者不了解或者不知道體育旅游，然而愈是陌生的事物，人們對它的選擇和參與熱情也越高（76.2%）。中青年游客是國內(nèi)旅游市場的主力軍，20～45歲占游客總數(shù)的64.95%；20歲以下占18.21%，主要原因是這個群體大多為在校學(xué)生，學(xué)習(xí)任務(wù)重，閑暇時間較少；45歲以上參加體育旅游的人數(shù)相對減少，占14.84%，隨著健康意識的加強(qiáng)和業(yè)余時間的充裕，這部分人群參加體育旅游的人次將呈上升趨勢。從游客城鄉(xiāng)分布來看，城鎮(zhèn)居民占84.33%，非城鎮(zhèn)居民占15.67%，說明體育旅游與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有關(guān)。娛樂休閑、健身度假、獵奇探險、賽事欣賞、商務(wù)會議等是國內(nèi)游客的主要目的，點(diǎn)擊頻率所占比例依次為78.1%、54.3%、41.9%、29.5%、20.7%。從國內(nèi)游客的出行方式看，個人與親朋結(jié)伴占44.8%，旅行社組織占28.7%，公務(wù)活動占11.6%、單位組織占10.4%，旅游者對運(yùn)河體育旅游產(chǎn)品滿意度較底。省內(nèi)游客是山東運(yùn)河城市國內(nèi)游客市場的主體，占全年國內(nèi)游客的66%，其分布較為均勻，大多來自濟(jì)南、菏澤、淄博、濰坊、臨沂等城市。省外游客所占比重為34%，其中江蘇省位居省外客源市場首位，其他主要省市有安徽、河南、浙江、河北、上海等。

3.2國外體育旅游游客市場分析

山東是一個旅游大省、體育強(qiáng)省，近幾年旅游業(yè)發(fā)展迅速，多數(shù)旅游資源、旅游者集中在山東半島濱海旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、黃河三角洲生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，山東運(yùn)河城市與它們相比還有一定差距。雖然近年來五個運(yùn)河城市接待入境游客人數(shù)在持續(xù)性快速增長（表2），但是整體低于山東省平均水平。2013年接待入境游客人數(shù)五城市總計50.27萬人次，僅占全省客源的16.1%；五城市累加旅游外匯收入44 818萬美元，占全省旅游外匯收入的17.57%，以全省17個地市計算，運(yùn)河五城市年旅游外匯收入平均數(shù)低于全省平均數(shù)6 000萬美元以上。泰安、濟(jì)寧兩市在接待入境游客人數(shù)、旅游外匯收入均高于全省平均水平，這與泰山旅游、孔子文化旅游的帶動有關(guān)，而棗莊、聊城、德州三個城市兩項(xiàng)指標(biāo)與全省的差距比較明顯。另外，運(yùn)河城市旅游資源中的山水風(fēng)光、文物古跡和民俗風(fēng)情等受到更多入境旅游者的青睞，并且越來越追求運(yùn)河旅游的文化品位。

表1山東運(yùn)河城市體育旅游資源與體育旅游產(chǎn)品

資源類型亞類代表性元素或可開展體育旅游項(xiàng)目體育旅游

產(chǎn)品類型水域體育旅游資源河流、湖泊、溫泉大運(yùn)河、馬頰河、徒駭河、金堤河、黃河、汶河、泗河；微山南四湖、東平湖、東昌湖、德州新湖、高唐四湖；天沐溫泉等。可開展龍舟競渡、劃船、游艇、摩托艇、游泳、垂釣、潛水、滑水、水上手球和排球比賽以及水上專線游覽等活動。游山玩湖型、賽事觀賞型生態(tài)體育旅游資源森林、農(nóng)業(yè)、平原、山林德州黃河涯萬畝桃園、董子園、運(yùn)河公園；臨清龍山；聊城景陽岡、姜堤樂園、鳳凰苑、馬頰河度假村；濟(jì)寧三孔、三孟、梁山、嶧山；東平臘山；棗莊抱犢崮國家森林公園、冠世榴園、紅荷濕地?？砷_展登山、拓展、自行車、速降、滑翔等項(xiàng)目。游山玩湖型、現(xiàn)代游樂型民間體育項(xiàng)目資源1傳統(tǒng)項(xiàng)目

2拓展項(xiàng)目1舞龍舞獅、板鞋競速、射弩、押加、氣功、石擔(dān)、毽子、跳繩、搖快船、腰鼓、秧歌、拔河、放風(fēng)箏、抖空竹等。

2拓展、CS、攀巖、蹦極、懸掛、滑翔、速降、山林探險、定向越野、密境探幽、冒險主題公園等。民俗表演型、節(jié)慶參與型、現(xiàn)代游樂型民俗體育旅游資源1民族民俗活動

2節(jié)慶廟會活動

3傳統(tǒng)舞蹈

4傳統(tǒng)體育、游藝與雜技1 濟(jì)寧：蚩尤文化、嶧山會、祭孔大典、漁家婚俗、曾子祭典、青山廟會、兗州民俗人燈。棗莊：紅山峪民俗、滕州抓生習(xí)俗、薛城婚宴禮俗、蒸面燈、運(yùn)河漁燈節(jié)。

24月汶上太子靈蹤文化節(jié)、5月鄒城中華母親文化節(jié)、4月冠州梨園文化節(jié)、9月曲阜國際孔子文化節(jié)、10月魚臺孝賢文化節(jié)、5月滕州墨子文化節(jié)、6月棗莊石榴花會、8月微山湖濕地紅荷節(jié)、10月棗莊奚仲文化研討會。

3 德州繡球燈舞、抬花杠，聊城竹馬舞、六鬼鬧判、傘棒舞，東平高蹺、旱船、摔二鬼、倒騎驢，濟(jì)寧舞蹈拉糧船、仙鶴舞、梁山梅花樁舞獅子、火虎、嘉祥跑竹馬、花棍舞、傳統(tǒng)腰鼓、竹竿舞、二人斗、陰陽板，棗莊漁燈秧歌、薛城人燈舞、骨牌燈舞、四蟹搶船、花棍舞。

4 寧津雜技、聊城雜技、冠縣查拳、臨清肘捶、東平雜技、文圣拳、梁山武術(shù)、濟(jì)寧雜技、梁山梅花拳、子午門、滕州大洪拳、薛城斗鵪鶉、打臘子、侯宅子游藝、永安民間游藝、趕蛋、打瓦。民俗表演型

節(jié)慶參與型賽事體育旅游資源體育場館設(shè)施城市體育館和體育公園、城市主題公園、奧體中心、體育俱樂部、健身房、健身廣場等；可舉行群眾體育賽事、民俗展演節(jié)等?，F(xiàn)代游樂型、賽事觀賞型全（?。┻\(yùn)會及專項(xiàng)賽事海峽兩岸四地龍舟邀請賽、端午龍舟賽、各個級別龍舟公開賽、中國龍舟邀請賽、山東省龍舟賽、定向越野比賽、環(huán)湖自行車比賽。節(jié)慶參與型、賽事觀賞型體育會展與學(xué)術(shù)交流體育旅游博覽會、體育用品博覽會和體育會議，水文化節(jié)、水滸文化節(jié)、夏令營、拓展訓(xùn)練、體育攝影等。節(jié)慶參與型、現(xiàn)代游樂型

表2京杭運(yùn)河城市接待入境游客人數(shù)萬人次

城市2009外國人2010外國人2011外國人2012外國人2013外國人全省249.64 202.03 253.76206.50310.04241.19366.79 277.87 424.20 312.33棗莊0.83 0.48 1.020.571.320.772.611.673.18 1.84 濟(jì)寧15.56 9.31 19.0810.9224.4814.5928.916.0934.02 20.85 泰安14.27 7.93 19.0212.5824.0615.2129.8318.0535.26 20.25 德州2.26 1.15 2.881.394.222.045.772.716.53 3.38 聊城1.87 1.64 1.941.682.582.233.523.054.51 3.95

3.3體育和旅游部門管理人員對體育旅游的評價

山東運(yùn)河城市均已開發(fā)了體育旅游資源，體育部門注重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，重視賽事觀賞型、節(jié)慶參與型和民俗表演型等體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)；旅游部門更加注重旅游資源的開發(fā)，對游山玩湖型、節(jié)慶參與型、娛樂游戲型和實(shí)物觀賞型等體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)相對較好，兩部門共同開發(fā)最多的是節(jié)慶參與型和娛樂游戲型體育旅游產(chǎn)品。在對體育旅游帶來的旅游經(jīng)營狀況中，有25%的管理入員認(rèn)為體育旅游市場非常好，潛力巨大；50%的人員認(rèn)為體育旅游市場情況較好，25%的人員認(rèn)為情況一般。針對運(yùn)河體育旅游資源開發(fā)存在的問題，體育和旅游部門管理人員認(rèn)為應(yīng)該從以下諸方面發(fā)展體育旅游（表3）：首先，體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要增強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)體育旅游設(shè)施與城市建設(shè)的統(tǒng)籌發(fā)展；其次，應(yīng)該通過運(yùn)河沿岸城市成立專門的體育旅游管理體系，借助大規(guī)模體育賽事并引進(jìn)大規(guī)模游樂項(xiàng)目等，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河城市體育旅游整體性開發(fā)；在前兩個規(guī)劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做好媒體宣傳，提高體育旅游服務(wù)效率和水平，加強(qiáng)專門人才的培養(yǎng)，突出地方特色。

表3體育和旅游部門管理人員

對體育旅游發(fā)展趨勢的分析（n=12）

分類內(nèi) 容人數(shù)%資源體育旅游市場不成熟，資金缺乏975.0開發(fā)旅游線路設(shè)計不夠合理541.7存在項(xiàng)目產(chǎn)品單調(diào)，過分依賴自然條件650.0的問題缺乏健身器材和專門的健身教練433.3文化特色不足，內(nèi)容千篇一律325.0未能引入高科技的手段和元素，產(chǎn)品得不到更新758.3民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目開發(fā)難度大，很多項(xiàng)目面臨遺失541.7沒有品牌項(xiàng)目433.3發(fā)展體育體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)866.7旅游急需形成專門的體育旅游管理體系541.7解決的整體化開發(fā)，聯(lián)盟化營銷758.3問題走體育旅游和文化界和諧發(fā)展的道路325.0突出運(yùn)河城市水的特色，打造體育旅游名城433.3體育旅游資源開發(fā)866.7引進(jìn)大規(guī)模游樂項(xiàng)目758.3體育旅游專門人才培養(yǎng)541.7實(shí)現(xiàn)體育旅游與城市建設(shè)的一體化975.0開發(fā)大規(guī)模體育賽事866.7體育旅游市場研究和定位433.3提高體育旅游服務(wù)效率和水平866.7做好媒體宣傳，擴(kuò)大體育旅游影響力650.0加大體育旅游紀(jì)念品的開發(fā)541.7

3.4體育旅游市場需求分析

第一，近5年，山東運(yùn)河城市居民收入呈逐年遞增趨勢，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2009年的16 305元上升到2013年的25 755元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出由11 007元遞增到15 778元，5年內(nèi)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)下降至33.0%。農(nóng)村居民人均純收入由2009年的5 641元上升到2013年的9 446元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出由4077元遞增到6 776元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為34.3%。這說明運(yùn)河沿岸城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的生活基本上都達(dá)到了富裕階段，面臨日益旺盛的體育消費(fèi)需求，為體育旅游發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)保障。第二，伴隨改革開放30余年，運(yùn)河城市經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)亦發(fā)生深刻變化，城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，城市化進(jìn)程逐步加快，人們對生活便利和舒適程度的要求大為提高，從而為體育旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。我國一年當(dāng)中累計約有130多天是法定公休日，人們有三分之一的時間在閑暇中度過。節(jié)日數(shù)量和閑暇時間的增多，為體育旅游發(fā)展提供了時間保障。第三，隨著社會物質(zhì)與精神生活水平的提高，健身型、休閑型的旅游產(chǎn)品成市場新寵，娛樂休閑、健身度假、獵奇探險等成了國內(nèi)游客參與旅游的主要目的，體育旅游愈來愈受到人們的重視，將成為我國未來旅游業(yè)發(fā)展的方向。第四，體育旅游需求呈多元化發(fā)展，且因性別、年齡、職業(yè)諸因素的不同而出現(xiàn)差異。男性多選擇一些參與性和體驗(yàn)性的活動項(xiàng)目，女性多選擇一些觀賞性、娛樂性和富有美感的活動項(xiàng)目[3]。青年人多選擇一些刺激性的項(xiàng)目，老年人常選擇一些健康型的項(xiàng)目。以體力勞動為職業(yè)的旅游者一般較喜歡游覽觀賞性活動項(xiàng)目，以腦力勞動為職業(yè)的旅游者較喜歡參與性體育旅游項(xiàng)目。目前山東運(yùn)河城市對外聯(lián)系更加頻繁和緊密，入境旅游需求必將繼續(xù)擴(kuò)大。

4山東運(yùn)河文化帶體育旅游資源開發(fā)存在的問題

4.1體育旅游產(chǎn)業(yè)小、散、弱，缺少龍頭規(guī)模項(xiàng)目

山東運(yùn)河城市體育旅游起步較晚，是隨著體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來的。體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性大，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造新價值鏈的能力。圍繞京杭運(yùn)河申遺和南水北調(diào)東線工程的實(shí)施，山東運(yùn)河城市近年來對轄區(qū)的運(yùn)河古道、運(yùn)河城區(qū)、水利環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游和交通等支持保障系統(tǒng)進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)。目前，棗莊市打出了“江北水鄉(xiāng)·運(yùn)河古城”的旅游品牌，“臺兒莊古城模式”旅游品牌亦初具規(guī)模。濟(jì)寧則以水泊梁山、運(yùn)河之都、北方漁鄉(xiāng)定為形象品牌，發(fā)展勢頭很好。聊城市打出了“江北水城·運(yùn)河古都”的旅游品牌，打造“城中有水、水中有城、城水一體、交互輝映”的空間格局，形成了水城旅游、運(yùn)河文化、水滸旅游等旅游產(chǎn)品。德州市近兩年對運(yùn)河旅游的開發(fā)逐漸發(fā)力，運(yùn)河之旅納入發(fā)展規(guī)劃，并開發(fā)了城區(qū)河段。但是，山東運(yùn)河城市運(yùn)河開發(fā)步調(diào)不一，在旅游業(yè)方面架子雖大，精品不多；熱鬧非凡，收益很少。旅游產(chǎn)業(yè)缺乏投資熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，處于“小、散、弱”狀態(tài)，缺乏有吸引力的龍頭規(guī)模項(xiàng)目。另一方面，因?yàn)橥顿Y不足，基礎(chǔ)設(shè)施跟不上， 缺乏支持資金和先進(jìn)的管理理念，開發(fā)速度較慢，致使大多數(shù)民族體育旅游項(xiàng)目混入民俗旅游之中，未能形成獨(dú)立的體系，體育旅游產(chǎn)業(yè)陷入了“風(fēng)格雷同、主題類似、規(guī)劃不強(qiáng)、品牌缺乏[4]”的發(fā)展瓶頸期。

4.2體育旅游資源增值能力不足

1）運(yùn)河城市旅游資源豐富，但是開發(fā)利用不夠，粗放經(jīng)營，同質(zhì)類、低層次競爭嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵，文化附加值較低，缺乏綜合效益。2）現(xiàn)有景區(qū)大多推行“門票經(jīng)濟(jì)”，屬一票制形式的旅游產(chǎn)品，景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目單一且局限于已有的資源，創(chuàng)意內(nèi)容匱乏，沒有挖掘新的旅游產(chǎn)品，較難適應(yīng)不同季節(jié)、不同年齡顧客的需求，成為旅游業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)、制約旅游業(yè)發(fā)展的影響因素之一。3）個別地方體育旅游品牌意識薄弱，發(fā)展理念滯后，交通設(shè)施和旅游信息互惠性開發(fā)與利用難以達(dá)成，加上令出多門，各自為政，造成旅游資源增值能力不足，體育旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同開發(fā)比較困難。4）很多旅游景點(diǎn)的前期設(shè)計與后續(xù)開發(fā)之間、營銷系統(tǒng)與內(nèi)涵再造之間出現(xiàn)脫節(jié)，具有核心競爭力和自主知識產(chǎn)權(quán)的旅游產(chǎn)品少，影響帶動力弱，體育旅游品牌建設(shè)有待深化提升。

4.3體育旅游服務(wù)質(zhì)量不高

現(xiàn)代旅游者出游決策除了考慮出游動機(jī)、時間、資金、交通等條件外，愈來愈看重旅游經(jīng)歷，渴望旅游生活能有運(yùn)動的內(nèi)容、冒險的趣味及文化的吸引，期望通過體驗(yàn)和交流得到情感的慰藉和心靈的凈化。體育旅游除了一般旅游應(yīng)有的服務(wù)外，還應(yīng)該具備以下內(nèi)容：如運(yùn)動和娛樂的體育設(shè)施規(guī)格齊全，能滿足各種休閑項(xiàng)目的需要；運(yùn)動技能輔導(dǎo)服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、咨詢服務(wù)等主動、周到、熱情，使游客有賓至如歸的感覺；保證各種體育旅游用品、紀(jì)念品的供應(yīng)，滿足旅游者的購買需求等，任何一項(xiàng)服務(wù)設(shè)施跟不上都可能影響旅游目的地的聲譽(yù)。運(yùn)河城市多數(shù)景點(diǎn)沒有專門統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，不同程度存在著服務(wù)質(zhì)量差、管理水平低、旅客滿意度不高、缺乏旅游安全的有效監(jiān)督與控制等急需解決的問題，應(yīng)引起有關(guān)部門的高度重視。完善旅游人身安全保險制度及相應(yīng)的法律法規(guī)，保證旅游安全的有效監(jiān)督與控制等方面的建設(shè)，運(yùn)河城市與國內(nèi)其他地域相比還有差距。

5山東運(yùn)河文化帶體育旅游發(fā)展對策

根據(jù)山東運(yùn)河“運(yùn)河水脊，齊魯圣邦”的形象定位并實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)軸布局、沿河開發(fā)思路，打造中國最具特色的沿大運(yùn)河旅游產(chǎn)品空間集群帶[2]”的發(fā)展目標(biāo)。山東運(yùn)河城市體育旅游的發(fā)展定位應(yīng)是：以京杭運(yùn)河為紐帶，以友誼第一，合作發(fā)展為主旨，串聯(lián)德州、聊城、泰安、濟(jì)寧、棗莊等沿運(yùn)城市的自然風(fēng)光和體育旅游資源，整體化開發(fā)、聯(lián)盟化營銷，構(gòu)建具備運(yùn)河體育文化體驗(yàn)、運(yùn)河體育娛樂休閑與運(yùn)河風(fēng)景游覽等功能一體化的體育旅游產(chǎn)品體系。

5.1充實(shí)現(xiàn)有景點(diǎn)體育內(nèi)涵，推進(jìn)體育旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化

首先，“水文化”“運(yùn)河文化”是山東運(yùn)河城市的最大特色。域內(nèi)河流湖泊數(shù)量較多，水面開闊，可開發(fā)性也較好，豐富的水力資源為水上體育項(xiàng)目發(fā)展提供了場地保障。以此為基礎(chǔ)開發(fā)摩托游艇、駕舟、環(huán)湖自行車、垂釣、沙灘浴場等一系列親水體育旅游活動，亦可舉辦龍舟、賽艇、游泳等以水為旅游資源的集體體育旅游活動，還可以開發(fā)以水資源為主題的主題公園。其次，立足民族傳統(tǒng)體育旅游資源豐富特色， 推出受季節(jié)影響較小的體育旅游活動，把本土傳統(tǒng)體育、游藝、雜技，文化遺存，民間文藝，傳統(tǒng)飲食等搬進(jìn)各個旅游景區(qū)，以情境體驗(yàn)的形式，將傳統(tǒng)文化項(xiàng)目和現(xiàn)代游樂項(xiàng)目有機(jī)融合，使運(yùn)河文化的場景在游客面前真實(shí)呈現(xiàn)。第三，創(chuàng)意策劃節(jié)慶、會展、民俗等文化旅游項(xiàng)目，充分利用體育場館、博物館、紀(jì)念館等設(shè)施，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示、表演等，體現(xiàn)齊魯特色的運(yùn)河體育文化。第四，創(chuàng)新體育旅游宣傳形式，將重點(diǎn)放在獵奇探險項(xiàng)目、極限項(xiàng)目和民俗體育旅游上， 加大游客的參與性和體驗(yàn)性，吸引中青年客源層和專項(xiàng)旅游愛好者重復(fù)游玩，實(shí)現(xiàn)從“被動看風(fēng)景”到“主動找體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變。整理印發(fā)包括歷史沿革、古文化、古文物、歷史名人、自然風(fēng)景名勝等圖片資料，免費(fèi)發(fā)放給游客。第五，各旅游景點(diǎn)要增設(shè)體育旅游設(shè)施，強(qiáng)化管理，加快體育旅游資源開發(fā)和景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)步伐。運(yùn)河古城改造，既要顧及給游客提供觀光游覽體驗(yàn)、文化娛樂休閑、美食住宿等商業(yè)服務(wù)功能，也要保證建筑原始風(fēng)格，不能因?yàn)楹唵蔚貪M足游客需求而把傳統(tǒng)原始的建筑設(shè)施統(tǒng)統(tǒng)改良，導(dǎo)致原始建筑文化的變異或消失。新建和引進(jìn)一批旅游賓館、商業(yè)名店、餐飲名店以及特色商品市場等。

5.2同步發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

運(yùn)河城市以其豐富的地質(zhì)構(gòu)造、特殊的區(qū)位和得天獨(dú)厚的運(yùn)河文化能夠適應(yīng)不同產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。但是體育旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間未產(chǎn)生聯(lián)動與合作，亦未充分形成合理的垂直分工和廣泛的水平分工，作為旅游產(chǎn)業(yè)主體的經(jīng)營單位眾多、規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)趨同且缺失競合機(jī)制，總體上缺乏競爭力。旅游產(chǎn)業(yè)存在的價值在于帶動一個區(qū)域多個產(chǎn)業(yè)共同贏利，而體育產(chǎn)業(yè)能夠?qū)优c融合旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，由此誕生出更多的新興產(chǎn)業(yè)[5]。國外學(xué)者計算得出體育業(yè)與6個聯(lián)系較為緊密的行業(yè)依次為：旅游業(yè)（0.21）、服裝業(yè)（0.13）、交通通訊業(yè)（0.12）、建材業(yè)（0.11）、食品業(yè)（0.014）、機(jī)械業(yè)（0.008）。體育與旅游這種較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性、體育旅游與國民經(jīng)濟(jì)其他行業(yè)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，使體育旅游業(yè)日益成為目前世界重要的旅游項(xiàng)目和體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。實(shí)際上，體育旅游與會展、印刷、金融、保險、中介服務(wù)、教育培訓(xùn)、健身咨詢以及電子等諸多現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)亦十分明顯。因此，圍繞體育旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該同步發(fā)展體育娛樂產(chǎn)業(yè)、文化演藝產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)和廣播影視產(chǎn)業(yè)，并適當(dāng)發(fā)展由以上產(chǎn)業(yè)衍生的其他產(chǎn)業(yè)。這六類產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，它們之間相輔相成、融合補(bǔ)充，兩兩之間相互交叉滲透能夠形成新的產(chǎn)業(yè)，例如旅游產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)融合可以形成會展旅游，還可以結(jié)合文化演出活動，形成旅游文藝展演，更能增加旅游的特色。其他產(chǎn)業(yè)亦然，如表4所示。表中的交叉點(diǎn)可能就是一種新的產(chǎn)業(yè)或商機(jī)，均能夠帶動餐飲業(yè)、旅館業(yè)、娛樂業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等行業(yè)的集叢式發(fā)展，從而延長體育旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

表4山東運(yùn)河五市適宜發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的交叉矩陣

分 類旅游產(chǎn)業(yè)體育娛樂產(chǎn)業(yè)文化演出產(chǎn)業(yè)會展產(chǎn)業(yè)影視產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)-體育旅游旅游文藝演出會展旅游旅游影視餐飲業(yè)、旅館業(yè)、娛樂業(yè)、交通業(yè)等體育娛樂產(chǎn)業(yè)體育旅游-體育文化展演體育表演體育播報文化演出產(chǎn)業(yè)旅游文藝演出體育文化展演-文化展覽文化播報會展產(chǎn)業(yè)會展旅游體育表演文化展覽-會展播報影視產(chǎn)業(yè)旅游影視體育播報文化播報會展播報-其他產(chǎn)業(yè)餐飲業(yè)、旅館業(yè)、娛樂業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等-

5.3籌建大規(guī)模游樂項(xiàng)目，引進(jìn)現(xiàn)代大型旅游文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

恰當(dāng)?shù)剡x擇地域和空間，借鑒吸收世界各國運(yùn)河、濱河濱水先進(jìn)建筑設(shè)計理念，引進(jìn)采用一流技術(shù)裝備，沿京杭運(yùn)河籌建具有世界風(fēng)情、風(fēng)格多樣、特色鮮明的體育旅游休閑娛樂基地，提高體育旅游資源整體檔次水平，形成運(yùn)河體育旅游的拳頭產(chǎn)品。首先，籌建項(xiàng)目的景點(diǎn)選擇最好在依林傍水之處（如臺兒莊），既顧及到游客多方面的愛好，滿足游客的體驗(yàn)需要，又能利用旅游點(diǎn)天然的資源開發(fā)新的娛樂休閑項(xiàng)目，節(jié)省投入。其次，項(xiàng)目地點(diǎn)的選擇應(yīng)是交通便利（如濟(jì)寧），借以吸引更多的客源。反之，不管旅游景點(diǎn)多么有休與閑的樂趣，大多數(shù)游客不可能長途跋涉或步行去觀光旅行。第三，考慮自然和生態(tài)環(huán)境問題，新的景點(diǎn)不宜毗鄰工業(yè)區(qū)（如臨清），也不宜在鬧市區(qū)，給游客以回歸自然的感覺?；I建項(xiàng)目要與固有旅游風(fēng)景區(qū)形成呼應(yīng)，讓大量的游客在運(yùn)河沿岸城市停留過夜，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

運(yùn)河沿岸城市體育旅游中軸線的形成需要引進(jìn)現(xiàn)代大型旅游文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮龍頭輻射和帶動效應(yīng)。無疑，點(diǎn)軸開發(fā)模式是旅游業(yè)未來發(fā)展的主流方向，點(diǎn)就是五個城市的各個旅游實(shí)體或企業(yè)，依托點(diǎn)的成熟發(fā)展，點(diǎn)與點(diǎn)之間串聯(lián)成線，并達(dá)到以點(diǎn)帶線、以線帶面的作用。對體育旅游企業(yè)而言，第一，要盡力運(yùn)用產(chǎn)業(yè)集團(tuán)引領(lǐng)旅游實(shí)體或企業(yè)，使之發(fā)展壯大，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；第二，要利用規(guī)模項(xiàng)目的融資能力和品牌效應(yīng)，逐步拓展市場并取得最大經(jīng)濟(jì)效益[6]。對政府而言，項(xiàng)目帶動有三層含義：一，運(yùn)用大項(xiàng)目的帶動作用，吸引更多相關(guān)企業(yè)發(fā)展體育旅游，以借助價值鏈延伸推動現(xiàn)有體育旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級；二，通過引進(jìn)大項(xiàng)目，聚集體育旅游發(fā)展所需的要素，實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的集聚或集群發(fā)展；三，引進(jìn)外資或跨國公司，實(shí)現(xiàn)本土體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與其對接融合，參與到全球價值鏈運(yùn)行之中。

5.4申辦景觀體育賽事

景觀體育賽事作為一項(xiàng)特殊的城市體育活動，將城市自然、人文景觀游覽和競技體育活動結(jié)合在一起[7]，是標(biāo)志性建筑與景觀設(shè)施、體育活動進(jìn)行巧妙結(jié)合的范例。近幾年，山東運(yùn)河城市以京杭運(yùn)河為主題的景觀體育賽事和群眾體育文化活動蓬勃發(fā)展，如棗莊市定期承辦海峽兩岸四地龍舟邀請賽、“運(yùn)河古城”龍舟大賽、全國中老年人騎游活動、運(yùn)河健走節(jié)、公路輪滑錦標(biāo)賽、全國汽車場地越野錦標(biāo)賽等系列賽事以吸引觀眾和游客，并于2010年向國家工商總局申請注冊了“運(yùn)河龍舟”“江北龍舟”商標(biāo)。聊城市定期舉辦“水文化節(jié)”龍舟賽、環(huán)東昌湖自行車?yán)?、萬人長跑等等。這些比賽的量與質(zhì)有待提高，要爭取舉辦更多尤其是水上項(xiàng)目的國內(nèi)、國際比賽，通過各種手段促成大型景觀體育賽事在運(yùn)河城市舉辦，如舉辦全國龍舟邀請賽、環(huán)湖半程馬拉松、自行車賽、自由式輪滑公開賽和運(yùn)河城市運(yùn)動會等。亦可借鑒國內(nèi)外其他競技體育項(xiàng)目成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，由體育行政部門牽頭，成立水上游樂與競賽項(xiàng)目（如龍舟運(yùn)動）俱樂部，串連棗莊、臺兒莊、濟(jì)寧、東平、聊城，向有條件的江、浙運(yùn)河城市以及環(huán)渤海、長三角等地區(qū)發(fā)出邀請，舉辦運(yùn)河城市水上游樂與競賽項(xiàng)目俱樂部超級聯(lián)賽或分站賽，形成輪值舉辦競賽制度。同時，積極接納全國性籃球、排球、乒乓球等大型比賽在運(yùn)河城市舉行。

6結(jié)論與建議

6.1山東運(yùn)河城市體育旅游資源豐富，省內(nèi)游客和中青年游客是體育旅游國內(nèi)市場的主力軍。娛樂休閑、健身度假、獵奇探險、賽事欣賞等是國內(nèi)游客的主要目的。

6.2山東運(yùn)河城市體育旅游的發(fā)展存在體育旅游產(chǎn)業(yè)小、散、弱，產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，粗放經(jīng)營，品牌意識薄弱，體育旅游資源增值能力不足和服務(wù)質(zhì)量不高等問題，體育旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同開發(fā)比較困難，需進(jìn)一步加大開發(fā)力度。

6.3充實(shí)現(xiàn)有景點(diǎn)體育內(nèi)涵、推進(jìn)體育旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，同步發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，籌建大規(guī)模游樂項(xiàng)目、引進(jìn)現(xiàn)代大型旅游文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，申辦景觀體育賽事等，是實(shí)現(xiàn)體育旅游業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

6.4建議以棗莊市、濟(jì)寧市、聊城市3個國家級歷史文化名城為增長極，構(gòu)成山東運(yùn)河城市中心發(fā)展軸。以水文化品牌和傳統(tǒng)體育文化品牌為依托，形成政府間的合作機(jī)制，各市旅游、體育和文化部門制定統(tǒng)一的體育旅游發(fā)展規(guī)劃，聯(lián)合開發(fā)精品體育旅游產(chǎn)品和旅游線路。山東運(yùn)河城市需要整體聯(lián)動，強(qiáng)化指揮調(diào)度和風(fēng)險管控，組建公司化運(yùn)作模式，研發(fā)或者引進(jìn)使用交通、旅游、消費(fèi)一卡通，構(gòu)建運(yùn)河沿岸城市無障礙旅游區(qū)，這不僅對于體育旅游整體化開發(fā)具有先導(dǎo)作用，也是山東運(yùn)河城市經(jīng)濟(jì)整體化發(fā)展最直接的突破口。

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